特步运动鞋策划方案.doc

特步运动鞋策划方案 特步运动鞋策划方案1、 特步运动鞋的产品描述 1、特步运动鞋的产品描叙 特步（中国）有限公司成立于2001年，位于中国福建省泉州市经济技术开发区，是一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。而在特步的诸多产品中运动鞋始终是其主打产品。特步让每一双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保证产品品质前提下，特步还在产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念商品，款款个性、时尚，时尚元素融入产品设计当中，在给顾客带去优良产品品质的同时，满足消费者对时尚、个性的精神渴求。在定价方面，特步低于国际品牌又明显高于国内二、三线品牌，吸引了学生消费群体。2、特步运动鞋的特色时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。3、特步运动鞋优势和劣势优势1、在产品功能研发和设计上，国产品牌和国际品牌的差距日益缩小，正符合当代大学生的爱国主义情怀和时尚叛逆、与众不同的青春气质。2、特步运动鞋性价比高。同等质量价格更优，同等价格质量更优。劣势1、大环境下，国产品牌还未成熟；2、国内竞争对手品牌建设不断完善。例如李宁、安踏。3、品牌经营和推广能力不及国际品牌；二、特步运动鞋的市场分析1、市场上现有产品分析（环境分析）市场上主要由10个运动品牌，共占75%的市场份额，剩下的25%由其它小的不知名的品牌占有。大学生市场上，最大的5个市场参与者一共占有市场份额的50%。他们的市场地位主要由两方面决定：高价格与低价格，功能性运用服装与时尚性服装。阿迪达斯位与特步处于同一位置，李宁只是低价格，安踏则是价格既低，又往往比李宁更时尚。通过一项调查显示目前大学生最常购买的运动鞋品牌排名前五位依次是耐克（15），阿迪达斯（13），特步（10%）李宁（7）和安踏（5）。特步排名第三，可见特步在大学生市场的竞争力是较强的。2目标客户 主要消费群体为喜爱运动，崇尚时尚的年轻人和有经济基础，开始追求高质量生活的中年人。3潜在目标群分析大学生是一个特殊的消费群体，他们追求创新，新奇，也很容易受到时代流行思潮的影响。但大学生经济尚未独立，收入来源单一，因此对产品的质量与价格也有特殊的要求。运动鞋以其休闲，活力，特殊的穿用功能等特征吸引着大量的消费者，尤其是青年消费者。在运动鞋消费市场中，大学生消费市场占据着举足轻重的分量。因此了解大学生对品牌运动鞋的消费状况以及需求态度，对运动鞋企业的品牌建设具有重要的作用。三、特步运动鞋产品定位 1、产品功能定位：特步产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念。特步让每一双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。2、产品质量定位：好穿，耐磨，实用，优惠3、品牌形象定位、产品品牌策略：时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，在强大、独特的品牌支撑下，以“全球时尚 运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌。 4、产品包装定位、包装策略：体现产品品牌的个性写真，包括了特步的企业文化，用袋子或印有公司品牌的鞋盒进行绿色包装。5、定价策略：主要都是青少年学生，对于他们来说100400的价格是最容易接受的。有折扣定价和优惠渗透方式 6、分销渠道策略：网络营销渠道，直销式分销渠道，直销式分销渠道，单环节渠道形式 7、广告策划：特步的广告采用劝说性广告，劝说性广告是一种竞争性广告。采用电视，网络，杂志宣传等。四、特步运动鞋市场推广 1、品牌策略在中国运动鞋产业中，品牌建设变得越来越重要的，因为中国消费者的购买力和对产品的知识在增加。为了使顾客在购物时能够感到更加舒适，特步在店内、为其顾客提供了更多的空间。所有的这一些措施都改善了特步商店的环境，使得顾客有一个更好的购物体验。这有利于引起顾客对特步运动鞋的重视和改善品牌的感知形象。2、定价策略：主要都是青少年学生，对于他们来说100400的价格是最容易接受的（1）、折扣定价在零售终端可采取折扣价定价策略，在产品上标明原价，再在醒目的地方标出折扣价，两个价格形成鲜明对比，给顾客一种实惠和划算的心理，让其做出购买的决定。（2）、优惠渗透在节假期的时候在商场里举行优惠活动，买多少送多少的优惠方式，吸引消费者的眼球，让消费者感到自己是物超所值，做出购买的欲望。3、 分销渠道策略（1） 、网络营销渠道现在是网络时代，越来越多的人拥有了电脑，网络销售也渐渐的融入人们的生活的当中，而且网络上客户资源多，宣传速度快。成本低。（2）、直销式分销渠道流通环节少，有利于降低流通费用和了解市场行情，可以直接接触消费者，知道消费者的需求，更好的为消费者服务，可以拿到第一手资料。（3）、单环节渠道形式中间环节少，渠道途径短，关系简单，有利于扩大销量。（4）、批零式渠道形式有利于企业集中力量大批生产和扩大经营。但是中间环节多，流通时间长。4、广告策划特步的广告采用劝说性广告，劝说性广告是一种竞争性广告。对于消费者具有很大的杀伤力。用“享受生活，时尚运动”的广告内容来劝说顾客购买自己的产品，鼓励竞争对手的顾客转向自己，让消费者对运动品牌有全新的认识。（1） 电视广告：主要投放在央视和特色卫视。比如年轻人都比较关注的湖南卫视。（2） 网络广告：特步可以通过网络征集大学校园故事，并评选出优秀作品，结合特步的品牌形象通过微博转发来吸引大学生的注意力。（3） 杂志广告：现在大学生都比较关注时尚类的杂志，因此特步在一些有关运动时尚的杂志上面投放一些广告。五、效益估算 1、产品价格 特步依靠产品形式差别定价，企业按产品的不同型号、不同式样，制定不同的价格，但不同型号或式样的产品其价格之间的差额和成本之间的差额是不成比例的。价格一般在100400元不等。2、 产品用户数量和销量 销售过程中，合理组织生产以满足人民群众的生活需求和确定适当合理的销售价格，以便使经营者取得较大的利润都是十分重要的。商品的销售价格，作为经济活动中的重要因素无时无刻都在影响着商品的销售量以及人们的消费行为。下图可表明人们对运动鞋的消费水平和品牌选择在上述的调查分析中可知大学生市场上，最大的5个市场参与者一共占有市场份额的50%。显示目前大学生最常购买的运动鞋品牌排名前五位依次是耐克（15），阿迪达斯（13），特步（10%）李宁（7）和安踏（5）。3、产品成本分析一双鞋的成本除去材料成本，还有开发成本（指的是确定正确的生产样品之前所有的开发准备工作所花费的成本，一般每家工厂接到订单后以每双五元均摊后来计算）还有大家通常说的LOPL指的是LABELCOST(劳动力成本）O指的是OVERHEAD(工厂管理成本）P指的是PROFIT(工厂应该获取的利润）而特步的lop一般在20元左右。4、产品销售收益销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。特步任何产品都有其生命周期，所以面对不同产品的不同周期，连同季节时令、竞争对手的变动做出应对计划。针对消费者和中间商，特步实施了不同的销售促进方式。针对消费者，常有提供赠品、商品展销、降价销售与代价券等方式，比如特步门店在进行鞋类销售时，季末来临前，会进行买一赠一的方式进行促销。同时，在线上销售的商品，会根据库存情况，节假日、竞争对手的变化采取大幅降价行动。针对特步代理商，其通过鼓励代理商大量购买给予获得折扣的方式促进销量，并且，为代理商制定了奖励计划，达到计划限额进行奖励。六、结论通过对大学生运动鞋市场的及大学生消费行为的研究，对特步品牌自身的剖析，我提出的总体策略是明确定位，实施差异化营销。具体营造品牌的策略和方法有充分利用媒体广告、网络传播平台、公关策略，通过网络互动活动，校园促销活动，以提高特步在大学生心目中的品牌形象，为特步抢占大学生运动鞋市场提供强有力的后盾。