春江花园市场推广报告.doc

春江花园市场推广策划报告前 言春江花园天生丽质，壮丽秀美的江景无与伦比，气势恢弘的建筑群高人一等，美仑美奂的环境设计更是锦上添花，面对这样一个优素质的楼盘，我们充满创作激情，并且充满信心。对于新南北房产“敢为人先、前瞻时代”的开拓创新精神，我们表示由衷的钦佩。应该说天时苑、红石商务中心、盛德嘉苑是新南北房产资金积累的阶段，而春江花园则是新南北房产树立品牌内涵、推广品牌形象的开始。在这个品牌先行的时代，“品牌化经营”已经成了领导这个时代的主流，在日益激烈的市场竞争中，品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。但品牌效应的确立毕竟是一个漫长的过程，创品牌不易、维护品牌更不易，在今后的开发过程中，如何使“新南北房产”这一品牌成为公司物业的附加值就是品牌推广的目的。基于以上原因，我司在考虑春江花园的推广策略时都以树立新南北房产的品牌形象为出发点，建议贵公司加大春江花园的广告推广力度，因为品牌的树立亟需广告的支持。在本方案中，我们通过对春江花园各个因素的仔细分析与研究，提出一些切实可行的操作方法，以期对春江花园的市场推广起到推波助澜的作用，同时在富阳乃至整个杭州地区树立起新南北公司独特的品牌形象，为贵公司今后的开发积累品牌附加值。相信在我们双方共同的努力下，春江花园将会成为富阳最优秀的楼盘，同时对富阳今后的房地产开发产生深远的影响。第一章 项目研展一、市场分析1、区域市场分析富阳的房地产市场受当地政府以及当地市场的一些制约，起步较晚，但近两年来，由于受杭州、上海等地的房地产市场的影响，富阳的房地产也得到了迅猛发展。特别是外地开发商、策划公司的介入，使富阳房地产市场的品质得到了快速提升，优秀的物业也相继出现，如富春湾小区、山水华庭等已交付的楼盘，以及现在正在推广的春江花园、现代肖邦、恩波经典、中光花园等，这些楼盘的一个共同点就是都有外地开发公司或策划公司的介入，可见外来势力在富阳的房地产市场已起有了很大的作用。目前，富阳房地产市场也正是“百家争鸣、百花齐放”之时，各个楼盘都在努力地展示着自己的特色，广告策略、价格策略各显神通，同时富阳的消费者也显示出了强劲的购买力，在买方市场、卖方市场相对平衡的前提下，富阳的房地产市场在未来二年内依然可以保持供销两旺的态势。2、 竞争个案分析1）现代肖邦现代肖邦由浙江奔腾房地产开发有限公司开发，位于本案西面，距富春江有一定距离，占地7万平方米，规模较大，从区域概念、楼盘规模看，现代肖邦是本案最有力的一个竞争楼盘。（1）现代肖邦对本案的威胁点采用低价策略，给本案造成一定的价格压力。由上海丰叶地产进行营销策划，从案名到整个推广策略都充斥着强烈的“海派”作风。广告投入比本案大，广告宣传力度比本案强。2）恩波经典恩波经典为银泰丹阳花园二期，与恩波广场一桥之隔，总建筑面积20000余平方米，由两座12层小高层景观电梯公寓组成，共86个居住单位，恩波经典绿化率为40%，车位率高达100%。由于恩波经典规模较小，加上与本案相距较远，从某种意义上说，它对本案构成的威胁不大。3）中光花园中光花园位于富阳市城镇职高旁，总用地面积约200亩，小区以多层条式住宅为主，辅以多层点式住宅、排屋和别墅，总建筑面积约16万平方米。中光花园提出山景住宅的概念，与本案的水景住宅相互呼应。中光花园地区较偏，再加上起价较低，与本案的目标客户群交叉量不多，同时对本案构成的威胁也不大。二、项目SWOT分析项目SWOT分析就是对项目自身的优势（Strength）、弱点（Weakness）、机会点（Opportunist）及存在的问题（Threats）进行分析研究，为制定市场推广策略提供依据。1、优势（Strength）分析a) 本案地理位置得天独厚，沿富春江江岸线依势而筑，距市中心不远，堪称富阳临江宝地的压台戏。b) 秀丽壮阔的富春江江景是本案最大的景观优势，迷人江景赋予春江花园只有高尚住宅社区才拥有的“大山大水大气度”的气质。c) 本案建筑面积达10万平方米以上，规模优势明显，配套设施完善(包括会所)。d) 本案建筑形态丰富，高层、小高层、多层、别墅等多种形式完美结合，满足消费者的不同需求。e) 全球知名环境设计机构美国泛亚易道主持本案环境设计，为本案的景观优势再加一砝码。f) 本案规划完善、成熟、优质，楼间距大于国家有关规定，保证每一个单位日照充足。g) 本案是富阳目前唯一一个设立现场售展中心的楼盘。h) 沿水厂路两边的沿街商铺也是本案的一个亮点，时尚商街建成后不仅为居民生活提供方便，同时天生具有“时尚”气质的沿街商铺将成为富阳一个新的、高品位的休闲、消费中心。i) 本案濒水临山，处风水上佳之宝地。2、弱势（Weakness）分析一个好的市场推广策略必须正视项目的劣势，如何扬长避短是项目推广的关键，在市场竞争日益激烈的今天，熟悉自己的弱势也是关键的一点，如何变不利为有利，如何将弱势的影响降到最低是营销推广的宗旨。a) 本案价位较高，最高价位甚至达到5800元/平方米，这样的价位与富阳当地其他楼盘相比明显高出一大截，使目标消费群大为缩小。b) 本案高层设计上有缺陷，致使北边套居室日照不充足，这一部分房源将成为本案的一个难点。c) 前期广告投入量不大，尤其是在其他竞争楼盘如现代肖邦、恩波经典浩大的广告宣传力度的对比下更显不足。d) 高层一梯二户（两部电梯）的设计造成得房率低的结果。e) 户型比较单一。f) 由于本案目前还不能预售，只能进行确权选房，这样对客户没有任何限制，在未签合同之前，他们可以随时要求退房，而开发商在其未退房之前不得另售他人。3、机会点（Opportunist）分析 房地产是个特殊的产业，受国家、地方政策的影响较大，而2002年在国家大力提倡消费的时候，又有一系列可以称为利好的消息随之而来，这对整个房地产市场有较大的刺激作用，对本案来说也是一种利好。a)央行第八次降息再次起到了促进消费的作用，从目前市场的反映看，受惠最大的就是地产与汽车行业。b)机关、事业单位货币分房的落实也为本案提供了一个利好，许多一直在观望的消费者也加入了购房的行列。4、春江花园存在的问题（Threats）分析a)广告投入不大，与本案整个楼盘体量不相符合。b)面临其他竞争楼盘的价格策略攻击。c)富阳的消费者对高层、小高层的接受度还不高。三、目标客户分析1、富阳当地的高官。2、富阳当地私营企业者。3、富阳当地高收入的白领。第二章 项目企划1662年，英格兰岛上的格林太太在她的住房招租广告中写道：“推开窗子，你可以看到泰晤士河上最美的一段。”结果，她很快就以很好的价格租出了她的房子。在这个被称为有史可考的最早的房地产广告中，格林太太对她的房子进行了准确的定位，短短的几个字，把房子最美的一面展现了出来，并取得了极好的效果。从这个例子我们可以看出主题定位与广告语在整个房地产市场推广中的作用与重要性。一、春江花园项目主题定位楼盘的主题就如人的个性，每一个楼盘都应该拥有她自己独特的性格、气质、风度一个没有特色主题的楼盘就象一个没有个性的人，人们不会去关注她，更不会记住她，由此可见，主题定位在整个市场推广中的作用。 1、项目主题定位原则a)共鸣性：能与目标群体的生活态度、生活观念产生共鸣，让每一个属于项目的目标消费者都能为之吸引，并以此为荣。b)相关性：概念不是空中楼阁，而是与项目自身的各方面特点紧密相关，主题不可能脱离项目的特性而存在。c)区别性：项目的主题定位应与竞争对手的定位进行有效区别，不能人云亦云，必须保持项目鲜明的特色与个性。d)单一性：推广主题不要太复杂，任何一个主题都不可能包罗万象，只有比较纯粹的主题才能让人容易记忆并加以区分。e)原创性：主题定位要有所创新，至少在该区域内是独特的，是其他楼盘所没有提过的。2、春江花园主题设定春江花园紧贴秀丽富春，景观价值无与伦比，再加上高层的物业特性与不菲的价格，已经形成了一种“大山大水大气度”的名宅气质。我司遵循以上创作原则，在重新整合了春江花园的优劣势后，建议春江花园定位为“春江名流文化社区”，把文化的内涵加入到名流生活中，使概念不再简单化、世俗化，生动地向受众展示一种只属于春江花园的名流文化生活韵味。“春江名流文化社区”是对春江花园先前“走进新生活”的进一步深化，继续倡导一种新的生活方式、一种新的生活感受，同时增加名流文化的内涵，使受众对春江花园的“新生活”有一个更直接的理解。附：全江景名流社区富阳首席江景名宅二、春江花园主诉求楼盘的主诉求是一个楼盘的性格展示，或直接，或隐寓，体现的不外乎一种心情、一种心境，以及一种生活方式与生活观念，主诉求要与楼盘的主题定位密切相关，不能脱离主题而存在。1、主诉求的创作原则它必须具有自己的特色，让人一看到它就能自然而然地与楼盘相联系。它必须具有一定的内涵，主诉求并不是喊口号，它要让人产生联想，对它所描述的生活状态有一个具象的联系。它必须与楼盘的主要特征相吻合，要突出楼盘的最大优势，但并不一定要面面俱到，即抓住最主要的精髓。与楼盘的目标客户群的心理相符，也就是符合楼盘的特质，如果是名宅必须符合名流的心理。2、春江花园主诉求设定 物业不菲的价格已经决定了春江花园并非一般的普通住宅，它的消费群体是那些已经事业有所成就的成功人士，本案的主诉求既要突出他们“人生得意须尽欢”的心理特征，又要突出本案登峰造极的项目优势，根据以上分析，我们建议以“凡人，都想登峰”作为本案主诉求。 1）主诉求阐述 “凡人，都想登峰”是所有人对人生至高境界的追求，对于成功、对于攀登人生巅峰是每个人与生俱来的梦想。平日里，他们辛苦打拼，他们执着奋进，他们用自己的力量创造财富、用自己的智慧赢得世人的尊崇，在这个成功至上的年代，谁人不渴望成功，谁人不渴望登峰？“凡人，都想登峰”从一个高屋建瓴的角度诠释人生欲望，同时展现出一种欣欣向上的人生态度，与本案目标客户群的心理不谋而合。 春江花园力求打造一个名流相聚的文化社区，她以神来之笔优娴重划人生至高境界，坐拥城市至高峰，笑看滚滚春江水，世事多变，唯我独尊，春江花园让所有的凡人与非凡人都能“人生得意须尽欢”! 2）其他方案品味人生的巅峰境界坐看闲云，笑谈人生自在观大千三、广告诉求细化1、名流所见略同：以目标客户的身份作为契入点，创造出一种名流情结，春江花园凭借其优秀的物业品质及优异的物业内涵吸引了众多富阳名流的关注，颇有一种英雄惜英雄的气概。2、人生得意须尽欢：以目标消费者的心态为阐述重点，针对那部分“事业已打下江山，家园却无版图”的成功人士，以情感诉求为主，倡导一种“家庭”理念，一种“人生得意须尽欢”的生活方式。3、 笑看春江风起云生：突出生活在春江花园可以“笑看春江风起云生”的人生至高境界，以及本案高层江景住宅独有的那种自信与豪迈，一种超脱凡人的生活态势油然而生。4、 地灵，才能人杰：突出本案的地理优势。5、 国际大师倾情演绎：突出本案的环境规划优势。第三章 广告推广房地产广告是楼盘“最美”的一个层面，同时广告对楼盘的市场推广重要。首先，广告是楼盘直接向消费者传递信息的最主要的形式，广告通过利用各种传播媒体进行信息传递，以刺激消费者产生需求；其次，广告可以灵活地利用不同的表现方式，将有关信息通过文字、画面、声音等各种形式传输到公众的头脑中，从而激发消费者的购买欲望，同时优秀的广告还有可能影响消费者的购买决定。在这个过程中，如何做好这个最美的层面、采取什么样的策略与方式将这个最美的层面展现给受众，这就是广告推广的核心与关键。一、广告宗旨 1、 集中突出春江花园江景名流文化社区的高品质形象。2、 突出新南北公司的品牌形象。3、 遵循低成本、高成效的广告投放原则，实施社会公众影响广泛、目标市场反应强烈的整合营销广告策略。4、 根据春江花园营销推广的不同阶段实施不同的广告策略。5、 全程营销广告尊贵、经典、时尚、大气，以持久的品质见魅力，以文化内涵赢得消费者的认知以及认购春江花园的自豪感。二、广告策略由于春江花园先期已进行了一定的广告推广，所以本方案在制定广告策略时有必要对春江花园广告推广的现状进行仔细研究分析，然后以此为出发点，在很好地延续先期广告推广的基础上，采取更强的推广力度，制定出一个合理的、有效的广告策略。1、 春江花园广告推广的现状1)江花园先期的广告投入量并不大，从项目开始至今，包括户外看板、灯箱广告、报纸广告、宣传资料的制作等所有的宣传形式，广告投入费用仍未超过50万，这与楼盘的体量与销售总额是不相符的。2)长达83米的户外看板形象需进行更换。3)江滨西大道上的灯箱广告即将到期。4)报纸广告已基本停止。5)本案竞争楼盘如现代肖邦、恩波经典广告投入明显大于本案。2、 春江花园从现在开始至开盘后宜采取的广告策略2002年是春江花园市场推广最为关键的一年，特别是拿到预售证后，广告宣传必须全面展开，针对小城市电视广告、报纸广告成本相对较低的情况，本案在广告推广中必要的时候还可采取轰炸式的广告策略，以取得一定的轰动效应。在分析与研究了富阳当地的市场状况及本案自身特性的基础上，我司建议春江花园采用“蓄势待发，厚积薄发”的战略方式，在整个推广过程中把握“节奏感”。本案开盘前为蓄势阶段，开盘时采取“强势诉求”，以开盘为契入点，电视广告、户外广告、报纸广告、SP活动全面铺开，在富阳创造出一个宣传高潮，在受众中形成“春江花园是富阳最好的住宅社区”的口碑效应，达到本案“厚积薄发”的目的。1)开盘前充分做好准备工作，包括电视片、平面广告、户外广告的制作与落实，SP活动的策划与论证。2)开盘时各种广告全面铺开，SP活动全面展开，最大限度激发消费者的购买欲望，力求取得轰动性效果。3、春江花园广告推广应注意的问题我司在仔细分析了富阳当地媒介、当地消费者心理以及其他竞争楼盘所采取的广告形式的基础上，对本案目前至开盘后这一阶段的广告推广提出以下建议：1 ) 加大广告力度因为广告投入与销售进度在一定程度上是成正比的，加大广告投入一方面可迅速传播企业形象与楼盘形象，另一方面可以加速资金回笼，达到社会效益与经济效益双赢的目的。2 ) 采用以点带面的广告形式在春江花园的广告推广中宜以高层、小高层为本案的诉求重点，采用“以点带面”的推广形式，达到各种建筑形态的物业都能合理去化的目的。高层与小高层占了本案销售总额的很大部分，同时，高层与小高层也是本案市场推广的难点，而多层与别墅的市场推广问题不大，所以以高层、小高层为本案的诉求重点与楼盘性质完全吻合。3 ) 引导一种新的生活方式 春江花园从一开始推出就倡导一种新生活，我司在延续“走进新生活”这个主题的同时，对新生活进行具化，挖掘更深层次的内涵，在今后的广告推广中，我们不单单是卖一个楼盘，同时也是卖一种新的名流文化生活方式。4 ) 采用实情、实景的表现方式本案最大的优势就是浩渺富春江江景，如采用一般的平面处理方式无法十分到位地表达出本案独有的那种“一览众山小”、“天地间唯我独尊”的傲然气概，所以我司建议春江花园的广告尽量采用实情、实景的表现方式，让受众能真实地体会到生活在春江花园的美妙与品位，并对自己未来的生活产生无限想象，从而对春江花园形成一种心理上的向往与共鸣。5 ) 江景效果图春江花园目前所具有的效果图都以内环境、建筑形态为主要表现形式，为突出本案的江景优势，建议再做几张江景效果图，以更好地支持本案的广告推广，如果有了实景所拍摄的电视广告片的支撑，这一方面就会迎刃而解。6 ) 下一阶段的广告推广视市场反响再具体商定。三、广告形式1、电视广告1)电视广告的作用电视广告由于其独特的声、色、形、体面面俱到的表现形式受到广大广告主的青睐，一则制作优良的广告片的确堪称艺术，再加上电视广告的信息传播是全方位的，从视觉、听觉等各种不同的神经感觉全面刺激消费者的购买欲望，有关资料显示电视广告的影响力要远远高于普通的平面广告。在深圳、上海等房地产市场相对成熟的大城市，昔日被冷落的电视广告也已强势复苏，更何况一直以电视为主要娱乐方式，一直视电视为主要媒体的中小城市，电视广告正越来越被消费者所接纳。2)本案采用电视广告的原因本案作为一个江景社区，最重要的就是直观地向受众展现秀丽壮美的江景，以及秀丽壮美的江景给人生带来的自信与豪迈，要想准确到位地展现出这种自然景观与人文景观，非电视广告莫属。虽然富阳当地人对富春江已熟视无睹，但并未真正领略其迷人风姿，他们对江景生活缺乏想象，所以我们要让消费者能全方位地感知真正高尚的江景住宅所能带来的超级享受，在这样的情况下，一般的图片已远远不能解决问题，生活更需要动态的感触，所以图、文、声、色并茂的电视广告片就成了诠释本案特色最有力的工具。实景拍摄的电视广告片能为今后的平面设计提供最好的原素，由镜头捕捉到的，并且与本案相符的真实场景是平面广告最好的创作素材。在平面广告原素日益雷同的今天，春江花园要突破原有的形象必须要有新的形象支撑，并与电视广告互相呼应、互为补充，共同树立春江花园的高品位形象。制作精美优良的电视广告片不但能提升楼盘的形象与品质，同时也能体现开发商的实力与魄力，以及开发商对楼盘的关注程度。春江花园若要成为富阳当地最优秀的楼盘，并不是单单物业的价格就能决定的，优秀的产品更需要优秀的广告宣传来体现。虽然电视广告的成本相对较高，但与本案的价值总量相比，简直就是“九牛一毛”，品牌的树立其实就是一个广告堆积的过程。3)春江花园电视广告片创意草案时间：30秒形式：胶片实景拍摄(部分借景)+高精度三维制作创意：略(具体方案要与影视创意公司共同研究完成)注：如果贵公司考虑到成本的原因而放弃电视广告，我司在表示遗憾的同时只能建议采用商业摄影的方式加以弥补。2、 报纸广告富阳的报纸广告成本较低，所以在一定阶段适宜采取高频率投放的策略，用量激起市场的强烈反响，当然报纸广告的平面设计也至关重要，报纸广告需要很好的画面来支撑，这时电视广告片又将再一次发挥作用，实景拍摄的一系列画面肯定比图库里的普通图片要有说服力，系列报纸广告更需要优势画面的支持。春江花园的报纸广告宜采用系列广告形式，一次次地向受众传递信息、引导生活方式。1)投放时间：开盘之日起10天2)投放频率：一天一彩色整版3)投放形式：系列广告4）广告细化开盘篇时间：开盘当天(具体时间视开盘时间而定)主题：春江名流文化社区春江花园激情开盘主要内容阐述：阐述“春江名流文化社区”概念。传达春江花园的开盘信息。项目总体介绍精神篇I时间：开盘第2天主题：凡人，都想登峰却不知真正的巅峰，您已如履平地主要内容阐述：阐述“凡人，都想登峰”的精神理念。突出春江花园的人文精神。精神篇时间：开盘第3天主题：名流所见略同人生得意须尽欢主要内容阐述：阐述成功人士对家的渴望与憧憬。名流选择春江花园的十大理由。地段篇时间：开盘第4天主题：地灵，才能人杰主要内容阐述：突出本案是临江宝地的压台戏的地理优势。阐述本案的风水龙脉。自然景观篇时间：开盘第5天主题：笑看春江风起云生主要内容阐述：描述富春江的优美景观。描写生活在春江花园可以日日观江的生活意境。阐述生活在春江花园可以“笑看春江风起云生”的悠然人生境界。社区环境篇时间：开盘第6天主题：国际大师倾情演绎美国泛亚易道激情打造春江美景主要内容阐述：阐述春江花园投入巨资聘请国际知名环境设计机构主创环境设计的原因。描述春江花园优美的社区环境。建筑篇时间：开盘第7天主题：高层时代的开始主要内容阐述：突出高层、小高层“高人一等”的优势。阐述高层、小高层将成为今后房地产发展的主要建筑形态。描述春江花园各种建筑形态的完美结合。配套篇时间：开盘第8天主题：生活就是一种享受主要内容阐述：突出本案会所优势。突出社区的一些运动设施的设置。阐述春江花园“离尘不离城”的完善生活圈概念。物管篇时间：开盘第9天主题：在呵护中品味人生巅峰境界主要内容阐述：突出春江花园关怀备至的物业管理服务。阐述在春江花园至高无上的生活境界。描述春江花园物业管理的细节。户型篇时间：开盘第10天主题：艺术空间，典藏人生主要内容阐述：介绍本案的户型特点。展示春江花园最具代表性的一些户型。辅以适当的户型文字介绍。3、 户外广告户外广告是向受众展现楼盘形象的最有力的广告形式之一，并且具有持久、直观的广告效应，所以户外广告一直是楼盘广告宣传的主要形式之一。户外广告一般包括户外看板、路牌广告、现场围墙等。春江花园在先期已成功地制作了一批户外广告，包括长达83米的户外大型看板和滨江西大道的灯箱广告，我司将根据新的推广策略对先期的户外广告进行调整与补充，以期取得更好的效应。1)户外看板对原有83米的户外大型看板的调整考虑到春江花园的广告表现形式已有所调整的前提下，原有看板的设计也应进行重新调整，位于恩波广场的户外广告位置理想，并且长达83米，具有一定的规模效应，但目前看板已被前面的绿树有所遮挡，并且没有灯光，所以晚上的效果相对较差。我司建议在制作新的看板时将看板抬高2米，并增高灯光，将看板的作用发挥尽致。在富阳市中心其他位置增加大型看板户外看板在小城市的作用尤其明显，而且小城市人流相对集中，容易找到人群聚集点，目前已有的户外看板离本案较近，考虑到区域的问题，我司建议在富阳市的其他重要位置(如新车站广场等)再设立一块规模为200平方米左右大型户外看板，扩大影响面。在富阳其他重要乡镇设立大型看板考虑到富阳一些经济实力较强的乡镇也有本案的一部分目标客户，我司建议在富阳一些比较富裕的乡镇(如大源镇、新登镇、高桥镇等)的一些人流集散最集中的位置设立一大型看板(大小为150平方米左右)，既丰满楼盘形象，又为本案争取更大的目标客户群，力求以不大的投入取得更大的效果。现场看板本案现场售展中心早已运行，现场施工也正在进行，但现场的指示系统却相对贫乏，我司建议在现场设立一大型看板。2)路牌广告道路旗幡春江花园原有位于江滨西大道的灯箱广告即将期满，考虑到灯箱成本较高、拆换不方便等问题，我司建议把灯箱改为旗幡，以2个月为单位，一年换6次，根据楼盘市场推广的进度变换内容。现场旗幡竞争楼盘现代肖邦已在水厂路两边设立了旗幡广告，这对本案造成了一定的影响，所以我司建议在春江花园现场的围墙上设立一些旗幡广告，与之形成对比。3)现场围墙围墙也是展示楼盘形象的一个有力形式，所以现场围墙的墙绘应尽快完成。4、 DM直邮广告(建议贵公司在适当的时间开始实施)由于本案目前只能接受预定，也就是春江花园所说的确权选房，但对受众没有任何约束，在未签定正式合同前，消费者可随时要求退房，而开发商却相对被动，所订的房源在未退房前不能动销。在这样的情况下，培养客户的忠诚度就成了本案的关键，要培养客户的忠诚度沟通是最重要的环节，我司建议春江花园采用DM直邮广告的形式定期向客户汇报项目情况、工程动态、公司发展状况以及春江花园以后进行的一系列的推广活动，让客户坚定地感觉春江花园就是自己未来的家园。5、 SP活动成功的SP活动能有效促进楼盘的推广，春江花园作为一个大型社区，在广告推广中极需SP活动的支持，但SP活动一定要有特色，并且与本案的楼盘气质相吻合，我司建议举办一些高品位的、本案目标消费群感兴趣的SP活动，一方面宣传楼盘形象，另一方面集聚人气，通过活动吸引富阳当地还未购买春江花园的富裕人士的注意。1)名模、名车、名楼风云聚会的开盘活动时间：开盘当天至第二天地点：现场售展中心(名楼)、现场江滨(名车展)、恩波广场(时装SHOW)形式：广场时装SHOW、名车展示与名楼开盘相结合目的：通过名模、名车的展示与本案名流社区的品质相辉映，另一方面通过举办对公众富有吸引力、又极具新闻价值的活动来吸引受众的关注、提升楼盘的知名度，通过举办既有轰动效应、又具时尚品位的活动树立物业的尊贵概念及良好的企业形象，最终达到促进楼盘销售的目的。程序：(1)落实邀请知名模特1-2名(暂定胡兵)(2)落实邀请专业时装表演队(暂定喜德宝队)(3)落实好专业车展公司(4)落实好场地(5)落实新闻媒体(6)开盘当天在现场江滨举行“香车美女”展示(7)开盘庆典(8)开盘当天晚上在恩波广场举行广场时装SHOW(9)开盘第二天车队至富阳各重要乡镇巡展注：此类活动可由专业活动策划公司操办。2) 成立客户俱乐部时间：开盘前目的：(1)积累并吸引客户 (2)培养消费者对春江花园的品牌忠诚度 (3)通过客户的口碑传播，达到二次营销的目的程序：(1)成立名为“春江生活俱乐部”(暂定)的客户俱乐部。(2)凡在春江花园进行确权选房的业主都是俱乐部会员。(3)今后的SP活动都以“春江生活俱乐部”的名义组织。(4)定期举办一些SP主题活动。3) 其他活动A、“来就送”活动时间：开盘后一个月内形式：在规定时间内，所有来现场售展中心的消费者都可得到小礼品一件(如广告伞、广告笔、广告T恤等)。目的：增加噱头，以很小的投入聚集人气，同时通过宣传礼品的发放扩大宣传面。B、水上文化节时间：5月下旬形式：以客户俱乐部的名义邀请业主参加目的：增加与业主之间的联系，引起富阳当地受众的关注，提升楼盘形象与增强宣传力度。程序：(1)与当地的水上乐园达成协议进行联办。 (2)制定一些公众较感兴趣的水上活动竞赛(如游泳、赛艇、划船)。 (3)业主自由报名参加。注：该方案可采取合作的方式与富阳当地的水上乐园联办，由贵公司出资金，其他全由水上乐园操作。C、名流沙龙(暨业主联谊会)时间：5月中旬地点：选择富阳较具品位的休闲中心形式：以客户俱乐部的名义组办，其性质相当于业主联谊会加产品说明会，可考虑采用冷餐会的形式，席间增设一些较有。目的：树立企业品牌形象，增进公司与业主以及业主之间的相互交流，通过已有业主进行口碑宣传，有时候口碑传播比其他方式来得更直接、更有效，意在以不大的投入取得更大的效果。 程序： (1)邀请春江花园已购房业主以及已预订物业的业主，并注明可限量带亲朋好友参加。 (2)一周前落实确定参加联谊会的业主及人数。 (3)确定场地，场地应与参加人数相吻合，以免冷场与爆满。(4)确定好活动项目，包括娱乐活动、抽奖活动等。(5)落实准备好纪念品及宣传品。(6)落实确定新闻媒体记者。(7)落实确定主持人及服务人员。(8)确保活动正常举行。D、“春江夏日风情”晚会时间：天气晴朗的夏日周末晚上定期举行，先暂定10次（以7、8月份为主）地点：现场江滨一线形式：在江滨沿线设立一些休闲设施(坐椅、饮料等)，邀请一只小乐队进行现场助兴，或放一些露天电影，气氛随意、亲切，让受众在惬意地感受浪漫的夏日江滨风情的同时，进一步感觉春江花园的魅力与品质，并且对江滨生活产生向往。对外宣称是“春江生活俱乐部”提前展开活动，也就是告知公众，等将来入住后，这些活动还将长期延续，并会逐渐加以丰富。程序：(1)邀请乐队。 (2)布置好江滨场地，坐椅、饮料可限量。 (3)信息发布。 (4)现场管理。四、广告媒介选择我司在分析春江花园产品特性、富阳当地媒体特性的基础上，选择最适合本案的广告媒介，以期使广告主用最少的钱收到最大的广告效果。1、 电视广告媒介 富阳电视台是富阳当地唯一一家电视台，富阳新闻是当地观众关注频率较高的一档栏目，我司建议春江花园在富阳新闻前投放广告。2、 报纸广告媒介选择富阳当地发行量最大的富阳日报作为本案报纸广告媒介。第四章广告费用预算一、30秒电视广告1、制作费A、 阳光创意报价18万起B、 合众影视报价15万(有商榷余地)阳光创意因为其品牌效应，价格一直较高，而且降价空间较少，但制作质量相对较好，而其他有些影视公司制作效果也不错，虽然品牌知名度未及阳光创意，但服务意识、服务态度都相对比较细致，“性价比”相对较好。我司建议与“性价比”值较高、创意较好的其他影视公司合作，以减少制作成本。2、媒体费用 媒体：富阳电视台 时间段：富阳新闻前 费用：3000元/次，可打8折，还有商榷余地。播放频率：每天一次，共3个月每月总价：7.2万3个月总价：21.6万3、电视广告投入总价：36.6万（还有较大下降空间）二、报纸广告1、数量：10个彩色整版2、单价：3万元(可打7.5折)，即2.25万元。总计：22.5万元三、户外广告(总计：44.87万元)1、户外看板1） 原83米户外看板合计：12.45万元（包括发布费、制作费）2） 富阳市中心（车站广场）户外看板（200平方米）合计：6万元（包括发布费、制作费）3） 现场看板（150平方米）合计：3万元（包括发布费、制作费）4）其他乡镇看板（150平方米）新登镇：合计4.5万元（包括发布费、制作费）大源镇：合计4.5万元（包括发布费、制作费）高桥镇：合计4.5万元（包括发布费、制作费）2、旗幡滨江西大道（共60根电线杆，每根可做2面，合计120面）发布费：60元/面制作费：100元/面每年换6次，共720面，全年制作费72000元，全年发布费7200元总计：79200元现场旗幡（200面）制作费：100元/面合计：20000元四、SP活动（总计：27.3万）1、名模、名车、名楼风云聚会的开盘活动 A、模特费用：30000元 B、名车租用费：20000元 C、主持人费用：5000元D、其他娱乐活动费：10000元E、宣传费：10000元F、礼品费：5000元G：其他不可预算费用：10000元总计：9万元2、客户俱乐部A、人工费：即人员工次，应由公司列支，不计入本方案内。B、宣传费： DM制作：5000元广告宣传费用（富阳日报彩色半版）：10000元C、其他不可预算费用：5000元总计：20000元3、“来就送”促销活动费用A、礼品费：2万元4、水上文化节A、场地、物品租用费：30000万B、奖品费：20000万总计：50000万元5、名流沙龙（暨业主联谊会）A、场地租用费：3000元B、食品酒水费用：15000元C、记者礼品：2000元D、奖品：15000元E、业主纪念品：5000元F、娱乐活动费用：5000元G、其他费用：5000元总计：5万元6、“春江夏日风情”晚会（10次）A、设备费用：3000元B、乐队费用：2000元/晚C、饮料：500元/次D、人工费：500元/次E、其他娱乐活动：500元/次F、不可预算费：500元/次总计：43000元（10次）五、广告总费用预算1、电视广告合计：36.6万2、报纸广告合计：22.5万元3、户外广告合计：44.87万元4、SP活动合计：27.3万总计：131.27万元