白马湖旅游度假区策划.doc

建国以来，我国的旅游业经营同其他经营业态一样，经历了从计划经济时期到市场经济时期的一个从被动接待到主动营销的发展过程。在市场经济时期，旅游经营进入市场化的激烈竞争和微利时代，旅游项目面临众多的竞争对手，营销广告投入被迫大幅度增长，项目经营变得越来越难。这便要求开发企业在开发之初即要进行科学的研究、策划与规划，使项目尽可能地规避风险、争取机会，从而在经营时不至于偏离方向，为经营者造成巨大损失。目前，旅游策划正经历着从理论学术型向实战经验与理论相结合的实用型转变的过程。实用型旅游策划注重科学严谨的市场调研，以市场为核心、以实战经验为依托，从实战战术中总结出适应市场的策划研究方法与评估标尺，并严格遵照实际的市场规律结合理论进行项目分析与经营设计，为项目提出可操作性强、适应市场的经营思路与产品组合。一、策划的目标以旅游市场研究为核心，提倡实用型旅游策划，追求策划项目之市场效应是康联旅游策划中心的作业准则与工作目标。在策划工作中，我们更专注于营造能在消费者心中建立对相应价格产生信心的出色产品，并展开效益最大化的推广工作。我们将自己视作开发项目的主人翁之一，严格地以市场为中心，采用需求倒推方法，研制出市场需求的并且有较高和较长期回报的旅游产品，使我们开发的项目具有较强生命力，具有尽早达到开发目标的基础实力。二、项目背景白马湖项目是贵州XX发展股份有限公司准备开发的旅游项目。实事求是地讲，白马湖是一个很普通的水库，本身并没有值得一提的观光价值，因而不具有观光旅游开发的条件；但白马湖占据了一个非常特殊的地理区域位置：它距离国际知名景点黄果树仅12公里，且位于黄果树旅游区的交通要道贵黄公路边上，同时也处在黄果树（包括天星桥）与龙宫两大国家级景区之间。不论从其中哪一个景点前往另一个景点都要经过白马湖，它正好处在连接两大景区的接点上。据目前黔西线（黄果树旅游线）的游客流量、游客结构、游程安排和发展趋势等市场特点来看，黄果树旅游区亟须补充度假型住宿接待项目，而白马湖正好处在填补这一市场空白的最佳区位，且具备开发休闲度假项目的优良条件。因此，我们提出结合黔西线整体旅游区域通盘考虑，按休闲度假的市场导入方向开发白马项目的策划思路。这一思路正好吻合了“世界旅游组织”、国家旅游局、贵州省旅游局所作的贵州省旅游发展总体规划中关于安顺旅游区的结构规划内容。贵州省旅游发展总体规划中提到：安顺旅游区目前的游客量仅次于贵阳，但当地旅游住宿设施的条件并不理想，床位数仅高于黔南、六盘和铜仁。这是该地区旅游发展的致命弱点。同时，目前大部分较有档次的旅游住宿设施都集中在安顺市区，黄果树瀑布景区仅有一家三星级酒店，景区内游人过度集中、人满为患，不利于旅游业的可持续发展和获取较高收入。旅游产品开发的突破口在于消除这种不平衡性。这就要求在不同景区间加强联系，开发多元化特色产品，形成旅游环线。为了实现该区内的环线旅游，有必要在旅游区域合适的地点，而不是在市区和景区内，修建水准高的住宿设施，供游客居住。三、研究范围与策划方法为验证策划思路的正确性和可操作性，我们运用从多年从业经验中总结出来的一套辨证方法，对白马湖项目进行了反复研究与论证，并力图通过本方案完整地表达出来。首先，我们对项目的地理环境、区位环境、自然景观、人文历史、业主背景等资源状况进行了调查了解；对项目所在地区的旅游市场（客源市场与竞争市场、市场总量与分流状况、游客人均消费支出与停留天数、游客结构等）、交通组织、历史文化、旅游市场网络、地区经济及产业结构概况、地方政策与政府支持、居民与流动人口变化、人均收入与人均消费支出、地区固定资产投入与增长等市场环境状况进行了调查研究；参阅了贵州省旅游发展总体规划、贵州省2004年统计年鉴，以及安顺、镇宁和项目单位收集到的相关资料，并对项目周边湖泊景区和贵阳周边知名度假项目进行了实地考察。在综合分析上述各方面资料与数据后，围绕白马湖项目的市场定位、市场前景、运营投入与预期收益概率等核心经营问题展开研究，并以研究结果作为策划基础依据，对白马湖项目的发展战略、主题定位、形象包装、经营模式和产品组合等各方面进行策划。在策划过程中，我们运用了类比的办法，将黄果树国际黄金旅游线区域与国内同类似区域如九寨沟、海南岛等进行了横向类比，以探询国际国内旅游发展趋势和需求增长，进一步论证策划定位的准确性与可操作性。在策划过程中，我们同时也强调创新。尤其在经营模式、管理框架和产品组合等方面，我们注重超前意识。我们提出了“跳出旅游做旅游”的新经营观念，为项目规划“搭建项目平台、构筑管理与营销体系，吸收各专业商家进场经营的超级商场”的新经营模式；提出了自助参与式旅游商品市场和观景式水上民俗表演等新颖的特色项目。四、策划结论经过较为细致严谨的推断与论证，我们确立了以下结论。1.项目的总体定位确定为休闲度假型旅游项目。白马湖项目的市场角色定位，是立足于黄果树黄金旅游线，定位于黄果树旅游区住宿接待与会议度假功能板块的角色。白马湖项目的经营性质定位，是回避其不具备观光价值的弱点，发挥区位优势，借力打力，以休闲度假为项目的经营内容。项目的基本功能以“吃、住、娱、购”为主，占据了旅游六大要素中利润率最高的四大要素，一方面切中了黄果树旅游线最丰厚的利润蛋糕；另一方面避免了与黄果树周边景点竞争观光客源，减小了再造景观的大笔投入和后期比拼广告的开销。2.项目的发展战略白马湖项目的发展战略按其基础条件和客观因素界定，分为三个阶段：初期依托贵黄旅游线（黔西线）做接待，中期引领贵黄旅游线做度假，后期领导贵黄旅游线搞养身。3.项目总体经营目标XX发展股份公司投资项目的目标是打造百年老店，白马湖项目本身也具备了做大做强的部分条件，在结合了客观因素和调研分析后，我们认为白马湖项目的总体经营目标是：成为黔西线黄果树旅游区的住宿与度假中心、贵州省国际会议中心、西部地区顶级养身度假区。4.项目的主题形象度假型项目需要依托发源于当地的文化主题，才能赋予项目持续发展的生命力。镇宁自治县有丰富民俗文化，具有形成独特风土人文的基础条件和历史根源。白马湖项目的主题形象定位为以布依族、苗族等民俗特色为主题风格，集休闲度假、商务会务和养身娱乐与一体的度假区。项目的风格特色是将布依族、苗族的民俗特色提炼并升华，将其融入到建筑、装饰、服饰、文艺、旅游纪念品和餐饮小吃等各种元素之中，形成浓郁的、鲜明的、厚重的民俗氛围，以树立白马湖项目的特色形象。越是民族的，越是国际的。阿拉伯的酒店与土耳其的酒店跟欧美的酒店风格迥异，同样深受欢迎。白马湖以本土民俗风格打造中高档次度假接待项目，将使其具有成为国际度假区的明显优势和持续生命力。综上所述，我们基于项目的地位特质、经营定位与战略定位等因素，并且考虑到项目的市场拓展层面与发展空间，拟订项目的名称为：“黄果树国际度假区”。建议以黄果树提头命名，可以借用黄果树广泛的知名度，打响项目名气，同时也借用黄果树国际知名的影响力抬升项目形象档次。这样一可抢先占据黄果树旅游大区（西线旅游区）度假接待功能区的主角位置；二来可比树立陌生形象大大减少宣传推广成本。（但注册此名称须与黄果树管理单位建立紧密合作的方式。）“白马湖国际度假区”。此命名直接以项目地域名称命名，在宣传推广上要比第一种命名多花精力与物力，但同样是依托黄果树做文章。5.项目的商业模式（1）项目的盈利模式：项目主体经营盈利模式概括为:旅游接待聚人气，会议度假与养身娱乐增收益，旅游地产和项目招商运做赚资本。同时还须全面开展项目配套及关联内容的经营。利用所有可利用资源，合理布局并按产业化计划。使配套投入转变为经营项目，最大限度产生经济效益。如结合景观建设发展苗木种植产业；培育民俗文艺、手工艺精品，延伸文化产品链条。合理运用政策，获取政府支持资金，降低运营成本。（2）项目经营方式：初期产品零售模式。项目经营前期，以提升人气、扩大知名度和建立自我造血功能为目的，主要方式是以适应市场的较低价格全面开展旅游团队销售和会议团队销售，使项目成为黄果树黄金旅游线路上的必停驿站。中期产品批发模式。 项目经营中期，是以树立品牌形象、提升档次与增值资产、获取较高收益为宗旨，主要经营方式是将旅游产品时段打包或将多个项目打包，开展会员制销售或产权销售。后期项目招商与产权出售的超级商场模式。 项目经营的后期，打造百年老店和形成良性资本循环成为经营的根本目标，经营工作重心转为将项目内相关项目规划包装（业主只掌握交通、物业管理、主体宾馆、娱乐项目等核心经营构架），进行产权出售、股份分割或全额投资形式的项目招商。从而卸掉包袱，全力树造项目品质，同时又抽出精力滚动扩大项目开发，打造百年精品。6.项目中产品的设置与布局（1）功能分区与产品布局：结合项目定位与市场分析，我们认为白马湖项目应具有住宿接待、会议开展、休闲度假、运动养身、民俗文化展示、房产开发、旅游商品流通等功能。按以上功能需求和游客接待的流程要求，我们将白马湖项目划分为大门接待区、宾馆住宿区、湖面景观区、会议度假区、后勤保障区与小城镇建设区六大功能区。大门接待区分为东大门区域和西大门区域两大板块。 西大门区域位于包括水泥厂和现XX白马湖旅游公司办公室在内的大块场地。设计内容包括游客服务中心、停车场和将水泥厂改造为民族工艺品加工厂与艺术工场等设施。 东大门区域设在白马大寨村级公路与贵黄公路接口旁。建设内容包括停车场、游客服务部、民俗作坊街（纪念品市场）、含烧烤小吃的户外休闲区等设施。宾馆住宿区是考虑到利用现有宾馆设施的要点来划定的，它包括白马湖大坝、白马哨和现白马宾馆在内的区域。设计内容为改建堤坝景观、增设游船码头、建立四星级标准的坡级酒店、改建现白马宾馆（修整外型、扩充餐厅、增建红星集团企业博览馆）等。湖面景观区是包括白马湖水面和湖滨观景带在内的区域。主要内容有船型水上表演场（该产品容观景与餐饮娱乐和文艺演出于一体，且自身就是一大水上景观）；湖滨观景长廊与漂流居屋；以及天然泳场、游船等。会议度假区是位于白马湖库尾包括白马大寨在内的大面积场地。主要内容包括会议中心（处于成本与管理的因素，我们建议将会议中心、高尔夫会所、表演观景台和室内运动馆全部合并在会议中心之内）、高尔夫练习场、马术表演练习场、度假别墅、养身林场（库尾靠白马寨方向的湖滨半岛）等项目。后勤保障区范围在西大门贵黄公路对面及西大门以西的部分区域。后勤服务区主要考虑安置拆迁居民，并发展他们种植观赏苗木和进行花卉加工生产，形成种植育苗基地和花卉加工基地，以保障度假区苗木花卉景观更替和盆景花卉经营。小城镇建设区是为中后期开发预设的一个区域。其范围是在白马大寨村级公路靠近与贵黄公路接口处以东的区域。该区域地势开阔、交通方便，且与镇宁城关镇非常近便。在镇宁自治县城镇建设规划中，已经把白马湖区域计划在内，镇宁县政府将加强白马湖区域的城镇建设。另外，白马湖度假区建成后，将极大带动附近区域第三产业的发展，加快附近区域的城镇化进程。如不提早加以规范和引导，可能会出现脏乱差的局面，势必会严重影响白马湖的形象与经营，同时也会影响到镇宁县的旅游形象。因而我们在策划中预设了小城镇建设的布局，一来解决白马湖持续经营的保障问题，二来为今后实施房产开发预先规范、做好准备。（2）产品定位与投资规模：建议建造三座停车场。东西大门区各一个，会议中心一个。西大门处为团队停车场，计划为小车60辆、或大车40辆的停放量；东大门处为社会车辆停车场，计划为小车20辆的停放量；会议中心处为贵宾停车场，计划为小车30量的停放量。游客服务中心设立两处，东西大门区各一处。西大门为主要接待点，建筑面积计划在2000平方米左右（与管理人员办公室合为一体）。主要功能有度假区（含黄果树旅游区）的导览、问讯、租赁、登记、投诉、急救、邮政、通讯和交通（包括飞机、汽车、火车和度假区内代步车）预约、旅游预定等游客服务内容；东大门处为配套接待设施，总体规模为150平方米左右。主要功能有度假区（含黄果树旅游区）的导览、登记、问讯、租赁、通讯和度假区内代步车预约等游客服务内容。坡级酒店按四星级标准规划，建筑风格吸收布依族文化特色，于原白马哨处依山而建。总体规模计划为300个床位，配套设施含商务中心、保健服务、夜总会等。主要职能为接待黄果树景点的观光游客和中低档度假、会议客人。原白马宾馆主要作为四星级酒店的餐饮等配套设施项目来改建。建议增设西餐厅，中餐容量增至200人；同时建议利用原宾馆设施建立红星集团企业博览馆。宾馆外型须吸收民俗风格进行修整。水上民俗风情表演场为两艘民俗特色的楼船连接组成。建议将表演场建立在水上，是因白马湖主要景观集中于湖面，且湖面开阔、易于展示。同时布依族是尚水的民族，水上表演更易于展现其韵味，而在水上建专业民族风情表演场展示民俗文化在国内具有创新意义。楼船特色鲜明，停放湖中，本身就是亮丽景观。闲置时，楼船设为特色餐厅、茶房（计划容纳200人左右），还具观景功能；表演时，舞台设于两船之间，船身变为舞台背景，配备灯光、音响、焰火等设施。节目表演时，湖光山色与灯光烟火辉映，将为表演整体增色和提升感染力与震撼力。会议中心与高尔夫会所、表演观景台和室内运动馆合建在一起。会议中心的接待服务中心可作为高尔夫的会做所接待中心。会议中心建议按五星级会展标准建立，主要功能为开展会务经营，接纳各中大型会议。会场容量按最大会议室接待500人设计，最大会议室跨越湖上，以湖面为背景，同时也是观看表演的观景台。室内运动馆是为度假别墅配套设置的。高尔夫练习场主要功能是作为度假别墅客户与会议商务客户的主要活动项目和度假设施，是白马湖项目提升经营附加值和档次的重要元素。练习场的修建建议按照18洞标准练习场地建设。度假别墅是度假区内高端市场经营和接待贵宾的区域，也是分时度假主推产品。度假别墅设计展现布依族、苗族风格；分为独立别墅、连排别墅、独立庄园和私家牧场等形式；规模计划为一期开发50栋，后期根据市场需求逐步发展至150栋。其地理位置在毗邻高尔夫练习场的库尾坡地上。马术表演练习场是作为中期开发的高档运动项目。在市场调查过程中，以贵阳山水旅行社的周总为代表的部分旅行商表现出对马术表演练习场的极大兴趣。他们甚至还认为光有高尔夫尚不足以在贵州高端市场形成优势，有了马术项目才能胜出贵阳高尔夫球场。马术表演练习场建议建于高尔夫练习场西南面，占地约10亩左右。民俗作坊街（纪念品市场）是体现度假区商品流通功能的项目，也是吸引旅行团队消费的基本内容。建议修建于西大门区域，紧接户外烧烤休闲区。民俗作坊街主要以苗族、布依族手工作坊形式展示和出售民族工艺品，经营民族风味小吃。作坊形式使游客能深入了解工艺品形成过程，并能参与其中，从而增加消费兴趣。同时在街中还设置小型表演戏台，定期表演民族曲目，以形成民族村落的风土氛围。民俗作坊街占地约2000平方米左右，拟建作坊30间、戏场一座。民族工艺品加工厂与艺术工场是从就地利用水泥厂建筑的角度考虑的。水泥厂所处位置是在本案建议规划的东大门接待区内，所以建议保留部分水泥厂厂房，将其改造为民族工艺品加工厂与艺术工场，主要功能为加工生产民族工艺纪念品，并兼具参观展示功能（包涵展示红星企业相关内容）。湖滨观景长廊与漂流居屋是作为湖面景观和游客休憩观景的设施来考虑的。湖滨景观长廊集中于库中东西两岸，设计为露天走廊，安置休息桌椅，并布置小商品售卖点提供服务。水上别墅是由湖岸延伸至水中的水上小屋。小屋设计有休息室、会客厅和露台，可为提供游客住宿、临时休息、会客休闲和棋牌娱乐等服务。天然泳场是作为度假区亲水休闲的主要项目来考虑的。泳场类亲水项目是湖泊类度假项目必不可少的内容。老白马宾馆向西，在湖面第一个分岔处，是一片幽静湖湾，岸边有天然的草坪，使我们萌发了天然泳场的思路。计划中，天然泳场分为三个梯级，第一级为水源净化池，第二级为儿童泳池，第三级为成人泳池。7.项目开发步骤按照项目定位与盈利模式设定，本案设定白马项目应分为三个阶段进行滚动开发和展开相应经营活动。第一阶段开发目标为搭建项目总体框架、建立基本的旅游接待及会议度假设施。在完成项目总体功能布局与道路管网、环保设施建设和水利设施的基础上，完成环湖公路、宾馆、会议中心、高尔夫练习场、水上表演场地、湖滨观景长廊与漂流居屋、天然泳场、旅游纪念品市场和游客接待厅、停车场、东西大门接待区、后勤服务区等。其中会议中心和高尔夫练习场在完成其他基础设施建设后进行建设。第二阶段基本任务为提高项目层次，发展中高档度假设施，着手扩展中高端度假养身市场经营。第二阶段开发内容包括度假别墅、马术表演练习场、度假房产等项目。第三阶段是项目真正进入跨越发展的时期。本阶段的主要任务是进行小城镇建设区的开发工作。8.产品运营模式白马湖度假区与黄果树黄金旅游线是互为依托、互为补充的唇齿关系。因而我们建议多采用纵合联横的手段来帮助白马湖尽快提高知名度和占据市场份额。首先，在度假区整体运营策略上，我们建议与黄果树旅游区结盟，借用黄果树旅游区知名度与影响力迅速提高白马湖知名度。同时联合XX旅业公司共同倡导将包括龙宫、织金洞在内的西线旅游区建成中国黄果树国际旅游度假大区，引导该区域旅游格局的调整，获得在黄果树旅游区的度假接待的绝对优势。其次，在项目产品运营方式上，我们建议除构建旅行社行销网络外，加入相关国际度假连锁机构（RCI）、中国高尔夫俱乐部联合会、中国（或国际）马术运动联合会等机构，获得广泛的交流推广平台。同时，选择一家国际知名酒店管理公司如“万豪”、“希尔顿”或是“香格里拉”等进行合作，借助其国际影响力和国际预定销售网络，有利于开展沿海市场和国际市场销售和举办大型会议。而民俗作坊街（纪念品市场）项目则可租赁给当地居民，但得由业主公司统一管理。民族工艺品加工厂项目可考虑吸收专业生产厂家进场生产的办法；艺术工场则可出租或出售给美术工作人事进行艺术创作和举行展览。同时，民族工艺品加工厂与艺术工场都必须满足向游客开放的条件。9.项目的市场定位（只针对旅游消费市场和产权酒店市场）（1）客源市场界定市场出路决定产品思路。我们基于市场分析制定了一系列产品定位与经营模式。白马湖的客源市场分为三个方面：项目的低端市场（停留时间短、消费额不高的市场）客源主要来自黄果树旅游线的观光群体之中。项目的中端市场客源主要是来自贵州省内和临近省市的会议度假群体和自驾车游客。项目的高端市场客源主要是来自国内外的自助度假团队和游客、养身度假游客、国内国际大型会议、政府贵宾及旅游房产投资者。（2）游客总量界定 住宿接待日总容量为700人（包括酒店和度假别墅一期开发量），第一开发阶段投资为300人，第二开发阶段达到700人。（黄金周人多时增加帐篷提高接待量）。度假区代步车单次最大运输量为72人，即10辆8座或是8辆10座的观光车。10.市场营销计划 （1）整体市场开发营销策略 针对本项目确定的三个目标市场，采取结合项目工程进度，先易后难，先求量再求质的步骤策略。首先推进的第一个目标市场是黄果树旅游团队及散客市场，借用黄果树旅游区知名度与影响力迅速提高白马湖在行业内和黄果树旅游线的知名度与美誉度，促进销售、聚集人气。在会议中心完备后推进第二个目标市场即会议市场营销工作，首先主攻贵州省内和临近省市（因红星的背景，也考虑青岛在内）的商务会议、商务度假和省内及周遍区域（尤其是四川、重庆）的自驾车旅游等市场。在提升会议承办方面的知名度并积累会议承办经验后，策划承接大型会议，如：化工行业峰会、西部论坛等。从而提升项目影响力、获取较高额回报，并为推进高端市场的经营奠定良好的市场氛围。在高尔夫球场建成时，度假别墅与其他高档项目开始建设之初，第一、第二目标市场开发工作已经进入较为程序化的格局，此时可抽调精英力量，开始高端市场的营销工作。此时工作重心分为两部分，一是加强疗养度假、养身旅游和自助旅游市场的开发；进一步增强会议营销，承接高规格的大型会议。二是发展会员网络，开展会员度假旅游、运动休闲和旅游房产销售。（2）市场营销主题定位第一个目标市场即黄果树旅游团队和散客市场的定位为：黄果树黄金旅游线路上的必停驿站。该市场板块的主题诉求点为：黄果树黄金旅游线路上的住宿餐饮接待地、旅游商品购买中心和贵州民俗风情文化展演场所。第二个目标市场即会议市场的定位为：贵州省的顶级会议度假中心。该市场板块的主题诉求点为：贵州省最高档次的会议中心（主要从配套功能丰富、完备和管理服务一流等角度评价，项目设施高档，但不一定是最高档）；贵州省的顶级度假中心；最适合承办含有黄果树游览的会议举办地；黄果树游线的自驾车游客度假、住宿目的地。第三目标市场即高端消费市场的定位为：西部顶级养身度假地与财富俱乐部。该市场板块的主题诉求点为： 西部地区顶级养身度假地； 贵州省高端运动消费场所； 贵州省分时度假与旅游房产投资热点；贵州省的财富俱乐部。（3）产品销售价格策略针对第一个目标市场，采取人无我有，人有我优，优质优价的策略。价格政策充分和旅游行业接轨，四星级酒店建成后团队价格可套用黄果树景区三星级宾馆的标准；在民俗风情文化表演上采取定时免费表演形式（非约定时间收费）；在旅游商品导购上注重氛围营造，以高额的售卖引导政策吸引团队安排停留，从而迅速溶入黄果树黄金旅游线的接待体系。在人气上升，完全溶入接待体系并长期稳定后可考虑作同质同价的价格调整，以获取最大利益。针对第二个目标市场，采取硬件软件领先，价格与竞争对手同步，服务外延扩大，辅以不定时价格促销的的策略；针对第三个目标市场（包含高端旅游度假消费和产权购买两方面），该市场板块收益占项目投资回报的大半比重，价格原则采取坚持品位路线，高质高价的策略。产品推广时采取项目打包或捆绑销售，增加产品附加品质与超额服务，提高项目竞争优势。在价位上考虑东西部差异，吸引跨地区高端消费客源。同时加强客户公关，采取赠送、优惠等措施搭建固定客户体系。（4）市场整合营销策略定位第一个目标市场的主导渠道是贵州省内各大旅行社包括司机导游人员。因此，营销工作的关键在于对其政策的合理制定和良好执行，同行业惯例接轨、同旅行社建立并保持良好的合作关系。销售策略简单来说就是以旅行社（包括司机导游人员）为绝对重心，充分为其提供操作空间、利益空间和完善的服务。通过互惠互利的合作，使旅行社力量为我所用，形成省内外的批发与终端推广销售网络。团队市场的全面启动将对散客市场起到影响和带动作用。因而散客销售只作为有益补充，不做过多投放。第二个目标市场主要存在于当地和省内政府机关和企事业单位的会议市场，部分异地和省外会议在委托旅行社安排。因此，必须建立自己的会议销售专业队伍，以自身销售为主导，旅行社销售为辅助，同时结合淡旺季运用价格优惠、增值服务、主题活动等促销手段配合推广。第三个目标市场的范围相对较小，但利润率高，发展每一个客户都要付出相当的艰辛，如何建立稳定的客户群体至关重要。我们认为首先采用以俱乐部会员制为基础，以围绕核心人物建立消费人际圈的方式开展省内的市场销售；同时，加盟国内高端消费市场销售网络建立横向协作销售平台（如：国际度假连锁机构（RCI）、中国高尔夫俱乐部联合会、中国（或国际）马术运动联合会等），并采取项目打包或捆绑销售，增加产品附加品质与超额服务提升竞争力，以及以地区价格差拉动跨区域消费策略。（5）宣传整合策略针对黄果树旅游团队与散客市场，工作开展的主要对象是旅行社。因此，宣传的首要对象也是各大旅行社机构。方式以形象宣传的印刷品和活动宣传的印刷品、以及上门宣传为主。内容以价格政策、接待流程和活动内容为主。同时，在贵黄路与高速路作户外路牌广告，既作为形象宣传又吸引散客与自驾车游客。在特定时期辅以报纸平面广告补充也是必须的。针对会议市场、工作开展的对象依然有旅行社，但侧重在对政府机关和企事业单位的会议承接上。宣传内容以形象宣传为主，突出承接能力，硬件功能，软件服务和设施档次。方式选择以户外媒体、平面媒体和公关活动为投入重点。针对高端消费市场，对象以社会高层人士和高收入人士为目标，宣传面窄，但针对性极强。可联合省内已有的高档社区和高消费俱乐部进行宣传互动，宣传方式可印制精美印刷品在以上场所发放，内容以品位塑造和俱乐部氛围营造为主，或举办主题活动或财富沙龙，营造财富生活核心文化。对于省外地区市场宣传方式主要以在高档的商业杂志发布形象广告（航空公司杂志、时尚、商界等），在机场、高速公路投放大型路牌广告为主，辅以网络媒体广告。（6）营销活动及促销手段组织应对旅游团队市场的营销活动，作为旅游接待项目，不宜作单独的大型活动策划，以年度的合作肯谈会（与旅行社）和应季的价格促销为主。应对会议市场，营销活动策划应以大型公关活动为着眼点。因为承办大型的国内国际会议的经验与影响力远高于做广告投入的宣传效应。并在会议淡季时以价格促销调剂市场，在旺季时以增值服务为主要手段，推出应对主题的“会议套餐”活动，抢占市场份额。应对高端消费市场，活动的策划着眼点于品位品质的宣扬，促销策略采取项目打包或捆绑销售，增加产品附加品质与超额服务。针对客户群体的公共利益提供衔接空间，举办主题运动赛事和行业联谊活动。（7）产品营销组织体系建设：现状分析卷1、项目资源现状白马湖项目幅员面积4000余亩，其中，湖泊湿地面积450亩，森林面积约1300多亩，森林覆盖率为40%，可开发建设用地约为1500亩。项目区内现有旅游接待设施为白马山庄，其经营规模为一次性可接待80余人食宿。项目区内有白马哨、白马大三个布衣族行政村，地方次性横跨湖北端贵黄4高速度上的白马湖大桥，横卧于湖两岸的白马湖宾馆建筑群，湖南岸东、西两侧的东堤和西堤。1.1 项目地理环境资源:白马湖的地理气候特征具有以下特点：气候宜人，适宜居住养身。白马湖项目位于贵州省安顺市镇宁县城西北部近郊，地理坐标为东经1064117-1064500，北纬26105-26405，海拨1225米-1388.2米。南北长2.1千米，东西1.8千米，总面积267公顷。白马湖项目位于贵州高原向南倾斜的斜坡地带，境内以常态和喀斯特地貌为主，地质构造属西北西向构造体系。白马湖项目属典型的中亚热带 季风湿润气候区，具有中亚热带山地气候特点：冬无严寒、夏无阔暑，水热同季、暖湿同期；年降水量稳定，灾害性天气少。年均温度15度，最热月（7月）平均气温22.5；最冷月（1月）平均气温5.4；日照时数年平均1100小时，年平均降雨量1300MM，年降雨日数164天，年平均相对湿度80%。1.2 项目区位环境： 白马湖所在地是一个地理位置特殊、地缘优势突出的游节点。从其所处的区域位置与区域环境表明：白马湖具有连接黄果树、龙宫两大景区，形成旅游环线的区位优势；同时具有填补该区域度假接待功能不足的市场契机。可以说：白马湖具有成为黄果树旅游线之驿站和中转中心的优越条件。白马湖距离国际知名景点黄果树仅12公里，且位于黄果树旅游区的交通要道贵黄公路边上，同时也处在黄果树（包括天星桥）与龙宫两大国家级景区之间。不论从其中哪一个景点前往另一个景点都要经过白马湖，它正好处在连接两大景区的接点上。据目前黔西线（黄果树旅游线）的游客流量、游客结构、游程安排和发展趋势等市场特点来看，黄果树旅游区亟须补充度假型住宿接待项目，而白马湖正好处在填补这一市场空白的最佳区位。1.3 项目自然旅游资源白马湖项目区内主要的自然旅游资源是森林、湖泊湿地与农田构成的复合型生态旅游系统。其特色鲜明,空间组合性好,加上与外界交通便捷,通达性强。据初步调查，项目区内内的景点景物主要分布于地表，较重要的有19处。白马湖水文资源丰富，有湖泊湿地2处构成风景资源核心区：有小溪5条汇入湖中，以湖东岸长240米的明溪（明星水库至白马湖）和湖西岸长460余米橡树谷（白马哨后山古井至白马湖）小溪最具景观价：山泉（自流井）分布较多，流量大、水质优并具有较高景观价值的有：月亮泉和白马哨、白马大寨的古井共三处。以人工湖泊为主体的地表水与地貌、森林植被及森林季相成为白马湖最富有吸引力的水文风景资源；使整个白马湖项目的品位和整体特色凸现。 白马湖属珠江流域北盘江水系，湖的水体置换慢，水质受当地居民生活污水和水泥厂污染，水质不好。1.5 项目的人文历史资源白马湖项目区内主要居民为布衣族，白马哨、白马大寨和白马小寨分别代表着三个布依族不同土语区的民族村寨。传说布衣族是大禹的后裔，禹的父亲是鲲，鲲即白马，后人为了纪念先祖，即在此筑坝成湖，取名为白马湖。布衣族是一个以农业为主导的农耕民族。其发祥地在洪水河流域，南、北盘江地区，属白腋集团，骆越人的后代，其发展历史比苗族还要深远。 布衣族人是一个好水民族，每年农历6月6日是该民族的传统节日，“打水战”成为布衣族人的一大盛事活动，因此其民族文化元素定义为“”水波纹。其民族喜好颜色为“天蓝色和青色”；其居住房屋皆是以天然石材修建的杆栏式坡屋顶石屋。布衣族人最崇拜动物，尤其是“龙凤”；他们最祭祀的神灵是诸如“山神”、“水神”、“土地神”类的自然神。布衣民族语言丰富，分为一、二、三类土语区，单是镇就有三个土语区。其至今沿袭下来的民族工艺有蜡染、杂染、织锦、雕刻（主要以木雕和石雕）、地戏、脸普等；布衣族极具特色的食品有狗肉、油团粑、五色花米饭、血豆腐、灰色枕头粽、达耳粑等。越民族的东西越文化，项目所在地的布衣族民俗文化，具有一定的开发价值。1.6 人文历史资源1.3 区域交通环境：安顺是贵州西部主要的交通枢纽：贵阳昆明铁路干线、GZ65高速公路和连接六盘水的S102高等级公路均经过安顺。此外，还有连接毕节的S210公路、连接兴义的214公路和通往黔南的S211公路。安顺机场于2003年开通，可起降波音737型客机和相同型号的客机。白马湖距安顺市主城区西秀区22公里，黄贵高速公路和320国道县穿过白马湖北端。白马湖位于龙宫和黄果树两个国家级重点风景区名胜区之间，距离贵阳120公里。在建的水（城）黄（果树）高等级公路为二级公路，将于明年完工，贵黄高等级路复线已全面开工：已纳入铁道部重点规划的隆百铁路（从四川隆昌至广西百色）途径镇宁。1.4 项目行政区域概况：安顺市地处贵州省中偏西南部，辖西秀、平坝、普定、镇宁、关岭、紫云一区五县（自治县）和黄果树风景区、安顺经济技术开发区两个县级派出机构。幅员9246平方公里，260余万人口，其中城市人口40余万，布依、苗、回、仡佬等少数民族约占总人口的38%。镇宁县距安顺市28公里，距离贵阳市118公里，土地总面积1718平方公里，总人口33、7万人，其中少数民族人口20.6万人。处于安顺市旅游发展中心地带。镇宁县是一个民族团结的大家庭,长期居住着汉,布依,苗,仡佬等23个民族镇宁县历史上曾属夜郎领地.宋代为和武州,元初改和宏州.元至正十一年(1351)四月改和宏州为镇宁,”镇宁”之名始于此,至于”镇宁”二字因何而来则无从查考.明宏武十五年(1382)从镇宁,永宁二州划出部分地方设置纳吉堡于今镇宁县城.洪武二十三年(1390)五月于纳吉堡置安庄卫,隶贵州都司.明嘉靖十一年(1532)镇宁州署迁驻安庄卫城(今镇宁县城),隶贵州都司.清康熙十年(1671)十月,裁安庄卫兵入镇宁州,雍正十年(1732)将镇宁州地划属归化厅(今紫云县)各镇宁州分治.民国二年(1913)改州为县.1949年11月21日镇宁解放,29日,成立县人民政府,隶安顺专署.1956年划入黔南自治州管辖,并将关岭县的六马区划入镇宁县.1958年,关岭,镇宁两县合并为镇宁县,复归安顺行署管辖.1961年,两县分开复置.1963年9月11日,成立镇宁布依族苗族自治县至今.1964年,镇宁自治县木岗乡划入六枝特区.1981年,镇宁四旗公社的四旗等8个大队划入安顺市.1.5 区域经济环境：安顺市是贵州西部旅游的中心城市，也是贵州省优质大米、油菜、茶叶、生姜、油桐及地方名畜良禽等大宗农畜产品主要产地和各种中药的生产加工基地。2004年，全市国民生产总值 亿元；社会商品零售总额 亿元；固定资产投资 亿元；全市接待游客总人次264万人，旅游总收入6亿元左右；2005年1-8月接待游客总人次326万人，收入7.5亿元。游客数量仅次于贵阳市。镇宁县是中国六马桐油之乡。六马桐油是镇宁出口创汇的国际名牌产品，远销美国、法国、日本和东南亚等国。镇宁县境内已探明的矿产资源有锑、铅锌、铁、锰土、重晶石、大理石、方解石、石灰石、陶土、煤等。2004年镇宁县国民生产总值90008万元，其中工业总产值70836万元。城乡居民收入稳步增加，生活水平进一步提高。年末全县单位从业人员劳动报酬13676.7万元，比上年增加1595.2增加万元，增长13.2%。在岗职工年平均工资11194元，增长14.3%。消费品市场愈趋活跃。全年社会消费品零售总额22879万元，增长10.04%。其中县的零售额11785万元，增长10.05%。批发零售贸易业零售额21344万元，增长8.8%，餐饮业1392万元，增长33.1%；其他零售额143万元，增长14.4%。1.6 项目区域旅游环境：安顺是国家最早确定的甲类项目旅游开放城市之一，是贵州省优先发展的重点旅游区域。境内旅游景点高度密集，有黄果树、龙宫两个国家级风景名胜区和安顺屯堡文化旅游区，有紫云格凸河、关岭花江大峡谷、普定夜郎湖、平坝斯拉河4个省级风景名胜区和九龙山国家森林公园与关岭化石群国家地质公园等。安顺的蜡染、茶叶、布依地毯、镇宁波波糖、关岭黄牛、花江狗肉、岗乌药材等特产品享誉四方。镇宁布依族苗族自治县是贵州西线旅游的中心，著名的黄果树瀑布群就在境内，国家级风景名胜区龙宫紧连东端，是中国典型的瀑布群、溶洞群集中分布的地区。安顺市处于贵州旅游网络腹心位置，是贵州西部旅游的中心城市，游客主要集散地，是通往西部织金洞国家级名胜区和西南部马岭河峡谷国家级风景区的必经之地。1.7 项目区域旅游设施：贵州省：截至2004年底，全省共有星级酒店151家，共计接待床位23000余张。其中，三星级以上酒店63家。贵阳市：截至2004年底，全市共有星级酒店 家，共计接待床位 余张。其中，三星级以上酒店 家。安顺市：截至2004年底，全市共有定点旅游接待饭店员22家，其中，三星级酒店9家。 安顺主城区：截至目前为止，城区内共有三星级酒店3家，准四星级酒店2家（目前正在升级），1家五星级酒店正在筹建之中。共计接待床位1700余张。镇宁县：截至目前为止，全县共有旅游酒店4家，三星级酒店1家（白马山庄）。共计接待床位350余张。黄果树景区：截至目前为止，该景区内的三星级酒店仅有黄果树宾馆一家，接待床位317张。龙宫景区：截至目前为止，该景区内有星级酒店 2家，其中，水利宾馆（二星级），共计接待床位230张，龙宫酒店（三星级），共计接待床位110余张。1.8 区域配套设施：镇宁现有2个110KV变电站，4个35KV变电站，一个装机容量为31600KW的发电站，110KV线路40KM，350KV线路123KM，主变容量10.78万KVA，配电变压器1022台。正在建设中的董箐大型水电站将为西电东送提供大量电能。镇宁县邮电通讯增长快速，通信网络发达健全，市内程控电话1.9万户，农村程控电话容量9000门，移动电话1.7万户，小灵通7000余户、互联网近千户。 5)、项目投资商资源2、项目市场环境状况：1)、旅游市场状况（供给市场、竞争市场、客源市场等）目前，贵州省的主要客源市场是观光游客。海外：1香港2澳门、台湾3欧洲，黄果树游客来源省外：长三角、周边湖南、重庆省内：贵阳、遵义、黔东南2004全市接待游客总人次264万人，旅游总收入6亿元左右。2005年1-8月接待游客总人次326万人，收入7。5亿元。2004全市接待境外游客居民年均总收入 元、年可任意消费支出 元；39600人，省内游客占28%，省外游客占72%。 其中：黄果树景区2004接待游客110万人，龙宫23万人，人均旅游消费100多元。 今年7月省外占59%，省内占48%，国外占1。28% 省外游客过夜1-6天，省内1-2天，境外1-8天。主要以经济团为主。9月1010月2日，高消费3月8-五一之间，中档消费安顺旅行社去年接团12800人，2005黄果树宾馆（300多床位）24000人，上半年16月365万门票（所有）3700万，2004年接待52000人，970万。龙宫水电宾馆：10300人，110万元，床位230，二星级安顺市2004接待总量42。5万（一，二，三星和涉外定点），收入6000万（营业收入）22家宾馆（有35家示营业满），三星9家，四星没有（天瀑和凯全准备升四星）贵州省旅行社总数142国际社12、国内社119旅行社收入（万元）涉外饭店总数255（02年），278（03年）增9。0%入境游人次（万人）2002 2003 增长外国人 8.45 2.40 -71.6香港 6.02 2.64 -56.1澳门 0.51 0.19 -62.7台湾 7.83 2.47 -68.5国内总人次（万）2200.34 1835.21 -16.6国际收入（万美元）7950.63 2893.91 -63.6国内收入（亿元）99.86 114.36 14.5 2002 2003 增长农民家庭全年纯收入1489.91 1564.66 5.0三大旅行社入境游6.74 2.06 -69.4中国国旅 2.11 0.51 -75.8贵州海外 2.4 1.39 -42.1中国青旅 2.23 0.16 -92.82)交通组织状况；3)、经济发展及产业结构状况；4)、地方产业政策与政府支持力度； 5)、区域历史文化状况；6)、区域与国内、国际旅游网络建设状况；二、项目综合竞争力分析政策扶持与管理体制竞争力休闲度假及主题旅游整合竞争力旅游资源与服务功能竞争力 产业政策导向综合竞争力专业化运营 与价值链统一 合作与竞争与区域及国内同质市场的区隔营销竞争力 与政府扶持 地缘优势和景观质量 服务内容和服务质量的双赢机制策划策略卷1.项目总体发展战略初期依托贵黄旅游线（黔西线）做接待，前期引领贵黄旅游线做度假，后期领导贵黄旅游线搞养身。白马湖项目是依托黄果树旅游区规划的度假项目。贵黄国际旅游线具有国内国际广泛的知名度，并已形成广泛成熟的游客市场，具备形成国际旅游度假区域的基础，但目前贵黄旅游线（黔西线）乃至安顺市还没有一处上档次、具规模、功能齐全的度假接待区，甚至三星级酒店仅 家、四星级酒店仅 家，接待床位仅 个，接待档次与接待量均远无法满足贵黄旅游线游客需求，以至于多数旅游团队只能赶回贵阳住宿。这样也使得多数旅行商（旅行社）将黄果树、天星桥和龙宫三大景区的游览时间压缩在一日游范围内，使贵黄旅游线旅游产品始终停留在“走马观花”的方式上，不但不适应世界旅游业新的发展趋势、不利于贵黄线旅游的持续发展，同时也缩短了游客在黄果树区域停留的时间，不利于拉动相关经济和第三产业。白马湖项目正好位于贵阳通往黄果树等知名景点的主干道和贵黄公路交通线上，并地处贵黄旅游热线的核心区内，项目上承龙宫、屯堡、格凸河、红枫湖等景区，下接黄果树、天星桥、花江大峡谷及关岭化石群国家地质公园等景区。不论从黄果树往上行去龙宫、红枫湖等景区或是从龙宫往下行去黄果树、天星桥等景区都要经过白马湖，它正好成了连接黄果树与龙宫两大景区的中心点，正是设置贵黄旅游线住宿接待点的最佳位置，这正是计划将白马湖这个并不具备观光价值的项目开发成为旅游度假区的直接理由。所以白马湖项目经营的首先是截流黄果树观光游客、政府接待游客的住宿接待，以旅游住宿接待聚集人气，提升知名度和影响力，为开展高附加值的会议度假树立品牌形象。但由于以该线为主体的整个西线旅游区的产业布局缺乏统一规划和有力的政府督导，至使各景点各自为政、接待设施层次单一、区域功能划分不明显、同质化高，没有形成度假、旅游有效搭配、合理分布的统一格局。同时，贵黄线虽地处国内外闻名的少数民族聚居地，但其旅游结构以自然观光为主（固然区内有民俗景点，但显得散、乱、小），缺乏人文文化内涵，因而形成留不住人的现有格局。2.项目总体经营目标白马湖项目的总体经营目标是：成为黔西线黄果树旅游区的住宿与度假中心、贵州省国际会议中心、西部地区顶级养身度假区。前期借助黄果树的国际品牌聚集人气，逐渐成为黔西线黄果树旅游区的住宿与度假中心、商务会议中心、民俗风情体验中心；后期借助黄果树的国际品牌与自身积累的人气、知名度和经营设施基础等，通过关联营销、主题会议营销等手段使项目真正成为贵州省的国际会议中心、贵宾接待中心和西部地区顶级养身度假区。3.项目主题形象以布依族、苗族等民俗特色为主题风格，集休闲度假、商务会务和养身娱乐与一体的度假区。项目名称：贵州“白马湖国际度假区”4.项目商业模式：4.1项目盈利模式：4.1.1主体项目经营盈利模式:旅游接待聚人气，会议度假与养身娱乐增收益，旅游地产和项目运做赚资本。4.1.2配套项目及关联项目盈利模式：建苗木景观，发展种植产业；培育民俗文艺、手工艺精品，延伸文化产品链条。4.1.3合理运用政策,降低运营成本:申请国债旅游资金和旅游结构调整基金。建设白马湖环湖公路和旅游商品交易市场等项目；治理白马湖三废工程；申请少数民族文化遗产保护基金。申请国家生态保护和水利建设资金。申请镇宁县退耕还林资金。4.2项目经营方式: 4.3项目开发步骤设计；5.项目开发产品定位设计：5.4产品功能分区；5.1个案产品定位；5.2产品投资建设规模；5.3产品运营模式设计；6.项目游览系统设计：游览线路及游览、游憩方式设计。经营计划卷1、客源市场界定； 2、目标市场细分定位； 3、项目游客总量界定。五、市场营销策划 1、市场营销目标定位；2、市场营销主题定位；3、市场整合营销策略定位：1）产品行销价格策略定位；2）产品行销市场组合策略定位；3）产品市场营销渠道建设规划4）宣传整合策略；5) 营销活动整合推广策略；6) 促销手段整合推广策略；4、产品营销组织体系建设：1) 职能机构总体规划；2) 工作流程设计。