华龙大厦营销策划报告.doc

Zl8d儱儱儱$:-儱休儱尊轩180LIVING HOTEL闸北华龙大厦营销策划执行报告2004年9月第一部分 产品概述一、本案项目名称 华龙大厦二、本案地理位置位于江场西路，东面紧邻共和新路，北临彭浦公园和改造中的场中路，南临正在进行中环线建设的汶水路，地铁1号线的延伸段位于地块东侧。三、本案基本数据总占地面积：2570平方米总建筑面积：12820平方米+地下室1028平方米容积率：4.99建筑高度：56.4米停车位数：地上8辆，地下50辆总层数15层，商业用房三层，4-15层为酒店单元间；其中：三层商业用房共计3084平方米，可售面积2299平方米； 酒店单元间-25.94平方米单元 45.4平方米单元 商业地产50年用地性质。第二部分 市场分析早期小户型公寓产品户型单一，产品力不强景观改造交通拓建市政建设商圈发展产品演变多元化产品形态功能完善，附加值提高。酒店式公寓产权式酒店各区租金投资回报率：（各类小户型公寓、产权酒店、酒店式公寓）2003年，该类产品供应量的持续上升，已使供需达到相对平衡格局。此外，由于过渡的放量使得小户型投资回报率下浮，前景不再光明，投资客抛盘现象明显。另一方面，2003年底推出带包租的酒店式公寓及产权式酒店（美丽园大酒店），由于品质高、回报稳定、风险小等优势，一推出就受到市场的青睐，市场反应火爆。随着小户型市场的发展及日趋成熟、规范，高品质、高服务、高管理、高回报的小户型产品将成为今后市场的热点。第三部分 SWOT分析一、优势分析1、地理位置处于交通便捷，商业较为繁华地段基地周边拥有多条公交线路，共和新路南北高架以及市政规划中的轨道交通延伸线（汶水路站）经过区域附近，可以在较短的时间内直达市区；紧邻大润发超市和肯德基专卖店，几个大型专业市场（欧培德）等。周边拥有充分的人气。2、分隔面积小，利于总价控制有效控制物业的总体价格，使产品的受众面更为广泛。3、产品在本区域内具有稀缺性本案所处整个区域乃至上海中心区域市场，目前几乎均无可售之产权酒店，本案的适时推出，将有效聚集商业地产投资人气。4、产权年限长本物业产权使用年限为50年，给客户充分的获利时间。二、劣势分析临近高架，江场路噪音污染严重，周边工厂厂房和拆迁房屋较多，环境嘈杂。三、机会点分析1、委托专业酒店管理公司进行经营管理为增强本案的核心竞争力，必须引进专业的酒店管理公司进行酒店管理。除借助其行业内的知名度、丰富的管理经验，有效加强投资客的信心，实现投资的安全性及获利性。2、小户型类产品投资已被市场广泛接受作为房地产投资的细分类别，酒店式公寓和产权酒店投资已逐渐为广大投资客所接受，其中总价较低的小面积单元市场接受程度较高。3、5年不低于6.7%回报增强投资信心与酒店管理公司协商后，在销售执行中提出5年平均每年不低于6.7%的投资回报的概念，保证客户前五年的投资回报，减少客户的收益风险。四、风险点分析1、转让后的回报降低酒店单元在经过转让后总价上涨而投资收益率将降低，这将直接影响投资者的置业热情，增加短期炒作的难度。2、近期媒体舆论对投资产品不利近阶段有关国家政策的调控、上海房地产出现泡沫等媒体舆论导向，将使部分客户出现持币观望的心态，市场方面据不少房产中介门店的抽样调查显示，近期准备购买小户型公寓的客户，只占总量的11%；而同一时期内小户型公寓的挂牌出售量，却一度达到总房源的30%，两者相差近20%。由此可见，对于一些想通过出售小户型公寓来获取投资回报的客户，市场前景不容乐观。这些因素对于本案的快速去化会产生一定的不利影响。3、众多的小业主会对酒店的经营管理产生一定的影响，降低投资回报。第四部分 产品定位一、卖点整合1、地理位置优越2、小面积3、低总价4、专业酒店管理公司经营管理5、精装修，配套齐6、具有稳定的回报率及升值空间7、完全自主产权8、提供业主专业全程服务第五部分 客户定位由于本案同时具备地段佳、总价低的特性，本案将面对市级客户甚至来源范围更广的目标客户。针对本案，我们的目标客户主要为投资客。投资客主要消费特征如下：1)有闲散资金，但缺乏投资方向2)看重产品的地段和总价特色3)多为二次或多次房产投资客户，属中端投资客4)看好本案区域地段的商业价值与规划前景5)外地投资客将占有一定比重6)对专业酒店管理公司的经营管理有信心总计推广费用为116.7万元。