房地产量化营销模式探讨.doc

房地产量化营销模式探讨 发布时间： 2004-8-1 来源： 房地产量化营销模式探讨 一、房与车、电视机、药品之比较（一）房屋：1、产品使用说明书（1）各专业设备及建材配置说明及注意事项（2）住宅套内墙体规格及注意事项（3）装修装饰注意事项2、产品质量保证书（1）屋防水三年（2）墙面、厨房和卫生间地面、地下室、管道渗漏一年（3）墙面、顶棚抹灰层脱落一年（4）地面空鼓开裂、大面积起沙一年（5）门窗翘裂、五金件损坏一年（6）管道堵塞两个月（7）卫生洁具一个（8）灯具、电器开关六个月（二）汽车：1、切诺基 BJ6420E2、售价：11.5万元3、助力转向，驾驶更加轻便灵活4、组合式后灯，无需加装雾灯5、新型组合仪表，加装电子时钟，清新便捷，一目了然6、最高车速，不小于135公里/小时7、发动机，2.5升，多点电子燃油喷射式发动机8、最大功率，78千瓦/4800转/分9、最大扭矩，180牛顿米/3000转/分（三）电视Panasonic TC-29GF12G 和TC-25GF12G 说明书其中功能设定部分1、头戴耳机插孔2、AV2输入端子3、显示4、TV/AV选择5、预调6、音量升（+）和降（-）7、节目号码上和下8、天线端子（也称为“RF输入端子”）9、环场声器端子10、监视器输出端子11、AV3输入端子12、AV1输入端子13、电源（待命）14、节目号码上和下15、音量升和降16、频道选择17、关机定时器18、立体声/两国语配音选择19、录像机停止20、录像机暂停静止21、录像机倒带/倒带检索22、VCR（录像机）电源23、TV/VCR（电视/录像机）方式选择24、主条目选择25、录像机用节目号码上和下26、标准化27、TV/AV方式选择28、降音29、直接节目号码选择30、两位数节目号码选择31、状态呼出32、环场声选择33、录像机播放34、录像机静止/步进35、录像机快进/快进检索36、录像机录像37、图像条目选择38、位置钮39、声音条目选择（四）药品（略）除功能主治外还谈副作用美国药谈副作用更多“冰棍败火，拉稀别找我”二、房地产与家电竞争比较（参阅：第七卖点）产品竞争发展序列：（一）比产品功能（假设床自动起落），三房二厅一厨二卫一储，三房二厅二厨二卫一储一佣人房（二）比花色品种（SOHO、TOWNHOUSE、LEHO、LOFT）（三）比品牌包装、产品包装（四）比家电业落后一个轮回三、卖点范围集合“卖山卖水卖地段，卖风卖月卖蓝天”（一）规模北苑花园，靓丽于亚运商圈的210万平方米百姓家园（二）景园人济山庄：现代都市居住花园、景观360（三）科技智能光大花园、e时代家居、紫竹花园：千万元高科技网络系统（四）产品中海雅园：精品是追求永不过时的气质、SOHO、阳光100、LEHO、TOWNHOUS（五）消费群体丽江花园：白领人家（六）运动奥林匹克：运动就在家门口（七）健康海棠晓月：舒居乐业、康健人生（八）文化官书院：居皇家书院，品儒家文化（九）异国情调天津万科：美国小镇风情、北京橘郡、百分百的美国货（十）教育常青藤小城：我的校园我的家（十一）综合生态、运动、现代化、天一家园我的家（十二）地段天隆阁：广州的尖沙嘴（十三）生态新新家园：新五重生态空间（十四）物管碧桂园：给你一个五星级的家（十五）音乐北京：维也纳森林（十六）山紫微山庄：我把秦岭献给你（十七）海金海湾花园：营造一个充满海气息的海之城（十八）江长江之家：唱响长江之歌、水岸文化之家（十九）湖南湖山庄：南湖生态好、我家在岸边四、卖点诉求演变过程93年地段（淘金坑）、价格（洛溪新城）并行95年配套（翠湖山庄）95年物管（碧桂园）96年环境（祁福新村挖湖）97年规模（华南碧桂园）98年市场细分，形成主题概念（奥林匹克）98年强强联合（宁波天一家园）99年智能（浙江）2000年生态（上海）2000年健康（北京）2001年舒适（北京）2001年终极走向人居、人聚并行，新卖点走向人居产品量化，人聚环境量化五、卖点归类量化比较（2000年10月）结论：关键处反而注意不够，还是关注销售环节的表层东西六、目前影响楼盘销售原因检讨发展商与消费者快速同步成熟：九十年代初，幼儿园水平九十年代中，小学水平九十年代末，中学水平二OOO年，大学水平二OO一年，走向社会影响销售的原因从简单复合原因走向复杂复合原因，因为加入竞争的因子越来越多。如：从没有售楼部到有售楼部，从没有广告到铺天盖地的广告。（一）产品问题（最重要！最关键！）1、市场定位（对象问题）2、产品定位（生死问题）3、建筑规划创新度理念问题4、建筑单体创新度（天一、月安、康堡、紫薇、南湖），核心问题人居空间（户型、外立面）5、景园创新度人聚空间6、公建服务创新度（教育、健康、管理、生活方便度）（二）发展商问题（非常重要）7、企业品牌号召力（中海、万科、金地、中房、华新、保利）8、物管服务范围与价格比（马与鞍问题）9、建设人员构成情况（设计监理）10、工程进度（信心问题）11、工地包装（精心问题）12、文明施工（作风问题）13、企业内部协调（效率问题）14、售后服务承诺（实力问题）15、价格合理性（公平问题）（三）广告宣传问题（带球）16、广告表现（诱惑力大小问题）17、广告平面设计（档次品位问题）18、社区内VI设计（识别与区隔）19、软性广告水平（春雨润物细无声）20、公关、事件等策划力（四）销售（进球）21、售楼员解说（货是否对板）22、客户售后管理（连带销售）23、付款方法（门坎问题）24、售楼部内外设计与包装（社区形象展示）25、样板间格调（目标消费群）（五）地段（基本问题：购房心理半径，A、居住半径；B、工作半径）注：广告所表现的是带球问题，把人召来。广告吆喝范围是上述五类，它的作用有限，与销售结果不是直接因果关系，美国哈佛大学也未弄清它们之间的关系。但我们不少广告在有限的作用中也没有发挥好，吆喝得太浪漫、太虚脱，甚至吆喝得套路不对。如：说庙里观音漂亮，18岁白里透红，无人烧香；说观音显灵，则求财、治病、驱灾、保平安的烧香不断。我们的老板们或主管们还有一个广告误区，认为广告就是玩噱头新鲜，把人召来就行了，剩下的交给售楼小姐搞掂。其实售楼小姐也不行，每个人说得不一样，于是我们才编统一说辞。广告要说清、说透、说信，说得要能去比较，只有将卖点量化才行。结论：影响售楼进度是复杂的复合原因，单纯的广告表现与售楼人员解说仅是其中原因之一。七、楼盘营销已发生变革结论发现：从看热的角度，房地产销售从剑法转向兵法去争夺注意力，已经跳出售楼部去售楼了；从看门道的角度，房地产销售应该深化产品研究，深化环境与配套研究才是硬道理，才能不断创新出卖点。八、市场竞争是导致变革的原因原因细分：1、产品功能完善（老板意识提高）2、媒体关注度提高3、百姓成熟4、专业分工细化5、供大于求（选择性大）九、变革营销模式销售模式向纵深发展必需由定性诉求向定量诉求转化。定性诉求是竞争的初级阶段定量诉求是竞争的高级阶段销售模式向纵深发展走向定量诉求，这符合消费者的三项权益，（“知情选择公平交易”），实施量化诉求可兑现消费者的三项权益。十、量化营销模式（一）结构量化砖混：含筋量23kg框架：含筋量45kg框架异型柱：含筋量52kg还可细分为钢筋水泥配比合理度，钢筋品牌、水泥品牌等（二）建筑规划示意图增量通常以“六图一书”为标志，其主要内容：1、设计说明书2、总平面图3、鸟瞰图4、交通分析图5、绿化景观分析图6、公建分析图7、沿街立面或单体平、立剖图可增加：1、风速风向分析图2、遮阳采光分析图3、抗震实验分析图4、隔噪分贝分析图5、水循环利用分析图6、空气湿度分析图7、宽带网络综合布线分析图