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从顾客角度来分析,提升生鲜的竞争力,1,提纲,面对面竞争状况分析 我们面临的面对面竞争是什么样的？ 竞争的目的是什么？ 为什么会出现面对面竞争？ 竞争目的分析 为什么要进行竞争？ 竞争的主要目的是什么？ 怎么样才能够在不得不面对的竞争中扩大优势 了解竞争对手 了解竞争对手的重要性与方法 通过分析了解竞争对手与我们的优劣势 针对优劣势进行的竞争部署,了解顾客 了解顾客的重要性与方法 通过了解顾客分析竞争对手与我们座机见的优劣势 针对顾客角度来制定竞争部署 竞争手段的选择 制定适用的竞争手段 竞争手段介绍 相关涉及到的表格以及使用办法 竞争对手市调表格 顾客调研市调表格 顾客来源的定位表格 相关销售跟踪对比表格,2,面对面竞争状况分析,近两年来，超市这个行业被捧上天，大量有能力、无能力的公司纷纷投入到这个行业，造成从沿海到内地、从大城市到中小市镇出现各种各样、规模不一、心态迥异零售企业部分地区已经达到“五步一岗、十步一哨”的地步！,3,面对面竞争状况分析,不容置疑，现在更多的顾客接受或者习惯在超市里购买商品，因为超市与其它零售点的优势：商品多、价格较为合理、诚信等已经深入人心，但是近年来顾客的总量并没有巨大变化，而提供这样服务的却大幅度增加！,4,面对面竞争状况分析,就好比烧了一锅饭，原来只有一个人吃，现在要一百个人吃，就会发生“撑死胆大的，饿死胆小的”现象，一些超市由于争不到“食物”，面临经营困境！当然，零售不是靠胆大能够赢得市场的，而是目前的现状逼着我们必须从内部管理抓起，精细化管理才能够在争抢市场份额上不至于落后。,5,面对面竞争状况分析,很多的零售企业在进入这个市场之前，没有做好充分的准备，盲目投入到零售行业中来，以至于目前的压力将更加巨大。俗语说“独木不成林”。但是树多了，就分得出高低、大小、粗细了，而一些并没有做好充分准备的零售企业可能面临无法支撑的局面,6,面对面竞争状况分析,我们不应该有幻想！零售业没有奇迹！生意好的门店或者零售公司一定存在者好的地方，如果目前我们的公司状况不理想，别泄气！我们一步一步来，饭要一口一口吃，才会扎实！,7,面对面竞争状况分析,我们作个假设：你的门店与一家门店共享一个商圈，距离还只有200米，销售自从它开业后，有明显下降，盈利大幅度下降！ 怎么办？,8,竞争的目的是什么？,面对这样的现状，我们首先要问自己： 我进行竞争的目的是什么？我要什么？ 在上述问题没有清晰的答案之前，不要贸然行动！,9,竞争的目的是什么？,想一想 我进行竞争的目的到底是什么？,10,竞争的目的是什么？,想一想 我进行竞争的目的到底是什么？,面子？ 斗气？ 更多的人？ 更多的利润？ 维持开销？ ？ ？,11,竞争的目的是什么？,想一想 我进行竞争的目的到底是什么？,为了获得顾客！,12,怎么样获得顾客？,既然一切竞争的目的都是围绕着如何获得顾客来进行，那么，了解顾客、满足顾客的需求就是核心竞争力了！,13,怎么样获得顾客？,顾客需要什么？ 顾客厌恶什么？ 顾客对价格敏感吗？ 顾客需要什么样的商品？ 顾客喜欢怎么样的促销？,怎么样才能够了解这些？ 怎么样才能够满足这些需求？,14,怎么样获得顾客？,着需要我们时时刻刻的坚持一个原则： 不要将“顾客是上帝”停留在嘴巴上！要行动起来，去分析、去了解!去制定行动方案！去彻底执行行动方案！,想一想： 我们可能对所有库克的需求进行了解与分析吗？,15,怎么样获得顾客？,我们来举一个例子,我们需要通过全面了解竞争对手、了解周边顾客需求、分许周边居民居住地分布来逐步、逐层进行分析！ 即：我们必须分析竞争对手！（怎么进行？） 我们必须分析顾客需求！（怎么进行？）,16,某店在安徽地区的三级城市的市中心，地理位置佳，在当地市场有极高的知名度，几乎每一个人都知道这家超市 此店的平均销售在17万左右，超市面积约7800平方米，是这个系统内销售前三位的门店，店长颇受公司器重 问题是：每天17万的销售是真的好的销售吗？,17,我们来做一个简单的竞争力判断，这对于超市判断提升竞争力有非常大的帮助,18,我们作了为期20天的商圈调研，调查了周边涉及商圈内的顾客情况、商业竞争状况、交通、停车等等与销售机会有关的内容,19,主要竞争对手分析（商圈竞争参照物图）,A超市，距离350米,L超市，距离650米,W超市，距离500米,人民市场，门店楼下,20,一、主要生鲜竞争参照物分析,农贸市场 位于门店地下室，面积较大，作为农贸市场，主要经营生鲜产品，是超市生鲜的主要竞争者，蔬菜、熟食具有相当的竞争优势，品种齐全、新鲜度较好，是市内最大的较为规范的农贸市场，有很好的知名度以及被接受度，营业时间早上7：00am，对超市的生鲜有一定影响,21,一、主要竞争参照物分析,A超市 沪陵超市是上海与铜陵合作的超市，在铜陵地区有超过20家大小门店，对家得利铜陵一店有影响的门店距离大约350米左右，在长江路上，处于闹市区域，面积大约1300平方米，销售商品包括：食品非食品（包括清洁洗化、日用小百货）生鲜（水果、部分冷冻冷藏产品），估计日销售3万元左右，主要优势是出于非常好的位置,22,一、主要竞争参照物分析,L超市 与家得利门店有650米左右，两层楼，面积超过1500平方米，两层，销售食品、日杂、部分软百货，生鲜销售水果、日配、肉类，商品数在7000左右；管理较为混乱，与上海的联华有一定差距,23,一、主要竞争参照物分析,W超市 面积2000平方米左右，距离家得利500米，为系统内最大一家门店，销售食品、日杂、部分软百以及生鲜（包括蔬菜、水果、肉类、现制面包，品种较为齐全，面包、蔬菜与家得利相比有一定优势,24,主要居民分析（一店商圈顾客居住分布图）,区域6 16370人 4696户,区域1 24780人 7228户,区域4 40497人 11931户,区域2 71630人 22767户,区域3 53970人 15679户,区域5 47446人 13132户,一店涉及 250000余人，80000余户,25,周边居住居民分析,区域1： 24780人，7228户，户均3.4人 此区域为老住宅区，建于80年代，居民收入在处于中等水平，大约家庭月收入11001200元，主要购物选择生鲜超市以及附近农贸市场，周末到超市购物,26,周边居住居民分析,区域2 ：71630人，22767户，户均3.1人 此区域为老住宅区，建于80年代前，主要是工矿企业职工集中地，下岗人员较多，居民收入在处于较低水平，大约家庭月收入800900元，主要购物选择生鲜附近农贸市场，周末会到超市购物，但比率较低,27,周边居住居民分析,区域3：53970人，15679户，户均：3.4人 此区域分为两块，靠近长江路闹市地区的居民收入中等偏上，有可观灰色收入，家庭月收入在1500左右，购买生鲜基本在人民市场以及超市；此外区域收入类似区域2，生鲜消费基本在农贸市场以及街边小贩,28,周边居住居民分析,区域4： 40497人,11931户，户均：3.4人 此区域分为两块，南区收入较高，主要居民为政府公务员，有比较可观的灰色收入，家庭月收入在2500以上，生鲜购物地点：超市以及人民市场；此外的居民与1区相类似，为中等收入,29,周边居住居民分析,区域5： 47446人，13132户，户均：3.6人 此区域分为两块，以绿云山庄阳光社区为核心的是的高收入居住区，居民以经商为主，家庭月收入在4000元以上,生鲜=超市及农贸市场为主,其他区域收入较低,居民以征地农民为主,消费主要在附近农贸市场.,30,周边居住居民分析,区域6： 16370人 4696户,户均3.5人 此区域为新开发区,高档住宅较多,居民家庭月收入在3000元左右,生鲜消费主要在超市及附近的农贸市场,发展前景良好,但本区域中也有较少的老区居民,主要分布在天桥社区,收入较低,31,目前门店的销售分析,目前门店每日来客数3800人左右 客单价45元左右 销售来客数客单价 店销售380045171000元 这是一个不错的销售表现！,32,目前门店的销售分析,经过商圈市调分析后，认为门店销售提升有很大空间！ 再对周边竞争对手进行全面的商品调研，以了解商品差异完成商品市调对比表进行差异分析,33,目前门店的销售分析,目前的门店市场渗透率是多少： 涉及商圈人口伟250000人，约80000户，按照每天来客数比率为: 按照天计算：3800800004.75% 按照月度计算：380030800001.425 意味着一店周边商圈涉及顾客每户每月到超市消费只有1.425次,34,目前门店的销售分析,1.425次显然是不够的，一般而言，具有很高知名度并且没有直接竞争的前提下，门店的日渗透率至少810！ 这就意味着还需要付出巨大的努力！,35,这个例子告诉我们：即使我们处于大量竞争压力下，通过分析，我们还能够发现销售机会！,36,知道了这些机会所在后，我们怎么落实到顾客？,我们需要进一步了解门店周边顾客的需求，简单有效的办法就是通过自身的销售手段变化，判断“住户购买变化 顾客来源地变化”,37,想一想： 为什么要跟踪 住户购买变化 顾客来源地变化,38,你是否了解到门店购买商品的顾客基本在多大的居住范围内?他们对什么感兴趣？需求什么？ 最为经营者，上述内容是必须清晰了解的！,39,你知道门店周边的哪些顾客对价格促销感兴趣？哪些顾客对买赠感兴趣？,40,我们需要知道： 门店周边自然居住区以及居住人员（户数）图 门店周边自然居住区以及居住人员基本资料,41,我们需要做到： 对居住区的居民进行购买跟踪！ 想一想： 这么多顾客，怎这么分散，怎么做到掌握顾客购买变化？,42,生鲜短期促销（黑白单页） 用于了解顾客的真实需求,43,生鲜的短期促销,生鲜产品的特性：产品保质期短、季节性强、价格变化快、顾客购买频率高 生鲜的短期促销的主要目的就是：提升以及稳定来客数 生鲜的促销需要符合生鲜产品的特性而减少期限较长的促销，期限较长的促销往往会降低促销后期的促销效果，从而使整体促销失去吸引力 生鲜短期促销就是为了符合这些特定因素而制定的促销方案，通过缩短促销周期，加大生鲜商品的吸引力，从而不断推动来客数的稳定与提升 目前的短期促销都是通过门店自行组织，临时决定，造成整体性不强，资源分散，以及针对性差，从而造成促销效果不理想，以及损失应有利润的负面现象 生鲜短期周黑白单页促销就是强化生鲜促销管理，规范门店店内生鲜促销行为，全面掌控生鲜促销效果，以及整合生鲜资源的有效方式,44,生鲜的短期促销需要达到的目的,生鲜的短期促销的主要目的就是：提升以及稳定来客数，用不同的促销重点与商品组合来试探顾客购买兴趣的变化 通过每周一期、每期10-12个生鲜商品的销售推动，利用一切有效手段，结合预算管控方向，以达到上述目的 同时，通过门店有目的的单页投递以及门店顾客居住地信息收集，全面分析门店周边自然居住居民（核心商圈的核心顾客）购买频率、购买习惯以及对促销的敏感程度，全面优化下阶段促销政策，真正做到“生鲜是顾客厨房的延伸”的目的，进一步强化提升以及稳定来客数的目的,45,生鲜的短期促销涉及到的工作,门店周边自然居住区以及居住人员（户数）图 促销单页投递区域与数量确认 促销单页数量确认 促销商品选择,促销单页投递 促销跟踪 住户购买变化 顾客来源地变化 促销销售跟踪 促销回顾 促销单页投递区域与数量调整,46,生鲜的短期促销需要的工作安排 营运、采购,门店周边自然居住区以及居住人员（户数）图 促销单页投递 促销跟踪,促销商品选择 促销单页投递区域与数量确认 促销单页数量确认 促销单页投递区域与数量调整,47,生鲜的短期促销需要的工作安排 营运本部、门店,门店周边自然居住区以及居住人员（户数）图 促销单页投递区域与数量调整 促销跟踪,促销商品推荐 促销单页投递 顾客来源地变化,营运 = 管理总部,营运 = 门店,48,顾客来源的调查表 竞争对手商品调研对比表 顾客来源地跟踪变化表 其它使用的表格,49,
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