房地产营销产品定位.doc

房地产营销第四章 产品定位通过市场调研和市场细分，房地产开发企业可以选定自己的目标市场。如果该目标市场没有其他竞争对手，就可以制定自己的价格策略，以获取合理的利润（甚至超额利润）。但是，由于房地产产品进入市场的壁垒较低，投资周期又长。当已确定的细分市场有利可图时，竞争对手也就会蜂拥而至，如果竞争对手降价销售，那么，本企业也不得不随之降价。这样，为了在竞争中使企业立于不败之地，除了寻找自己的细分市场外，还要使自己的产品与竞争对手的产品有差别，有了差别才能够有效地提高产品的价格。产品差别化，可以通过提供质量好、价格低、产权安全、物业管理完善。设计功能齐全的产品来体现。要达到这一点，就要进行产品定位。第一节 产品定位流程“产品定位”是一种策划的过程，通过这个过程，来确定土地的用途及产品规划的方向。所以，产品定位本身是一种具有成本及效益性质的策划活动。它的成本反映在所运用的方法、所收集的信息（包括质与量）及所耗用的时间及人力上；而它的效益，表现在产品定位的结果所能产生的实质性利益上。以往，许多不动产开发商凭直觉或主观判断来决定产品，他们迷信经验、依赖感觉，这种方式既无法合理预期产品定位的效益，更无法处理复杂的案例。事实上，产品定位的大多数活动都可以通过客观方法和程序设计（参见图41），达到事半功倍的效果。如果有一块土地，你将如何进行产品定位？首先，必须先确定定位的动机及目的，例如，是为了降低销售风险、增加利润，或是为了增加公司资产，还是为了树立公司形象？不同的动机及目的，需运用不同的产品定位方法；其次，必须考虑土地的规模、条件，以确定定位的范围及方法。定位的范围，包含必须考虑的对象（例如土地权属、目标客户群、相关机构等），事项（例如法规、市场、财务等），涵盖的时间（例如短期、中期或长期），地区（例如区域、全国或国际）等。定位方法，是指从资料收集、分析、处理、运用，直到获得结论的推演过程。定位范围及方法，直接影响所耗费的成本及可能发挥的效益。确定了动机、目的、范围及方法之后，接下来，必须进行现况及趋势分析，以发现问题，发掘潜在的机会。这个阶段须注意的问题包括：项目基地特性条件（例如交通运输、公共设施、产业结构等），相关法规限制（例如土地法、城市建设法、税务法规等），不动产市场特性（例如供需状况、产品形态、竞争情况等），以及相关财务条件（例如造价、售价、融资机会及成本等）。根据现状及趋势分析，可确定产品定位的目标，以作为产品或策划所遵循的方向。目标应尽可能具体，例如：采用开放空间设计、高级住宅、楼高不超过15层等，才能有效控制策划方案的进行。方案策划通常须借助建筑师的专业知识及产品定位者的创意，才能真正创造空间的附加价值。最后是评估预选方案，以确定最佳方案及相关的执行计划。为使定位的结果能产生整体效益，进行方案评价时应尽可能兼顾市场、财务、规划、管理等各个方面，避免相互冲突而损害产品定位的效果。可以说产品定位是一个“科学”与“艺术”结合、“客观”与“主观”结合的策划活动，只有遵循系统的步骤，选择逻辑合理的研究方法，并运用专业的独特的创造力，才能发挥事半功倍的效果。下面介绍两种常用的产品定位程序。一、两阶段产品定位程序产品定位一般可分为两个阶段（参见图42）。第一阶段，重点是土地用途及开发周期的确定，例如：一块土地适宜建办公楼、商业大楼，还是公寓？最佳开发时机是短期、中期抑或长期？在这个阶段，产品定位的功能在于使土地开发者明确土地的基本价值，因此必须特别注意下列事项：土地自然条件，例如，地块面积、基地形状等。通常面积越大、形状越方正、完整的土地，地块定位发展的空间越大。土地的使用条件、总体规划情况、是否有用途管制或特别限制。附近土地的使用现状，确定产品差异性的可能性。土地开发条件，一般而言开发商较能掌握买入而非合建土地的产品定位的弹性。以合建土地为例，若提供土地的一方坚持要求分得第一层楼并且坚持建为纯住宅，这必然限制了该块土地的商业用途。第二阶段，重点在于房地产产品的规划设计、开发形态与开发方式，也就是决定产品形态及开发操作方式。例如：住宅究竟应规划为别墅或中等标准住宅，还是小型套房？各楼层相互关系如何？计划在短期出售完毕或分期销售还是保留出租？这个阶段产品定位的目的在于使土地开发者能创造和增加产品的“附加价值”，因此必须考虑下列因素：相关城建法规的限制，例如，容积率分配、楼层高度规划限制、用途管制等；市场需求特性，例如，价格接受区间、产品需求形态、客源特性等；相对报酬及风险，例如，建单栋21层高层住宅与建3栋7层多层住宅，对其可能产生的收益、成本及耗用的时间，必须作相对比较，才能确定“附加价值”的可行性。由于我国实行严格的耕地保护制度，城市土地有限、地价高涨。在这种情况下，开发商真正的利益通常来自于产品定位所创造的“附加价值”。因此，产品定位对土地开发而言，一方面可消极地避免不当开发的风险，确定合理开发条件；另一方面可积极地掌握开发良机，并创造土地开发的附加利益。评价因素二、三层次产品定位程序大多数人可能普遍有这样的认识，不动产的价值深受其所在区域环境的影响，但是对于究竟受哪些环境因素的影响（是交通运输系统，是土地利用情况；是公共设施完善程度，还是人文环境）；受哪个范围环境的影响（是基地附近区域，是基地所在的商圈或生活圈，还是整个行政区域）；以及受影响的程度（是正面影响或负面影响；是强烈影响或温和影响），则是仁者见仁、智者见智了，甚至有时缺乏明确的认识，因此，一些开发商可能即使掌握了许多信息，充分了解环境的特性，但仍无法有效地作出恰当的产品定位。可以说产品定位的过程就是发掘“市场”的机会，并针对目标市场开发适当的“产品”，以创造空间价值。所以，不论是“市场”或“产品”，都是相对的观念，也就是说，在某种环境条件下，某些产品会比其他产品更恰当；某个细分目标市场会比其他市场更有潜力。因此，产品策划人员必须运用适当的方法分析各种环境条件，找出具有相对竞争优势的产品及市场机会。假如你在北京海淀区双榆树附近有一块可以兴建住宅的土地，那么，它可能吸引多大范围的购房者呢？是双榆树附近的居民，是海淀区的居民，还是海淀区和附近西城区甚至整个北京市的居民？这些不同区域层次的客源偏好有何不同？他们所偏好的产品是否适合当地的环境？为了使你能有系统地思考这些问题，下面介绍一种“三层次产品定位程序”（见表41）。表4-1 房地产三层次产品定位评估因素相对重要性分析表 产品评价因素重要性 商业楼宇办公楼住 宅大中小大中小大中小市（区）级层次（一般因素）交通运输交通条件强弱强强弱强强弱强土地使用城市地位（等级）弱弱强强弱强强弱强公共设施基础设施状况强强中中中强强中强人文社经社经水平强中弱中弱强中弱强房地产市场更新速度强中弱强弱中强中弱商圈层次（区域因素）交通运输交通系统强中强强中强强中强内外交通流量弱中强强中强弱中弱土地使用混乱程度强弱弱强弱中强强中使用限制强弱弱强中强强中弱公共设施大型公园、学校强中弱强中中中弱弱车站、转运站弱中强强中强强中弱人文社经人口密度强中弱强中弱弱弱中税收强中弱强中强弱弱弱房地产市场价格水平弱中强强中弱强中弱独立程度强弱中强弱中强弱中基地层次（个别因素）交通运输道路宽度弱弱弱强中强强中中公交数量弱中强中中强中中强土地使用地块方正大小强中弱强中强强中中邻近土地使用强中弱弱中强中弱弱公共设施公园、学校强中弱强-中-强-中中弱金融机构弱中中强中强强强强人文社经居民文化水平强中弱中强弱弱中弱流动人口强-中强+中强强中中弱房地产市场附近商业状况弱中强中强强弱中强附近建筑物状况强中弱中弱强强中弱所谓三层次，是依据影响基地的环境范围大小所划分的“市（区）级层次的一般因素”、“商圈（生活圈）层次的区域因素”及“基地层次的个别因素”。也就是说，三层次定位的思路是：由整体到局部、由表及里地进行分析定位。虽然这三个层次都包括待定位的基地，但是各层次相对比较的对象却不同。就以前面北京双榆树的土地为例，其区级层次，是指与海淀区相当等级或规模的邻近行政区而言，如西城区等；其商圈或生活圈层次，是指海淀区内所划分的数个商圈而言，而本例的基地必须坐落在其中一个商圈（以当代商城、双安商场为主的一个商圈）内；至于基地层次，则是指将基地所在的商圈划分为数个区域，基地则属于其中一个区域。划分三层次的目的，在于明确掌握环境分析与评估的范围，以及比较的对象。市（区）级层次通过环境分析，可以研究确定其邻近市（区）所适合的产品及可能吸引的客源；在商圈层次，则可以比较基地所在商圈的产品优势及市场机会；至于基地层次则更是具体地确定基地在其所属商圈内的竞争优势（例如，虽然基地所在商圈商业气息浓厚，但基地却位于僻静公园旁，适合建住宅，其客源则可能来自商圈内其他区域）。三层次产品定位程序能使策划人员系统地分析与评估环境。至于在每个层次应如何界定范围及划分比较区域，及应分析、评估哪些产品，则应视产品的具体性质而定。第二节 产品定位原则一、先外后内原则常言道：“人靠衣裳，马靠鞍”。建筑物的整体外观，对物业价值起着至关重要的作用。一个好的物业应该做到“表里如一”。优良的物业其内外品质是一致的，若“表里不一”必将影响其价值的实现。我们都有这样的体会，走在城市的大街小巷，举目尽是高低不一、新旧杂陈的建筑物。虽然，我国的土地管理和城市规划，不像欧美等国有明确的土地用途分区管制，如住宅区、商业区、工业区等，但一般人仍很容易从城市建筑的外观上，判断它是属于商业、办公、住宅，还是住办（商）混合的用途。除了建筑物坐落区位及环境的基本价值之外，我们还可以从建筑物的造型、建材及整体规划推断该建筑物的可能价值。以上现象说明了建筑物的用途及外部整体规划是决定其价值的主要因素，也是开发商在进行产品定位时需要考虑的重点。虽然，建筑物的内部平面及细部规划也会影响建筑物的价值，但相对于外部整体规划而言，这些内部及细部规划较具可塑性及调整弹性，所以，在产品定位的实务上，必须把握“先外后内”（即先决定外部整体规划，再考虑内部具体单位）的原则。具体是指：先决定空间用途，再考虑单元面积计划；先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或楼别配置；先规划整体出入动线，再考虑各楼层或各单元空间的联系方式；先作完整地块规划，再作畸零地块的利用。在进行产品定位时，必须有“寸土寸金”的空间价值意识，除了先就基地作完整地块规划之外，对于畸零面积如院落空地、楼梯间、地下室零星空间等，可再考虑作贮藏、机车停车位等附加功能的利用，以创造空间价值。二、先弱后强原则房地产开发商在进行产品定位时，必须具备这种创造“附加价值”及增加“边际利润”的意识与技巧，才能使一块原本不起眼的土地由“麻雀变成凤凰”。那么，开发商应如何设计，才能掌握所谓的“附加价值”呢？我们不妨从以下三个角度来探讨这个问题：第一，要创造“边际利润”的机会。要先将主要的努力付诸于最具边际利润潜力的产品上，才能创造“高纯度的”附加价值。一般人认为，基地条件好的房地产，才是高利润的产品，但是仔细想想，例如繁华地段的黄金店面，它的价值已是“天价”，即使花费许多心血去精雕细琢，能锦上添花再创利润的机会也已有限。相对而言，原本不太值钱的地下室，如果能在动线、采光、空间功能等方面发挥创意，并与市场需求结合，就有可能令你得到意想不到的超额利润！第二，要具备“整体价值”的意识。通常，一栋现代建筑，可以区分为数种性质不同的空间，例如一楼及二楼是直接临接道路及外部环境的空间，有作为“门面”及商业用途的机会；三楼（含）以上至顶楼的中层部分，通常是一栋大楼的主要用途空间；地下室则常用来规划为停车场、超级市场，或各类公共设施等。这些性质不同的空间，有各不相同的价值及市场特性。例如，中间层可能具有低风险、畅销的特性，虽利润不高但有助于资金周转；一楼则可能具有越陈越香的长期利润价值。所以，在进行产品定位时，必须掌握个别空间的价值，以使产品的整体价值最大。第三，要善于用“搭配组合”的技巧。我们在前面已说过“边际利润”及“整体价值”的观念，在实务上，则要善用空间“搭配组合”的技巧，才能把边际价值发挥到极致。例如，在黄金地段规划小面积一楼店面搭配大面积二楼或地下室，一方面充分利用一楼门面及出入的价值，另一方面则因把主要营业行为延伸至二楼或地下室，可创造这些楼层的售价及利润空间。另外，如上海市有些公寓大楼，将楼上套房搭配地下经济实用的公共洗衣间、储藏室及自行车棚组合产品出售，不仅使原本用途尴尬的地下室得以顺利消化并且创造了可观利润，同时，楼上套房也因为组合产品及共用设施的设计，使空间功能更为丰富完善。基于土地坐落环境及基地本身条件的限制，开发商在考虑如何利用土地时，难免会面临弱势空间（如大面积的地下室，商业气息不浓的一楼空间等）的问题。根据本文的分析，在实务操作上，开发商不妨先集中精力突破产品的弱点（因其可创造的边际利润最大），再搭配强势空间，以确保产品的整体价值！三、先实后虚原则什么才是最合理的“实得”及“公用面积”规划，一直是购房者、开发商或销售代理公司之间颇有争议的问题。一般俗称的“实得面积”，是指建筑物的室内私有面积，而所谓的“公用面积”，即包括各层住户共同使用的梯间、走道等“小”公用面积，及由全栋住户所分摊的公共设施，如配电室、门厅、机械房、水箱等“大”公用面积。事实上，只要是多层或高层组合式建筑物，就必然会有公共设施的存在，问题在于这些设施规划的必要性、合理性，及其所提供的功能并且私有面积明确，不至引起购房者疑惑。在面对这个问题时，产品定位者首先必须找出谁将是目标购买者或者使用者。一般而言，不同生活形态的购房者对于空间机能的需求不同，例如，有子女的家庭，可能需求宽敞的客厅、厨房，及充足的房间数；而单身或无子女的工薪夫妇可能只需要基本的会客空间，但却追求舒适的卧房或工作室。辨别目标客户群，有助于根据不同的生活方式发掘购房者对空间（包含私有及公共）功能的需求类别。其次，产品定位决策者必须有“相对”经济效益的观念。在没有空间限制的情况下，购房者对于多元的空间功能，诸如会客、厨房、卫浴、餐饮、卧房、娱乐、储藏、工作或阅读等都可能有绝对或优先顺序不明显的需求，但是一旦面临空间或购买力的限制，购房者即会衡量各种空间功能的相对必要性及所需支付的代价，从而显现对空间优先顺序的偏好。例如，对于普通公寓住宅的购买者而言，可能仅需要基本生活空间，除了居住功能的需求之外，可能希望买到共用的设施（这些设施常是购房者无法独立购买的），如游泳池、健身房、警卫室等；至于小居室，由于室内私有空间更为有限，购房者通常倾向于将最具隐密性的功能如起居、卫裕等保留在私有空间，而愿意将部分功能如会客、阅读、健身等配置于公共设施空间，通过这样的规划，购房者可能仅需分摊1平方米的公共设施，即可获得10平方米的空间效益。最后，产品定位者还要依据基地规模、产品类型、规划户数等条件掌握既能为市场接受，又符合开发商投资报酬效益的公共设施比例范围，以将目标客户对私有功能及共用功能的可能偏好作合理的规划。由于土地资源日益昂贵，购房者的实际购买力相对降低，但居民收入水平又在不断提升，使一般人倾向于追求多元化的空间功能。因此，从事产品定位时，应就这些多元空间需求中，掌握最具“私有”价值的空间，再规划可供“共有”的设施，才能达到“公私兼顾”、“实虚皆宜”的效果。四、先分后合原则房地产不同于其他商品，不仅其市场景气的变化快速且明显，而且由于它具有自用、投资及保值等性质，因此产品本身也常随市场景气状况及购买力强弱而变化；另外，相对于现房而言，预售房因是采取先售后建的方式，在兴建过程中还有变更设计的机会，因此，产品面积的调整较具有弹性，这也要求开发商在进行产品定位时，要认清这种市场特性，保留适度的面积调整弹性。“究竟在何时应规划何种用途发面积的产品，才能稳操胜券？”这一直是开发商竭尽心力却又难有肯定答案的问题。为适应变化无常的市场情况，下面几个“先分后合”的定位原则，有助于开发商能更经济地保持产品规划或调整的弹性。第一，区别楼层市场的“先分后合”原则，也就是先就大楼各楼层市场（例如顶楼市场、中间层市场、一楼市场、地下室市场等），个别评估其供需状况及规划条件，再考虑楼层之间的关联性或合并的可能性。例如，顶楼是否适合与其下一楼层合并为楼中楼，一楼店面是否能与二楼或地下室结合以增加商业空间面积及价值等。第二，调整平面单元面积大小的“充分后合”原则，也就是先确定最小可能销售单元的平面功能，再合并数个小单元成为较大面积的单元，以使开发商调整平面的弹性最大。第三，控制造价合理的“先分后合”原则，也就是在维持建筑物结构安全的前提下，预先做好最小单元（最多户数）的建筑规划及成本预算，再合并大面积规划。进行产品定位时，若能把握上述三个原则，即使在市场不景气的情况下，开发商也能在配合客户“买得起”的总价需求下，提供“空间好用”、“结构安全”、“造价合理”的产品。五、先专后普原则开发商经常会遇到这样的问题：“每得到一块地，对到底是盖与周围不同的建筑物，还是参考周围建筑，以随俗从众；到底该针对需求同质的客户盖单纯的产品，还是为市场提供多样化的选择，以满足各种不同需求的购房者。”这使我联想到一个营销案例；有一家鲁菜馆，原本仅供应地道的鲁菜，生意不错，后来老板为了能招徕更多的客源，增加了川菜口味的菜肴，结果真正偏好鲁菜或川菜口味的食客，都觉得它不够专业、地道，生意反而大不如昔了。不论是上述开发商的感叹，还是鲁菜馆遭遇的市场冷淡反应，都牵涉定位时产品“特殊化”和“专门化”程度的问题。所谓“特殊化”，是指产品有异于市场的程度，例如，周围都是10层以下的二室一厅住宅，若在当地推出超高楼层的三室一厅、二室二厅的，显然是特殊化的产品。所谓“专门化”，则是指产品单纯或同质的程度，例如，上面的例子，在住宅区推出一栋纯办公大楼和一栋套房及办公室混合大楼，两者虽都有异于当地市场（即都是特殊化产品），但前者专门化的程度显然高于后者。一般而言，产品“专门化”的程度越高，越容易给人精纯与信赖的感觉，也间接地发挥了“特殊化”的效果。例如，在一块大面积的土地上，若规划清一色的三室一厅住宅，即使周围也有零星小规模的类似产品，但由于相关设施、规划等的规模经济及整体效果，无形中即区别了两种产品的差异性。专门化的产品，通常附加价值较大，也较容易创造较高价值。例如，一栋专为老人规划的银发族住宅，或提供专业设施的医疗大楼，必然比普通的住宅或办公大楼具有更高的价值及价格。但相对而言，这些产品的目标客户群较为单一且量也较小，市场销售风险也可能较大，因此在从事产品定位时，应注意下面几个问题：产品特殊化的程度必须考虑基地所在地的市场特性、供需状况，及各种目标客户群的相对规模与购买力。不论特殊化或专门化，都必须把握重点，注意市场“门槛效果”，进行产品定位时切忌盲目地为特殊而特殊。例如，产品若具备三项特色，即已被市场评定为特殊产品（达到门槛效应），则不必再画蛇添足，徒增败味而降低产品的经济效益。先尝试并评估各种专门化的可能性及市场接受程度，以创造产品的附加价值及利润空间。除非市场机会有限，或基地条件受限制，才考虑开发风险低的一般性产品。第三节 产品定位的目标选择大家都知道要选择一匹善跑的马儿，也许不难；要寻找一匹幕食的马儿，可能也还算容易；但是，如果要寻求一匹马“既要跑得快，又要不吃草”，大慨就是一桩难办的事了。上面这种情形，是实际操作上常见的问题。对产品定位者而言，他所争取的是一个可发挥创意的空间，但是开发商或决策者更关心产品定位是不是能达到他的特定目标，前面讲的“善跑”或“寡食”，就好比是开发商或决策者事先所设定的目标，这些目标会引导寻马老（或产品定位者）努力的方向，当然也会决定其达到目厅的难易程度。我们可以用图形来说明目标多少和产品定位空间大小的关系（见图4-3）。在图43（）中，假设定位需要满足3个目标，即楼层必须在12层以下（目标1）、预售时必须全部售尽（目标2）、投资报酬率必须达到40以上（目标3）。为达到这些目标，产品定位者也许制定了(1)(2)(3)(4)（5）这5个预选方案，但如果再增加两个目标，例如：容积必须全部用尽（目标4）、必须维持单一出入动线（目标5），则将使可行方案数量减少，如图4一3（）所示，仅剩下（1）（4）（5）这3个预选方案。除了目标多少会影响产品定位可发挥的空间之外，标准的高低也是一个不容忽略的因素。以图43为例，假设发展商仍只关心楼层高度、预售时的销售率，以及投资报酬率3个目标，但却把楼层高度的标准限制在10层以下，并将投资报酬率的标准从40提高至50，使得图43（）中的1B及2B形成更严格的标准。在这种情况下，即使同样是3个目标，却因为标准的提高，只剩下（4）及（5）这两个方案可供选择。从上面这些例子中，我们还可发现，目标的多少还会影响评估或选择方案的难易程度。以图43（）为例，如果只有目标1这个限制条件，则距离目标1最远的方案（表示满足目标1的程度最高），即图中的方案（3），就应是最佳方案。现在有3个目标，则方案（1）（5）就这3个目标而言各有优劣。例如：方案（1）虽在目标3上表现优异，但仅勉强达到目标1及目标2；方案（2）虽能有效满足目标2，但却只达到目标1及目标3的最低标准；而（4）及（5）这两方案就各个目标而言，都呈现中等满足的程度。在这种情况下，评估或决策者必须设计好的方案，才能反映个别目标的重要性，并适当评估各方案实现整体目标的优先顺序。因此，“产品定位”目标的多少及所定标准的高低，在实务上有下面几点特性：目标引导产品定位方向，例如，只追求短期内顺利销售的目标，则产品定位者必将尽力发展短期市场所偏好的产品；目标多少影响产品定位发展的空间，目标越多，限制越大，定位空间越小；目标所设定的标准高低，影响定位空间的大小，标准越高，难度越大，定位空间越小；目标多少影响方案评估方法的复杂程度，目标少，评估方法单纯，目标多，则评估方法复杂。由于目标设定和产品定位之间具有上述关系，所以，在实务运作上，两者常形成互动的过程，通过这个过程，才能使目标务实可行，不致造成“无解”的情况，也才能使产品定位在合理有效的空间内发展。下面就房地产产品定位常见的目标取舍方案作一番讨论。一、办公楼与住宅的取舍一块基地是否能规划成办公大楼，必须具备基本条件，如果这些基本条件不存在，则规划为住宅大楼也许更比较有利。一般来说，选择办公大楼或住宅大楼要注意下列事项：第一，办公大楼的坐落地点以商业区为主。如果基地所在地段属于商业区，且金融服务业聚集性明显，面临道路宽阔（如路宽在30米以上），再加上附近也有办公大楼分布的话，则以规划办公大楼为宜。第三，办公大楼的销售时机，以景气高峰期为主要时点。因为办公大楼的价位高于住宅大楼很多，而其成本增加却有限，所以规划为办公大楼的利润较高，如果借景气之机，不致销售困难，所以，也不会成为投资者的梦魔；然而在景气下滑时期，由于前景看淡，办公楼的需求随即下滑，在这种情况下，不宜考虑办公大楼，宜考虑需求较稳定的住宅大楼。第三，办公大楼的基地面积要大、地形要方整。基地形状方整且面积足够大者，若路段特性较适合建办公大楼，则以规划成办公大楼为宜。否则，应以住宅为宜，因为住宅对于面积、地形的要求不太高。第四，适合长期经营的产品，主要是以办公大楼为主。由于不动产具有保值性与增值性，所以“只租不售”便成为很多投资兴建者目前的经营方向，而适宜长期保有的不动产，则以办公大楼较具远景与潜力，所以出于这种考虑，就应规划办公大楼而非住宅大楼。但如果着眼于短期获利并能尽快实现，则宜规划为住宅大楼。第五，资金充裕情况下，才宜兴建办公大楼。在资金流量的特性上，办公大楼兴建成本高，且不易销售，资金积压会远高于住宅大楼。所以，在自有资金不足，且支付贷款利息能力欠佳的情况下，应该规划住宅大楼，而不宜考虑办公大楼。第六，办公大楼的地点要选择在商业活动频繁的地区。如果是新兴商业区，且不断有公司设立、迁进营业，则可以考虑规划办公大楼，以求掌握先机。如果商业活动不频繁，或公司相继歇业，则直考虑住宅大楼。办公大楼的售价、利润往往大于住宅大楼，但因为其需求较特定，所以风险也远高于住宅大楼。因此，一块土地究竟适宜规划办公大楼还是住宅大楼，应多方面考虑，不直单凭市场流行什么就跟风追随，而在不适宜的地方规划不适宜的产品，造成销售盲点。二、办公楼与商业楼的取舍商业大楼的单位分割面积小，可以较高的单价出售，而总价又可以被投资人接受，加上日后兴建完成的物业管理收入高，又可以借此涉猎商场经营，可谓一举数得，因此，只要情况允许，开发商常常将土地规划为商业大楼。由于商业大楼的利润远超过办公大楼及其他类型的大楼，所以，在使用分区上属于商业区的土地，原则上都以商业大楼为优先考虑的方向。然而，又因商业大楼经营不容易，不宜贸然推出。对于某一块基地究竟应规划为商业大楼还是办公大楼，自然得多费心思。下面针对商业大楼及办公大楼的选择，概述其中值得注意的事项。第一，商业大楼坐落地点，要有足够的商业气息，除非基地本身面积够大，能够带动商圈，否则商业大楼的地段宜考虑坐落在现有商圈中，以利用其人潮，带动商业大楼的经营。第二，商业大楼要有足够的消费人口，才足以生存发展。基地附近要有足够的住宅或流动人口，以便有大量的消费潜力；另外，基地附近要有方便的公共交通以便利人们逛街购物，如此，商业大楼才有生存的空间。第三，商业大楼面临的路面不宜过宽，且车速流量也不宜过快、过高。因为道路宽度超过30米以上，会造成隔街的人不易过来，形成单面营业，而且车速太快，会形成人潮流动的障碍，使人潮不易集中、驻足、消费，而影响该商业大楼的生存。至于办公大楼则因强调景观及门面，门前的马路越宽越好。第四，商业大楼坐落地点要在人口成长地区。在人口成长地区，如果能自成一个区域中心，在该区域中心设立商业大楼，反而会因商圈的形成，带动人潮移动及住宅人口的进入，使该地区更加兴盛，形成良性循环。办公大楼则对区域人口成长速度的依赖程度木如商业大楼。第五，商业大楼的生机着重在经营，经营管理能力很重要。因此，除非本身有经营商场的兴趣、人力、资金及技术，否则不宜贸然进行商业大楼的规划。办公大楼虽然也需要经营，但其难度及复杂程度都没有商业大楼那么高，所以较易掌握。第六，复合产品直考虑商场作为搭配的对象，尤其是住宅区。因为庞大的住宅人口可以成为商场的基本消费市场，增加商场成功的机会。而办公用房与住宅则会彼此影响各自的居住与办公质量，所以不宜考虑。建商业大楼虽然利润高，但是必须管理经营得当，否则损失惨重，不如单纯建办公大楼，出售出租两相宜。第三节 竞争对手分析在房地产市场上，仅了解顾客的需求是不够的，面对房地产市场的激烈竞争，研究和分析竞争对手将显得越来越重要。通过对竞争对手的分析，以确定本公司、本项目的竞争策略。有市场的地方必然存在竞争，房地产市场作为一种特殊的商品市场，当然也存在竞争。但由于房地产产品的特殊性，使房地产市场的竞争没有一般市场竞争那么广泛、自由和激烈，形成房地产市场竞争的不完全性。一、识别竞争者的方法对一家公司而言，识别竞争者表面上看是一件极其容易的事情，如韩国的三星公司知道LG公司是其主要竞争者，日本的索尼公司知道松下公司是其主要竞争者；同样，万科也知道华远是其主要竞争者之一。但一家公司的实际和潜在竞争者的范围是十分广泛的，公司必须避免“竞争者近视症”。通常，一家公司被潜在竞争者灭掉的可能性要比现有竞争者大得多，我们可以根据产品替代的程度来区分四种不同水平的竞争：（）品牌竞争一家公司可以将竞争者看做是以相近价格向同一顾客群销售不同品牌的同种产品的其他公司。如在同一城市内销售价位相近的居民住宅的开发商之间的竞争就是品牌竞争。（二）行业竞争一家公司可以较广泛地将生产同种产品或同类产品的公司看做其竞争对手。例如，华远公司可以将北京市场上所有的房地产开发企业看做其竞争者。（三）形式竞争一家公司甚至可以更广泛地把所有提供相同产品与服务的公司都看成它的竞争者。这样，一家房地产开发企业甚至可以将能够提供住房服务的房屋出租者以及提供长期住房服务的饭店也看做其竞争者。（四）一般竞争一家公司还可以进一步把所有能够与自己争取相同顾客群货币收入的公司看做其竞争者。这样，房地产企业还可以将汽车制造商、高档皮衣制造商、海外旅行社看做其竞争者。区分四种不同水平的竞争者对公司来说是有意义的，但更重要的是详细分析品牌竞争者的市场战略。识别品牌竞争者市场战略的主要工具是产品一市场竞争形势图。假设某一城市A，B，C，D四家房地产开发企业，其产品一市场竞争形势如图24所示。由图24可以看出，A企业侧重为高收入阶层提供高档住房；B企业实力雄厚，在多个产品细分市场上为不同顾客提供住房服务；C企业则专注于开发普通公寓，满足不同收入阶层的需求；而D企业则侧重于为中上等收入阶层的顾客提供相应档次的住房服务。该图还反映出，属于中高档层次的公寓楼住房是市场青睐的重点，但竞争也相对激烈；豪华别墅需求有限，竞争也相对平缓；而满足广大市民住房需要的经济适用房，则可能由于缺乏利润吸引力而存在供给不足的状况。但对于房地产行业来说，仅用上面的产品一市场竞争形式图来描述房地产市场竞争是不够的。因为房地产区域性特别强，其位置固定不可移动，所以，企业产品之间的竞争在很大程度上表现为同一区域内类似楼盘之间的竞争，至于区域范围的大小要视推出的项目楼盘性质而定。因此，首先要对竞争对手楼盘进行调研。二、竞争项目的调研对楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础，它是研究市场最为直接的途径。对楼盘进行市场调查可以从产品、价格、促销和销售四个方面着手进行研究。（）产品房地产产品可以从以下几个方面来描述：对地1区位：（1）地点位置，是指楼盘的具体坐落方位，同周边标的物的相对距离以及相邻房产的特征。（2）交通条件，是指地块附近的交通工具和交通方式，如城市铁路（地铁）、公路、飞机等。交通条件一方面表示地块所在区域与周边各地方的交通联系状况，表明出进的方便程度；另一方面，一个地区的交通状况如何也左右着该地区的未来发展态势。（3）区域特征，是指相对聚集而产生的、依附于地域的特有的一种物质和精神形态，主要取决于地域的经济发展水平、产业结构、生活水准、文化教育状况等。（4）发展规划，是指政府对城市土地、空间布局、城市性质的综合部署和调整，是一种人为的行为。（5）周边环境，是指开发地块周围的物质和非物质的生活配套情况，包括：水、电、气等市政配套，公园、学校、医院、邮局、银行、超市、体育场馆、集贸市场等生活配套情况，还包括由人口数量和素质所折射出来的人文环境和生态环境。环境是地块周边的具体生活气氛，是决定地点好坏的关键因素。2产品特征：（1）建筑参数，主要包括该项目总建筑面积、总占地面积以及容积率等，是由规划管理部门确定的，也是决定产品形态的基本数值。（2）面积产型，一个楼盘的面积和户型基本决定了其产品品质的好坏，其中包括各种产型的使用面积、建筑面积、使用率以及面积配比、户型配比。（3）装修标准，一是公用部位的装修，包括：大堂、电梯厅、走道以及房屋外立面，二是户内居室、厅、厨卫的处理。（4）配套设施，分两大部分：一是满足日常生活的最基本设施，如水电、燃气、保安、车库、便利店和中小学等；二是为住户专门设立的额外设施，如，小区会所等相关的娱乐设施。（5）绿化率，绿地的多少越来越受到购房人的重视，成为判断房屋品质的一条重要标准。3.公司组成。一个楼盘主要的营运公司就是开发商、设计单位、承建商和物业管理公司这四家，它们分别负责项目的投资建设、建筑设计、工程建造和物业服务。四家公司的雄厚实力和有效联合是楼盘成功的保证，而其中开发商的实力是最为关键的。4交房时间。对期房楼盘而言，交房日期是影响购房人购买决策的重要因素。（二）价格价格是房地产营销中最基本、最便于调控的，在实际的调查中也是最难取得真实信息的。一般是从单价、总价和付款方式来描述一个楼盘的价格情况。1单价。它是楼盘各种因素的综合反映，是判断一个楼盘真正价值的指标，可以从以下几个价格来把握：起价，这是一个楼盘最差房屋的销售价格，为了促销，加入了人为的夸张，不足为凭；平均价，指总销售金额除以总销售面积得出的单价；主力单价，是指占总销售面积比例最高的房屋的标定单价，这才是判断楼盘客户地位的主要依据。2总价。虽然总价是销售价格和销售面积的乘积，但单价反映的是楼盘品质的高低，而总价反映的是目标客户群的选择。通过对楼盘总价的调研，能够掌握产品的市场地位和目标市场。3付款方式。这是房屋总价在时间上的一种分配，实际上也是一种隐蔽的价格调整手段和促销工具，用以缓解购房人的付款压力，扩大目标客户群的范围，提高销售率。付款方式不外乎下面几种类型：一次性付款；按照工程进度付款的建筑期付款；按照约定时间付款；利用商业贷款或公积金贷款付款；所谓的开发商贷款，实际上是购房人对开发商的延期付款。（三）广告广告是房地产促销的主要手段，对楼盘的广告分析是市场调研的重要组成部分。1售楼处。这是指实际进行促销的主要场所。其地点选择、装修设计、形象展示是整个广告策略的体现。2广告媒体。这是指一个楼盘选择的主要报刊和户外媒体，是其楼盘信息的主要载体。在实际工作中，选择的媒体应与产品的特性相吻合。3广告投放强度。从报纸广告的刊登次数和篇幅，户外媒体的块数和大小，就可以判断出一个楼盘的广告强度，它体现了该楼盘所处的营销阶段。4诉求点。广告的诉求点，反映了开发商想向购房人传达的信息，是产品竞争优势的展示，也是目标客户群所关心的问题。（四）销售情况销售情况是判断一个楼盘最终的指标，但是它也是最难获得准确信息的，主要包括：1销售率。这是一个最基本的指标，反它映了一个楼盘被市场的接纳程度。2销售顺序。这是指不同房屋的成交先后顺序，可以按照总价的顺序，也可以是产型的顺序或是面积的顺序。可从中分析出不同面积、不同户型被市场接纳的原因，它反映了市场需求结构和细节。3.客户群分析。通过对客户群职业、年龄、家庭结构、收入的统计，可以反映出购房人的信息，从中分析其购买动机，找出本楼盘影响客户购买行为的因素，以及各因素影响力的大小。通过对单个楼盘的调研，可以分析竞争对手产品规划的特点、价格策略、广告策略和销售的组织、实施情况，以此为基础制定出本公司项目的营销策略和相应的对策。三、竞争企业的调研在对竞争项目分析后，更深层次是对竞争企业的调研分析，或者说是在更大范围对竞争对手的评估。（一）对房地产企业的调研内容对一个房地产企业的调研，可以从以下几个方面进行考察：1专业化程度：指企业将其力量集中于某一产品、目标顾客群或所服务的区域的程度。2品牌知名度：指企业主要依靠品牌知名度而不是价格或其他度量进行竞争的程度。目前，我国房地产企业已经越来越重视品牌知名度。3推动或拉动；指企业在销售商品房时，寻求直接在最终用户中建立品牌知名度来拉动销售；而不是支持配销渠道来推动销售的程度。4销售方式：指企业是出售还是出租商品房？如果出售，是自己销售还是通过代理商销售？5商品房质量：指商品房的质量标准，包括选料、产型、耐用性、性能等指标。6纵向整合：指企业采取向前或向后整合所能产生的增值效果，包括企业是否控制了配销渠道，是否能对建筑商、建材商施加影响，是否有自己的物业管理部门等。7成本状况：指企业的成本结构是否合理？企业出售的商品房是否具有成本优势？8价格策略：指企业的商品房在市场中的相对价格状况。价格是一个与其他变量关系密切的变量，如财务、成本及商品房质量等。它是一个必须认真对待的战略性变量。9与母公司的关系：公司可能是某个高度多样化经营的公司的一个业务单位，或是纵向产业链中的一个环节，亦或是某外国公司的一个分公司等。与母公司关系的性质将直接影响该房地产公司的管理目标、可得到资源以及分担的成本和职能等。10与当地政府的关系：对房地产企业而言，与当地城市建设规划部门、土地管理部门等政府职能部门的关系对企业经营十分重要。对一家公司而言，对这些主要的战略选择进行不同层次的细致分析，就可以勾勒出公司经营状况的整体轮廓。（二）确定竞争对手追求的目标识别出企业的主要竞争对手之后，我们必须探讨每个竞争对手在市场上追求的目标是什么，是什么因素驱动竞争对手的行为。一般的假设认为，竞争对手努力追求利润最大化。在这个问题上，各家房地产企业对长期利润和短期利润的重视程度也不一样。另外，有些企业以“满足”而不是“最大化”为指导思想，即使它们可以通过其他战略和努力产生更多的利润，但也只是满足于实现既定的利润目标。另一种假设认为，竞争对手是追求一组目标。这就需要分析竞争对手对目前的盈利状况、市场占有率增长、现金流量、工程质量、服务领先水平等项目标的重视程度。了解竞争对手的加权目标组合，就可以了解竞争对手对目前的财务状况是否感到满意，他们对各种类型的竞争会作出何种反应等。例如，一个追求成本领先的竞争对手对于企业在工程建设方面的技术突破所作出的反应远比对企业增加广告预算所作出的反应强烈得多。竞争对手的目标是由多种因素决定的，包括其规模、与母公司的关系、历史背景、高层经理的经历和目前的经济状况等。如果一家房地产企业只是某大公司的一个业务单位，应了解其经营目的是为了实现业务多元化还是为了赚钱，或是为总公司抽取资金提供方便。另外，规模大、实力强的房地产企业往往强调长期利润的最大化；而一些小型房地产企业则不得不关心资金周转问题。当宏观经济状况看好的时候，房价会上涨，企业倾向于降低促销力度、保持一定的价格水平出售商品房，对利润的期望往往较高；而当宏观经济状况困难的时候，企业倾向于保本销售，以期尽快收回资金。以上各种因素都会对竞争对手的目标产生影响。竞争对手的历史背景是分析其目标的指南。与近期经营状况相比，竞争对手如果在“可记忆的”过去里有优异的财务指标和市场占有率指标，几乎可以肯定他们会为重新获得过去的经营业绩而奋斗。而过去失败的记忆以及由此带来的在某一领域进一步采取行动的心理障碍可能会持续相当长的时间，使对手不大可能卷土重来。竞争对手过去在哪一方面表现出众，是推出新户型，还是营销技巧创新，都应有所了解。判断竞争对手目标的另一个关键因素是高层管理人员的经历。高层领导人的职能背景是判别其经营方向、对行业的认识及相应目标的关键。有财务背景的领导人常常强调财务控制而对项目投资采取谨慎保守的态度；有工程建筑背景的领导人喜欢采用新材料、降低单位商品房的成本；有营销背景的经理则倾向于开发新户型并进行营销组合创新。高层领导人背景的另一个重要方面，是他们曾经工作过的产业和公司以及该产业所特有的竞争规则和战略方法。过去曾在其他行业中使用过的行之有效的方法会被高层领导带到房地产业中来，尽管这种方法也许并不适用于房地产业。了解高层管理人员公开发表的言论和文章、他们的技术背景、业余活动等，都能获得有关竞争对手目标的线索。（三）评估竞争对手的优势和劣势实事求是地评估竞争对手的实力是必不可少的，这种实力决定了他发起进攻或反击行动的能力以及处理房地产中诸事件的能力。我们可以通过分析竞争对手在各个领域中的优势和劣势来评估其竞争实力。表2-9给出了观察竞争对手在每个关键业务领域中的优势和劣势的概括性框架。表29 评估竞争对手的优势和劣势产品每个细分市场中，客户眼中商品房的地位，商品房系列的宽度和深度代理商配销渠道渠道的覆盖面和质量渠道关系的实力为配销渠道服务的能力营销与销售营销组合诸方面要素的技能水平市场调查与项目开发的技能销售队伍的培训及其技能运作开发成本状况规模经济性、经验曲线等设施与设备的先进性设施与设备的灵活性专有技术和专利成本优势开发能力扩充、质量控制、设备安装等方面的技能工程所在地，包括当地劳动力和运输成本劳动力状况，工会情况建筑材料的来源和成本纵向整合程度研究和工程能力工程设计企业内部研究和项目开发设计人员的创造性、可靠性等与外部研究部门和工程技术的接触总成本相对总成本与其他业务单位分担的成本和活动竞争对手的成本状况财务实力现金流短期和长期借贷能力在可预见的来来获得新增权益资本的能力财务管理能力组织组织中价值观的统一性和目标的明确性对组织的近期要求所带来的负担组织安排与战略的一致性综合管理能力总经理的领导素质和激励能力协调各个职能部门或集团间关系的能力管理阶层的年龄、所受培训及职业技能管理深度管理的灵活性和适应性公司业务组合公司在财务和其他贤源方面对房地产业务提供支持的能力公司补充或加强业务单位的能力其他政府部门的优惠政策及其获取途径人员的流动性除了参考表2-9中各项目因素对竞争对手的优势和劣势进行评估之外，企业还应该认真分析竞争对手的核心能力、成本潜力、快速反应能力、应变能力、持久力等各个方面的情况。（四）识别竞争对手的现行战略对竞争对手分析的第三步是识别竞争对手的现行战略。划分房地产业的战略集团是识别竞争对手现行战略的有效方法之一。一般而言，处于同一战略集团中的企业，有着基本相同的战略选择。值得注意的是，竞争战略可能是显性的，也可能是隐性的，企业应该在复杂的环境中尽可能完整地识别出竞争对手的各种战略选择。识别竞争战略的另一个有效方法是绘制竞争战略轮盘，如图25所示。该图将竞争战略的各个关键方面用一个简单统一的图形表示出来。轮轴处是竞争对手的总目标，即竞争对手对竞争的认识及其特定的经济与非经济目标的集合，条辐处是用以达到这些目标的主要经营方针。在轮盘的每一栏目下，应该根据房地产业的特点以及竞争对手的状况详细分析该职能范围内的主要经营方针。这些方针一旦具体化，就可以完整而清晰地看出竞争对手的整体战略选择状况。四、辨别竞争对手的假设对竞争对手分析的最后一个步骤是辨别主要竞争对手的假设条件。这种假设有两大类：一是竞争对手对自己的假设；二是竞争对手对房地产业及产业中其他企业的假设。假设分析既是分析竞争对手必不可少的步骤，也是企业寻找机会击败竞争对手的良方。每个企业都对自身的情况有所假设。例如，可能把自己看成是社会上的知名公司、产业领袖、低成本生产者、具有最优秀销售队伍的企业等等。这些假设将会影响竞争对手的行动方式和对事物的反应方式。比如说，如果竞争对手祝自己为低成本开发商，它可能会以更大的降幅来惩罚某一降价发起者。竞争对手关于自身和产业的假设可能正确也可能不正确。不正确的假设可以造就令人感兴趣的战略契机。假如，某竞争对手相信自己的产品拥有最高的客户忠诚度，而实际并非如此的话，则刺激性降价可能是本企业抢占市场的好方法，因为这个竞争对手可能因为相信客户忠诚而拒绝作出相应的降价，但当地发现自己已经丢失了一大片市场时，可能才认识到自己的假设是错误的。对各种假设的检验能够发现竞争对手管理上的偏见和盲点，而竞争对手自己对此却往往没有认识到，或者只是慢慢地才认识到。无论如何，这种对假设的检验能为企业提供发起进攻的有利时机。对一个竞争对手进行上述四个方面的分析还不足以说明它可能采取的行动以及对诸如削价、加强促销或开发新产型所作出的反应，每个企业都有其独特的经营哲学、固定的企业文化和某些起主导作用的信念，企业需要深入分析既定竞争对手的思维方式，才可能预测竞争对手可能采取的行动。竞争对手常见的反应模式有如下四种：其一，从容不迫型。有些竞争者对既定竞争行动的反应不迅速也不很强烈，他们可能相信其客户是忠于自己的，相信自己的业务迟早会取得好成绩，因而对竞争行动反应迟钝；或者也许是缺乏作出必要反应所需的资金。企业务必弄清楚竞争对手从容不迫的原因。其二，选择型。竞争对手可能只对某些类型的攻击行为作出反应，而对其他攻击行为反应迟钝。如竞争对手可能对降价作出强烈反应，以表明降价发起人是枉然的；但它可能对广告费用的增加不作任何反应，认为这些并不构成威胁。了解主要竞争对手在哪些方面作出反应，可为本公司采取最为可靠的攻击方案提供线索。其三，凶猛型。这类公司对其领域内的任何攻击行为都会作出迅速而强烈的反击行动。凶猛型竞争者意在向其他企业表明最好不要向自己发动进攻，否则防卫者将战斗到底。其四，随机型。有些竞争者并不表露可预知的反应模式，他们在特定的场合中可能会作出反应，也可能不会，其反击行为是随机的，无论根据财务、历史或其他情况，都无法预见其反应模式。竞争对手的反应模式有时会受到行业“竞争均衡”的影响。对于房地产业而言，决定竞争均衡的竞争变量很多，如土地的垄断性、房屋的差异性、市场的交叉性等等，因而房地产业竞争者的反应模式总的来说以缓和型为主，该产业内很少爆发激烈的竞争。三、房地产市场的特征房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。一个完善而灵活的房地产市场必须具备下述条件：有稳定、明确及长远的房地产政策；有完善的法制基础，使房地产开发、房地产交易和房地产管理均有法可依；有统一、简明、灵活有效的现代化管理制度；有完善的房地产市场运作体系。房地产市场具有如下特征：（一）房地产市场是房地产权益的交易市场由于房地产的不可移动性，房地产交易流通的对象实际上是附着在每一宗具体房地产上的权益（或权利），而不是物业本身。这种权益可以是所有权（包括占有权、使用权、收益权和处分权），也可以是部分所有权或其他权益（权利）。这种权益一般有明确的界定，因而具有排他性。这些权益或单独交易或联合在一起交易，在房地产市场上就表现为不同类型、不同性质的交易行为。房地产交易只有完成了权益转移手续才可告完结。由于房地产市场的特殊性，加之其交易数额巨大，各国均制定了相应法规来规范房地产权益交易，以实现对房地产交易的管理。（二）房地产市场是区域性市场由于房地产的不可移动性，房地产市场的区域性极强。不同国家、不同城市甚至一个城市内部的不同地区之间，房地产的市场条件、供求关系、价格水平都会大相径庭。人们不可能将一个