绿鸽电动车品牌策划案.doc

绿 鸽 电 动 车 品 牌 策 划 案前 言一流的企业做标准，二流的企业做品牌，三流的企业做产品。电动车行业做为一个新兴的行业，也要遵从由产品到品牌再到标准的三级跳跃。目前电动车市场的竞争已经由单纯的产品竞争上升到品牌的竞争。目前大部分的企业已经意识到品牌的重要性，开始精心策划自己的品牌；部分企业甚至开始灌输行业理念，做行业的标准。因此，企业要建立自己的品牌战略，这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。 目 录 第一部分：环境及产品分析第二部分：企业品牌策略第一篇 环境及产品分析一、宏观经济环境 二、微观环境分析三、消费者分析四、竞争对手分析五、产品分析 一、宏观经济环境当交通拥堵、空气污染日益成为困扰现代都市的老大难问题时，电动自行车作为一种环保、便捷、健康的绿色交通工具应运而生。特别是在人类已进入后石油时代的今天节能环保的电动自行车符合我国的可持续发展战略方针其发展更加有现实意义。作为一种节能又相对廉价的出行工具电动自行车是比较适合中国国情、有发展前途的绿色交通工具自2000年以来旺盛的市场需求使得电动自行车在中国获得了高速发展。专家表示在构建绿色城市交通、满足国内巨大城乡市场需求方面电动自行车应成为国人出行的重要选项电动自行车在中国也将具有广阔的发展前景。二、微观经济环境由于目前电动车生产门槛较低，随着电动自行车需求量的增加，许多厂家瞄准了电动自行车这一市场，从98年的几十个厂家发展到今天的1000多个。这些厂家的年生产能力从几千辆到十几万辆不等。同时几乎所有的电动车品牌都没有掌握最根本的核心技术，大量电动车零配件厂家存在，使得贴牌生产成为很多电动车迅速冲击市场的手段，无论从外型还是主要部件，几乎都一个模样。尽管电动车市场价格一路下跌，利润一再降低，销售空间有所下跌，但专卖店仍然越开越多，品牌车还再不断增加，车型更是层出不穷，价格战继续等等。同时争夺战中的各个商家的销售渠道，销售方式的大同小异，更是加重了电动车市场激烈竞争。三、消费者分析（一）消费者分析：目前电动车的消费者人群主要集中在经济不太发达的地区，其次，电动车的消费人群跨度比较广，老幼皆宜，但不同的消费者对电动车的关注点不一样。年轻人追求时尚，更看重品质、电池性能好、轻便、动力强劲、外观时尚、座位较低、稳定、充电方便、售后服务有保证；中年老人要求价格适中、外观要求不高、关注车辆质量、骑行舒适、带人方便、自重轻、方便摆放、充电方便；生意人看重性能好、速度快、续航能力强、能够载货、外观豪华气派。其次，消费者选择的样式以自行车款比例高，达到61.2%，选择轻摩化电动车人群虽然总体较少，但在具有较高学历的中高层管理人员，家庭月收入也相对较高的人群中比例略高。消费者对产品特性要求“轻便、耗电少、安全和耐用”最高。老年人骑电动车主要就是以车代步工具。行驶稳当，快捷，三轮电动车是他们最好的选择。目前潍坊市场购买阶层多集中在中等一下收入群体，但高收入群体也有购买意向，虽然有家庭轿车，但仍需电动车灵活代步。式样多以简易自行车为主；目前城区不如城乡结合市场买的好，农村市场潜力巨大，需要踏板车比较多。（二）潜在消费者分析： 电动车以后的潜在消费者主要是1822岁是学生，他们虽然没有什么收入但随着家庭收入的提高，生活水平的提高他们的决策者就会适当满足他们的需求。并且像这类的消费者很重视外观的时尚、动力的强劲。四、竞争对手分析：.爱玛电动车“爱就马上行动”爱玛电动车在全国具有很高的知名度与销量，在山东市场当然也卖的非常好，凭借爱玛超高的知名度和美誉度，使得当地爱玛经销商不用进行过多的广告宣传就使得爱玛电动车在山东的销量逐年上升。.宝岛电动车在众多销售靠前的品牌中，宝岛电动车选择了在闹市区开设专卖店，这也为宝岛电动车增添了一些市场筹码。加之宝岛电动车自身质量优越和强大的宣传力度，宝岛在山东市场的产品销量呈现逐年上升的趋势。产品的销量方面新日、雅迪、立马、绿源齐头并进难分伯仲。广告方面新日凭借成龙的形象，销量比较客观；爱玛凭借周杰伦的形象，潜力较大；在渠道和终端建设方面，新日、雅迪是行业的先行者，绿源紧随其后。质量方面，立马比较不错。五、产品分析：品牌方面：目前仅是区域品牌，离全国品牌有一定距离。产品方面：产品品种多，趋于大众化，没有共性，缺少共性卖点，不便于品牌建立。消费者对产品的认知度、信任度不高。 渠道方面：产品没有自己的主渠道，过分依靠代理商，网点多，被动性强。车型方面：复制和小制造。价格方面：目前电动车行业普遍利润偏低，并且主要以“价格战”为主。促销方面：促销只限于总部，对终端市场缺乏力度，造成对市场的拉力一般，终端人员流动性强，营销素质差，直接影响了产品的销售，因此就形成了终端推进乏力。 第二部分：品牌建设策略诚信和产品的质量是企业建立品牌的两大支柱，做企业如同做人，首先要诚信，这是首位的；其次就是过硬的产品质量。产品的质量保证不了，所有品牌建设都是空中楼阁。在电动车产品日益同质化、价格战日益激烈的行业发展道路上，电动车最终的胜负将由企业的品牌来决定。本方案以“低成本打造强势品牌”为方针，从整合资源、定位产品、营销策略等多个方面，结合绿鸽电动车目前的现状，做了具体的策划和部署。品 牌 实 施 部 署 方 案一、 整合资源，蓄意待发 二、倡导“安全、幸福、环保”，铸造民族品牌三、搏在终端，最后的战争四、学傍大款，借力打力 五、倡导5A服务，让绿鸽品牌“飞”向最终辉煌第一篇：资源整合，蓄意待发资源整合，先做品牌规划，后做局部实施。不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。调研发现目前大多数电动车企业都在没有做品牌战略规划的条件下，盲目学习一些阶段性的成功品牌，盲目地去寻找明星代言人，盲目地去砸广告，盲目地去参加展会，盲目地去招商。这样，也许可以在短期内取得一定成绩，但是从长远来看，这些企业的良性生存和发展的概率极小。（一）建立完善的企业品牌整合机构，搞好策划、媒介、设计三条线。（一） 确定品牌理念：在“电动车”沃野上飞起的绿色之鸽、希望之鸽、胜利之鸽。绿鸽希望之鸽、环保之鸽、爱心之鸽、胜利之鸽。（二） 确定高差异、高视觉的品牌识别体系：在车马喧嚣的马路上，一辆迅速驶过的电动自行车，如何让人瞬间记忆车的牌子，做好品牌的宣传推广，越来越引起人们的注意。建立一套区别与其他企业的VI识别系统，是做好品牌宣传的重要工作。第二篇：倡导“安全、幸福、环保”，铸造民族品牌根据绿鸽品牌设计的理念，统一产品卖点，推出绿鸽“SHE”电动车。SHE是Safe Happiness Environmental的简写，既安全幸福环保之车。绿色和环保是21世纪的主题，更是时代的责任。政府倡导新能源车呼声一浪高于一浪，种种迹象表明：纯电动车或绿色环保车型的春天即将到来。同时幸福、和谐是党和政府倡导的主题，也是老百姓最关注的字眼。幸福、和谐人类永恒的追求;幸福、和谐社会发展的最高境界。保护生命、平安出行更是道路交通安全的首要问题。第三篇完善终端，最后一搏电动车行业市场竞争也越来越激烈。处于销售第一线的商家就是掌握产品销售关键的一环，可以说是最后的临门一脚，一、 完善终端销售体系，保稳固有江山。建立完善的经销商培训体系，提高销售技巧，让销售体系做的更细更好。目前的电动车行业，翻来覆去就是那几种营销手段，但关键是谁做的更细更完善。二、 确定以点带面，直营与代理两条腿走路。具体措施是：首先是重点地区设直营，一般地区设代理的营销策略。建立城市根据地，定点定群宣传。做到一点代面，做好品牌拉力。其次是统一形象，建立样板市场，树标兵，立典范，加快招商工作，形成赶比拼超的火爆营销场面。第四篇学傍大款，借力打力一、 挑战品牌，与冠军赛跑，输了也是亚军。到大街上注意看看，在每家肯德基德对面都一家麦当劳。我们的选点理念：在每家名牌电动车专卖店的周围，都设绿鸽的专门店。二、 与品牌合作，不是名牌也是名牌。学会借势和造势也是降低成本，铸就品牌的重要方式。统一润滑油接伊拉克战争火了，“多一点润滑，少一些摩擦”。李宁服饰，接李宁火了。绿鸽电动车也要寻找自己的品牌合作对象。三、 整合公关，走高端合作。最高端的合作渠道当然是政府，企业要做品牌，政府的力量，必须要借助。政府的公信度，在人民群众的心中是无敌的。绿鸽电动车与邮政的合作就是实例。第五篇倡导5A服务，让绿鸽品牌“飞”向最终辉煌售后服务，作为现代市场营销学中的重要概念之一，曾为我国从计划经济步入市场经济作出了应有的贡献，许多产品在市场走红也正是依靠它才得以占领市场的。海尔的高品质的售后服务和新郎西服对客户，终身免费干洗的承诺，缔造了他们最终的辉煌。众多的事实标明：服务+品牌=最后的品牌。可以提出“终身免费维修”口号。倡导5A服务守则，完善服务体系：5A：微笑（smile）用微笑传达我们开朗、体贴的服务态度。迅速（swift）以迅速的动作快速地完成维修和保养服务。真诚（sincere）真诚的态度工作是售后人员为人处事的基本原则。灵巧(skillful)用智慧的工作方法和丰富的维修知识获得顾客的信赖。专业（specialty）时刻学习专业知识，为客户提供专业而优质的服务。最后套用一句央视广告的话吧：相信品牌的力量。最后衷心希望绿鸽这个品牌在电动车的沃野上能够飞的更高。