田丰西南商城开盘推广方案.doc

田丰西南商城开盘推广方案宝资嘉项目咨询有限责任公司二00四年九月一、市场分析（一） 市场现状分析田丰西南商城已经销售一年多时间，推出的铺面已经销售完毕，在市场上取得了一定的知名度，但是住宅的销售不太理想，推出的1号楼住宅，仅60多套，已经销售了二个多月了尚未销售完毕，相对于其它楼盘来说，销售进度较慢，而且没能在市场上形成一个良好的形象。竞争楼盘正在加紧时间，推出新的房号，抢占市场份额，销售的业绩不甚理想，市场形式严峻，不容乐观。（二） 住宅销售不畅的原因1、 客户对于该地段的住宅价值不认同，周边环境差，白天该路段全是贩卖的资料摊，一到晚上，该路段行人稀少，给人一种不太安全的感觉。商铺的销售好，主要是同类竞争产品少，客户对商铺的投资热情高，推出时价格低，对于住宅，目前玉林还没有投资住宅的概念。2、 项目的价值没能很好地提升，没有对项目进行全方位的包装，利用整合传播的威力，全面提升楼盘的价值，制造热销的场面。3、 由于原来的宣传不到位，客户来售楼部稀稀拉拉的，售楼部里冷冷清清的，没有紧张的气氛逼客户成交，客户认为今天不买明天再买也可以，不着急。4、 部分客户对项目持观望的态度，由于工期的拖延，机电市场的交付延后也对本项目的推售、客户不紧不慢带来很大的负面影响。5、 目前来访的客户基本上是周边和路过的客户，客户购买的欲望不强；（三） 目标客户分析1、 周边居民项目的忠实消费者，A级客户，是项目成功的客源保证，也是我们努力争取的消费群体。2、 进城安家置业的农民项目的第二梯队客户，玉林是一个农业发达的地区，农民收入高，农民富裕后就会首先考虑到城里置业，其首次置业不可能挑好的、贵的，只能选合适的，田丰西南商城将是他们的首选。3、 拆迁户玉林现在也正进行旧城改造，该层客户需求欲望强烈，但是摇摆不定，对自己要选择什么样的房子心里没数，这是我们项目要拉拢的消费群体。4、 年轻的置业者首次置业，新婚或者准备结婚要新房，消费目标明确，是项目小户型的消化群。5、 投资客对玉林市场进行住宅的投资引导，引导投资客看准开盘的低价和优惠跟进入市，该类客户能促进犹豫的客户落定，对开盘的旺场起到较好的作用。本项目瞄准目标市场，以独特的包装为切入点，攻占玉林市低端市场，将起到事半功倍的效果。二、 广战略目标1、 销售增长目标：田丰西南商城的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，按开发商开发经营计划完成销售目标。2、 市场扩展目标：通过广告宣传推广活动，展开以市区为中心的销售市场，通过非常规、集中式、爆炸性的推广，使销售在短时间内达成。3、 品牌树立目标：通过一系列广告活动，树立田丰西南商城的良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明。增强目标市场消费对项目的好感，加快销售的速度。4、 企业形象目标：树立良好品牌形象，进而扩大田丰房地产公司在玉林市的地位和社会影响力。三、 广告卖点分析地段价值 主要强调城市位置，周边规划的市政成熟配套，无需业主分担配套造价，便可尽情享受生活的繁华与便利。产品价值 主要强调户型的精致，首付不多，月供少，轻松置业。投资价值 主要强调物业的升值潜力，城市发展所带来的升值前景及出租收益高。工程进度 主要强调工程的快速、购买者没有风险，发展商的诚信。四种价值共同出击，构筑楼盘的新亮点，创导全新的、好的生活环境，让爱家人士轻松拥有一个自由自在的舒适生活空间。四、广告定位通过对项目定位的分析，明确项目的市场定位和目标客户群体。项目定位决定项目广告定位和广告主题，分析项目的广告定位和主题必须围绕着项目的卖点进行。综合以上卖点，就可以让不同的销售对象得到不同的诉求重点，但另一方面，尽管以上卖点已非常全面反映了项目的不同侧重点，由于广告艺术形式的局限，必须要求广告各个侧重点集中反映在广告主题思想上，经过反复酝酿，从众多广告主题词中得出符合项目定位的核心主题：“生活在城里，美上一辈子！” “生活在城里，美上一辈子！”一句广告语平白直述，易懂易记，个性十分鲜明，符合项目目标客户群的心理，又涵盖了项目的总定位，并充的表达出开发商的理念与追求。六、广告创意分析1、报纸广告思路围绕“生活在城里，美上一辈子！”广告主题，深化和突出这一主题思想，采用系列广告进行诉求，宣传的主要内容：（1） 突出项目的卖点，营造高品质生活环境；（2） 重点宣传田丰西南商城的特色；（3） 提升项目的形象，抬高项目的心理价值；（4） 挖掘以心理需求为主的广告题材；（5） 户型、价格内容。2、 路牌广告路牌广告时间长，受众面宽，容易产生视觉的冲击力，让人产生好的记忆。3、 其他广告创意l 礼品广告（馈赠品、纪念品）礼品新颖、实用，主要突出项目的名称、项目标志、通过项目标准色和辅助图形加以表现，形成项目独特的视觉艺术效果，达到加深项目品牌印象和形象的目的。七、广告阶段及媒体组合1、根据田丰西南商城推广方案，将广告具体内容落实分为三个阶段：第一阶段：准备期（造势期）时 间：2004年9月20日9月30日目 标：新售楼部对外开放，打出田丰西南商城的品牌，短期内迅速扩大知名度，引起人们的关注及到售楼部咨询参观。运用手法：A、 把售楼部做好，告之过往行人这里将有新楼栋推出；B、 把围墙装饰完，把田丰西南商城宣扬的理念向外传播；C、 印刷好专递对进场的客户发放、到周边密集的居民聚集地派发，传递“田丰西南商城”明华苑二期推出的信息；D、 开始对楼盘进行广告和新闻的炒作、造势；E、 售楼部开始开门接待客户，接受客户的咨询。第二阶段：入市期（峰势期）时 间：10月1日10月15日目 标：全方位广告宣传，配合主题活动，推广楼盘。运用手法：A、 开始以报纸广告的形式亮出田丰西南商城明华苑二期的面目，正式宣布田丰西南商城明华苑二期全面进入市场，将采取短、平、快的手段，在短时间内，利用广告的密集轰炸，形成轰动效应，产生购买的强烈欲望；B、 专递的派发，利用专递传播的内容详细的特点，继续在附近的街区派发专递，把周边的第一拨客户一网打尽。第三阶段：开盘期时 间：10月16日10月30日目 标：开盘一定要成功，销售达60%以上，随后维持项目的市场热度，根据入市期的反应调整市场策略。运用手法：A、 开盘的盛大公关活动；B、 开盘的优惠促销；C、 礼品的派发；D、 开盘后的适度报纸广告宣传。2、媒体组合媒 体名 称说 明报 纸玉林日报玉林晚报硬广告软广告户 外广告牌工地布幅售楼部工字旗户外广告以品牌形象广告为主POP印刷专递功能诉求广告礼品 （赠品）开盘及促销活动以品牌形象为主七、报纸广告主题方案一：主题： 开盘必特价，特价必升值文案：田丰西南商城明华苑二期住宅现在接受特惠认购！生活在城里，美上一辈子！家，是生活的地方， 不需要太大、太豪华，合适就好， 田丰西南商城， 实惠一房、温馨两房、优雅三房， 让生活更好一点，美丽更多一点， 人民路至平超值靓盘，铁定明年入住。10月16日炫彩登场1280元/起（折前价）地址：电话：方案二：主题：田丰西南商城明华苑二期住宅10月16日盛大开盘文案：家，不是装饰；是生活的地方，田丰西南商城明华苑二期实惠一房、温馨两房、优雅三房，让生活更好一点，美丽更多一点，人民路至平超值靓盘，明年铁定入住。1280元/起（折前价）促销信息广告语：生活在城里，美上一辈子！户型、按揭示范地址： 电话：方案三： 主题：好房子不等人文案：家，不是炫耀；是生活的地方，田丰西南商城明华苑二期实惠一房、温馨两房、优雅三房，让生活更好一点，美丽更多一点，人民路至平超值靓盘，明年铁定入住。广告语：生活在城里，美上一辈子！户型、按揭示范促销信息地址： 电话：八、促销活动1、 10月18日前认购房子的客户获9898折优惠（银行按揭），一次性付款989898折优惠；2、 开盘前认购，开盘当天排队的购买客户还有额外优惠：A、 前50名客户，赠送价值888元礼包；B、 第5180客户，赠送价值666元礼包；3、 业主大抽奖（签订认购书的客户抽奖）一等奖价值1名 29寸纯平彩电 价格200012000元二等奖价值2名 1200元的冰箱 价格120022400元三等奖价值3名 300元微波炉 价格3003900元四等奖价值10名 200元电磁炉 价格200102000元纪念奖价值若干名 50元电风扇 约价格50804000元（凡是购买房子的客户均可获纪念奖一份）奖品总金额 合计10300元 九、媒体策略l 报纸媒体媒体投放时间版面费用（元）玉林日报9月23日（周四）彩色半版24000元4折96009月29日（周三）彩色半版24000元4折960010月12日（周二）彩色半版24000元4折960010月14日（周四）彩色半版24000元4折960010月15日（周五）彩色整版48000元4折1920010月21日（周四）彩色半版24000元4折960010月28日（周四）彩色半版24000元4折9600玉林晚报9月24日（周五）彩色半版13000元4折52009月30日（周四）彩色半版13000元4折520010月13日（周三）彩色半版13000元4折520010月14日（周四）彩色半版13000元4折520010月15日（周五）彩色整版26000元4折1040010月22日（周五）彩色半版13000元4折520010月29日（周五）彩色半版13000元4折5200玉林电视台9月28日10月28日开盘信息1000元30天30000合计共148400元十、开盘费用估算：项目内容合计费用媒体红包玉林日报 玉林晚报 玉林电视台（有线、无线）报纸每家1人，电视台每家三人，每人200元，合计1600元活动奖品业主抽奖和公共奖品合计10000 元公关活动歌舞表演合计20000元广告费用玉林日报玉林晚报玉林电视台合计148400元售楼部物料POP板、横幅、抽奖箱、抽奖卡500元活动审批活动和广告报相关部门审批费用400元不可预见费用5000元 总计：185900元（注：以上费用为估测费用，具体费用以实际发生为准，仅供参考）