电视策划学考试内容.doc

电视节目策划期末考试重点第一章一：电视策划的作用：1、电视策划对电视实践活动具有指导意义，促进了精品的产生，这是电视策划最直接的作用；2、电视策划还为电视节目的生产和运作提供了新观念、新思路、新方法；3、电视策划给电视行业提供了避免决策失误、行为误区和资源浪费的保障；二：电视策划的定义：为实现电视的社会及经济效益，整合各项资源，科学地进行策划规划思维和实施的创造性过程。三：电视策划的原则：1、双效益原则：社会效益+经济效益：如央视十套希望英语杂志栏目，自2000年开始策划举办“希望之星”全国英语风采大赛，不仅在社会上起到了很好的教育作用，而且影响面达到2000万人，取得了不错的收视成绩。2、双力原则：注意力+影响力：如超级女声策划3、动态性原则：时效性+权变性。电视策划时效性原则：如1997年柯受良抢在外国人前面驾车飞越黄河，凤凰卫视看重这一事件的社会效益和经济效益，对“柯受良飞越黄河：活动策划进行了直播。电视策划的权变性要求电视策划人要能根据事态的发展，作出新的策划。例如在2000年奥运会期间，央视栏目悉尼猜想，总体策划了多个环节，这是预先策划好的，但这些内容不是固定不变的，具体到每一期节目的策划，还会根据奥运会赛事的进展情况来设计，以应对变化。4、“球土化“原则：国际标准化+本土差异化成功案例：超级女声、舞林大会等都借鉴了美国的美国偶像和英国BBC的邀您共舞，取得良好的电视策划效果。失败案例：央视引进发过的城市之间，高估了中国的城市受众对于竞技游戏的喜爱，也没有根据中国特殊的国情做出相应调整，节目最终没有产生预期效果，一度停办。第二章一：电视分层策划的三个层面及各自特点1、电视策划的宏观层面：策划对象：以各级电视台和电视台下设的频道为策划的客体。主要负责人：是电视台或频道的负责人和管理层，他们考察电视台或频道面临的环境，评估电视台或频道的定位，策划出电视台或频道的整体理念和形象。策划目的：建立电视台或频道品牌，打造其核心竞争力。策划案例：湖南卫视2002年提出“锁定年轻、锁定娱乐、锁定全国“的品牌定位并围绕这一理念砍下一批如入世中国得失之间潇湘晨光等不符合频道定位的栏目；从2004年6月开始，湖南卫视的频道理念得到进一步的丰富和完善，以”打造最具活力的电视娱乐品牌“为目标，秉持“快乐中国：这一核心理念进行运营。湖南卫视是第一家对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的频道。2、电视策划的中观层面：策划对象：频道下设的栏目或者类栏目主要负责人：栏目负责人组织牵头，同时参与的有栏目的“外脑“策划目的：在频道策划的框架下，确立栏目的宗旨、目标、定位等，树立品牌栏目，从而培养固定的收视群体，让目标受众的情感和行为忠诚度保持稳定并上升，从而取得较好的收视表现。中观策划的几种分类（1）、以内容为起点；如艺术人生（2）、以单元时间为起点；如东方时空第一时间和NBC的杂志型早间电视新闻节目今天（3）、以特定受众为起点；如央视夕阳红3、电视策划的微观层面：策划对象：电视节目（1）、体系内的电视节目；就是在频道和栏目体系下的节目，即组成节目的基本单位；（2）、体系外的电视节目即作品性节目如电视剧、晚会类节目、DV类节目。主要负责人：栏目负责人或者制片人、节目编导以及栏目的“外脑”和“内脑”。策划目的：制作符合频道和栏目要求的精品节目，能够在电视观众“忠诚度”越来越低的今天，当他们像拨弄键盘一样拨弄遥控器时，吸引并留住他们。二：作品性节目的特点1、强调作品的独立性，有独立的逻辑结构；2、以叙事为基本结构。针对该类节目的电视策划实际是策划叙事的逻辑；3、迎合体系。经电视台播出，最终以电视为销售对象，实际上则是自我体系化的过程。第三章一：电视品牌的价值：1、排他性；电视品牌具有识别功能，能够令受众在进行同类比较时，选定特定的品牌。如受众选择安徽卫视播放平台，与其“电视剧大卖场”品牌形象关系密切。2、习惯性；电视品牌容易培养“收视期待”，对于电视策划主体来说，在受众忠诚度越来越低的竞争环境中，“收视期待”尤为重要，不仅是收视表现的保证，更是广告收入来源的基础。3、双重危险法则；即最受欢迎的品牌（享有最大市场份额）也培养最忠实的顾客。这提示我们，观众的参与意识越差，对于品牌的依赖度就越强。可供选择节目越多，观众越需要依赖品牌指引。二：电视品牌的概念：电视品牌是由外在形象和内在价值两个体系构成的特定电视产品、机构和服务的社会关系总和。其外在方面包括电视产品及相关机构、服务的名称、术语、标记、符号或设计，或是这几个元素的相互组合，用以识别某个特定的电视机构提供给某个或某些电视消费群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相识别和区分。其内在方面，包括电视产品、机构或服务的属性、个性、隐含的文化价值、消费者研究、企业形象推广等要素。电视品牌是该电视产品和电视媒体区分其他电视产品和媒体的标志，是观众对电视产品和电视媒体的主观感受，因而是该电视产品和电视媒体所具有的核心价值。三：电视品牌的维度：品牌的核心问题是建立识别度，即便于观众在众多的电视产品及服务中寻找到特定品牌。而实现这一点，可以从两个维度进行努力，即电视品牌知晓和电视品牌形象两个维度。四：电视品牌知晓：是指电视消费者对于电视媒体品牌名称、标识的单纯熟悉程度，这又具体反映在对该电视品牌的记忆和识别上，即能够把该电视品牌储存在观众的记忆中，在观众面对多种选择时，能够识别出该特定电视品牌。电视的品牌策划，最基础的工作就是建立知名度，因为优先认知度很可能成为电视选择过程中的决定性因素。比如，当观众知道凤凰卫视的台标是一凤一凰时，就在最基础的程度上建立了他们对凤凰卫视品牌的知晓度。五:电视品牌形象：指超越识别范畴而建立的观众与电视品牌之间的更高层次的联系,它包括电视品牌的意义与声望,观众对电视品牌的情感、态度和评价。扩展：电视的品牌策划，更重要的是与观众建立起紧密联系，促成积极的品牌态度，形成品牌偏好或忠诚，这是培养稳定的收视表现和强化与其他电视竞争对手优势的重要举措。六：电视品牌的要素1、标识：包括电视品牌名称、形象设计等外显的各种特征，是电视品牌最基础要素，是观众最直接接收的电视品牌信息。2、基本事实：电视品牌的基本事实，涉及该电视产品的具体内容，是电视品牌中的核心产品，也就是具体频道、栏目、节目内容及其质量。比如这个电视栏目做什么，什么性质，这个频道以什么内容为核心，是以电视剧为主还是综艺节目还是新闻立台。例如凤凰卫视的基本事实是以新闻资讯为主；3、利益；4、情感；5、个性；6、目标观众。七：电视品牌策划的三个层次1、核心产品。指的是具体频道、栏目或节目的内容及其质量，这是电视品牌策划最重要、最核心、最基础的部分。2、形式产品。指的是频道、栏目或节目的外在表现，包括其名称、标志、包装等。3、延伸产品。指的是频道、栏目或节目的附加价值。它的实现可以通过两种渠道：一是结合核心产品或者形式产品本身，提供服务、确认身份和授予荣誉，如适应观众收视习惯，重视观众意见，加强观众的参与等。八：电视品牌策划的四个目标特点1、张扬自我个性；2、建构独家优势；3、延续稳定形态；4、打造优良品质。九：电视品牌包装策划的概念：为提高电视品牌知晓度，并且为树立电视品牌形象而开展的除内容制作以外的一切活动，包括对电视节目、栏目或者频道的定位、理念、表现形式等进行策划设计并且对片头、片尾、画面、字幕、形象宣传、导视及在栏目和频道以外进行的宣传推广等方面。十：企业识别系统：企业识别系统CIS指运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），将企业经营理念与精神文化传达给企业内部与大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。CIS的主要框架由理念识别MI、行为识别BI和视觉识别VI三个子系统组成。十一：电视频道品牌的形象元素（属于视觉识别系统）1、频道ID（包括频道的名称和标识，作为频道的身份证，首要的功能是告诉观众自己的姓名）；2、频道角标；3、晨曲.尾曲；4、频道宣传片；5、导视系统（又分为内容导视与形式导视）；6、频道主色调。十二：电视栏目品牌的形象元素1、栏目名称；2、栏目logo；3、栏目角标；4、片头、片花、片尾：【片尾的表现形式：（1）、节目内容的自然式结尾（2）、节目内容回顾式结尾（3）、节目预告式结尾（4）、MTV歌曲式结尾（5）、题版设计式结尾（6）、组合式结尾】5、栏目宣传片；6、栏目导视系统；7、字幕系统；8、演播室十三：电视外包装策划原则1、统一性：（1）在频道、各个栏目、栏目下的节目的独立包装中，声音、形象、色彩等要素应该相对统一；（2）包装的各实现要素要保持统一；（3）电视的包装形式必须和栏目、频道的内在质量、定位理念、风格相统一；（4）电视台、电视台下属的频道、频道下的各栏目、栏目内的每期节目，都要在一定范围内保持相对统一。2、艺术性。要求：A、美观；B、简洁；C、独特3、渐变性与稳定性：采用新的技术手段使原有的包装形式更时尚，符合此时期观众的审美趣味。十四：电视品牌整合如何实现？1、媒体内纵向、深层次的整合：将品牌核心贯穿到品牌塑造推广的每一个环节，无论哪个部分都要服从且服务于此核心理念，这样才不会再寻找定位时无所适从，迷失方向。同时通过深层次电视品牌传播，将品牌的可接受程度最大化，提高电视品牌的美誉度和忠诚度。2、媒体间横向、多媒体的整合：将不同种类的信息与不同属性的传播渠道进行有机整合，联合不同的传播媒体，有针对性地选择载体和介质，达到有效扩散品牌影响力的目的。十五：媒体内纵向整合的方法1、贯通多个栏目时段，打造频道整体形象-如“播出季”的概念2、栏目间彼此推广宣传，设立内容和主题的互动3、集团运作整体资源，形成核心化竞争体系4、以品牌为导向，形成统一战线十六：媒介生态论：此概念，最早由加拿大媒介理论家麦克卢汉提出，其借用生物学中的生态观念，把媒介看做是一个生态系统，各种媒介形态在历史的演进中，没有相互取代，而是共同发展。各种媒介形态、各个媒体，作为共生共存的要素，组合在一起形成媒介生态系统并达到平衡。媒介市场也并不是人们早期所想象的那种你死我活的争斗场，而是各个媒介在不同领域、不同层面中，运用不同工具和载体，针对不同受众和资源，尽其所能，各司其职。十七：媒体间联动在内容上所分层面：在媒介生态论理论基础上，媒体间联动可分为两个层面：一是电视可以和其他媒介形态配合，比如纸质媒介和数字媒介，它们各自的优势能够弥补电视媒介在某些方面的缺憾，利用它们的传播特点为电视服务；二是不同种类的媒体之间存在竞争和合作关系，电视品牌的建设需要二者的结合。通过互动互助、分工协作，发展“在竞争中合作、在合作中竞争”的“竞合关系”，让人、财、物、信息等资源在更大范围内得到交换和共享，形成优化组合、合理配置，从而多方互惠、互利共赢。十八：不同媒体机构的竞合关系的体现方面1、内容共享；2、资源互补；3、活动借势；4、合作经营；5、渠道推广；十九：电视品牌推广的方法1、推广：内容直播策划。制造媒介事件：“媒介事件”的“脚本”（1）、征服-电视直播；如神八飞天直播（2）、竞赛-包括体育和政治竞选直播，如总统竞选，奥运比赛等（3）、加冕见证英雄诞生成长上任封赏甚至死亡的过程和仪式。如港澳回归直播，领导人就职与颁奖典礼2、提升：特别节目策划；3、造势：公关活动策划。选择公关活动策划需要注意的问题：（1）、使电视品牌本身成为新闻热点和焦点；（2）、保持与观众的良好互动；如河南卫视梨园春节目举办“全国戏迷擂台赛”和梨园飞歌大型戏曲交响音乐会；（3）、注意活动的公益性质；如央视心连心艺术团慰问演出；（4）、与特别节目联动；如艺术人生录制的中国电影百年特别节目致敬，中国电影等；（5）、注重于企业的联动，获得丰厚的经济效益；如湖南卫视与蒙牛集团一起开发超级女声节目；二十：电视品牌路演的几种形式1、电视品牌自身的理念和形象的推广；2、电视品牌内容产品的宣传；3、电视品牌活动的推广4、与企业合作办活动5、面向广告商的路演活动