洗发水产业分析报告.doc

目录摘要11 相关概述21.1洗发水的定义21.2洗发水的分类及效用21.3背景21.3.1洗发水国内背景21.3.2洗发水国外背景42 洗发水行业环境72.1宏观环境分析72.1.1显性市场容量72.1.2 隐性市场容量72.2洗发水行业的政策分析82.2.1社会主义新农村建设为日化行为带来商机82.2.2 2006年4月1日起取消护发用品的消费税83 公司简介93.1宝洁公司93.2联合利华103.3霸王113.4其他中小企业134 洗发水行业现存问题分析144.1 民族品牌的发展机会与空间144.2 行业成功关键因素154.3 本土洗发水行业的营销软肋及其优化策略164.3.1缺乏对消费市场的深度系统调研164.3.2缺乏对品牌核心价值的理性思考164.3.3缺乏品牌塑造手段的创新和营销渠道的拓展174.3.4缺乏打造品牌高品位的强烈意识174.4 优化策略184.4.1着力消费市场的调研184.4.2探寻恰当的市场定位184.4.3凸显清晰的品牌诉求19参考文献20摘要 经过30多年的发展，洗发水产品市场已日趋成熟。种类繁多、品牌丰富、琳琅满目的洗发水已经成为人们不可或缺的日常生活用品。虽然中国洗发水市场近年发展迅速，然而与国外相比，仍有不少差距。可以说，中国目前的洗发水市场还有很大发展潜力，同时也存在诸多问题。对此，我们做了此篇关于洗发水行业的分析报告。1 相关概述1.1洗发水的定义洗发水是一种气味好、去头屑功能、 焗油功能、 染发功能、防止脱发、柔顺营养、防止分岔、某种发质专用制品、天然功能、多效合一、洗护分开、洗护、含果酸、去痒、其他的护发品。1.2洗发水的分类及效用洗发水可分成以下几种主要类型：1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；4、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。 1.3背景1.3.1洗发水国内背景(1)市场萌芽阶段 60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。(2)市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出 “海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。演进至今已经历了几个发展阶段： 1）80年代中至90年代初为中国洗发水市场开拓及迅速发展阶段。 随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽的头发成为人们追求的外在目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便推出国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”，海飞丝令中国消费者对头屑问题的认识发生根本的变化。随后宝洁又陆续推出飘柔“二合一”洗发水，就是方便的2合1概念，奠定了中国未来洗发水产品研发的主流。加上随后的潘婷营养洗发露，宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场领导地位。仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。宝洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蓓丝等洗发水品牌来共同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多品种、功能化迅速发展。 2）90年代中期至90年代末为中国洗发水市场成长及竞争渗透阶段。 由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。随着市场缺口的打开，一些企业也纷纷运用创立品牌或品牌延伸战略抢入市场。在此期间，宝洁公司除推出沙宣、润妍品牌外，又争相推出多样化产品品种包装。中国洗发水市场竞争空前激烈起来。 3）90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。 1999年由夏士莲引发的植物与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30%，又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。这将是任何新进入者不得不面对的事实。 4）21世纪初，可以预见中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶段。 随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。 我们看到，在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，巩固壁垒与打破壁垒的斗争。不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。1.3.2洗发水国外背景在世纪之交，护发时，仍是一个令人深感棘手的做法，被业界蓄势突破。 1898年，柏林化学家汉斯施瓦茨科普夫专用香水节开一家药店。当他的生意，部分证明特别成功，化学家集中他的努力开发新产品 - 最重要的是，头发的产品。根据目前公司的网站，“汉斯厌恶D昂贵的油和苛刻的肥皂洗头，是灵感，创造一个更好的解决方案。”施瓦茨科普夫开发是一种水溶性粉洗发水。它的易用性，使产品如此受欢迎，明年施瓦茨科普夫开始提供他的粉洗发水几乎每个药店柏林和在国际市场上的眼睛（施瓦茨科普夫professional.com）。它仍然含有的皂类产品尽管粉末洗发水的便利，引起不良反应迟钝头发碱性。在1908年5月在纽约时报发表的一篇文章，概述“简单规则”“洗发水的头发。”这是专门针对妇女，声称“每个女人都喜欢有她的头发，不仅讲究和得体安排，但软，并在外观和质感光泽. 和洗发水是1治疗的必要组成部分，“无论这一壮举是到可以由自己或借助实现”1的侍女或美发师。“文章解释了头发晚上是最好的洗发后，彻底的梳理和刷牙的头发，然后小心地烧毛所有开叉。橄榄油为主的卡斯蒂利亚肥皂后用硬毛刷，头发冲洗的四倍，后者用冷水冲洗，以防止过热的头部和限制感冒的潜力。如果它听起来像一个困难的方案，遵循，但应指出的是，在1908年，许多“头发专家建议洗头头发通常每两个星期，但是从一个月到六个星期应该是一个更好的时间间隔，如果发是相当不错的条件“（强调）。换句话说，逐步建立清晰自然，并在两个星期或以上的课程，从环境的土壤，需要仪式，如果仅仅是因为要求不高的护发产品才刚刚出现。事实上，同年文章命中报摊的，约翰布雷克博士介绍了美国第一香波之前就开发了世界上第一个在1930年的酸碱平衡洗发水之一。布雷克的统治下，企业和产品的地方，只知道他的家乡新英格兰。他的儿子爱德华在1936年接手公司管理，并尽快与插画家查尔斯谢尔顿，负责创建第一粉彩肖像的艺术家合作，“布雷克女孩”活动将成为美国历史上运行时间最长的谢尔顿创建107总的石油和柔和人像，包括十七岁的罗姆人惠特尼的个人资料将在1951年成为该公司的注册商标。 Sheldon的继任者，拉尔夫威廉姆斯，聘请专业模特和提振该公司成功地在20世纪60年代的高峰期（明尼克1998年）创建额外的肖像。同时，汉斯施瓦茨科普夫在欧洲不断创新，并于1927年，他不仅推出了一个世界一流的液体洗发水，但也推出了他的国际美发技术研究所帝国。施瓦茨科普夫发生研究所的后裔线仍然活跃在世界各地的今天，实施在1933年到烫发，发胶，摩丝的第一nonalkaline洗发护发行业的新产品和不断创新，从。在1980年，公司领导的一个重大环境问题的方式转换为无氟氯化碳的喷雾罐（施瓦茨科普夫professional.com）。今天，它经营的：“Schwarzkopft和Henkel”的名称，总部设在德国杜塞尔多夫，。汉高的品牌，众所周知，在美国，负责拨号和右后卫等各大品牌。全球网络依然强劲，公司仍然在头发护理创新，继续发展我们的头发本身的科学理解科学的领导者。头发的洗发产品的具体成分是专为个人的愿望，实行既有良好的个人卫生以及“美容仪式，解决了外观的关注。适当的清洁头发必须解决的复杂性，建立了从空气中的污染物，护发产品，最重要的，油性头发的脂质，在皮肤腺体分泌的皮脂相结合的土壤。当这种自然的副产品与外部污染物结合，他们建立的个别卵泡头发和头发油腻，光滑的外观需要。在过去一百年的创新护发集中在这个问题上，通过使用材料，目标的头发血脂通过“高表面活性清洗剂称为表面活性剂，打破和分发健康的天然油脂，同时洗去污染物。洗发水的成分已开发和销售特定类型的头发，自十九世纪初，但现代洗发水已经达到了顶峰的表现和特异性。虽然一个良好的洗发水的主要属性是有效清洁头发，洗发水制造商必须解决一系列的需求，从空调和去屑配方，头发特别的风格和色彩处理。也有温和的洗发水为婴儿和洗发水含有天然的，往往植物性成分取代严厉的化学品（黄1997）。洗发水，可能是后期在个人卫生舞台的条目，但我们的清洁的知识是一个仍然科学家严密监视下，我们适应战斗的污垢和肮脏的世界不断变化的世界，现在理解微观。综观欧洲和美国市场,可以看到知名品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的配方,大众 品牌则注重生产的技术配置。显而易见,消费者异常重视对头发的保养和调理,他们愿意使用那些 可以保证效果的洗护发产品,对产品的技术和配方要求更高。目前在染发剂销量增长的带动下,含 有天然成分在内的精细配方将面临大量需求。 从产品配方来看， 消费者越来越崇尚天然配方。 众多植物概念洗发水的兴起与宝洁环保包装的推 出， 对许多的无环境与绿色观念的国内企业而言无疑是个考验。 据芝加哥信息资源 IRI 公司统计， 1997 年天然洗护发品销售增长了 31%，而一般洗护发品共增长 1%。2 洗发水行业环境2.1宏观环境分析2.1.1显性市场容量中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。事实上，由于统计方法及中国市场复杂等原因，很多的销售难以计算进来。以宝洁公司为例，据宝洁公司估计，截止2000年，中国市场销售的15%-40%的宝洁产品属于假冒，其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币，2000年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3。由于假货的广泛存在，使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量，如果估算此部分销售，中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右。2.1.2 隐性市场容量中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。其中芬兰人均消费最高，达27.8美元；德国人以26.1美元位居第二；丹麦人居第三，为25.8美元；法国人的人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。2.2洗发水行业的政策分析2.2.1社会主义新农村建设为日化行为带来商机建设社会主义新农村，是保持国民经济平稳较快发展的持久动力。扩大国内需求，是我国发展经济的长期战略方针和基本立足点。农村集中了我国数量最多、潜力最大的消费群体，是我国经济增长最可靠、最持久的动力源泉。通过推进社会主义新农村建设，可以加快农村经济发展，增加农民收入，使亿万农民的潜在购买意愿转化为巨大的现实消费需求，拉动整个经济的持续增长。特别是通过加强农村道路、住房、能源、水利、通信等建设，既可以改善农民的生产生活条件和消费环境，又可以消化当前部分行业的过剩生产能力，促进洗发水产业的发展。2.2.2 2006年4月1日起取消护发用品的消费税财政部、国家税务总局2006年3月21日联合下发通知，从2006年4月1日起，将对我国现行消费税的税目、税率及相关配套政策进行重大改革，此次改革是国务院1994年实施消费税暂行条例以来我国消费税改革的又一次调整。同暂行条例相比，本次消费税的改革有明显的差别。取消护肤护发品税目，将原属于护肤护发品征税范围的高档护肤类化妆品列入化妆品税目。国家不断出台规范日化企业的相关法律。 3 公司简介3.1宝洁公司宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。1988年，宝洁公司在广州成立了它在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，宝洁与和黄中国分别持有69.25%和30.75%的股权。从此开始了宝洁投资中国市场的历程。广州宝洁主要在中国内地经营消费产品业务，包括一系列护肤品、护发用品、肥皂、清洁剂、护齿用品和纸制品。宝洁公司自1988年进入中国市场以来，每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为同类产品的35倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该 产品就是市场的领导者。宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，而中国国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。经过一年多的时间，海飞丝成为了国内去头屑洗发水的代表。随后，宝洁根据不同的消费需求划分出了不同的市场，并逐渐推出了一系列产品。如“飘柔”、“潘婷”和“沙宣”等。宝洁公司在把它们定位于高品位的同时，又分别宣传“去头屑、柔顺、营养与保温”等功能。“海飞丝”的特点在于去头屑，“潘婷”的特点在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，“沙宣”的个性在于美发定型。而且每个品牌下又有不同的产品，如“飘柔”，有去头屑的、营养护发的、洗护二合一的等好几种产品；海飞丝有怡神舒爽型（天然薄荷）。滋养护理型（草本精华），丝质柔滑型（二合一），洁净呵护型等系列产品；潘婷则包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复及清爽洁净去屑四大系列。这些产品的细分满足了不同消费者的需求，同时也占领了绝对的市场份额。3.2联合利华联合利华（Unilever）是一家拥有多个世界知名的食品、饮料、清洁剂和个人护理产品的上市公司，2010年全球营业额553.52亿美元。2010年9月27日联合利华将以37亿美元现金收购美发品牌的制造商雅涛（Alberto Culver）。雅碧涛旗下有彩丝美（TRESemme）、Nexxus（耐克斯）、VO5、Simple等多种品牌。交易完成后，联合利华将成为全球最大护发产品公司，第二大洗发水、第三大发型造型产品公司。联合利华旗下的洗发水品牌有力士，夏士莲，清扬，多芬等。但最著名的还是十年磨一剑的清扬洗发水。2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品发布会在北京举行，并现场请来了其广告代言人台湾当红艺人小S（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护发滋养、养发去屑的心得和经验，还巧妙地阐述了自己对于清扬品牌的理解就是有型就要秀，无屑更清扬！从而清扬品牌在中国大陆市场的品牌推广工作正式开始拉开了序幕。清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效，联合利华（中国）公司高层公开表示：专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬更信心百倍地作出承诺，要带领中国消费者走出20年头屑痼疾的困扰。去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争本来就异常激烈。4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。在这种需求之下，清扬品牌的“高调”与“自信”无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，但并不是单独针对中国市场的。据联合利华（中国）公司高层透露：清扬诞生于1973年，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者。清扬在进驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市就取得了极大的成功，据悉，清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点。现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成占比已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令联合利华所沉醉，继而借以清扬品牌全力进军去屑市场，并提出了要在未来三年内，清扬将成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌的战略目标和未来愿景。3.3霸王在1989年5月，华裔传奇企业家陈启源先生创建广州霸王化妆品有限公司；1995年，霸王品牌系列产品荣获“中国公认名牌产品”、“中国美容美发化妆品博览会金奖”等荣誉；1998年，霸王品牌系列产品成为“香港男士竞选”；2002年5月，占地16亩的现代化生产基地-霸王工业城正式投产使用；2003年，影视明星郑裕玲成为霸王品牌形象代言人；2003年7月，霸王、丽涛产品荣获“2003年度香港小姐竞选指定洗发护发用品”称号；2003年11月，霸王品牌洗发护发产品凭借优秀的品质，成为“中华中医药学会”推广产品；2005年，霸王国际斥巨资力邀国际巨星成龙加盟霸王，霸王以“中药世家”鲜明的品牌差异化定位，一举成长为“中国中药日化领导品牌”；2007年，霸王荣获“中国驰名商标”，这也是广州霸王化妆品有限公司继获得“中国品牌建设十大优秀企业”、“中国化妆品行业十大影响力品牌”奖项之后得到的又一大奖。霸王以中药世家为品牌核心，以发扬传统中药文化为理念，坚持中药养发的产品路线，已经成为国内日化企业深度发掘中药文化的代表，从推出第一款产品开始，霸王就坚持产品的中药养护特色；严格选取各种天然中草药精华，结合祖传秘方精制而成。其产品在外观上传统而不失时尚，而且成份天然温和，从头发“养生”角度考虑也是最佳选择；多年以来，产品得到了多个组织和协会的认可、获得了多项大奖，也深受消费者的喜爱，品牌知名度和美誉度也越来越高。2007年，是霸王发展的重要一年。作为中药世家、发展中药日化的代表企业，霸王推出了天然植物系列的多个产品，针对各种不同发质和头发问题，使中药养发产品品类更加丰富，也助推了中药养发市场的进一步壮大。同时，霸王对外发布了做中药日化世界领导品牌的战略目标；该目标的提出，正是霸王在多年沉淀和积累后的实力再现，也体现了其矢志于中药日化的决心。对于霸王的产品系列，主要有：1、霸王防脱洗发液。是专为为脱发、早秃、斑秃人士研制的，它防脱生发见效快，性质温和，成份天然，获得了中华人民共和国卫生部颁发的特殊化妆品许可证，并成为中华中医药学会推广产品。2、霸王乌发快中药精华洗发液，是专为头发早白、枯黄及受损发质人士研制的。它蕴含从首乌、皂角、当归、黑芝麻、果酸、墨旱莲、桑椹、仙地、人参等名贵中药中提取的神奇“活性黑发因子”，可调节毛囊黑色素细胞分泌和制造黑色素能力，让头发快速恢复黑亮；它的中药养润精华深层补充头发缺失营养和水份，令枯头发回复健康润泽，倍添黑亮。3、霸王染烫护理中药精华洗发液，有养发润发、护色亮泽的功效。经常染发烫发，导致发质严重受损，头发干枯暗哑、分叉断裂。霸王国际科研中心针对以上头发问题，采用中国传统中医药养发修护秘方与国际先进生物固色护色科技相结合研制而成的养发护色新品。内含数十种名贵中草药提炼的养发护色成份、毛鳞片深层修护精华等,养润修护干枯受损发质，养发、润发、护色。经常使用，可令染烫后发质回复健康润泽，秀发色彩持久亮丽。4、霸王中药精华洗发露，一共有四款产品，分别是黑亮保湿配方的黑芝麻嘿亮洗发露，蕴黑芝麻黑亮精华、BLT水活蛋白锁水因子、当归、人参等多种中草药精华，能由里至外滋润秀发，补充头发黑色素和缺失的水分和角质蛋白，令秀发加倍保湿，垂顺丝滑；养润柔顺配方的人参养润洗发露，蕴含人参养润精华、天然蚕丝精华、首乌、当归等，能滋养发根，养润秀发，增强头发韧性，防止秀发断折开叉；乌发固发配方的首乌乌发洗发露，蕴含天然首乌成分，田七、当归、人参等多种中草药精华，令枯黄白头发从根部黑起来；去屑止痒配方的皂角去屑洗发露，蕴含天然皂角成份、天然姜汁精华等，令秀发清新无屑，柔亮顺滑。霸王的快速崛起打破了洗发产品外资品牌独霸天下，其它中小品牌在苟延残喘的局面。3.4其他中小企业目前，在中国的洗发水行业中存在2000多家生产厂家，500多个品牌的竞争，呈现出三分天下的格局，宝洁公司仍占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝、霸王等则处在第三军团。国际品牌依靠其先进的技术实力、管理经验和高效的营销模式，占据了洗发水行业的大半个江山。仅宝洁公司就占据了市场份额的60%。本土洗发水因为品牌弱小和研发能力不足一直都无法取得更大的突破，大部分二线品牌只能退守江东，去占领庞大但低端的农村市场。而如今，农村市场也失去了往昔的平静，宝洁和联合利华等跨国公司也纷纷瞄准低端市场，发起猛烈进攻，使得国产品牌处于退无可退的尴尬局面。通观近年洗发水行业的发展历程，在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国内品牌则处于劣势地位，但与此同时国内品牌仍有一定的发展市场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以及某些洗发市场等等，国内企业应当加以利用。4 洗发水行业现存问题分析4.1 民族品牌的发展机会与空间首先，高性价比的产品还存在一定空间，特别是中低档洗发水市场。如果能以较低的生产成本和过硬的产品品质进入该市场，还存在着一些机会。其次，区域市场，特别是二三级区域市场的销售空间还较为广阔。 如果能扎根二三级区域市场，通过局部扩张，占领区域性市场，还能为大发展赢得一定时间。第三，依靠渠道、终端获得竞争优势。第四，通过市场细分，特别是功能细分获得一些新的市场机会和特定细分市场。比如对消费者进行性别、年龄的细分等，具体有7种方式可供运用：（1）人口和社会经济因素细分：包括年龄、性别、家庭、生命周期、收入、教育、社会阶层和宗教种族等；（2）按心理因素细分：影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据，尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚地划分出细分市场时，结合考虑顾客的心理因素如生活方式的特征等将更为有效；（3）按地理因素细分：这是根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分。由于地理环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平等因素的影响， 同一地区人们的消费需求具有一定的相似性，而不同地区的人们又形成不同的消费习惯与偏好；（4）按顾客利益细分：顾客之所以购买某项产品，是因为他们能够从中获得某种利益。可以根据顾客在购买过程中对不同利益的追寻，进行市场细分。它侧重于消费者的反应， 而不是产品的购买者本身；（5按用途细分：就是根据顾客对产品的使用方式及其程度进行细分，如重度使用者、一般使用者、偶尔使用者等；（6）按促销反应细分：根据顾客对促销活动的反应进行市场细分。 因为不同的顾客对于诸如广告、销售推广、室内演示和展览等促销活动的反应是各不相同的。（7）按服务要素细分：了解顾客对产品及服务中不同要素的看法及反应，从而设计出合理的产品组合。4.2 行业成功关键因素 中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场 份额的自由竞争市场。 那些拥有对行业发展起关键作用的资源条件并通过战略规划予以配置的公 司，自然存在获取高于平均水平利润的可能性。 洗发水市场竞争的实质就是围绕着战略性营销资源展开的争夺。 根据对洗发水行业的介绍和对洗 发水市场占有率较高的厂家与品牌的分析， 结合洗发水产品本身的特点， 我们基本可以按权重从 高到底排序，归纳出洗发水行业成功的关键因素： （1）分销 分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中起着非常重要的作 用。庞大的、具有高度分销能力的营销网络是洗发水能够迅速与消费者见面，从而导致销售完成 的前提和基础， 宝洁系列洗发水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道资源， 才能保障其产品 能最终到达消费者手中。 （2）品牌 洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。 随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的 提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。据 IMI 的调查表明，洗发水是一种品牌附加值很高 的产品，消费者对品牌的看重程度已成为消费者购物的重要影响因素。企业要想在市场上占有一席之地，获得持续的发展，品牌经营是必由之路。 （3）成本 作为一种普遍的日用消费品，洗发水目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。4.3 本土洗发水行业的营销软肋及其优化策略4.3.1缺乏对消费市场的深度系统调研目前中国本土洗发水企业对消费市场调研的重要性虽已有所觉悟，并付诸行动， 但投入的力度和调研的深度还很不够，大都还没有深刻意识到需要对市场需求进行全方位的研究， 需要对消费者年龄、性别、收入以及消费心理等进行调研分析，还需要把一些“中国特色”纳入调查研究的范畴。中国是一个地域辽阔、民族众多的国家，不同地域和民族的人们因发质、消费特点、日常习惯、传统文化等相殊，对洗护发产品的功能和品质需求自然也各异。可是，我们的大部分本土企业似乎对此还不很以为意。正因此，致使一些企业在选择目标市场、定位上失当。例如拉芳，2002 年拉芳集团推出一款以中国传统的“黑米蛋白”为概念的现代美品牌，后因产品定位等问题而夭折。2009 年，拉芳集团以“黑芝麻、山茶籽、核桃等原料”为卖点，再次启动现代美品牌，突出亮发功能，各大媒体不断播放着长发飘飘的孙燕姿配以“亮发就是现代美”“你的头发够亮吗”的广告，然而事实上它那“亮发”诉求的市场需要微乎其微，因为市场上林林总总的黑发产品甚至那些滋养型的洗发产品，几乎都有这一功效，而它“六倍提亮”的概念又太玄乎。此外，孙燕姿历来是清新的短发形象，这一广告难免给人以她戴了假发的嫌疑。显然，致使拉芳现代美至今依然无法取得突破性发展的根本原因是，产品定位与市场需求脱钩，功能诉求难以引起消费者共鸣和信赖，而这又正是拉芳对消费市场调研不力之果。4.3.2缺乏对品牌核心价值的理性思考品牌是一个形象工程。品牌形象的塑造，既要满足消费者感官上的审美愉悦，更应充分展示出它的功能诉求。而本土品牌战略定位不清晰，塑造品牌的意识不强，大多在定位上给人一种比较模糊的印象。例如亮庄，它在最初推出珍珠活性素亮发水时，未能考虑到通过包装手段来显示它的功能特点，而是采取一步到位的做法，将概念进行延展，用“美在亮庄”来宣传一个新品牌，结果让消费者因这一抽象的“美”顿生距离感，望“美”而却步。同样的问题也出现在丽涛、信婷、飞歌这些品牌上，它们分别以“美丽生活有丽涛”“用信婷，好心情”“飞跃无限，我有飞歌”作为广告词，而这些广告词对功能诉求点的表现力苍白得让人“丈二和尚摸不着头脑”。再如奥妮，它以植物概念成功地将外资品牌逐向“化学产品”，这确实赢得了以崇尚人与自然和谐共处为文化根本的国人的倾情， 只可惜它未能再向前跨出一步，明确这种“植物洗发水”可以为消费者带来什么样的利益，那一句“黑头发，中国货”呈现的是对国货的自信和信心，可是在功能诉求的表现上还有些“粗线条”。4.3.3缺乏品牌塑造手段的创新和营销渠道的拓展本土洗发水企业在塑造品牌的手段上，往往竞相仿效，少有创意。首先，广告媒体的选择趋同。除少数外，大都依然以电视为主。其次，广告构思大同小异。很多品牌竞相聘请当红明星做产品形象代言人，王菲追风，孙燕姿现代美，李宇春伊卡璐，谢霆锋柏丽丝，黎明采乐拉芳似乎有所突破，它的柔顺护理洗发露广告让赵微、刘璇、谢亚芳、杨幂、刘烨五人同时闪亮登场， 但也只是明星阵容强大了些，还是没有脱离窠臼。再次，广告元素雷同。无非是明星轻甩或轻撩着乌黑亮丽的秀发说着广告词或配以旁白。此外，品牌定位相似化。飘影的广告词“有飘影，更自信”简直就是宝洁飘柔“飘柔就是这样自信”的盗版；其命名也与飘柔如孪生姐妹般酷肖，又与风影、碧影、云影形成视听混扰，让人不辨牛马。从营销渠道来看，飘影、拉芳、好迪、名臣等本土洗发水品牌在渠道细分市场曾经与宝洁等外资分庭抗礼， 但随着流通渠道的日渐萎缩以及零售终端的深度覆盖，本土品牌出现逆水行舟之势。其原因在于，本土品牌往往热衷于战术模仿， 看到别家在终端致胜了，马上如法炮制，发现别家新辟的渠道有优势，立即跟风。很少有像滇虹药业的“康王”发用洗剂一样从非处方药渠道以药店专售的方式异军突起的。4.3.4缺乏打造品牌高品位的强烈意识本土品牌往往形象粗制滥造，在品牌运作过程中，缺少高雅气质。比如索肤特的防脱洗发水在推广之初，曾经利用呕哑嘲哳的电视购物广告。所幸它能及时转舵，后来选择李连杰做代言人，才激起了一些消费者的购买冲动和欲望，否则，其市场前景不难想象。但另有不少品牌，依然因为品牌意识较差，品牌形象低俗，不仅包装粗陋，品牌主画面及TVC 也不堪入目。还有，为数不少的营销人员的素质和心理存在不同程度的问题。他们往往对产品的知识和功能一知半解，因此而无法向消费者展示产品的自信力；他们对消费者缺少耐心和攻坚力；更糟糕的是他们往往鼠目寸光，唯眼前利益是图，为获取回扣，使尽百变招数， 随时将格调问题置之度外，他们图谋的是利益的瞬间快感。营销人员的素质已经成为制约本土洗发水品牌走向更高层次的严重障碍。4.4 优化策略4.4.1着力消费市场的调研本土企业应综合运用焦点小组、深度访谈、问卷调查等多种调研方法，对市场需求进行调查分析和预测，然后实行市场细分化、目标化和定位，以实现目标营销。不但要深入了解竞争对家的产品的市场销售情况，也要全面调研不同消费者的个性化需求，还要充分利用“ 地头蛇” 的优势，深入调研“中国特色”，然后系统地设计、搜索、分析并报告有关问题的资料和研究结果，再根据差异来细分市场，如根据人口和社会经济因素细分，按心理因素细分，按地理因素细分，按顾客利益细分，按用途细分，按促销反应细分，按服务要素细分等。只有这样，才能获得一些新的市场机会和特定细分市场，也才可使品牌达到最佳销售效应。4.4.2探寻恰当的市场定位正确的市场定位，是品牌顺利进入市场的关键。因此，企业要综合分析竞争对手的产品特色和消费者对洗发产品的各种属性的需求情况， 在此基础上从功能特点和品牌形象等方面来确定本企业产品的差异化，然后进行营销。譬如，假使以中年成功男性消费者为目标市场， 企业首先要分析竞争者所处的位置， 由于洗发水市场的产品往往是女性和男性通用的， 专门针对男士的产品并不多见，因此，企业只需瞄准目标消费群体， 向他们传递这样一种信息该产品是专门针对男士的， 并在广告中突出其“成功和地位的象征”这一诉求重点，如此就有可能出奇制胜。毫无疑问，这正是当初霸王全新推出的高端男士洗发水辟出阳关大道的先决条件之一。4.4.3凸显清晰的品牌诉求未来的竞争是品牌的竞争，没有鲜明品牌个性的产品终将越来越难得到消费者的青睐。纵观洗发水品牌，大凡营销成功者，像宝洁的“海飞丝”，联全利华的“清扬”，霸王以及滇虹药业的“康王”发用洗剂， 无一不是言简意赅地表达产品功能，因此，鲜明的品牌个性是行业中产品必不可少的特性之一。参考文献1 王海粟.洗发水行业模式J.财政研究，2011,21(1)：56-58.2 夏鲁惠.日用品行业调研报告J.经济教育，2010,5(1):46-52.3 Heider, E.R.& D.C.Oliver. Shampoo industry analysis report J. The finance research, 2011, (3) ：62 67.4 葛家澍，林志军.产业组织理论M.厦门：厦门大学出版社，2010：42.5 Gill, R. Shampoo industry M. London: Macmillan, 2011：42-45.6 李大伦.洗发水行业分析报告N. 光明日报，2010-12-27(3).7 French, W. Between Silences: Commodity trade N. Economic Education, 2011-8-15(33).