东风世星营销策划书(初稿zhoujiushu).doc

营 销 策 划 书一、企业简介二、市场背景三、营销目的四、电动三轮产品市场状况概述五、电动三轮车产品分析六、电动三轮车市场价格分析七、电动三轮车主要竞品分析八、电动三轮车销售渠道分析九、电动三轮车消费对象分析十、电动三轮车销售市场范围十一、营销策略十二、产品定价表十三、如何寻找代理商十四、代理商合作计划十五、代理协议十六、售后服务一、企业简介湖北东风世星车业有限公司隶属于湖北东风世星汽车零部件有限公司，是东风汽车公司长期合作单位，公司注册资金三千万元。公司位于大别山革命老区国家火炬英山汽车及零部件特色产业基地。是一家创新型科技示范民营企业，专业从事电动三轮车整车及零部件的研发、制造和销售。 近年来，公司始终注重产、学、研的科学发展模式。先后与武汉理工大学和湖北工业大学建立了长期合作关系，并成立了产品研发技术中心，加大了科技成果转化力度，是湖北工业大学研究生创业实践基地和大学生实践活动基地。本公司实力雄厚，拥有“世星”“知友”等著名品牌，专业研发生产电动三轮车、 电动助力车、 新能源小汽车，为您提供卓越、品质、精致、环保等一流的新能源车型。公司秉承“诚信经营 客户至上”的经营理念 ，把“质量为王”作为生产准则，以高标准、严要求、追求卓越，为客户提供专业服务、坚持不解走技术创新之路的经营理念赢得广大客户的一致认可，产品畅销全国各地，是您最值得信赖的合作伙伴。二、市场背景目前电动车三轮车市场有几百家整车厂、上百个品牌、数不清的型号。众多的厂家在两三年内相继涌入，造成了目前电动三轮车行业拥挤、繁荣、良莠不齐的局面。大多厂家不具备自制能力，一把螺丝刀就能组装生产。目前电动三轮车的年总销售量约为几千万辆，而年销售量30万辆以上的却寥寥无几，高度分散必然带来厂家竞争的加剧和过早依赖价格手段。这些情况都要求企业找准市场，做好市场细分和市场定位，加大营销宣传 三、营销目的1、作为一家湖北本土的电动三轮车公司，东风世星是个新品牌，刚刚进入市场，消费者对东风世星这个新品牌几乎没有了解。通过系列营销活动，提高东风世星的知名度和社会形象。2、通过执行营销策划方案，使东风世星电动三轮车能更有力地占有市场，取得市场占有率。3、加大宣传力度，使东风世星在中国市场有一定的知名度，形成品牌优势。4、树立东风世星企业的社会公众形象四、电动三轮车产品市场状况概述中国电动三轮车产品从1996年面市以来，经过10余年时间的发展，电动三轮车的整体技术水平与工艺水平有了明显的提升，电动三轮车核心技术已突破，其技术水平能基本满足消费需求。但电动三轮车产业的整体产品水平仍然低下，具有强大产品力的企业很少。1、电动三轮车企业对于产品开发的主导能力弱。电动三轮车的构成，主要由两大核心要素，其一是电动三轮车的外观形象，其二是电动三轮车的结构与性能。就目前中国电动三轮车整车企业而言，这些核心要素都是由相关的配套厂商在做，电动三轮车整车企业投入很少。因而电动三轮车整车企业难以在技术上有突破，大多充当装配的角色。2、电动三轮车产品市场同质化严重。由于电动三轮车整车企业的产品研发能力限，真正推动电动三轮车产品与技术进步，大多是专业的配套厂家，而配套厂家的各种新技术与新的车型，是向市场公开售卖的，因而导致电动三轮车产业产品千篇一律，产难以行成差异化。3、电动三轮车产品关键技术没有突破性进展。决定电动三轮车最核心的技术问题近几年来，没有重大的突破，比如电池重量问题，电机的稳定性、整车的重量等关键问题上没有取得突显著进展。4、电动三轮车产品整体品质水平低：电动三轮车返修率较高，产品的可靠性与一致性还没不够好，而相应的售后服务能力远远不能满足市场需要。5、产品竞争形态表现以价格为基本手段：由于电动三轮车行业整合能力较弱，行业内资本不足，整体竞争形态仍然表现为价格的竞争。而没有在以产品为核心的基本面上展开竞争，导致企业竞争充分但对行业的发展推动力严重不足。6、电动三轮车整车企业产品策划水平低下：电动三轮车在营销活动的面上，大多是基于品牌推广与终端促销两个方面，而对于产品层上的整合包装表现并不明显，产品卖点不足，或者卖点的推广不足五、电动三轮车产品分析近年来，电动三轮车整车性能有大幅度的提高，电动三轮车的主要部件品种有：电机，电池，控制器。目前应用电动三轮车的电机大多采用具有较高的效率的电机。电动三轮车正处于高速增长期，电机技术有望进一步的提高。产品款式主要分为货运型、休闲型、特种型。市场需求巨大，这几种款式的电动三轮车都在高速发展的成长期六、电动三轮车市场价格分析产品价格的制定是一个非常关键的问题，价格定得好可帮助打开市场，价格定得不好，即使低价恐怕也无人问津。必须结合整个消费大环境、消费者的消费习惯变化、产品的生命周期及公司的战略定位等因素来制定。很多企业在制定价格时，往往存在如下毛病:所定价格过分地以成木为导向，价格未能依据市场变化及时地加以调整，价格的制定同营销组合的其他部分相脱离，未被看成是市场定位战略的内在要素，对不同的产品品目、细分市场和购买环境、价格的差别变化也不够多样化。电动三轮车面向农村市场，这类人群对于价格更敏感，因此行业发展初期，人们普遍关注电动三轮车的价格，但是随着生活水平的提高，产品用途的多样化，消费者对于产品质量和功能的逐步重视，价格已经不再是竞争的关键点。由于大量小品牌依靠低价格优势吸引消费者，并通过相应的利润保证经销商的经营积极性，直接拉动了整个行业平均销售单价的下滑。就2014年的市场价格来看，货运型的普遍价格在2800-4000元左右，而休闲型的价格在3000-3500元左右，小品牌和大规模品牌之间的价格差距一般在300-800元，另外不同的品牌、不同的地区、不同的市场之间价格也存在着一定的差异。由于电池原材料铅的价格上涨，电动车整体价格都上涨了10%左右。 随着一部分具有较强实力品牌寻求快速突破途径的需要，行业的价格竞争将会更加激烈，尤其是当一些已经具有一定规模的品牌发挥出规模效应直接拉低价格的时候，小品牌的价格优势会被极大削弱，生存空间也将被大大压缩，不过由于市场需求充足，前些年电动三轮车款式新快，可是近几年电动三轮车款式都是大同小异，所以新产品可以采取差异化的定价策略，在一定程度上避免了恶性价格战的出现。七、电动三轮车主要竞品分析提及一线品牌，大家普遍认为金彭和宗申。确实如此，金彭凭借过百万的销售规模奠定了行业地位，宗申和淮海两大品牌齐头并进，渠道规模和质量一直独占鳌头。一叶障目不见泰山，电三轮行业的北方王“大安”一直深耕于渠道，精耕于产品，稳坐天津板块一把交椅；而后起之秀的“正民”网点构建速度算得上是行业之最。相对于电动两轮车来说，电动三轮车产业发展前景及空间更加广阔，起步晚，市场并未全面开发；产品仍处于较低水平，整体质量与功能还有待于提高；政策层面上，行业标准问题悬而未决；就企业而言，并未形成实力雄厚的领导品牌，品牌格局并未形成稳定局面。洗牌还在继续，作为一线阵营绝非金彭、宗申两家，步步先、力之星、大安、正民等品牌谁都有机会。外面品牌介入，中小品牌被淘汰速度加快！电三轮行业也像围城一样，里面的人想出去，外面的人想进来。几乎所有的电动两轮车企业都开始介入电三轮，这会导致竞争进一步加剧，中小品牌淘汰出局速度加快。据了解，目前像行业巨头金彭、宗申等品牌的销量是很多中小品牌的几年乃至十几年的销量，这样的差距不仅仅是数字的对比，更主要的是竞争的水平已经不在同一个起点上。2015年电三轮将继续保持去年的状况，一线品牌力保老大位置，二线阵营发展迅猛，成熟期的一线阵营将不少于五家品牌，目前金彭、宗申、大安、正民、淮海等领先品牌将会面临更大的挑战！八、电动三轮车销售渠道分析目前很多电动三轮车品牌建立专卖形式的加盟店来开拓市场，经营电动三轮车的网络数量迅速增多已遍及到每一个乡镇，但仍然以个体经营的店铺居多。电动车大卖场将主导渠道的终端格局8.1电动车大卖场 电动车大卖场一般是聚集了十几个甚至几十个品牌的电动车,面积较大,一般都是从几百到一千平方米的场所。它有品牌多、顾客多、服务好、形象好等特点，并且在这里商品质量有保证，加上经常开展的各种促销活动，能给顾客提供货比三家的机会。而各生产厂家可以在大卖场中自己企业的摊位上布置广告，散发宣传资料，提升企业形象。但大卖场中电动三轮车品种繁多，本企业的品牌容易淹没其中，不容易脱颖而出。大卖场确实能给顾客提供选择机会，但也容易让顾客眼花缭乱，从而失去判断能力。大卖场中营销人员不多，面对众多顾客，以一当十，往往心有余而力不足，导购力不强。而其他的如店中店一个店中其中又有一块专门展示产品的门店.虽然一眼望去区别于其他品牌，但毕竟只是店中一角，很难体现完整的品牌形象及核心。8.2多品店在一个小的门店里销售多种电动车品牌，对经销商可能是规避风险的一种方式但给消费者感觉不正规，展示电动车品种和数量有限，消费者选择性小。8.3电动车专卖店专卖销售一个品牌电动车的店铺，面积一般在3080平方。一般专卖店都有厂家统一的店面设计，统一的装潢，统一的广告促销、统一的POP挂件、统一的宣传页，对提升厂家的优秀形象及品牌建设有很重要的作用。当然，专卖店的投资也相对来说要大很多，需要厂家和经销商有雄厚的资金基础及现代化的营销管理做支撑。随着销售规模的进一步扩大，更多的资源进入到开设专门的电动车卖场中来，并且逐渐引进相对成熟的连锁经营模式，将单个卖场提升到连锁经营的专业电动车大卖场渠道。九、电动三轮车消费对象9.1、货运型：主要为批发市场经营者，小商贩、有货运需求的农户 9.2、休闲型：城市上班族、家庭主妇、老年人 9. 3、小平板：接送小孩的中老年人，有少量货运需求的经营户 9. 4、特种车：有特殊工作需求的行业客户，如：快递行业、物流行业、环卫行业、物业行业等 购买决策因素中主要注重品牌和质量。选择“相对价格，我更注重品牌和质量，用起来放心”的比例最高，将近60%，这说明消费者在选择电动三轮车时，最主要的考虑因素是品牌和质量，而对于价格考虑的比例排在第三位，可以看出电动三轮车的质量和售后服务对消费者来说更加重视。面对纷繁错杂的各种电动三轮车品牌，那些知名品牌，将是大多数消费者的首选，对于消费者而言可以在一定程度上规避产品质量的风险，而且周围使用者的评价对购买决策影响重大。十、电动三轮车销售市场范围从大城市向小城市发展，从市区向乡镇发展，有实力的电动三轮车企业正在大力开拓县城及乡镇市场，建立专卖店。由于房租便宜，往往在县城和乡镇更容易形成大规模的销售卖场，在成本上比市区专卖店要有优势，再通过大的规模，低价位吸引周边及农村消费者。农民富裕后生活水平有提高后有能力用电动三轮车代替体力拉货，而且电动三轮车使用维护方便，适用于农村。在农村电动三轮车不仅是交通工具而且还是小型的“运输工具”的功能。农村市场销量将是电动车销售增长的一块重要因素，这也提醒电动车厂家生产适合农村道路和农民使用的电动车产品。避免现在的严重同类化发展，更好的满足广大农村市场需求。十一、营销策略11.1目标市场（1）中低端用户-农村老百姓：主要用于小买卖运输、耕种农田运输、接送小孩；县城低收入人群：主要用于小买卖运输，接送小孩。（2）中高端用户-个体户：主要用于货物批发运输；中老年人群：主要用于接送小孩、观光游览休闲 。（3）特殊用户-有特殊工作需求的行业客户，如：快递行业、物流行业、环卫行业、物业行业等 。11.2 目标定位由于电动三轮车已经成为广大消费者出行工具，而且电动三轮车又是相对低廉，环保 的交通工具，所以我们主要还是将市场投放在中低端消费用户人群，继续以普通消费者为基础，继续深化市场，争取在高端市场提高市场占有率，并且在一些特殊行业中能树立起品牌，能够让相关单位选择我们的产品。11.3分销渠道 （1）电动三轮车大卖场（电动车商城） 电动车大卖场一般面积较大，可提供的产品较多，而且这里的商品质量有保障，方便消费者，比较受消费者的欢迎，对销售量的提升有帮助，并且经常的促销活动和广告可以加大品牌的渗透率，提升企业形象。 （2）设置电动三轮直营店公司自主选址、设计、装修、经营、管理。直营店有东风世星统一设计的店面，统一的装潢，统一的广告促销，统一的POP 挂件，统一的宣传页，这方便统一管理和宣传，而且专卖店给人的感觉比较正规，对提升东风世星的优秀行形象及品牌建设有很重要的作用。（3）招代理商以县城为单位诚招一家代理商，实行在线下单原则（或铺货代销，结算返点）实行统一规划 统一建设 统一管理。11.4市场宣传（1）选择各个县城的重点居民小区，用密集悬挂横幅的方式在每个社区宣传，一百个横幅可以覆盖一座县城的各个社区。（2）彩页宣传，印发各种形式的宣传彩页在目标区域大量派发（3墙体广告，利用户外路旁的墙面进行宣传，成本低、分布广、时效持久、制作快捷、视觉效果好，是一种很好的广告宣传形式。（4）假日促销宣传，利用节假日在广场或人口集中的街道和商业区主办促销活动，同时大量散发彩页、实物巡展、讲解、悬挂喷绘广告。（5）加公益活动，树立公司的公益形象，在消费者心中留下好的印象。（6）主要交通路口，赠送并安装交巡警用的遮阳伞帐篷等。（7）组织人员车辆在县城周期性的巡回宣传造势，并散发彩页。（8）报纸广告覆盖面广，普及性广，具有权威性（一般休闲的中老年都喜欢阅读报纸）（9）借助网络平台，在新浪、搜狐、人人等比较出名的网络平台做广告，中国的网民量大，且网络的传输速度快，能更快更广得使大家得到了解产品。（10）选择黄金时间在地方电视台上做电视广告11.5促销方式（1）价格方面进行促销，促销期间对不同的电动车进行不同程度的让利，团购还可以享受更加优惠的措施。（2）实行联合销售，和手机经销商、手机运营公司、车锁企业、食品企业等单位合作，采用购买电动车送手机、送话费、送防盗锁、送食品饮料等联合销售活动。(3)利用新店开业、节假日等时机，设计各种抽奖奖活动，对购买电动三轮车的消费者抽奖，超值回报。（4）对进入店面的所有消费者都赠送纪念品或电动车介绍，激发他们购买的兴趣。11.6行动方案（1）活动名称：（2）活动地点：（3）活动时间：（4）活动目的：（5）活动对象：（6）活动内容：（7）活动流程：（8）活动预算：（9）活动预期效果：（10）活动总结：十二、产品定价表湖北东风世星汽车零部件有限公司东风世星电动三轮车销售价格表 编号：hbdfsx20150518-01序号产品系列产品型号车厢尺寸（m)配置（电机/控制器）颜色建议零售价 出厂销售价 （不含运费）1知友4SZY4s13-10001.348V 500W 12管冰兰368824182知友4SZY4s13-20001.3闪光红368824183知友4SZY4s15-10001.548V 650W 15管闪光红378825184知友4SZY4s15-20001.548V 650W 15管冰兰378825185知友4SZY4s15-30001.548V 650W 15管冰兰（变档）398827186知友4SZY4s15-40001.560V 650W 15管闪光红398825887知友4SZY4s15-50001.560V 650W 15管冰兰398825888知友4SZY4s15-60001.560V 650W 15管闪光红（变档）408827889知友2AZY2a15-10001.560V 650W 15管工程黄3988258810知友2AZY2a15-20001.548V 650W 15管工程黄3788251811知友2AZY2a15-30001.560V 800W 18管工程黄（变档）4280288012知友2AZY2a15-40001.54450305013知友2TZY2t13-10001.348V 500W 12管闪光红3488221814知友2TZY2t13-20001.3冰兰3488221815知友6AZY6a15-10001.560V 650W 15管闪光红4088268816知友6AZY6a15-20001.548V 650W 15管冰兰3988258817知友6AZY6a15-30001.560V 800W 18管闪光红4380298018知友6AZY6a15-40001.560V 800W 18管冰兰4380298019知友8H(重型)ZY8h15-10001.560V 800W 15管亮黄48003460十三、如何寻找代理商针对目前市场的实际情况，建议公司采取以下营销策略，逐步提高扩大市场占有率，提高知名度。 （1） 实行招商三步走的原则：摸排调研 确立样板 招商信息发布 （2） 首选建立样板市场，前期建设样板市场最好以公司直属为主，为后续招商需求提供支持 （3） 确立重点开发市场：通过前期市场调研，确定公司重点市场开发的区域，本着少花钱多办事的原则，加大市场推广力度 （4）收集重点开发市场内各电动两轮车 三轮车 摩托车销售店 摩托车维修点等相关从业人员信息，建立意向客户档案 （5）在区域内通过各种媒体，如 电视 报纸 宣传车 DM单发放 当地有影响力的活动 电台广播等方式进行市场推广，发布招商信息 （6） 主题活动推广：于当地旅游 商务 宣传等政府部门联系，赞助当地比较有影响力的活动，在活动现场设置公司宣传资料等方式宣传公司品牌 （7） 与区域内各通讯公司合作，针对当地手机号码用户发布公司各项招商信息 （8） 与湖北百度搜索等网络公司合作，针对湖北区域内搜索电动车的意向人员发布公司招商信息 （9）参加电动车行业性展会，一般来展会参观人员绝大多数都是有意向加入电动车行业的从业人员，从中获取的客户资源成功率较高十四、代理商合作事宜14.1 代理商合作计划（1）营销模式 区域代理、区域保护、店铺销售，合法经营（2）代理申请资格 具备自然法人资格的中国公民，均可申请成为东风世星的代理商，宣传推广和销售公司系列产品。（3）代理机构的设立以县城为单位设置一家总代理（4）公司支持 a、首批进货公司赠送：产品宣传彩页、四角帐篷、飘期、喷绘写真、区域代理授权牌、荣誉牌、导购和维修人员相关培训 b、公司对代理商的奖励：年终（12个月）累计销售500台，按20元/台直接返利；年（12个月）终累计销售500-800台，按30元/台直接返利；年（12个月）终累计销售800台以上，按40元/台直接返利。14.2 代理条件（1）经营、服务符合总部的品质核定要求，维护品牌统一形象。（2）财务资信良好，无不良记录，并按时支付产品货款。（3）代理人应具备独立法人资格及良好的管理经验，有从事本 行业的热情和信心。（4）提供合法身份证件，以便总部建立真实的档案。（5）在代理经营过程中，不得从事违法活动。（6）具备长期合作意愿，并全力投入本产品的经营管理。（7）认同总部的经营发展理念和合作合同及约定。（8）自行提供店面，资金及经营相关批文、证照等。（9）能严格执行合作合同，接受总部的各项培训及管理。（10）开店地址需经总部评估同意，店面装修符合总部要求。 14.3代理流程网上下单店面装修总部审核签约培训 来访考察代理申请区域审核后期服务开业指导发货十五、代理协议东风世星电动车代理商协议甲方：湖北东风世星汽车零部件有限公司 （以下简称甲方）乙方： （以下简称乙方）经甲乙双方友好协商，就甲方 (东风世星电动车系列) 产品的*地区代理销售达成如下协议：一、代理产品、区域、期限：1、甲方授权乙方为甲方 东风世星电动车 产品在 地区内独家代理，并保障乙方在销售区域内的长期利益。具体区域指： 2、代理期限为 年，从本协议签订之日起至年 月 日止。合同期结束后，在同等条件下乙方拥有优先权。二、双方责任、权利：1、在合同期内，甲方保证不在乙方区域内授权其他代理商；2、甲方保证乙方产品供应，并提供相关的证书文件及其他产品宣传资料；3、甲方应对乙方工作人员进行技术咨询、培训、指导；4、甲方应当提供设备维护和售后服务的技术支持。5、乙方保证按时支付货款。6、乙方保证不向代理区域外销售。若需销售需得到甲方同意。7、双方互有为对方保守商业和技术机密之义务。8、产品中的工艺和知识产权均为甲方所有。一旦发现侵权，乙方应立即通知甲方并协助甲方采取维权措施。三、经销条件：1、乙方在本协议签字之日起七日内，首批进货10台以上。2、协议签定当年内甲方不设销售任务考核；如果乙方当年完成公司基本销售任务（500台/年），甲方按照20元/台给予乙方返点；乙方当年完成销售任务800台，甲方按照30元/台给予乙方返利；乙方当年完成销售任务1000及其以上，甲方按照40元/台给予乙方返利。3 乙方协议签订当年时间不足12个月的,按照40台/月*实际月份来计算销售量四、产品质量及售后服务：1、甲方保证产品及配件的质量，对直接用户产品及配件按照国家标准提供售后服务 2、甲方的产品及配件的技术和售后服务标准以产品说明书和保修卡所列条款为准。3、甲方产品的售后服务工作委托乙方具体实施，乙方在发现自身无法解决的技术问题时应及时通知甲方，甲方应在收到通知后 24 小时内派员解决。五、价格：1、所有单价均为人民币不含运费价格，若市场价格变化，由甲乙双方根据市场需要另行商定进行调整。2 甲方应保证乙方所获得价格为其统一出厂价格，乙方如发现其他代理商的低于其获得的销售价时，乙方有权利按照此最低价执行，并有权要求甲方返还之前的价差。3 甲方如需调整售价，需在 10 日前通知甲方，如甲方未通知的，甲方涨价则乙方继续执行原来价格。2、结算方式：实行款到发货的方式。六、交货方式、地点：1、交货地点：双方约定地点，货物数量规格由乙方提前 15 日在网络平台向甲方下的订单为准。2 单次进货不得低于5台3、货物的风险实际交付时转移。七、售后服务：甲方按照国家及其行业相关规定，提供三包售后承诺，具体以公司售后 服务手册为准八、违约责任：1、 若一方违约应承担相应的违约责任，给对方造成损失的按国家有关法规承担相应的赔偿责任。2、由于水灾、火灾、地震、干旱、战争或协议一方无法预见、控制、避免和克服的其他事件导致不能或暂时不能全部或部分履行本协议，该方可以免责。但是，受不可抗力事件影响的一方须尽快将事件发生状况通知另一方，并在不可抗力事件影响消除日起15日内将有关机构出具的不可抗力事件的证明寄交对方。3、违约金的具体计算方式：九、其它：1、因履行本协议所发生的一切争议应通过友好协商解决。如协商不能解决争议，则由甲方所在地法院管辖。2、本协议从签字盖章之日起生效。3、本协议一式两份，甲、乙双方各执壹份，具有同等法律效力。 甲方： 乙方：代表人或代理人： 代表人或代理人：年 月 日 年 月 日十六、售后服务根据电动车的技术特点，售后服务非常重要。通过完善的售后服务体系，可以 弥补生产、运输、销售过程中产生的缺陷。优良的售后服务不但可以提高企业的品牌影响力，赢得消费者的口碑，由此提升产品销量；还能够通过调查了解客户的要求，获得宝贵的消费者的意见建议，对产品的改进完善、销售价格的确定等都有很重要参考价值。生产企业对经销商的重要制约条件和否决项应该就是售后服务，如果经销商或专卖店没有电动车维修人员，宁愿不开始营业。生产企业要主动承担对经销商售后服务人员的培训工作，必要的时候还要派出专业技术人员到区域市场进行现场指导和服务。为了更好的管理和指导售后服务系统，生产企业必须建立单独的售后服务管理部，统一管理配件、维修人员培训、投诉受理、全面的售后服务考核工作。为了保证售后服务管理的有效性和整体性，该部门必须定人定岗，管辖区域可能需要覆盖到仓储、采购等其他相关部门。