金色年华推广执行方案.doc

“奥运”推广执行方案 目录前言一、 准备期二、 预热导入期三、 内部认购期四、 开盘热销期前言推广执行方案是按照总营销方案制定的原则、部署、要求，对一个时期营销方案的具体细化，本方案界定的时间为今年的秋季房展会前，按照不同时间阶段、不同的工作重点，分为准备期；预热导入期、内部认购期、开盘热销期四个阶段。希望贵我双方按照营销方案执行，通力配合，共同达到预期的目的与目标。第一阶段：准备期一、执行时间：截止年7月20日二、工作内容：凡事“预则立”楼盘市场推广之前同其它事物一样，必须要认真准备，这是楼盘成功的前提。准备工作应围绕三条主线展开进行；、营销方案的调整与实施；、销售人员方面的工作；、工程方面的准备；以上个方面的工作必须扎实到位，具体时间安排如下：（一） 营销方案的调整与实施月20日完成且确认、营销方案讨论 、营销方案撰写、营销方案修改、营销方案打印、校稿、装订、营销方案递交贵公司确认、营销方案调整、再交贵公司确认并定稿营销方案的实施、设计 、售楼处包装的实施）墙设计与制作；）售楼处门前广场指示牌的设计与制作；）售楼处门前广场雕塑小品、儿童娱乐设施设置、工地现场包装的实施）围墙美化设计与制作；）工地现场大型看板、警示牌的设计与制作；、运动场地施工完成（标准足球场，网球场、篮球场、乒乓球场）；以期做到“未建房，先建运动设施”的轰动效应。客户可以先期感受运动带来的感官冲击和快感，从而对项目产生好感，其实，有时客户是很容易被满足的，也是很容易被感动的。先建运动设施比先建绿化要好的多，因为，绿化只能观赏而不能参与，运动设施就不一样了，不仅能欣赏，而且还能投身参与，亲自感受，忘我地运动一次，投入地笑一次，忘了自己5、工地现场看房通道的铺设6、周边道路包半的实施看板、批示牌；灯箱的设计与制作。7、销售道具的制作）沙盘、剖面模型的制作；）展板设计与制作；）楼书、单片、小报文案撰写、设计与制作；）名片、胸卡设计与制作；）稿纸设计与制作；）大小定单、各种销售表格的印、促销礼品准备经发公司负责按照宣传面宽、效果好、投资少、实用的原则，建议选用；）印有“金色年华“字样的吉祥物（足球）印有“金色年华“字样的网球拍、乒乓球拍）手提袋为促销礼品、金色年华销售网站的设立、月份广告宣传资料的准备，主要为软、硬性广告。、办公用品的购买（二）、销售代表方面，包括个方面内容：、销售代表培训、销售代表演练内容：销售讲解手册制定；楼盘个缺点和个优点制定；客户经常询问的个疑难问题即答客问制定。、市场调查方面1） 调查内容：“金色年华“周边公里内的竞争楼盘包括：建业城市花园、英协花园、虹景 园、广发花园、未来花园；锦江国际花园、金燕小区；东明花园、；新鑫花园、百合花园个楼盘2）要求：分组进行实地调查，并进行认真的分析，最后形成市调报告，要求销售代表对竞争楼盘 到做了如指掌。（三）工程方面准备、建筑规划许可证的办理、施工许可证的办理 、建筑、监理招投标 、足球场建设 、售楼部建设与装修 、广告塔的建设、产品方面：包括：环境设计、物业管理、建材标准、交房标准、智能化设施、交房日期及工程进度计划、建筑施工单位；监理单位。7月20日前要全部确定，甲方签字盖章确认三、销售方面贵公司联系的团体购买结束，作好对外发售登记的准备。第二阶段：预热导入期一、 执行时间：2001年7月208月21日二、 目的与目标1、 销售房源50套（小定以上）2、 在郑州市迅速提高金色年华的知名度。3、 迅速吸引目标客户。4、 迅速拦截到其他竞争楼盘购房的客户。三、 推广主题借助万科的品牌，采用悬念式营销，来先期造势，引起市场轰动。围绕万科金色年华式的物业管理理念，展开经发公司雄厚实力的广泛宣传，取得楼盘知名度的提高。四、 公关策略举办2次公关活动，利用万科的品牌，拉开金色年华形象宣传的序幕。1、 进行金色年华物业管理公司招标活动，依此为由头，拉开引进深圳万科物管的序幕。（具体详见方案）2、 举办”深圳万科进驻中原，服务的第一个楼盘是谁？”大型有奖征答活动。3、 举办“深圳万科与经发公司合作签字仪式暨新闻发布会”（一）“深圳万科进驻中原，服务的第一个楼盘是谁？”大型有奖征答活动1、 活动举办目的：1） 利用万科，迅速提高金色年华的知名度2） 利用新闻报道，迅速传达金色年华的各方面的优势。2、 时间安排：1） 活动：7月25日8月10日2） 广告刊登时间：两次 7月24日、25日、26日各一次 3） 揭晓时间：开盘前夕广告4） 抽奖时间：通知所有答对者，在开盘后一周来抽奖3、 形式：客户可将答案通过来电、邮寄、上网、直接送四种形式参与。4、 奖品：采取抽奖的形式，从答对者中产生：一等奖： 5名 奖2万元优惠券二等奖： 10名 奖5000元优惠券三等奖： 20名 奖500元优惠券此优惠券可抵冲房款可转让 凡答对者均赠送印有”金色年华”字样的吉祥物（足球）一个（二）深圳万科与经发公司合作签字仪式暨新闻发布会1、 时间：8月11日（六）2、 地点：中州宾馆3、 参加人员：经发公司领导、万科物业管理公司领导、房管局物业管理处领导、大河报、东方家庭报、城市早报、郑州晚报四家报纸新闻记者、郑州电视台、都市频道、郑州有线、公共频道、经济频道电视新闻记者4、 活动准备1）人员邀请 发请贴2）礼品准备 房管局领导及司机礼品 杉杉衬衣一件 新闻记者礼品准备 200元/人红包一个3）场地布置 在中州宾馆大楼大门上悬挂一巨幅规格：530米 红底白字内容：热烈祝贺河南省经发房地产开发公司与深圳万科物业管理公司合作签字仪式暨新闻发布会隆重举行在会议厅主席台上方悬挂一横幅：规格：0.756米 红底白字内容：经发公司与深圳万科合作签字仪式暨新闻发布会5、 活动仪程参加人员到位 10：00主持人讲话 10：0010：05房管局领导讲话 10：0510：25经发领导讲话 10：2510：45万科物管领导讲话 10：4511：05主持人宣布转帐仪式开始 11：0511：20主持人宣布结束： 11：206、 新闻发布内容：借助专业、权威人士讲话，进行”金色年华”全方位的大规模新闻宣传，主要围绕以下内容展开：1) 深圳万科物业管理公司总经理谈：深万科物管公司为什么选择金色年华？（突出”金色年华”与众不同的产品优势及优质健康生活）2) 河南省经发房地产开发公司总经理讲：金色年华为什么邀请万科来进行物业管理？（突出”金色年华”物管优势及优质服务）3) 郑州房管局物业管理处领导讲：万科进驻中原对郑州市物业管理带来的影响？（突出物管革命从”金色年华”开始）五、 广告策略（一）大众媒体1、 媒体组合主力报纸：大河报（为郑州报刊发行之最，覆盖面广，客户层次全）占70辅助报纸：郑州晚报（为政府机关报，权威性较强）占10城市早报（以城市前卫生活为主，阅读层次较年轻化）占10东方家庭报（以家庭生活为主，阅读层次较少）占10本楼盘多层均价为1900元/平方米、叠加别墅均价为2600元/平方米的中档偏上价位房屋，媒体选择上以大众、非专业的报纸为主。2、 宣传主题：以系列软性广告和硬广告及新闻报道，展开金色年华与众不同的楼盘形象和楼盘品质的系列宣传报道，增强金色年华的说服力，提高金色年华的可信度和知名度。3、 宣传形式：本阶段采用悬念硬性广告+系列软性广告的形式（容量大、信息全）4、 报纸广告时间安排几点说明：(1) 目前广告效果而言，布以周二、周三、周四为适宜时段，其中周三、周四最佳，所以安排以周三、周四为主打日，周二为辅打日。(2) 一则广告有效持续期一般为一周，所以实际投放中，广告发布间隔以一周为一小周期。(3) 先用整版吸引客户注意，后以半版为主。整版与半版结合，形成提气与持续效果。、在金色年华网站上发布上述广告（二）自身媒体运用、 车体广告经发公司购辆面包车做车体广告，用于房展会等各种活动的看房专用直通车。、 小报派发派发区域：金色年华周围的各种专业批发市场、酒店、小区、家属院派发人员：销售代表分两组，轮流派发派发数量：万份（三）自创媒体运用、 与省财政厅联系，把金色年华宣传资料放置财政厅系统内，扩大“金色年华“的知名度。、 与豫财宾馆、兴亚大酒店等知名酒店，设置“金色年华“宣传架，放置精美楼书，扩大“金色年华：的知名度。、 与飞机场联系，在营业大厅设立“金色年华“精美的宣传资料专用架，扩大“金色年华“的知名度。、 与交行、工行、建行、广发行、农行协商，分别在其营业大厅设立“金色年华“精美的宣传资料专用架，扩大“金色年华“的知名度。、 与各电信营业厅协商，分别在其营业大厅设立“金色年华”精美的宣传资料专用架，扩大“金色年华“的知名度。五、人际传播、 与各类体育运动协会联系，达成共同协议，凡协会人员买“金色年华“的房子，均可再享受的优惠。、 与恒基伟业公司联系，达成共同协议，实现资源共享。凡已购买恒基伟业商务通的客户购买“金色年华“的房子，均可再享受的优惠；凡金色年华的客户，购买恒基伟业的产品，同样享受最优惠的待遇。、 针对财政局系统内员工购房问题，发放张价值元的购房充值卡，以解决系统内员工购房问题、 省内著名运动员或为省体育做出重大贡献的工作者享受折。六、地市的推广渠道、通过赞助“财政会议“，发放宣传资料，来推进“金色年华”在地市的销售。、通过财政局单位，发放宣传资料，来推进“金色年华”在地市的销售。、通过地税局系统，发放宣传资料，来推进“金色年华”在地市的销售。七、物业管理配合物业管理提前介入，安保的上岗是其最佳体现。先行招聘名保安，分为组，主要职责是售楼处门前车辆的管理、售楼处的安全保卫以及售楼处拉门迎宾，让客户一进售楼处就能目睹金色年华的独特万科物管风采。7月下旬8月下旬广告攻略 2001/7/24标题:深圳万科进驻中原服务的第一个楼盘是谁？内容:同时配合进行有奖征答活动，扩大楼盘知名度媒体:城市早报彩色整版 2001/7/25标题:深圳万科进驻中原服务的第一个楼盘是谁？内容:同时配合进行有奖征答活动，扩大楼盘知名度媒体:郑州晚报套红半版 2001/7/26标题:深圳万科进驻中原服务的第一个楼盘是谁？内容:同时配合进行有奖征答活动，扩大楼盘知名度媒体: 大河报套红封底整版； 2001/8/1标题: 强强联手，铸造辉煌 深圳万科物管航母驶入中原，全情呵护“金色年华”业主生活内容:对上次广告的答复，强化万科物业管理。 媒体:城市早报彩色封底半版; 2001/8/9标题：住宅与运动的完美结合内容：初步诉求项目的运动概念媒体:黑白半版; 2001/8/16标题：热烈祝贺深圳万科公司与经发公司签字仪式在“金色年华”现场举行内容： 通过仪式的举行，对前面广告的证实和增强市场信心媒体：大河报套红封底半版第三阶段：内部认购期一、执行时间;：年月日月日二、工程进度：要求工程出地面三、主要任务：、解决内部关系户的购房需求、通过一个月的销售初步积累，为开盘期营造热销局面作厚积发的必要准备。四、销售目标：套五、推广主题：全面展示金色年华“新运动新生活”的概念从四个方面：生活的健康性生活的艺术性生活的时尚性生活的超前性：展示“新运动新生活”这一个概念。六、广告策略、媒体组合以大河报为主，其它报纸为辅。、宣传形式：本阶段采用系列硬性文选的形式（信息、视觉冲击力大）、报纸文选时间安排几点说明：） 以周四为主打日） 广告频率一周一次和一周二次结合） 广告版面以半版为主。8月下旬9月下旬广告攻略 2001/8/21标题: 金色年华，新运动，新生活金色年华，第一座运动主题社区悄然诞生！内容:正式公开运动生活主题概念媒体:套红封底整版;彩色封底整版 2001/8/23标题: 金色年华，新运动，新生活金色年华，第一座运动主题社区悄然诞生！内容:正式公开运动生活主题概念媒体: 彩色封底整版 2001/8/29标题: 金色年华，新运动，新生活金色年华，运动的，健康的，时尚的内容:阶段诠释运动生活主题概念媒体:半版; 2001/8/30标题: 金色年华，新运动，新生活金色年华，运动的，健康的，时尚的内容: 阶段诠释运动生活主题概念（网球比赛报名进行中）媒体:郑州晚报半版 2001/9/4标题: 金色年华，新运动，新生活不同的职业，共同的愿望运动的，健康的，时尚的生活，内容:表达目标客户对运动生活的一致追求（网球比赛报名进行中）媒体: 彩色封底半版 2001/9/6标题: 金色年华，新运动，新生活不同的职业，共同的愿望运动的，健康的，时尚的生活，内容:表达目标客户对运动生活的一致追求（网球比赛报名进行中）媒体:封底半版 2001/9/12标题: 金色年华，新运动，新生活 真正拥有自己的运动场：1个标准足球场、2个标准网球场、2个标准篮球场爱怎么运动就怎么运动！ 内容:表达项目拥有目标客户所想有的生活设施，引起共鸣媒体: 彩色封底半版 2001/9/13标题: 金色年华，新运动，新生活 真正拥有自己的运动场：1个标准足球场、2个标准网球场、2个标准篮球场爱怎么运动就怎么运动！ 内容:表达项目拥有目标客户所想有的生活设施，引起共鸣媒体: 大河报封底半版; 六、 公关活动（PR活动）举办“金色年华”杯河南省大型青少年足球赛1、活动形式：可采取个人、团体（以学校为主）等报名形式，可电话报名或直接到售房部报名、时间安排） 报名时间：月日月日） 预赛时间：月日月日） 决赛时间：月日月日） 通知时间：月日销售代表负责） 颁奖时间：月日（开盘当天）。注：具体比赛时间，根据报名情况再调整2、奖项设置）单项奖最佳射手奖：名 奖印有“金色年标志的足球个人最佳中场奖：名 奖印有“金色年华“标志的足球个人最佳守六员奖名 奖印有“金色年华“标志的足球个人最佳球迷奖名 奖印有“金色年华“标志的足球个人）团体奖冠军奖：奖金元球队亚军奖：奖金元球队参与奖：奖印有“金色年华“标志的足球个人第四阶段：开盘高潮期根据操作楼盘的经验，开盘当天不宜另外再举办隆重的活动，否则会造成销售现场混乱，销售代表无给客户介绍房子，结果往往是活动举办的很成功而销售效果不佳。另外的活动放在开盘后一周举行较好，这样更有利于持续开盘时的热销效应。一、 执行时间：年月日月日月日（六）日（正式开盘）二、工程进度：获取商品房预售许可证，部分楼房建至层 三、目的与目标、 新销售房源套、 全面提升楼盘形象四、开盘准备工作：、 人员邀请） 新闻记者） 经发公司领导） 财政局领导） 房管局领导） 省、市体育局领导） 主持人 名） 礼仪小姐 名、 各类宣传品的准备） 单片、小报、楼书各份） 条幅 条） 彩虹门 个） 升空气球 个、 售用品准备：各类销售表格、在小定单份、 礼品准备）手袋 各个）金色年华吉祥物 个）购房充值卡 个、 其他） 红地毯租赁） 彩带、剪刀 把） 绶带 条） 农夫山泉矿物泉水 瓶） 音响一套五、现场布置、售楼部、门前广场、道路的清扫、条幅的悬挂）在售楼处门头上方悬挂一横幅内容;热烈祝贺金色年华一期工程隆重开 盘规格：。米要求：红布、黄字、黑体字）升空气球上悬挂条幅内容：金色年华率先倡导新运动、新生活的居家革命理念郑州市首座以健康运动为主题的型社区养生中心，呵护全身强强联合，倾力巨献万科物管，呵护无限金色年华，尽显德国现代建筑精粹金色年华，尽享健康运动生活同期开工，同期入住规格;:0.9*15要求：红布、黄字；黑体六、开盘期间活动举办“深圳万科进驻中原，服务的第一个楼盘是谁？“颁奖仪式和“金色年华“杯河南省青少年足球比赛颁奖仪式。1、 活动目的：传达金色年华浓厚的生活健康性和生活的享受性内涵，为一期开盘营造巨大声势。2、 时间：年月日（星期六）3、 地点：售房中心门前广场七、 促销活动针对定房客户、看房客户分别制订不同的优惠措施，吸引客户前来看房，制造现场热销气氛，增加销售量。具体促销活动细则如下：、凡于开盘当天前来看房者均赠送“金色年华“吉祥物个和精美宣传资料一套。、凡开盘期间所有定房者，均另送“金色年华“购房优惠卡一张，持此卡购房可免半年物业管理费。（此卡的有效期为半年）、凡各种体育运动协会会员前来购房，均可在原优惠基础上再享受的优惠（持相关证明）、,凡科技人员、教师前来购房，均可在原优惠基础上再享受的优惠（持工作证明）、凡艺术人员（音乐、书画前来购房，均可在原先优惠基础上再享受的优惠（持工作证明）、凡持劳动模范证明者，前来购房者均可在原先优惠基础上再享受的优惠。通过以上促销活动的实施，实现“金色年华“客户形象的包装，传达金色年华是一个热爱运动的人，世术、科技人员等高素质人才的聚集地。7、在人民大会堂、房地产交易中心特设看房直通车，方便有意向客户看房。八、 广告策略开盘广告 2001/9/18标题: 金色年华，新运动，新生活第一座运动主题社区金色年华 9月20日激情公开！内容:开盘广告媒体: 彩色封底整版 2001/9/19标题: 金色年华，新运动，新生活第一座运动主题社区金色年华9月20日激情公开！内容:开盘广告媒体: 套红封底整版 2001/9/20标题: 金色年华，新运动，新生活第一座运动主题社区金色年华 今天激情公开！内容:开盘广告媒体:大河报套红封底整版九、销售执行要求开盘当天、认真 做好当天来访客户的接待洽谈工作、认真做好电话接听及分析工作、严格现场业务管理工作。、重点对来访的意向客户进行逼定。、现场热烈气氛的制造与销售人员的配合。开盘后一周内本阶段市场表现火，开盘进入高潮期，客户接受能力较强，主要工作有以下几点：、整理前期来访客户资料，并进行意向客户的追踪。、对前期已定房客户进行服务、对开盘期间的各类表格进行汇总与分析。十、郑州秋季房展会的准备每年两次的房展会是广大开发商展示楼盘形象的最佳时机，经发公司是第一次参加，一定要作好充分准备，抓住机会。上海荒岛房产工作室（郑州）分公司 敬 告：为维护我公司知识产权，未经我公司同意，本方案 不得以任何形式复印、传播、摘录；本方案内容仅提供给开发商 使用。致： 正商置业 房地产开发有限公司；目 录第一部分：前言 03第二部分：市场分析 04第三部分：概念设计 09第四部分：开发量及销售控制 11第五部分：广告策略 12第六部分：媒体攻略 13第七部分：项目包装策略 15第八部分：阶段推广执行计划 25第一部分 前 言本招标方案策划精神，以贵公司提供的招标书内容为依据，在该区域初步市场调查的基础上进行的。在总体策划上，本方案力求以另一种高度去审视现有的物业，紧紧围绕以“物业第一性，营销第二性”的策划原则，在保持项目卓越品质前提下，加强营销手段的灵活运用，从而更加美化物业和提高物业在市场上的知名度和美誉度，通过为物业塑造某种具有现实意义和理论意义的概念，逐步赋予目标客户某种精神上的满足，达到与其产生共鸣的效应，这样才能使物业与目标客户融为一体，“房子不仅仅是房子，而已真正成为了人们精神生活不可或缺的一部分” ，人心所向，众望所归，正商蓝广新标！本方案的策划主线，是在经过初步市场调研，知己知彼前提下开展的，本方案除了招标书中要求的以外，还增添了新的部分，力求在短时间内树立物业形象，提高竞争力，促进物业销售，塑造正商置业的企业品牌，达到双赢的局面。第二部分 房地产市场分析u 郑州市房地产市场分析：2000年，随着国民经济的增长、房地产被列入支柱产业，全国的房地产得到了迅猛发展，进入了新一轮的发展空间。郑州房地产业同样面临着良好的发展机遇：福利分房的取消，个人购房占市场消费的主体，使得郑州房地产业得到了长足的发展，总体开始向着良性循环发展。南方先进的营销策划理念的注入，成为本市房地产市场快迅发展的“助推剂”。2000年本市二级市场空前活跃，各类商品房批准预售面积172.28万平方米，较1999年增幅达89.32%，其中住宅166.09万平方米，占预售面积总量的96.41%，非住宅面积为6.19万平方米，占预售面积总量的3.6%。房地产开发仍以住宅为主导产品。2000年各类商品房批准预售面积分类图： 单位：万平方米 2000年，郑州已登记房屋销售面积195.3万平方米，其中住宅销售面积为187.18万平方米，非住宅销售面积8.13万平方米。2000年已登记住宅销售面积一览表： 单位：万元从上表中可以看出，多层房仍是个人购房的首选，受市场青睐的物业。而高层物业因价格高，面积大，使总价较高，客户量狭窄限制了高层物业销售量的上升。 2000年个人购房群中，本市购房者购房7215套，占总量60.16%，外地购房者购房4778套，占39.84%，从外地购房者占购房主体近四成比例来看，郑州市的建设、发展，吸引了众多外来人士前来参与，外来人员正在成为楼市购房族中不可或缺的客户群，这一现象值得开发商关注。2000年购房群中本市与外来人员所占比例：从购房主体 来看，单位购房比例逐年下降，2000年又较1999年减少了3.13 个百分点， 缩至4.35%，个人购房占市场消费主体，相信随着各项政策的出台，金融体制的不断完善，梯度消费的建立，将使单位购房最终出局，要住房找市场的观念得以真正确立。从去年商品房价格上看，2000年多层住宅均价1698.83元/平方米，与1999年基本持平；高层住宅均价在3894.35元/平方米，较1999年略有上升；经济适用房均价在1254.77元/平方米，较1999年增幅13.8%；商业用房均价5037.90元/平方米，写字楼均价2890元/平方米，价格稳中略升。总体来看，去年本市商品房价格一路上扬，但上升空间并不大。2000年二手房交易过户面积共403.73万平方米，金额达41.63亿元人民币，成交均价为1031.13元/平方米。三级市场交易趋旺，带动二级市场交易，二、三级市场联动，推动本市房地产市场的蓬勃发展。市场结论：郑州楼市：从上述数据分析，郑州在房地产消费程序上较为明显的特征是两级分化，即高档商品房情况与低档住宅市场（经济适用房）市场反应明显。另外，从产品开发方面分析，郑州房产市场基本以多层住宅开发为主，至2000年所需竣工的住宅面积中，多层住宅占到80万平方米左右，占总比例62%左右，占商品房住宅的84%左右，且多屋住宅中面积在130平方米左右的三房二厅、160平方米左右的四房二厅、90平方米左右的二房二厅最受市民青睐。市场预计：随着不断外来的代理商，开发商进驻中原，郑州房地产也将不断发展，不断完善，同时各家房产开发商之间的竞争也愈另会激烈，都已逐渐注重自身企业与开发楼盘的整体市场形象。对于郑州房产市场的总体价格预测：房价不会有明显的回落，虽然出现了不少经济适用房对商品房的冲击现象，但将无法全面改变目前的楼市发展变化。其原因不外乎以下几点：1）、两者在市场定位与客源市场上存在着一定程度上的差异。2）、房地产业正逐步走向规范化、透明化，由此造成成本上的不可变性。3）、郑州亦逐渐走向货币化分居制度，从而将带动整个房产市场的启动。另外，市区居民消费水平的逐步提高，观念不断更新，也是一个重大的好消息。u 2001年房地产市场会出现以下趋势：1. 住宅小区规模化、科技化发展：住宅规模化,科技化是当今房地产业发展的趋势。随着购房者品位的日益提升。不难发现,规模化,科技化小区所带来的完善配套设施、交错互补的建筑物、点面结合的景观架构、多样的户型设计等等,它们为购房者带来的物业的附加值,是非小区类楼盘无法比拟的,是真正的物超所值。预计在2001年郑州市房地产市场中,10万平方米以上的规模性小区仍将会领导消费潮流,左右市场走势。2. 房型面积合理的多厅室结构住宅将成为消费主流：受前几年消费者需求特征的影响,郑州住宅市场房型面积普遍过大,出现120平方米左右的大二房、160平方米左右的大三房,使得中层消费者望“楼”兴叹,无法承受。目前,在注重房型功能分布合理化及优化各功能区面积配比的市场前提下,房型面积开始逐步趋向合理。二房平均面积由100平方米降至100平方米以内,集中供应面积在80100平方米;三房面积从150降至130平方米左右,集中供应面积在110130平方米。在可承付范围内,追求面积进一步合理化将在今后户型设计中逐一体现。家庭成员的多元化以及对多功能性的居住要求,多厅室结构房型将会成为消费主流。目前郑州市对于三房的需求比例呈增长趋势,拒不完全统计,他们占购房总人数近44%,大有赶超二房的需求(51%)之势。而对110平方米左右的小三房需求,也呈现一定比例。另有一个不容忽视的趋势,即7090平方米的小房型销售势头看好。无论地处管城区还是金水区,小房型一经推销既反应热烈。众多购房者期望以置换补差结合按揭贷款的方式作第一次购房,待有钱时再换大房,这已成为新生代白领青年购房心态的实录。3. 小高层将受消费者青睐：近年来,郑州市市政设施的逐步完善及北环以内区域可开发面积相对缩小的制约性,小高层物业及多层物业成为市场的主要供应形式之一,而高层物业市场供应受区域环境及传统消费观念的影响将相对缩减。随着郑州城市规模的不断加速发展,小高层物业将成为市场重要供应形式。小高层物业85%以上的得房率,电梯的方便快捷,户户朝南的样式结构,室内面积的合理配置,相对适中的物业管理费,这些都将成为小高层吸引买家的要素。预计今后一段时间,小高层将会是市场的主流。4. 车位消费引人注目：一提起WTO,汽车消费便成为人们关注的一大热点。可以预见,我们的汽车消费将会因为入关大大提高,而房地产市场消费的现状亦将受入世冲击。一方面为近期房地产市场消费带来前瞻性,另一方面对住宅车位配置提出新要求。故而合理配置车位、满足市场发展趋势、引导消费将成为今后的主要课题。5. 贷款购房将成为住宅消费的重要手段：目前,住房贷款年数以15年和20年为多,预计随着市民购房意识的进一步理性化发展,加上消费者年轻化,采用按揭付款购房的比例定会逐步升高。u 区域房地产市场分析：本项目位于航海东路以南，东环路以西，东临航海广场及水上世界，紧邻世纪公园，交通发达，位置优越，随着紫荆山南路的打通通车和世纪公园的建成，该区域房地产具有广阔的发展前景。经初步调研，该区域有宝隆开发的世纪新天地和航海花园，富寓开发的云帆都市嘉园，有限的客户使得竞争变更加激烈。但云帆都市嘉园的劣质规划和航海花园的不具规模，在竞争面前不堪一击，最具竞争力的是世纪新天地，无论从位置和建筑风格上，还是从开发商和代理商实力上，都达到了相当的素质。但是，我们不难从中发现，世纪新天地的整体规划并没有什么特色可言，付款方式上只有7成按揭，在概念设计上，也没有鲜明提出什么。这些问题的存在，为我们提供了绝佳的市场机会，避实就虚，后来者居上。在市场定位上，鉴于该区域现阶段的发展，定位在中间阶层客户，均价在1500元/比较合适。在以后的合作过程中，会详细进行项目的SWOT分析。第三部分 项目概念包装1、 主题概念设计一直以来，人们对自己人生理念的追求，那么的执着；对自己挚爱的事业，那么的付出；对自己的成功，那么的自豪；曾经的失败，都化为前进的动力，泪水与汗水的交融，不断成就了自己的辉煌，开阔了自己的心胸；不断让自己走向人生的另一个境界成熟、稳重、冷静。但是，很多小有成就的人士，却天天生活在与自己心境不堪匹配的环境当中，在很大程度上压抑了自己的思维，压抑了自己个性的发挥，你的生活早就应该有一个崭新的选择，这个生活环境要与你的思想相匹配：广阔的视野，开阔的心境，冷静的思维，多彩的颜色。让我们的这一世纪选择，锁定在“正商蓝广新标”！本项目东临航海广场，视野开阔，绿树丛生，临台（阳台）眺望，一览无余，广阔心胸，成就大气！本项目毗邻水上世界，缓缓流水，碧波荡漾，湛蓝的天空在水中的倒影，使水变得同样湛蓝，临台凝视，水天一色，构成一片爽朗的美好，此时，烦躁的思绪，顿失滔滔，成熟的心境重返故里。世纪公园就在不远处，鲜氧天天有，简直就是我们的后花园。 鉴于以上分析，我们提出“蓝广新标”主题推广概念。2、 概念诠释蓝水的颜色，与蓝天一道构成美丽的天际线，组成五彩斑斓的生活颜色；蓝色，表示成熟、稳重、成功境界。以水上世界和项目中的水景为依托。广广阔，开阔，喻寓人的心胸，生活、事业前景美好。以航海广场为依托。蓝广：一同走进“广阔蓝色世界”！新新的开始，新的世纪，新的时代，新的选择。标 目标，夺标，喻寓人的上进心，价值归属。新标新的目标，新的选择，喻寓“正商蓝广新标”是目标客户生活的新选择、新目标。3、 主题广告语新世纪，新目标！新世纪，新选择！蓝广生活，步步超越！悠然广场信步，境界蓝色人生！4、小区名称正商蓝广新标或 正商航海嘉城 蓝广新标5、小区LOGO详见第四部分：开发量及销售周期控制策略：1、开发量分期根据项目总平图及规划资料分析，拟对整个项目进行四期开发。具体地块划分依据为地块内车行干道及建筑物分布。第一期以靠近航海东路和水上世界的区域为主，目的在于以新颖的营销手法，实力卖点为支撑，诱人的价格等手段，为项目积聚足够的人气，使项目在市场上有一定的名气，取得这些效果后，再大量开发第二期，接着开发第三期、第四期。2、开发量具体每期开发量根据项目地块内建筑物规划而定。3、销售周期控制销售周期拟分为前期策划期：确定初步方案9月30日（暂定）；销售准备期：10月1日10月31日（暂定）；销售导入期：11月1日11月30日（暂定）；内部认购期：12月1日12月31日（暂定）；开盘销售期：2002年1月1日春节（暂定）；2002年元旦期间为开盘期（暂定）；第五部分 广告策略1、 广告总精神以“蓝广新标”主题概念为总领，以“项目卓越品质”为载体，以阶段推广为周期，逐步释放项目卖点，全方位诠释项目内涵，以“赋予目标客户某种精神满足”为最终目标的广告总思路。2、 广告风格以简洁、温馨，图文并茂，画龙点睛文案，蓝色背景图案，来诉求“蓝广新标”内涵。虚实相结合，概念诠释配以实际的卖点支撑。走中间阶层路线，朴实但不失品质的广告风格。第六部分 媒体攻略一、 广告策略（一）、大众媒体1、 媒体组合 主力报纸大河报（为郑州报刊发行之最，覆盖面广，客户层次全）占70 辅助报纸郑州晚报（为政府机关报，权威性较强）占10城市早报（以城市前卫生活为主，阅读层次较年轻化）占10东方家庭报（以家庭生活为主，阅读层次较少）占10本楼盘多层均价为1500元/平方米中档价位房屋，媒体选择上以大众、非专业的报纸为主。2、 宣传主题以系列软性广告和硬广告及新闻报道，展开正商蓝广新标与众不同的楼盘形象和楼盘品质的系列宣传报道，增强正商蓝广新标的说服力，提高正商蓝广新标的可信度和知名度。3、 报纸广告时间安排(1) 目前广告效果而言，布以周二、周三、周四为适宜时段，其中周三、周四最佳，所以安排以周三、周四为主打日，周二为辅打日。(2) 一则广告有效持续期一般为一周，所以实际投放中，广告发布间隔以一周为一小周期。(3) 先用整版吸引客户注意，后以半版为主。（二）、自身媒体运用、 车体广告正商公司购辆面包车做车体广告，用于房展会等各种活 动的看房专用直通车。、 小报派发派发区域：正商蓝广新标周围的各种专业批发市场、酒店、小区、家属院派发人员：销售代表分两组，轮流派发派发数量：万份（三）、自创媒体运用、 与交行、工行、建行、广发行、农行协商，分别在其营业大厅设立“正商蓝广新标”精美的宣传资料专用架，扩大“正商蓝广新标”的知名度。、 与各电信营业厅协商，分别在其营业大厅设立“正商蓝广新标”精美的宣传资料专用架，扩大“正商蓝广新标“的知名度。第七部分 项目包装策略本方案主要包括以下七项内容： 现场售楼处的设计、要求及施工； 项目推广海报的设计、制作及要求； 项目销售模型的设计、制作及要求； 项目展示效果图的设计及要求； 楼盘形象推广的设计及要求； 特殊销售道具的设计、制作及要求； 物业管理的配合；一、现场售楼处包装1、建筑要求u 根据郑州当地历史文化与人文地理环境为出发点，并结合本项目的整体开发规模、建筑风格及市场作用，突出气势、精致和优美这三项特征。考虑到今后项目正式启动后的场地使用条件，将售楼处可设计成上下二层，底层为销售接待中心，上层为工程部及其他部门的办公场所。u 由于在售楼处日常使用时，进出人流较多，应在设计中根据不同部门人员的工作特性，分别在售楼处前后二侧设置入口。销售部人员与看房客户从售楼处正门进出，工程部及其他人员由后门进出。u 在整体设计中，应尽量以大型玻璃窗为向外视点，使过往人流能比较直观地看到售楼处内部的布置与日常工作情况。u 在售楼处外围，为了配合本项目在绿化上的优势与特征，在二侧应设计绿色植物花坛，预留室外大型的空地，一则考虑今后客户看房在车辆停放的场地使用；二则考虑今后项目在销售过程可能举行的大型销售活动（如开工典礼、开盘仪式及相关促销展示活动等）。u 在建筑材料的使用上，外立面可以面砖为主，局部可采用涂料，在色彩上以活泼、明快的色调为主。2、功能布局：销售接待中心共一般由以下几个区域：n 入口接待区域：说明：正对售楼处入口，设置接待台、资料领取台。n 客户洽谈区域：说明：此区域为销售代表与看房客户进行购房咨询、了解及价格谈判等活动的场所。n 模型展示区域：说明：主要放置有关本项目的楼盘整体模型与单体户型，作为销售代表在与客户前期洽谈的销售解说场所。n 产品展示区域：说明：目的为了让看房客户能直观地、清楚地了解本项目在建造过程有关本楼盘所采用的建筑材料，增加相应的销售道具，如立面材料、门的材料、窗的材料、管道的材料等等。n 合同签约区域：说明：考虑到现场销售时现场气氛与合同解说的难度，将签约客户与购房意向客户进行洽谈场所的分离，避免在签约过程发生不必要的纠纷。n 贵宾会客区域：说明：在销售接待中心内设置一个会客室，一则作为销售日常的会议场所；二则作为接待外来特殊客户的场所；三则作为有关项目建造中公司会议的场所。n 销售办公区域：说明：作为现场售楼出工作人员的日常办公场所，其分为：1）销售代表办公室；2）销售经理办公室；3）财务室；n 娱乐休闲区域：说明：在售楼处内设置一个儿童玩耍的场地，考虑到今后看房客户的年龄层次，在看房时会带子女同往，提供一个供其孩子娱乐的场所，以便于销售代表能顺利地与客户进行购房洽谈。4、装修标准 内部墙面采用涂料粉刷（建议用立邦漆），色彩上以暖色调为主。 地面采用大理石铺面，以便于今后售楼处日常清洁。 内部墙体设置相应的电路管线及插座，以便于今后设置销售展板将采用内打灯的处理。 室内顶部设置大型吊灯，确保室内采光要求及美观要求。 二、样板房布置：u 由于本项目在销售设施中，采用期房上市销售方式。因此为了使购房客户在整个看房咨询行为过程中，得到直观与感性地认识，所以，建议在现场销售中心旁，建造2套1：1户型的样板房。假设采用三房二厅，建筑面积130平方米，二房二厅，建筑面积100平方米。u 对于样板房的内部装修，以简单、明快和舒适为原则，以突出一种居家、温馨的生活环境与品味，避免以豪华装修来展示本项目的对外市场形象，影响客户在看房过程中的心理变化。u 样板房内部家具基本布置：1）起居室-沙发二组（双人一组、二只单人）、电视机一台、茶机一只、电视柜一只、水果盆一只、立式空调一台；2）餐厅-长餐桌一只、5只椅子、西餐用具5组、花瓶一只；3）主卧室-双人床一只、电视机一台、电视柜一只、大型橱柜一只、梳妆台一只、椅子二把、壁式空调一台；4）次卧室-单人床一只、橱柜一只、写字台一只、椅子一把、壁式空调一台；5）书房-单人沙发二只、茶机一只、书柜一只、电脑一台、写字台一只、椅子一把、壁式空调一台；6）厨房-脱排式油烟机一台、电热水器一台、煤气灶具一组；7）主卫-座便器一只、浴缸一只、洗涤池一只、洗衣机一台；8）客卫-座便器一只、浴缸一只或淋浴器一组、洗涤池一只；u 为了使样板房的内部布置体现出家的感觉，可在不同房间或室内放置一些日常生活用品：1） 起居室：壁画、水果、挂历、像架等；2） 卧室：枕头及被褥、化妆品、书籍等；3） 厨房：碗、筷、刀、洗涤用品等；4） 卫生间：牙刷、牙膏、毛巾、肥皂等；三、项目销售模型制作规范n 制作内容1）项目总体沙盘模型一个（具体比例待定）；2）项目一期沙盘模型一个（具体比例待定）；3）户型单体平面模型8个（具体比例待定）；n 制作要求1）、总体沙盘模型：A、相应扩大楼宇之间的实际间距与栋距；B、模型整体不仅限于红线规划范围，美化航海广场和水上世界并将北向世纪公园融入整个沙盘中；C、在整个沙盘的四角及四边中间设置朝天射灯；D、对于每栋单体楼宇模型，内部设置灯管或灯泡；E、针对本项目的规划特点，应做工精致，突出其各自不同的特点与环境优势，在局部处理上应做到以小见大、以小见全的效果；G、对于小区内部道路制作，应对道路规划有所划分，如主干道、车行道、人行道及林间小道之间的区别，同时在相应道路二侧设置路灯，突出真实感；2）、户型单体平面模型：A、每一种户型制作一个模型，如小高层应制作出电梯间与公共走道的外观等；B、在户型模型制作中，除了做出同比例缩小的房型外，在其室内布置上相应的家具摆设，如沙发、电视、橱柜、床、桌椅等；C、建议在制作过程中，用不同色彩的木质材料区分出室内承重墙体与填充墙体的方位；四、项目展示效果图制作规范 制作内容1、 项目整体鸟瞰图 二张(暂定)；2、 根据不同视点角度（航海广场）制作相应效果图三张（暂定）；3、 单体建筑外观四张（暂定）； 制作要求、 制作鸟瞰图与视点效果图过程中，应注重整体环境的充分体现，对于小区内部所拥有的相应设施及户外活动广场进行针对性描绘。2、 在制作单体建筑效果图时，应注重建筑本身的造型与外观，在局部处理上应精细，如窗、阳台、架空层等。五、项目推广海报制作要求 制作内容1） 项目基本总体说明；2） 环境设计总体说明；3） 房型设计单体说明；4） 四大主题广场基本说明；5） 地理位置条件说明；6） 交通设施条件说明；7） 建筑材料及设备说明；8） 配套设施总体说明；9） 总体效果图10） 局部单体效果图11） 相关宣传图片 制作要求1）尺寸：大度4K 彩色正反面；2）为了配合一期项目在市场能顺利地推广，在海报的形式的制作上，建议将其制作成犹如古代皇家下昭的“圣旨”形式；3）长度为60公分，宽度为25公分；4）使用材料，可选用布或绸的材料，两边用木质材料制成圆柱木棒形；5）正面为整个项目的效果图，附上一些古诗词，以渲染版面气氛；6）反面为对该项目整体与一期的相关说明与介绍；7）其制作目的：第一突破常规的楼盘推广所使用的销售道具模式，在形式上创新，第二配合本项目在整体上的气势与规划水平，显示其独步天下、唯我独尊的市场地位，第三从视觉效果上，如此制作即能丰富整个画面设计，又能锁定客户在看房时的注意力，第四由于现在社会上什么都是科技化、西方化，适当地融入中国古代文化，可在一定程度上满足人们对中国原始文化的潜在心理需求；8）除在销售推广中，使用此类道具外，同时附加相应的房型单片（一个楼宇一张，尺寸16K）；9）此类销售道具作为本项目正式进入市场销售推广过程中，所使用的短期推广品。时间控制在正式开盘后2个月内，目的为吸引人气，营造现场看房的气氛。后期将在不同的展示活动或促销活动中发放，在一定程度上起到楼书的作用；10）常规现场销售道具制作，4K纸张大小，制成三段式，可折叠，内附房型说明单片。六、楼盘形象推广方案：n 制作内容：1、 标准字；2、 标准色；3、 LOGO标志n 制作要求：作为一个房地产项目来说，必须制作一个新颖、独特及视觉效果强的市场推广标志，让市场与消费者能十分清晰地记住与领会其内容与含义。根据本项目今后开发的整体规模，在楼盘形象推广标志的设计上，将根据下列五种方式进行初步创意设计，在其中选择一个最贴切、最有效、最具视觉冲击力的标志设计方案。1） 企业类：结合正商置业公司的企业规模、市场行为和发展前景等因素，突出整体项目的规模效应。表现出海昌公司对开发本项目的一种追求感和一种创造感，重点应表现在“气势”上。对于标准色与标准字的制作，可延续正商置业原有的色彩与字体，做到企业与产品的统一结合。2） 市场类：针对郑州房地产市场所现有的标志设计方案，突破现有模式，并结合大连的历史条件与人文条件因素，可借助当地某一市场热点，如服装节等，重点表现在“新”字上。3） 产品类：针对购房客户在执行购房行为过程中最关心的问题，以小区整体规划环境为出发点，展现出一种家的氛围。其重点应表现在“建筑”上。4） 外来类：在执行标志设计过程中，为了更好地设计出符合本项目要求的市场推广形象标志，将邀请上海地区的广告公司，根据其对房产项目的了解与认识，根据本项目的综合情况，设计出另一种风格的标志、色彩及字体。七、特殊销售道具除常规房地产项目在市场推广过程中，所需要的推广道具外（如海报、楼书及单片等），为了使本项目能更全面、更有效地进行销售推广，建议再采用以下相应销售道具，进行辅助推广：1） 物业宣传小报u 采用每月出一刊，尺寸为4K大小、对折，主要内容