平板电脑市场调研报告.docx

网络营销平板电脑市场调研报告书第二小组2014/3/17 小组成员： 目录 第一部分 调查方案1、 前言-22、 调查目的-23、 调查范围（对象）-24、 调查项目-25、 进程-36、 调查方法：文案调查法和问卷调查法-3第二部分 中国平板电脑市场分析1、中国平板电脑市场发展概述1.1发展现状-31.2发展特点-4第三部分 苹果、三星、华为平板电脑对比情况总结1、苹果平板电脑营销策略-52、三星平板电脑营销策略-93、华为平板电脑营销策略-11第四部分 调查问卷以及结果分析1、问卷结果分析-14第五部分 综合分析1、感知图-162、结论-163、参考意见-16附录调查问卷-18参考资料-21第一部分 调查方案1、前言自苹果ipad引爆了平板电脑市场的销售热潮开始，2010年全球平板电脑市场飞速发展。苹果ipad成功的同时展现了平板电脑市场的巨大潜力，无论是传统pc制造商、手机终端商，还是软件和芯片厂商等，都士气十足进入这一市场。2011年，平板电脑市场正式进入正轨。除苹果外，在中国市场中的三星、华为，华硕、惠普、联想等众多厂商都对平板电脑市场虎视眈眈。目前，大学生是一个广大的消费市场，平板电脑的竞争越来越激烈，了解大学生对平板电脑的渴望程度及要求是非常是有必要的。小米品牌在网络上的营销取得了巨大的成功，现在小米还没有推出小米pad，但是本文希望通过对苹果、三星、华为品牌的平板电脑进行对比，再加上对大学生做的市场调研，可以为小米即将推出的平板电脑出谋划策。2、调查目的2.1了解平板电脑的特点。2.2了解大学生对平板电脑的了解程度。2.3了解大学生对平板电脑的购买意愿。2.4了解大学生对平板电脑的功能要求。3、调查范围（对象）*大学在校大学生。4调查项目4.1大学生对平板电脑是否有购买意愿、买什么类型的、价格接受情况。4.2大学生获取平板电脑信息、知识的主要途径有哪些。4.3大学生准备用平板电脑做什么？比如，游戏，学习。4.4大学生主要在什么地方、通过什么途径购买平板电脑。45大学生对平板电脑的外观、配置、功能、价格、品牌、使用情况的了解5、调查方法：文案调查法和问卷调查法5.1文案调查法 利用网络、报纸收集相关产品信息，到图书馆查阅有关资料5.2问卷调查法 到各个班级下发问卷，当场填写并收回。6、进程. 3.7-3.10 实施探索性调研，设计调研方案3.11-3.13完成调研方案的设计3.14 实施调查3.15 数据统计分析3.16 整理以及分析调研结果，完成初步的调研报告3.173.18 进行严格审核，最终完成平板电脑市场调查报告。第二部分 中国平板电脑市场分析1、中国平板电脑市场发展概述1.1发展现状1.1.1国产品牌正逐渐受到用户的关注2013年中国平板电脑市场上，虽然国外品牌依旧占据市场主导地位，但以联想领军的国产品牌正逐渐拉近与国外品牌之间的差距。ZDC统计数据显示，今年国产品牌用户关注度已经突破30%，同时联想、台电、蓝魔等五家国产品牌均入围关注榜前十，反映出国产品牌市场竞争力正逐渐提升。1.1.2平板电脑价格逐渐趋于大众化目前，中国平板电脑市场产品价格正逐渐趋于大众化，而国产品牌的兴起也让消费者在产品价格方面有了更大的选择空间。ZDC统计数据显示，2013年中国平板电脑市场整体市场均价为2318元，较2012年下降455元。预计2014年随着市场价格战的加剧，产品均价还将进一步下滑。1.2发展特点1.2.1白牌/小品牌产品仍占据很大的市场空间ZDC关于平板电脑用户使用行为的调查结果显示，接近七成用户使用平板电脑主要是为了浏览网页、看视频、玩游戏等，正是由于大部分用户对于平板电脑的使用需求并不高，使得白牌/小品牌产品有了自己的生存市场空间，其凭借较为突出价格优势在今年占据了19.8%的市场关注份额，较去年小幅上涨1.2%。1.2.2英特尔开始与国内平板电脑厂商合作目前，平板电脑已经成为炙手可热的移动智能终端设备，中国作为全球最大的PC市场被众多品牌厂商所看重。作为全球PC行业芯片的龙头企业，英特尔在中国平板电脑市场的合作伙伴已经不再局限于国际品牌，蓝魔、爱国者与七彩虹等国产品牌均已成为其战略合作伙伴，可以看出国产品牌的市场地位正逐渐提升，同时也反映出其正逐渐与全球市场接轨。第三部分 苹果、三星、华为平板电脑对比情况总结1、苹果平板电脑营销策略1.1产品苹果的平板电脑共有三个种类：iPad Air、iPad2、iPad mini（配备Retain显示屏）、iPad mini。前两款大小分别为9.4英寸，9.5英寸，后两款均为7.97英寸。分辨率均在1024*768像素分辨率之上，均采用防油渍防纹涂层。产品均搭载A7芯片或者双核A5芯片，使用蜂窝网络上网，时间均到9个小时。1.2价格表一：iPad 系列产品及价格表（来源：苹果官网）iPad AiriPad 2iPad mini(配备retina显示屏)iPad mini容量和价格WLAN 机型WLAN 机型WLAN 机型WLAN 机型16GB RMB 3,58816GB RMB 2,88816GB RMB 2,88816GB RMB 2,098 32CB RMB 4,28832GB RMB 3,58864GB RMB 4,98864GB RMB 4,288128GB RMB 5,688128GB RMB 4,988WLAN + Cellular 机型WLAN + 3G机型WLAN + Cellular 机型WLAN + Cellular机型16GB RMB 4,48816GB RMB 3,78816GB RMB 3,78816GB RMB 2,98832GB RMB 5,18832GB RMB 4,48864GB RMB 5,88864GB RMB 5,188128GB RMB 6,588128GB RMB 5,888从上表可以看出，苹果一直都是坚持走高端路线，主要针对人群一直都是白领。13 销量在短短不到三年时间里，“1.7 亿台”是一个相当令人印象深刻的数字。蒂姆库克提供了一个图表，不过并不是每一年的销量，也不是竞争对手的销量或激活量，而是与所有已销售的平板电脑相比，iPad 总是使用率最高的平板电脑，而且比其他产品加起来的4 倍还要多。其中，iPad的使用率为 81，其它则只有 19%。图一：iPad季度累积销量 （图片来源：weiphone 2013/10/23） 1.4 营销策略1.4.1 目标群体：苹果产品的用户气质更倾向于成熟、有品位追求极简主义的中产阶级。1.4.2促销手段：苹果公司独有的吸引式促销策略是通过电视、广播、报纸、杂志、店内展示等方式来吸引消费者的眼球苹果公司通过这一策略达到刺激买家的顾客欲望 使顾客直接主动的到苹果、购买苹果公司的产品。1.4.3分销手段：苹果公司的直营店是苹果公司店内服务经营最具有特色之一。直营店是给所有消费者提供体验苹果公司新产品的场所 在苹果公司的直营店里有关苹果公司的的所有产品：从苹果公司生产的电子产品在到专业的苹果公司的专家，苹果公司的专家会为消费者解答苹果所有产品的问题#。苹果公司以这种独有的直营店模式得到了许多消费者的青睐。苹果公司还创建的自己公司的官网并且在其官网上也同样进行着销售产品的服务。凡是购买了苹果产品的消费者想要更新最新的软件都必须要在苹果公司的官网上进行更新作为一个购买苹果公司产品的消费者在看到了苹果公司炫目的其他产品时都会很难不动心在去购买一个的冲动。再加上苹果公司的简单便利网购系统使这种销售策略可以发挥最大利润化。1.4.4尽管价格会成为竞争对手进入平板电脑市场的一种策略,在平板电脑领域也存在很大一批对价格很敏感客户，但苹果迅速提炼出iPad的营销策略来解决这些市场动态的变化,确保自己在市场上的竞争优势。许多竞争对手试图推翻苹果在这类产品的市场领导地位，公司建立了第三代iPad的营销策略和产品策略,并通过以下八个因素将目光一直集中在其市场地位的维护上：（1）不在价格上竞争,无论竞争对手产品如何，保持iPad作为一个高端品牌；（2）利用FaceTime和苹果专属服务iCloud进一步将iPad与竞争对手区分开来；（3）利用越来越多的人在FaceTime的网络效应等优点；（4）确保硬件盈利和附加内容只是附加收入；（5）竞赛式的研究和开发,以确保iPad维护它平板电脑的功能和性能。（6）卖给主要内容消费者,因为这还将推动他们消费苹果iTunes和其他内容的可能性。（7）提醒客户app store依然是最大的存储类型，拥有最高的安全标准。（8）坚持一个设备尺寸,配件生产商有一个宽松的时间连续为iPad提供合适的配件,不提供给其他平板电脑竞争商1.5 整体的营销策略1.5.1口碑营销。苹果公司对 iPad 系列产品的广告宣传投入少，但仍秉承公司至简主义的品牌特质。2007 年发布 i-Phone 以来，苹果在 iPhone 广告上投入的资金约为 6.47 亿美元。而 iPad 上市仅两年，在广告上的投入也超过了 4.57亿美元。除视频广告外，我们鲜有看到对于 iPad 的宣传。苹果公司主要依靠着媒体舆论和产品在电影、电视中反复出现、而非价格高昂的广告，来向消费者推广自己的产品。1.5.2购买体验苹果零售店。苹果零售店的店内设计一如既往秉承公司至简主义的品牌气质，让顾客直接面对产品而不被花哨的装饰分散注意力。同时，与一般放在柜台里、以产品来划分售卖电子产品不同，苹果的零售店以顾客的活动进行分区，店内以“方案解决区域”为中心设计，创造可以解决问题的整体方案。每一个产品都是开启状态等待顾客上前自由体验，产品旁边放有产品介绍的标牌，遇到任何疑问可询问店内的工作人员。没有耀眼的灯光、嘈杂的音乐或推销产品的销售员，客户体验达到了近乎完美的状态。另外，“天才吧”是苹果零售店的另一创新，顾客可以与维修人员当面进行问题检修，是一个融礼宾服务台与吧台于一体的服务设施。2、三星平板电脑营销策略2.1产品及其价格表2 三星平板电脑信息平均价格上市时间配置GALAXY TAB 3 8.0系列21252013-68英寸 双核1.5G处理器 支持通话GALAXY note 10.1系列31002012-1210.1英寸 四核处理器 课通话 自带触笔GALAXY note 8.0系列25002013-48英寸四核处理器 课通话 自带触笔GALAXY note10.1 2014 Edition系列39252013-1010.1英寸 双四核处理器GALAXY TAB 3 7.0系列15752013-67英寸 双核1.2G Hz 可通话GALAXY TAB P3100系列15002012-127英寸 双核Exynos处理器可通话GALAXY TAB 3 10.0系列25252013-710.1英寸 双核课通话从上表看，三星旗下平板电脑种类繁多，但是逐渐偏向高端市场，产品价格也偏高。2.2销量 图二 2012Q3三星在中国平板电脑市场的份额从排名上看，三星整体销量排名第四，但是与苹果的平板电脑市场份额仍然相差甚远。2.3营销策略2.3.1目标群体三星则瞄准了追求个性化，引领潮流的年轻人。三星将自己的目标消费群定义为有一颗年轻心的消费者。三星的市场和营销投入更多的试图直接去影响年轻人群。例如，在主流的消费电子品牌中，三星每年投入大量的营销预算用于校园活动，举办校园音乐会，校园创意大赛，牢牢抓住年轻人群体。2.3.2科技与营销的结合三星在营销上的一个重要的成功经验就是充分将科技融入到了整个的营销过程中。年轻人的一个特点便在于，他们对于科技的东西接受程度最高并且多是伴随互联网长大的一代，如果营销中不能融入技术的基因，对于他们的影响力便会大打折扣。2.3.3产品结合三星推出了不同大小的平板电脑和有别于其他产品的“S笔”，在流通方面，积极利用以消费者为主的家电销售网络并销售WiFi专用商品。而在2014年世界杯主办国巴西则提供了与足球有关的多样服务。2.3.4公关宣传三星电子还获得了各家媒体一致好评。三星电子的最新平板电脑GALAXY NOTE8.0在消费者报告评估中占据榜首。法国费加罗报评价称这款产品为“业界冠军”。德国消费者保护机构对9-10英寸平板电脑进行评估的结果显示，三星GalaxyNote10.1获得了最高分。 3、华为平板电脑营销策略3.1针对人群：每一款产品都有针对的客户群体，整个品牌定位不清晰。3.2产品及价格 表三 华为平板电脑详细信息平均价格上市时间配置MediaPad 10FHD系列29492012-810.1英寸 四核处理器1920*1200分辨率MediaPad 10Link系列15752013-210.1英寸 四核处理器1280*800分辨率MediaPad7 Vogue系列12492013-77英寸 四核处理器 GPS 以及通话功能3.2销量图三 2012Q3中国市场各品牌平板电脑市场份额由图三显示，华为平板电脑在我国市场份额相对比苹果以及三星，销量很小。3.3营销策略3.3.1产品策略华为作为中国一家生产销售通信设备的民营同心科技公司，拥有强大的信息技术并且今年逐步转向移动通信设备终端客户服务。先后生产了智能手机以及其他办公设备，不断地拓宽产品线。华为公司2008年名列PCT（全球专利合作条约）申请量榜首。入选中国世界纪录协会世界专利申请世界之最。3.3.2公关以及其他宣传活动华为公司创始人兼CEO任正非先生是一个很低调的人，他几乎从不做广告，对现代企业最重视的公关传播也没有丝毫兴趣。所以华为的营销活动很少。第四部分 调查问卷以及结果分析1、问卷结果分析图4 大学生购买平板电脑首要考虑因素大学生购买平板电脑首要考虑因素是功能，功能占的比例大概是24.2%，接下来便是丰富的应用，大概比重为18.2%。价格、品牌、电视续航能力、以及其便利性都是第三考虑的。44.2%的学生会用 平板电脑来打游戏、听音乐、看视频。34%的学生会用来看电子书，学语言。总而言之，学生对于平板电脑的功能诉求是区域多样化的。大学生愿意为平板电脑支付的价格32%的为1000-1500之间，其次为1500-2000的价格。所以大约56%的大学生愿意为平板电脑支付的价格为1000-2000.在购买渠道上面，大学生的购买渠道也趋于多样化，大多数同学会从电脑城、品牌专卖店以及网上购买的方式去选择平板电脑。学生不去选择购买平板电脑的原因主要是因为目前市场上没有价格合适并且满足功能诉求的合适机型。第五部分 综合分析1、感知图通过对上述三种品牌的平板电脑进行对比，结合资料，我们可以得到这样的一个图表：（平板电脑得分指平板电脑特性消费者满意度）对于平板电脑市场而言，价格高的产品得分整体偏高，但是对于价格偏低的平板电脑而言，整体得分偏低。2、结论结合上面三个品牌的营销策略而言，我们可以总结出：（1） 市场上的平板电脑品类繁多，但是中国市场份额大部分都被几个品牌垄断。（2） 大学生群体是一个被忽视的有潜力有市场前景的平板电脑群体。（3） 市场上缺乏价格低但是能满足消费者需求的性价比高的平板电脑。3、参考意见小米品牌如若推出平板电脑，可以参考如下意见:（1） 存在一个低价高性能的市场空缺，可以尝试在这个领域开发新的产品。（2） 价格定位于1000-2000，针对价值体验性，学生，知识分子；可以选择双核1GHz以上CPU、1G以上RAM、高分辨率以满足学生群体的需求多样性。（3） 对于分销渠道来说，消费者可以接受并且乐于选择网络购买，那么小米可以继续选择网上营销，既可以降低固定成本，也可以降低生产量与需求量之间信息的不确定性。（4） 目前的平板市场竞争越来越激烈，并且消费者需求更倾向于个性化，若采取网络营销的方式，则可以添加个性化需求定制，打造独一无二的个人平板电脑。附录：1、 调查问卷大学生平板电脑使用情况调查尊敬的消费者：您好!非常感谢您在百忙之中抽出时间完成这份问卷。作为未来电脑市场上的新一代领军人物，平板电脑已经走进了我们的生活。它具有更强的便捷性，可以说是浓缩版的笔记本电脑。为此我们组织此次调查，对大学生使用平板电脑情况进行调查，希望您能如实填写下列问题。1、 您愿意为平板电脑支付的价格是？A 500以下 B 5001000 C 10001500 D 150020002、 根据您对下列配置的看重程度打分，5代表最看重，1代表最不看重配置12345CPU机身内存摄像头像素分辨率屏幕大小系统电池续航小时数颜色3、 根据您给出的期望价格，您会对下列配置参数如何选择1） 您会选择的CPU赫兹数是A.1G B. 1. 2G C. 1.5G D.2.0G 2）您会选择的CPU核心数是 A.单核 B. 双核 C. 四核 D .八核 3）您选择的屏幕大小是 A. 7 寸 B. 8 寸 C. 9寸 D.11.6寸 4）您选择的机身内存是 A.512mb B. 1G C. 2G D.4G 5）您选择的前摄像头像素是A.30W B. 100w C. 300w D.500w 6）您是否需要3G通话？ A 是 B否7）您选择的后置摄像头像素是？A.300w B.500W C.800W D 1200W 8）根据你平时的习惯，您对平板电脑的待机时长的要求是（连续播放电影时长） A 6小时 B 8小时 C .10小时 D.4小时9）您会选择的颜色有哪些（限选3种）A白色 B 黑色 C蓝色 D金色 E 红色 F紫色 G绿色10）您需要内置GPS导航功能么（指非联网状态可以使用的功能）？ A 是 B否4、您会从哪购买平板电脑A电脑城 B 网上购买 C.品牌专卖店 D.3C卖场 E.其他渠道5、 您平时从哪里获得电子产品的信息？A朋友介绍 B网络宣传C 电视广告 D海报宣传 E杂志6、 您会喜欢哪一类的包装？A颜色艳丽的塑料包装 B C D 7、 如果适当收取费用，您会给您的平板电脑设独特的图案或者标志么？A非常愿意 B 愿意c无所谓 d不愿意 e非常不愿意8、 您是否会同意预装软件？（回答是，请继续下面的问题，回答否请继续从10开始作答）A 是 B否9、 您会同意哪些种类的预装软件？（可以多选）A即时聊天类 B办公软件 C游戏类 D新闻类 E阅读类 F实用工具 G图片处理类 H支付类 I购物类10、您会选择哪种付费方式？A 货到付款 B 分期付款 C 一次性支付 D网银或支付宝支付11、您喜欢的优惠活动有哪些？A 打折 B买赠 C 优惠券 D返现12、您准备在什么时间范围内拥有一台平板电脑？A.三个月内 B. 半年内 C.一年内 D.没有考虑13、什么原因制约你购买平板电脑？A网络连接不方便 B无法运行大型游戏、软件 C无法兼容windows软件 D其他 14、您希望平板电脑会给您带来什么个性化服务？ 再次感谢您在百忙之中抽出时间参与我们的调查！2、参考文献： 梅业琴，彭静静“苹果”公司的营销策略分析以 iPad 系列为视角 J教育教学论坛,20132 林政 苹果平板电脑在中国市场的推行策略浅析 20123 互联网消费调研中心