合肥科技创新大厦营销案(写字楼).doc

科技创新大厦营销推广方案安徽瑞能房地产营销企划有限公司目 录第一部分 合肥商业写字楼发展综述 3第二部分 项目所处市场环境分析 28第三部分 竞争性个案楼盘分析 34第四部分 合肥商业办公楼发展趋势预测 60第五部分 项目SWOT分析 64第六部分 项目功能和形象定位 76第七部分 项目客户群体定位 第八部分 项目营销策略 85第九部分 广告推广及媒介组合策略 90第十部分 营销执行策略 98第十一部分 推广相关建议及工作计划表 102Part 1第一部分 合肥商业写字楼发展综述一、 写字楼发展阶段划分合肥市写字楼发展时间较晚，从九十年代初期开始才有真正意义上的写字楼，且发展的起点低。进入90年代后期，合肥市写字楼发展由初期品质较低的办公写字楼逐渐发展成为具备初级智能化的现代写字楼。写字楼随着合肥市经济的发展大致经历了以下几个阶段：时间（年）写字楼项目合肥经济发展描述8090年代中期九州大厦、金融大厦、合肥大厦、新鸿安大厦、宏图大厦、长江大厦、绿都商城、建工大厦、国信大厦发展较为缓慢第一阶段：分析：此阶段写字楼绝大部分都是政府相关部门投资兴建,以单位自用为主,多余部分对外出租。作为合肥市第一批写字楼，该批写字楼规划的起点低，品质较差、功能欠缺。目前，这批写字楼物业陈旧、内部配套设施老化，存在安全隐患等一系列问题，已经很不适应现代办公的需要，入住单位逐年减少，空置率增加。随着新型写字楼的蓬勃发展，这批写字楼在未来将难以避免被淘汰的命运。此阶段写字楼呈现以下特点： 投资方：主要是国家相关机关单位。 市场行为：计划经济氛围比较浓，主要用以是出租。 地理位置：主要集中于市中心位置及主干道沿线。第二阶段：时间（年）写字楼项目合肥经济发展情况90年代中期2001年盛安大厦、润安大厦、金城大厦、邮电大厦、信达大厦、新华大厦、振兴大厦、富康大厦、妇女儿童活动中心发展较快分析：该阶段的写字楼兴建呈现多元化的特点：政府相关部门、国有企业、私营企业。这也表示着写字楼开始由计划向市场的转变，改变了以往都是以单位为写字楼兴建方的现象，例如润安大厦等都是以民营企业作为投资方，此阶段的写字楼市场呈以下特点： 投资方：国家相关单位为主，民营企业为辅。 市场行为：出租为主，出售为辅。 地理位置：主要集中于市中心位置，地理位置比较好，周边商务配套比较完善。第三阶段：时间（年）写字楼项目合肥经济发展情况2002年至今天徽大厦、招商大厦、科技大厦、万通大厦、财富广场、仁和大厦、昌河大厦、中州大厦、天怡商务中心、美地阳光大厦发展较快分析：以天徽大厦为代表拉开了合肥写字楼正式对外销售的局面，并且创造了合肥写字楼销售的良好佳绩，改变了以往只租不售的局面，进入了真正意义上的市场化。这一阶段的写字楼整体设计标准上要高于前两个阶段，但是也存在设计标准低下的产品，如：美地阳光大厦。此阶段写字楼存在以下特点： 投资方：开发商为主，政府相关单位为辅。 市场行为：出售为主，出租为辅。 地理位置：分布上出现了以市中心为主，其他区域共同存在的格局。二、 合肥写字楼呈现特点 合肥市城市经济发展水平和速度影响着商务活动程度，进而影响市场对写字楼物业需求。 合肥市城市经济发展的不平衡，影响着合肥市写字楼市场的发展。 合肥市不同沿海城市，经济发展相对缓慢，产业结构不合理，是制约合肥市写字楼发展的重要因素之一； 合肥市写字楼普遍存在物业管理水平不高，内部商业配套缺乏，停车位不足等问题，是制约写字楼品质提升的重要因素。 合肥市写字楼总体品质不高，物业环境较差，尚未有达到真正意义上的5A标准写字楼，市场缺少软件和硬件都能达到高品质的写字楼。写字楼总体市场特征目前，合肥市的写字楼总建筑面积已近200万平方米。而合肥高品质的写字楼寥寥无几，无法满足当前的市场需求。这就造成了供需不平衡的矛盾：一方面一大批在售写字楼空置较高。一方面企业单位买不到高品质、专业化的写字楼。三、 合肥写字楼整体情况概述在九十年代中后期开发兴建的老的写字楼已经不能满足现代企业的办公需要，随着一批新的写字楼投入市场，合肥目前如盛安大厦、新华大厦、金通写字楼等将逐渐被市场淘汰。从2004年开始新推出的写字楼项目中也可以看出市场供应上存在的结构调整变化，以“财富广场”、“中环国际大厦”“ CBD中央广场”等为代表的高档纯商务写字楼正在成为市场的主角。从建筑面积来计算，这一部分高档纯写字楼占到了在售面积的一半以上。这一部分写字楼的供应拉动了合肥写字楼市场的整体档次的上升，这也是近年来合肥经济快速发展的表现，优化了合肥的办公环境和投资环境。特别是中环国际大厦和CBD广场的建设，使合肥的写字楼向智能化方向发展，改变了传统写字楼的格局。中环国际大厦双甲级写字楼的提出引导了合肥写字楼市场对办公环境和配套的重视。因此，随着这批高品质写字楼投放市场，合肥写字楼市场将走进了一个新的发展阶段。四、合肥写字楼分布及发展情况合肥市的写字楼现主要集中在一环线以内的庐阳区。主要是因为，该区域是合肥市的市中心，交能便利、配套完善、商业氛围较浓。其中有一部分分布在长江路沿街，如“CBD中央广场”、“仁和大厦”、“招商大厦”等。另外有一部位于市府广场附近，如“天徽大厦”、“科技大厦”等。还有一部分较为分散，如位于北一环的“财富广场”；沿蒙城路的“润安大厦”、“徽商国际大厦”；在桐城路上的“富通时代”项目等等。从地理位置上发现合肥写字楼形成了“一个中心，多极并存”的格局。 “中心”内主要集中老的写字楼，而“多极”主要分布着新的写字楼。一环以外的写字楼，零星分布于合肥市蜀山区、包河区、瑶海区，对商业板块的依附较为明显。如安徽国际商务中心与黄金广场都位于合肥市IT行业集中的区域。由于写字楼本身的特性，在合肥市二环以外，只有高新技术开发区有少量的写字楼，其它区域几乎没有有专业化写字楼的分布。五、合肥写字楼分布的板块特征合肥写字楼市场按区域板块及形成类型划分，可以分为两大类型9大板块：一类型：四牌楼板块、三孝口板块、百花井板块和大钟楼板块；二类型：科大板块、北一环板块、南一环板块、高新区板块和新站区板块。从分布区域上看：一类型的写字楼主要分布于市中心的老城区，二类型写字楼主要分布于近年来合肥经济比较活跃的区域。从形成时间上看：一类型写字楼主要是老写字楼，二类型写字楼主要是近年来新建写字楼。从区域划分来看：发现一类型四大板块主要集中于庐阳区，二类型五大板块主要分散于包河、蜀山和瑶海三个区，这主要于合肥的规划有关。庐阳区：规划以商业和住宅为主。 庐阳区过去作为合肥市政府所在地，是合肥经济、商业中心区域，所以分布了早期大量写字楼。因此，在未来合肥城市发展过程中，该区域将仍然是合肥写字楼的聚集中心。 但是由于城市中心交通和土地资源的稀缺性等因素，将对该区域未来写字楼的发展产生一定的制约。包河区：规划以生态旅游为主。 合肥要打造“环巢湖”的城市格局，使包河区充分发挥了它的地理优势，所以以生态旅游为主的定位，决定了该区域写字楼市场不可能活跃。瑶海区：规划以物流为主。 新站区的迅速崛起带动了瑶海区的快速发展，由于火车站、汽车站陆续的搬入，使该区域成为合肥的物流中转中心。该区域作为物流中心的定位，目前写字楼的体量已完全满足该区域商务办公的需要，预计今后不会再有大型写字楼兴建。蜀山区：规划以科技、人文、生态为主。 蜀山区的快速发展，特别是政务新区的建立使高新区、经济开发区连为一体，使合肥的新城区格局得以形成。随着合肥市委、市政府的陆续迁入，合肥的行政中心转移，使该区域内的政务功能和商务功能得以加强，有可能成为继三孝口和四牌楼之后的另外一个商务中心。 相对于老商业中心而言，区域内部交通条件比较好：道路宽敞、路况良好、交通通达度高，并且区域内景观好、环境优美，有利于现代化办公。另外，办公环境的形成对政府机关有一定的依附性。所以，该区域将会成为合肥写字楼市场开发的热点。六、合肥写字楼市场表现十一五规划、城市总体规划、住房建设规划等多个规划出台，合肥房地产远景蓝图初绘，滨湖梦想启动。 1、政策面对写字楼发展的影响2006年成为名符其实的“政策年”，因少数城市房价上涨过快，住房供应结构不合理矛盾突出，房地产市场秩序比较混乱，成为2006年宏观调控加强的主要原因。中央银行新的房贷政策的出台，提高房地产贷款门坎，“新八条”、七部委出台的新政等。虽然新政对房地产市场造成很大的震动，但是新政主要是针对住宅市场，写字楼投资基本不受期房禁止转让、征收营业税等限制。这对写字楼投资是个利好，所以原本准备投资住宅的一部分资金，转而流向对写字楼的投资。这是新政后写字楼在开发量、销售量增长的重要因素之一。2、合肥写字楼市场供应、需求分析自2006年上半年，合肥市商业地产新开工面积稳步增长，截止到10月份新开商业地产面积在99.86万平方米左右，其中写字楼需求在大幅度提升。走职能化、集中式、节能型、优质服务等特点，是商务写字楼发展的必然趋向。3、商业地产销售前景与商品住宅市场相比，商务楼市场虽然比不上其热销火旺，但也随着合肥市整个房地产市场的转旺，商业地产的日渐成熟，甚至国内部分大中城市已出现商务楼盘旺销的市场景象，不但积压楼盘有所消化，新楼盘的上市量剧增且销售前景看好。另外，经济的快速、平稳的良性发展，都将有利于中外经济合作及中资企业的发展壮大，这势必增大市场商务楼的需求，进而刺激并促进商务楼盘市场的开发与销售。房地产开发企业经过近几年的市场化运作，逐渐找到了市场定位的感觉，即“以人为本”，以市场为导向，做适合消费者口味的“精品”楼盘。一批以开发高密度、厚利润、低水平物管为荣的开发商，正向适中密度、科学规划、设计，良好物管寻求发展空间，并以智能化、集中式、节能型、优质服务等为新卖点。这些新盘无论是品质上还是功能设计上都优于旧盘，无形中给商务楼市场带来一股清新的风。但同时也显现出，随着市场供应量的进一步放大，未来竞争力将越来越大。06年期间以财富广场、天徽大厦、CBD中央广场、中环国际大厦为代表写字楼引领合肥商业楼市新趋向，其开发、建设、流通和消费将逐步走向规范与成熟，因此，随着这批高品质写字楼投放市场，合肥写字楼市场将走进了一个新的发展阶段。4、目前合肥写字楼市场需求分析板 块板块特征主要客户三孝口板块交通便利、配套完善销售代理、广告策划及代理公司、外地公司分支机构四牌楼板块商业氛围浓厚、交通便利外地企业的驻合肥分公司、分支机构、本地企业百花井板块一般写字楼和商住楼中小型私营企业大钟楼板块浓厚商业氛围，交通拥挤金融、科技类企业科大板块专业化市场从事计算机软、硬件开发、销售北一环板块交通便利，商务氛围、配套欠缺外地企业的分支机构、中介服务类企业、代理公司南一环板块交通便利、配套完善、中介服务类、贸易类、实业类等本地企业高新区板块交通通畅、商务氛围、配套欠缺高新技术企业、外地办事处、分公司、科研单位新站板块交通便利、商务氛围不浓厚日化用品代理公司、建材、房地产企业5、理想中的写字楼应具备哪些条件“甲”级写字楼应具备的条件：物业管理完善、地理位置好、交通状况好、大厦内部配套设施齐全及环境舒适/安静/绿化是理想中的写字楼,普遍认为“甲”级写字楼应该具备的最重要的条件。是否看重目标物业属于“甲”级写字楼：总的来说，在选择物业时， 68%非常看重或比较看重所选的写字楼是否属于“甲”级写字楼。 Part 2第二部分 项目所处市场环境分析 透视写字楼市场一 起步较早，发展较晚写字楼在城市建设中更像是一张城市名片，反映了个城市经济总量的大小和发展速度快慢。同时写字楼的发达程度，也是个城市商贸活力的最直接反映。它的繁荣对提升城市魅力形象、点缀都市亮点都起到了很大的作用。 过去，合肥写字楼无论从层高、外立面、配套、建筑品质上，都比较落后。目前，合肥的经济发展速度很快，从而也催生了合肥写字楼的发展。2005年数据统计显示，写字楼数量上升，销售总量达21万平方米，占非住宅总量的4.5，非住宅占总销售量的23.8，比过去有较快增长。从这些数据也表明合肥写字楼市场的需求量是在增长的。随着合肥“141”城市战略的加速发展，合肥正沐浴着“中部崛起”的环境中，“长三角”的大量劳动密集型产业和资金将向中部地区转移，同时合肥正加快推进工业城市，为合肥大力发展、大力建设提供基础保障。合肥商贸、金融、中介服务行业将会大幅度兴起，这就需要催生更多作为商贸办公场所的专业化写字楼的出现。目前合肥写字楼无论在硬件还是软件上比起周边几个三类或同类城市是落后的。但根据合肥市新城市规划，到2010年，合肥的人口规模将达300万、用地规模达280平方公里、经济规模将突破1000亿元，城市的整体发展空间扩大了，必然带动写字楼市场的健康繁荣发展。1000亿元的经济总量，必然带动一批品质高、配套设施优、软硬件都十分上档次的高端写字楼的诞生。而目前合肥高品质的写字楼寥寥无几，无法满足当前的市场需求。这就造成了供需不平衡的矛盾：首先大批在售中低端写字楼空置率较高，其次面企业单位买不到高品质、专业化的写字楼。二政策推进，发展迅速目前合肥城市经济发展速度较快，未来三五年，是合肥崛起的关键年，同时安徽正面临着中部崛起的大好机遇，合肥作为省会城市在发展空间有着很大的张力。随着国内一些大型企业总部或跨国公司分支机构的人住增加，像一些世界500强企业的地区总部如果设在合肥，合肥肯定就必须要有高品质的写字楼供其使用，合肥对高品质的写字楼的需求必将随之增加。这样高端的写字楼会影响市场对与之配套的高端写字楼物业提出更高的要求，从而带动高端写字楼物业的发展。合肥市写字楼目前普遍存在物业管理水平不高，内部商业配套缺乏，停车位不足等问题，这是制约写字楼品质提升的重要因素。现在合肥真正意义上达到5A标准的写字楼寥寥无几，整个市场都缺少软件和硬件都能达到高品质的写字楼。从长远看根本不能满足未来合肥城市快速发展的需求。这几年合肥新推出的写字楼项目在市场上热销中可以看出，以财富广场、中环国际大厦、CBD中央广场等为代表的高档纯商务写字楼正在成为市场的主角。而这种推陈出新的过程必将拉动合肥写字楼整体档次的上升，这也是近年来合肥经济快速发展的外在表现，同时合肥的整体城市形象得到了美化，促进了城市商贸的快速发展。还有些写字楼已经开始向智能化方向发展，改变了传统写字楼的功能单一、陈旧的格局。因此，随着发展的加快，合肥写字楼市场必将走向个欣欣向荣的时代。三竞争激烈，参差不齐合肥市的写字楼现在主要集中分布在二环线以内的庐阳区。该区域是合肥市的市中心，交通便利、配套完善、商业氛围较浓。在经过老城区更新改造的规划论证后，合肥市政府计划到2010年，解决老城区的交通问题和商务布局，把老城区打造成一个以商贸、金融、信息、行政为主要功能的CBD商务中心。其中有部分分布在长江路沿街，如CBD中央广场、仁和大厦、招商大厦等。另外有一部分位于市府广场附近，如天徽大厦、科技大厦等。还有部分较为分散，如位于北一环的财富广场、沿蒙城路的润安大厦、徽商国际大厦，在桐城路上的富通时代项目等等。从地理位置上可以看到合肥写字楼形成了“一个中心，多极存在”的格局。从中仔细研究可发现这样个特点：“中心”内主要集中老的写字楼，而“多极”主要分布着新的写字楼。一环以外的写字楼，零星分布于蜀山区、包河区、瑶海区，对商业板块的依附较为明显。如安徽国际商务中心与黄金广场部位于合肥市商业集中的区域。由于写字楼本身的特性，在合肥市二环以外，只有高新技术开发区有少量的写字楼，其它区域几乎没有专业化写字楼的分布。Part3第三部分 竞争性个案楼盘分析一、 重点个案分析香港广场 中环国际 CBD中央广场 恒丰大厦 财富广场 新城国际 （1）个案基本情况项目CBD中央广场香港广场财富广场中环国际大厦恒丰国际大厦新城国际一期二期所属区域庐阳区庐阳区庐阳区瑶海区新站区蜀山区物业位置长江中路369号淮河路288号濉溪路287号胜利路与临泉路交口凤阳路与站西路交口东流路与潜山路交叉口东南处占地面积141541m25433m2200000 m2约40000 m21333447019 m2建筑面积136551.71m244000m250000 m278000 m260000 m269160188203 m2交付时间2005年12月2007年5月2004年2007年8月2006年10月2008年3月层数30层（地上28、地下2）28层（地上26、地下2）28层1号6层，2号26层31（地上29、地下2）28层1、2号23层，3号30层，4号3层物业类型写字楼写字楼、公寓写字楼写字楼、商务公寓办公、居住纯写字楼分隔面积1041400601805835580355，2/3整层127166小面积80130，大面积半层整层/车位个数地下208个180个左右地下67个、地面23个和户数1：1166个400个1386个出售不售不售不售不售68万/个不售未定出租180350元/月未定地下380元/月待定未定未定未定交付标准公共区精装饰公共区精装饰公共区精装饰公共区精装饰公共区精装饰公共区精装饰内部配套酒店公寓商务公所、高级景观住宅会所专属多功能会议厅。16个空中花园、楼体泛光照明。高规格会议室配套及VIP行政酒廊。待定待定（2）硬件配置类别CBD中央广场香港广场财富广场中环国际大厦恒丰大厦新城国际一期二期建筑结构框剪框剪框剪框剪框剪框剪外墙双层中空玻璃幕墙双层中空玻璃幕墙双层中空LOW-E玻璃幕墙钢化玻璃幕墙双层中空玻璃幕墙双层中空玻璃幕墙消防自动喷淋系统自动喷淋系统自动喷淋系统自动喷淋系统自动喷淋系统自动喷淋系统安防公共空间电视监控，独立的背景音乐系统24小时预警保安公共空间电视监控，远程报警联动可视对讲，电梯轿厢内配置针式摄像探头，底层大厅摄像监控远程报警联动待定大堂大堂面积214m2，挑高9.3米，豪华装修。9米挑高商务大堂。超大商务豪华大堂。有大堂。有大堂。有大堂。电梯6部中高速电梯，品牌待定19部高速客梯、货梯及手扶梯奥的斯，4部奥的斯，14部4部高速日立电梯，其中2部为观景电梯高速电梯，4部待定空调整体中央空调分层中央空调无中央空调分户中央空调分层中央空调无待定通讯有线电视、电话、宽带有线电视、电话、宽带有线电视、电话、宽带有线电视、电话、宽带宽带网及光纤引入待定车库地下，非自动化地下，自动化地下、地上，非自动化地下车库地下车库地下车库花园广场4300 空中花园无16个空中花园无无空中花园（3）物业用途规划项目名称CBD中央广场香港广场财富广场中环国际大厦恒丰大厦新城国际一期二期用途规划F-1、F-2为地下停车场；F15大型整体商场。F528写字楼。F-2地下停车场，F-1为美食城。F15休闲商业。F626办公。13F为商业，4F为办公配套，5F以上为商务办公。F-1地下停车场、F1F2大堂和商务配套，F3以上为办公。F-1、F-2地下停车场，F1大堂，F2以上为办公、公寓。F-1为地下停车场；A楼4至28是一个办公、居住为一体的公寓式写字楼。B楼是小高住宅，C楼是三层大型商场。1号楼、2号楼23层，3号楼30层，地下各两层为停车场，地上为写字楼。4号楼3层为商业，负一层为经营场所。通过对以上合肥市场在售写字楼的个案调研分析，结合u 硬件设施方面新建在售写字楼比已投入使用的写字楼在硬件方面有很大改善。由原来的每层的1、2部电梯发展到36部电梯。基本配备了中央空调。停车位比以前也显著增加。个别项目开始采用环保、节能的高科技型材料，以提升项目品质，如财富广场二期LOW-E玻璃。电梯：新写字楼配置数量有所增加增加，以合资品牌为主，奥的斯、三菱较多；调查发现成市商务楼的电梯普遍存在数量不足，上下班拥挤现象。车位：合肥目前写字楼物业普遍存在车位不足的问题，并呈以下特点：1）车位主要以出租为主，用于出售的比较少。2）地下车位数量多于地上车位，并且租金相对较高。新写字楼中，财富广场增加了车位规划，整个地下全部规划为停车位，建成后车位配比达到1：1。u 环境设计方面部分项目在设计时开始引进专业环境规划公司，在楼盘中导入小区景观和建筑景观，如空中花园、裙楼顶层花园等，增加项目卖点。u 内部配套方面为了提升写字楼的品质，在售的写字楼都比较注重对内部配套的完善。如在写字楼中配备会议厅、会所、商务中心、银行、邮局、咖啡吧、品牌快餐店等，以满足将来业主的商务需要。（4）物业管理服务项目CBD中央广场香港广场财富广场中环国际大厦恒丰大厦新城国际一期二期物管公司深圳鹏基物业上海浦东物业安徽邮电物业合肥中港物业待定待定物管费用3.8元/ m2/月待定3.8元/ m2/月3.5元/ m2/月待定待定电梯费含在物管费内待定含在物管费内待定待定待定空调费待定根据自用数量根据自用电数量待定根据自用电数量待定从调查结果看， 目前合肥的物业管理费在3.5元左右，收费标准比较低。 物业管理服务内容和楼书宣传的相差很大，未兑现的较多。 合肥目前写字楼市场物业管理水平不高，物业管理提供的服务有限，不能满足现代办公的需要，有的写字楼甚至没有中央空调系统（如财富广场一期）。有的写字楼甚至没有物业管理公司（如新鸿安），已投入使用的比较高档的新写字楼，软件服务和物业管理跟不上。主要原因是目前合肥整体物业管理水平低下，从业人员素质较差，造成物业管理和物业形态不相配套。财富广场纯商务基地，世界500强的选择（5）产品定位和推广新都会 环球广场城市坐标，占据一环线与马鞍山路黄金节点CBD中央广场叱咤风云，我们的CBD中央广场承载城市的光荣和梦想科技创新大厦得中心者 得天下合肥首座智能化纯商务新领地万通大厦提升办公品质 引领商务时尚（6）价格、销售方面类别CBD中央广场香港广场财富广场中环国际大厦恒丰大厦新城国际一期二期销售均价5670元/7500元/4550元/5300元/4300元/4000元/未销售预期租金80元/60元/45元/55元/35元/35元/80元/去化方式销售销售销售销售销售待定目标客群投资户、本地外地中大型企业本地个人投资户较多本地、外地中大型企业较多大型集团企业投资群体、成长型中小企业大型国际化企业及国内集团公司开盘时间04年2月05年11月03年12月06年5月05年3月04年初未开盘销售率40%90%100%约30%56%50%50%入住户数13家（半层多）未交付100家余未交付未入住未交付未交付入住率约35%95%二、综合平析对以上调查分析，我们认为， 合肥市在售写字楼均价约在40007500元/左右。由于写字楼所处地段、品质、硬件配套、物业管理服务的差别，从而导致其售价相差很大。 去化方式上，开发商均以出售为主，面积分割上60几百平方米不等。定位高端写字楼以大客户为主，坚持采取整层或者半层出售模式结合小面积散户出售，如财富广场二期。 去化情况来看，去化较好的分两种：一是开发上利用关系营销、争取大客户。由于合肥整体经济格局的制约，集团性落户大企业、地方成熟性企业数量并不多，大客户数量有限，开发潜力不大。二是分隔中小户型，争取投资性客群。这类自由分隔的散户型吸引了大量有闲散资金的投资者，去化情况较好，如财富广场2期已售完、香港广场开盘一年多现剩下20套。从入住企业情况来看，合肥写字楼市场刚起步，并未形成入住企业类别群聚现象，从在售写字楼项目推广概念也可看出，均以自身形象或者地段吸引目标客户，并未出现市场成熟发展阶段的金融行业、科技企业集聚的办公物业。就目前合肥热销商务楼盘的共同点，绝大多数以服务及设施为主打，走规模化开发、品牌化经营之路，注重项目的前期市场调研与可行性分析，偏重科学实效的营销策划，依市场需求，审慎的市场定位，时尚实用的产品设计，并力求楼盘的均好性，因此以上楼盘都取得利润、口碑及品牌等多方面的丰收。因此，我司认为：本案可以充分利用商圈、位置、智能、品质、品位等特点，提高物业品质，建立高层次的物业形式，在合肥房地产市场建立标志性的、领先的物业品牌形象。瑞能建议在科技创新大厦的大楼中设置一些人文、艺术方面的装饰摆设，增加商业交流、商业服务气息较浓厚的共享空间，籍此提高整个的物业档次，给整个合肥房地产市场带来新概念。相比之下，基于本案地标性的区位优势，优良的品牌形象科技创新大厦，以及准确的市场定位(合肥首座国际化，全功能商务写字楼)等多项均好性因素，使本案具备了一定的竞争优势与强势卖点，且功能齐全、设施配套完备，优质化物业管理，因此，本案在某些竞争层面上具备了在2007年写字楼市场上抢占先机的理由。Part 4第四部分 合肥商业办公楼发展趋势预测业内人士认为，合肥商业写字楼时代快要到来，是由于合肥社会经济持续发展、人们置业、投资观念改变、房地产科技进步、土地资源日益稀缺等因素综合作用的结果。 土地稀缺逼迫楼盘“长”高。随着城市化进程的加快，人口剧增与不可再生的土地资源的短缺成为最尖锐的矛盾，尤其是城市中心地段地块越来越少。目前，合肥市区地价每亩已达数百万元，开发商大多通过建高层，使土地成本尽量分摊，降低开发成本，控制总房价，让消费者接受。 技术、设计、创新成为现代办公新观念。合肥办公写字楼的升温很大程度上来源于政府对合肥城市发展的定位与升级。 继2005年新政调控之后，2006年将是宏观调控政策深入和扩展的一年。住宅市场虽然价格有上涨趋势，但各楼盘普遍感觉销售速度难以提升，老百姓对整个地产投资更加谨慎，炒房资金开始逐步流向股市和其他投资领域。从投资层面看一般认为住宅销售较低廉的，写字楼市场反而热销。 写字楼因其租金和收益远远高于普通住宅和小户型公寓而吸引大量社会闲置资金。预计2007年上半年就会形成大的影响，开发量将大幅度提高。 06年3月份出台的物业管理条例规定禁止在住宅小区内办公，是写字楼市场的利好消息。据合肥市有关部门保守估计至少有一千多家左右的公司目前是在合肥市大大小小的住宅小区里工作着。这么多公司选择在小区办公的核心问题还是为了节约成本开支。小区公司的泛滥源于制度的不健全，住宅禁商令的规范将成为中低端商用写字楼市场的绝对利好。在住宅禁商后，大批的中小公司将回归写字楼市场，有相当一部分企业将选择中档写字楼作为自己的办公地点，因此写字楼将会成为近期的投资亮点。总结：随着合肥在中部崛起中发挥着越来越重的作用，一种大发展、大建设的合肥速度正在加速着这座城市的崛起。“141”城市战略、工业立市、全民创业，一个个催人奋进的字眼，洋溢着未来繁荣的合肥市必然是一派欣欣向荣局面。而作为城市发展见证表象的写字楼，也正面临前所未有的机遇。Part5第五部分 项目SWOT分析项目的优势(S) 地理位置得天独厚本项目处于合肥中心城区西部商圈的一级核心地段，紧邻两条交通要道屯溪路和肥西路，毗邻安徽国购广场商圈，与西园新村和五里墩立交桥相守望，区域物流系统畅通成熟。是合肥市政府规划的合肥西区该区域政治、文化、教育和商业线中心（合肥中心城区西区商业中心一级辐射范围），具备开办商业的地理条件和区域优势，周遍高校和居民社区林立，消费资源丰富。项目地处合肥市中心，公共建设、配套设施成熟齐全，交通便利，住宅小区密集，高收入人群集中，商业繁华，地理位置十分优越。 综合资源优势明显 学区：本项目所属学区有安徽省医科大学、安徽省中医学院、十六中等省重点院校积聚于此。 交通：本项目所处屯溪路与肥西路交汇处，又与长江西路、合作化路、梅山路一衣相连，形成交通平面合围和地理立体放射的绝对优势。 配套：从本项目出发步行5分钟可达安徽国购购物广场，市中心商业区域（四牌楼、市府广场、淮河路步行街）仅距此5分钟车程。 规模：本项目占地4789平方米，由1栋28层高尚智能化写字楼、一层地下停车场（约256个车位）和地面广场（约69个车位）组成。临肥西路有600平方米的商业广场、后面有400平方米的花园。延屯溪路街面长60米，进深约30米。 物业：完善的物业管理，优质的物业服务，内容主要包括：采用科技创新大厦统一VI形象系统进行配置，创建统一的大厦标识系统；24小时治安巡视；对外来人员（访客、装修人员等）进行有效控制和管理，消除治安隐患；多种保安岗位相结合（门岗、巡逻岗、交通岗）；车辆停放管理；不间断巡视；绿化养护；保洁服务;代客洗衣业务；免费代订机票服务；礼宾车出租服务；私人区域清洁服务；工程有偿维修服务（适用于租房客户）；代缴话费服务；日常应急药品提供服务；接飞机、火（汽）车服务.项目的劣势(w) 认识度问题 合肥写字楼市场发展不平衡，对高层写字楼特点和优势的认识不够。这也跟合肥前几年的居民收入水平有着很大的关系，因为高层写字楼一般都属于高档办公区，房价较高，物管费也较高。但近两年来，随着经济的快速发展，收入的不断提高，人们也越来越能认识与接受了！ 周期可能较长。本项目规模较大、定位较高、周期稍偏长。 购买人群有限。由于本项目定位较高，所以购买人群就主要集中在党政机关和大中型企业、中小私营企业和个体经营办事处等。 项目机会(O) 热点板块的积极影响 随着省城写字楼市场逐渐整体放量上行，项目所处商圈为合肥又一新兴商圈合肥次中心城区商圈，作为一个高起点、高标准、超时代的规划建设区域，其商业前景必将成为继三孝口四牌楼商圈之后又一崭新亮点区位,区域内楼盘以明显的品质优势占领合肥市场。 投资机会分析 合肥城市总体布局将在现在城市的基础上向西南方向拓展，特别是南部已成为城市扩张的主要方向之一。城市发展南进优势明显，扩宽了本项目的升值空间。并且本项目地段是合肥的绝佳地段，所以本项目的实施是符合合肥市场需要的。发展空间和升值空间都有很大潜力。 品牌的打造在面对激烈的市场竞争，树立自己的品牌形象是极为重要的，本项目是一个很好的切入点，只要成功地开发本项目，引领了合肥办公环境，创造了良好的社会效益和经济效益，这无疑是打造品牌的一个极佳机会。 竞争机会 本项目周边同类竞争楼盘相对不多，所以本项目在开发时间和位置上占有很大的机会。项目威胁(T) 直接竞争对手对项目造成的威胁 在项目的周边地区正在兴建和筹划的楼盘，对本项目的客户群起了一定的分流作用。 开发高潮带来的竞争压力 大量楼盘不正常地集中上市，有可能今、明两年出现挤爆市场局面； 即使大盘稳健，但届时个案竞争必然极为激烈。再加上市政配套在全市范围内的不断完善，区域的区隔逐渐被打开，竞争的能级范围和区域范围扩大， 客户的分流情况更为严重。 小 结： 根据上述项目的SWOT分析，该地块在地理、环境、规模及蜀山区和合肥市发展规划方面都极具开发的潜力。其中对本案不利的因素，需要开发商与各方面群策群力，深入细致的做好工作，采取相应对策的基础上将不利化为有利，对本项目做最大价值的挖掘。在未来几年中，本案一定会成为合肥城市建设高档写字楼发展的模本。Part 6第六部分 项目功能和形象定位（1）项目功能定位 建筑类型本大厦拟采用框筒结构，现浇板采用GRF薄壁管现浇混凝土楼板技术，从而最大限度的满足今后业主的楼层使用空间，抗震在8级地震以上；办公空间：能提供可灵活分隔适应各种变化的办公空间； 标准层高：标准楼层层高定为3.4米； 标准承重：楼板承重在2.5KN/m2以上； 供电系统：双路供电，办公面的供电容量在80W/m2以上；空调系统：安装空调照明计量装置，信息点预埋到户。设置能源自动计量系统，各单元采用分体式空调，其外挂机设计于飘窗下，隐入栅栏内；电梯：国际知名品牌，另外设员工电梯 一台； 停车位：写字楼面积与车位数比为：100 m2设0.8个车位，并实现智能化高效管理；供水系统：24冷水供应，并有中水处理系统； 装饰装修外立面：因该楼所处的位置决定了其外立面应有一定的时代感和视觉冲击力，以适应其地标性建筑的“身份”；铝、石材，局部玻璃幕墙，以降低建造成本；大堂：地面、墙面为高级大理石拼花 ，顶部为复式吊顶；电梯厅：地面、墙面为高级大理石拼花 ，顶部为复式吊顶；走廊：地面为高级玻化砖，墙面为环保型乳胶漆，顶部为矿棉板吊顶；卫生间：进口名牌洁具，高品质、低噪声，通常石材洗面台，设通长面镜、洗手液盒、电动干手机、手纸， 高档防水防潮吊顶、洗面台、面镜部位提高照度，高级瓷砖或石材墙、地面，前室空间能有余度满足使用者理容要求。办公间：墙面耐擦洗壁纸或高级乳胶漆，高档吸音材料吊顶，刷高级乳胶漆，块状或不规则地面；生态空间：可隔层设计共享大厅，以提供部分开敞式空中花园，一个高档的写字楼内应该有一些绿化生态空间布局，以增添写字楼内部景观。 全智能化标准1：OA（办公智能化）计算机网络、会议中心等系统 有线网络系统：提供10M-100M光纤高速网络入户无线网络系统：采用类似于无线电话基站的方式设置无线接入点，覆盖一定范围，使无线网卡的接入设备与INTERNET连接。预留OA电力负荷50VA/m2以上，办公室OA布线采用网络地板或地面线槽。2：CA（通讯传输智能化）双向电视电话会议、公共广播等系统。计算机网络通信系统到达所有的办公间，提供其他国际国内长途语音及数据通信条件；千兆入户，百兆到桌3：BA（楼宇自动化）采用先进的楼宇管理系统，自动监控整幢大楼的机电设备，以确保大楼的安全和舒适；通过先进的楼宇综合布线系统，可将大厦内的各子系统，灯光照明、空调、消防、保安监视、办公自动化、通讯广播电视等串联起来，通过计算机进行控制，从而达到高效、有序、优化运行4：FA（消防智能化）防火电视监控，安装烟感、温感和火灾自动报警、通道疏散指示灯、自动喷洒装置、正压送风。5：SA（安保智能化）闭路电视监控系统：在大楼门厅、电梯、各主出入口、地下停车场及公共区域设置闭路电视监控点，配置固定摄像机在大楼安保监控室里进行监控，闭路电视系统与自动报警系统联动停车库系统：采用基于非接触式IC卡读卡技术，远程感应式IC卡停车场管理系统，系统自动完成检验、记录、计算、收费等工作，道闸自动启闭，全过程无须人员参与一卡通门禁系统：采用集信息管理、计算机控制、IC卡技术于一体的非接触式MIFARE卡智能门禁管理系统电子巡更系统：在地下停车场、各层楼梯间、各主出入口、公共区域及重要区域设置电子巡更装置，每一巡更装置与中央控制系统连接，可自由设定巡逻路线及时间，如出现错误中央控制系统将自动发出纠正信息，电子巡更系统与自动报警系统联动。背景音响、应急广播系统：具有播放背景音乐功能、人工寻呼选区广播功能及自动紧急广播功能。（2）形象定位 地产创新定位：合肥首座智能化纯商务新领地商务应用定位：合肥中央商务地带生活模式高端品质定位：得中心者，得天下城市魅力定位：蓝色梦想、金色财富与绿色生活的完美融合（4）户型配比分析根据市场调查结果显示：合肥写字楼市场的户型多以60-300平方不等； 安徽科技创新大厦以80平方为单位的户型配比，可自由分割，可塑性强，适应多种需求。 其中8、18、28层较吉利数字的楼层，以整层的方式销售；6、16、26层以半层的方式销售，大型企事业单位是其考虑的范围之内，将大大增加集团的经济回笼。Part 7第七部分 项目客户群体定位（3）目标客户定位大、中型贸易公司 机关企事业单位 私营企业/科贸企业 驻外办事处/投资者 服务企业/创业型企业 租赁性中小型企业特征：更理性、更专业、更文化、更具品质和品位，同时关注规划远景、地价的升值潜力、高层成熟度、配套功能完善度及联动效应等。第一目标群投资者 “新政”催旺写字楼投资 2005年，七部委出台的新政八条，严厉地打击了房地产炒家，银行加息、“国八条”政策的实施、住宅禁商政策 的实行等，在打击了投机者的同时，也让不少投资者没了方向。“国六条”的实施，对房地产炒家来说更是雪上加霜， 由于住宅禁商的再度实行，写字楼的投资市场在近期表现得十分活跃，为投资者提供了一个新的选择。众所周知，住宅投资风险低，前期投入小，只需要总楼价的三成首期，对一些拥有住房公积金的个人投资客，前期的投入就显得更加轻松，投资住宅不愧为一个“保本”的选择。但是，住宅由于市场供应量较多，不同地点的物业之间可替代性高，所以租金的上升空间相对较低，住宅的投资回报率也相对偏低。同时，目前合肥租赁市场上的出租住宅，处于供过于求的状况，导致住宅投资常常要面对空置的问题，加上近日住宅禁商政策的出台，住宅的收租期就变得更难以预测。与此同时，随着写字楼日益显现的市场商机，尽管目前市场写字楼的供应也在逐渐增大，但相比次类写字楼的严重稀缺，短时期内无法弥补较大的市场空白。 当然，高投入带来的当然就是高回报，同样以上述两个楼盘为例：香港广场写字楼租金水平为60元/平方米/月，投资回报率达10%。CBD中央广场月租金为60-80元/平方米/月，投资回报率达12%。综观合肥各区的写字楼租金水平，为40-70元/平方米左右，普遍的投资回报率为8%-15%。第二目标群大中型企事业单位 这类企业对写字楼的要求是：以客户需求为中心，提倡人性化的沟通与交流，引导智能化向国际水准看齐，具有绿色环保办公理念，能提供更多舒适共享空间，以及满足全球经济一体化的需要，达到国际化商务社区的标准。 国际化：大型国际化企业的总部和客户、市场之间，起着桥梁的作用，大量的信息和物资的流动将成为其商业职能最主要的部分。大到对于城市资源利用的最大化，如何占据最适合行业发展的地段和位置，小到对国际商务时差问题的克服。 形象化：合肥现有的写字楼项目大多立足实际使用方面的考究，但对形象并没有完善的系统化考虑，除了极个别的标志性建筑，几乎看起来都差不多，与周边大中城市和一些国际化城市的知名写字楼相比，在楼宇和建筑的整体形象方面还有很大差距。具有鲜明个性、技术先进的高贵标志性形象已经成为现代国际化商务的基本要求之一。 服务化：现代国际化商务对写字楼的要求已经不仅仅满足于硬件上的规范和先进技术的运用，对于软件的建设提出了更高的要求，其集中体现是对物业管理水平的要求。国际知名物业管理公司在深圳写字楼物业管理领域的进入已经说明了这个需求。 根据合肥市新城市规划，到2010年，合肥的人口规模将达300万、用地规模达280平方公里、经济规模将突破1000亿元，城市的整体发展空间扩大，大型企事业单位和知名品牌都会相继眷顾合肥。对此类写字楼的需求量将大大增强，当前现有的一些大型企事业单位的办公环境也已经不适合其发展的需要，能提升企业品牌和形象的办公环境已是他们的首选。 他们的最大共同点应是价格承受能力强。第三目标群创业型企业 这类企业由于刚刚起步或者经营时间不长，资金实力不甚宽裕，但是他们的目标远大，不仅仅只局限在方寸见宽的普通办公区，他们非常注重企业形象和企业品牌的提升，捕捉市场的热点新闻和社会发展动态，办公空间不一定太大，80-160平方就比较合适，但需要有优越的办公环境和高效的智能化服务。第四目标群租赁性中小型企业 这类企业由于资金实力相对缺乏、对高档写字楼的投资还执有观望的心理，对市场的前景预测还没有足够的把握；但是他们也非常注重企业形象和企业品牌的提升、优越的办公环境和高效的智能化服务，以租赁的方式进行试探性入住的可能性较大。可以产生出两种结果：其一，租赁后的企业由于发展迅速，企业实力不断壮大，本大厦也比较适合他们的要求，会考虑租赁形式转化为购买行为；其二，租赁后的企业由于经营的不善或者其他诸多方面的原因，退出租赁。据市场分析，前者途径占优。Part8第八部分 项目价格定位及营销策略一、项目价格定位选取和项目类比性、竞争性较强的以财富广场、黄金广场、百盛兴科大厦、安徽国际商务中心作为参考对象u 市场比较法：选取目前在售的纯办公写字楼项目财富广场、新城国际以及周边在售商务楼黄金广场、百盛兴科大厦作为比较个案楼盘名称地理位置销售价格（元/平方米）楼盘描述财富广场二期濉溪路、亳州路均价5400纯写字楼，定位高档黄金广场黄山路、金寨路交界处均价4500商务楼，赛博数码进驻，住宅产权百盛兴科大厦肥西路、黄山路7层开始，5500起价商务楼，住宅产权，挑高5.25米新城国际政务新区对外报价600007年推出，两栋23层纯写字楼建议销售价格5000元/平方米左右u 租金收益测算：楼盘名称地理位置租赁价格（元/平方米/月）楼盘描述外运大厦黄山路55纯写字楼，两部电梯金梦大厦黄山路40纯写字楼，一部电梯，外观陈旧黄金广场黄山路、金寨路25住宅办公安徽国际商务中心百脑汇上部B座纯办公40，A座商务楼30（挑高5.2米）百脑汇上部，B档次稍高，空置率教高，小型企业为主财富广场一期濉溪路40-45入住率90%以上，3家世界500强进驻目前周边纯写字楼市场租金在40-55元/平方米/月左右，商务楼租金较低在25-30元/平方米/月左右。本案纯写字楼市场定位，以市场初期35元/平方米/月的租金计算，按照8%的平均投资回报率计算，市场售价在5250元/平方米左右。综合以上市场比较法和收益测算法，建议本案市场定价为5100