青岛即墨市御墅临枫住宅房地产策划.docx

烟台大学土木工程学院御墅临枫项目营销策划姓名： 张晓艳 学号：200928502241 班级： 土092-2 指导老师： 戴若林 日期：2012年7月9号御墅临枫住宅项目营销策划项目简介：御墅临枫是2009年面世的一个低密度大型住宅社区，现已开始建设其二期工程，该项目位于即墨市城西二路以东，青威公路以北，总占地面积600亩，社区总建筑面积近50万平方米，绿化率56，容积率1.1，御墅临枫主要为中低档多层住宅，共有135栋住宅单体和7栋配套公建，面积从90-180平方米不等，有22种户型。总投资愈8亿元人民币，可为即墨及青岛地区3000多户家庭供应优质住房。本项目位于山东省青岛即墨市西北方位，青银高速路即墨出口。即墨作为山东省千年古城之一，自古为青岛上风上水之地，东濒黄海，南依崂山，素以“青岛后花院”著称。市乡公路四通八达，形成了便利的交通网络。现已成为青岛城市化进程中房地产的热点开发区域。御墅临枫周边配套设施交通网络：公交车5路，1路，7路，方便快捷。中小学：实验三小，实验四小；即墨第二十八中学；即墨一中；实验高中;医院：即墨县医院附近门窗：塑窗系统选用的是北美市场尖端产品，该产品是当今世界高分子复合建材和集成化建筑领域的领导者，其高品质的气密性、水密性，及环保性能，为御墅临枫3000多个家庭带来有力保障。供电:小区双回路供电，低压380/220V进户，电表20（80）A以上供水:社区内建有“热交换站”，即墨当地供热系统直接连接到社区，转化为热水后24小时供应生活所需供气:管道煤气直接入户，分户单表计量采暖:集中供热，部分楼宇设有地热采暖通讯:引入歌华有线电视网外，社区内部设有卫星接收天线，接收“鑫诺一号”卫星的节目。一，项目可行性研究1宏观市场环境分析在宏观经济快速发展的大背景下，在青岛市委、市政府“垄断一级市场、调控二级市场、放活三级市场”方针的知道下，即墨市房地产市场显现出了前所未有的快速发展态势，各项指标大幅度增长，投资与消费同步发展，存量与增量相互拉动，房地产业进入具有青岛即墨自身特点的新一轮快速增长期。今年青岛市预计完成国内生产总值（GNP）的636亿元，较上年增长15.1%，增幅为历年来之最；全社会固定资产投资预计完成218亿元，较上年增长55.4%。全市预计完成房地产开发投资56亿元，较上年增长60%，占固定资产投资和GDP的比重分别为26%和9%，较上年分别提高1个百分点和3个百分点。2.区域市场分析。在即墨市，我调查了解到今年全市预计商品房空置面积20万平方米，较上年下降17%，其中住宅空置16万平方米，较上年下降11%。从空置区域看，新城区的比重较大，占60%。从时间看来看，我市空置的商品房大多为一年以下的待销商品房，所占比例超过80%，从空置原因分析，主要是交通不便、配套设施不全、设计落后、户型偏大等。3.经济效益分析（一）成本费用（1）土地费用 本项目用地共计600亩，出让总金额为840万元（2）前期工程费单位：万元序号项目计算依据金额1规划设计费建安工程费1.5%1262可行性研究费建安工程费5423水文地质勘探费建安工程费5424通水、通电、通路费建安工程费1%845场地平整费10元/平方米63合计357（3）配套费用 单位：万元序号项目单价计价数量金额1居委会100元/平方米134001342托儿所3公共厕所4停车场5健身设施合计134（4）其他费用 单位：万元序号项目计算依据金额1预算定额管理费建安工程费5422竣工档案保证金3报建手续费4工程合同预算或标底审查费6其他合计42（二）盈利能力分析项目在计算期内经营收入为39750万元，可获利润5465万元，扣除所得税、资本公积后还有3002万元可分配利润。项目缴纳的营业税金为2165万元，所得税为1803万元，土地增值税为397万元，合计缴纳税金4365万元。和项目业主投入的资本金2000万元相比，在4年内项目盈利和缴纳的税金的绝对值是相当高的，表明项目的盈利能力是比较强的。（三）风险分析从即墨市目前住宅市场来看，出现了住房结构供过于求的情况，市场有效需求不足。本项目定位于中低档住宅，项目在区位、配套设施、交通、小区环境等方面有较大的市场需求优势，但在销售价格方面有一定的风险。按照国际惯例，房价一般是居民收入的36倍，而目前即墨市房价每平方米为2722元（一般市区住宅），一套90平方米的住宅总价在25万左右，相当于家庭收入的8倍，难以形成有效需求。本项目销售房价是这一标准的近2倍，目前即墨市先富起来的人毕竟是少数，需求有限，销售有一定市场风险。虽然目前即墨市房地产市场总的趋势是供大于求，价格走高，销售相当不理想，但随着国家采取的稳健的货币政策和开放的财政政策的成功，扩大内需取得成效，居民实际购买力处于上升趋势，从长远看商品房销售前景看好。为保证项目成功，开发商应提高工程质量，通过降低开发成本，减小市场风险。做好方案规划，项目市场定位是建立在住宅小区合理的规划基础上，包括小区总体规划、配套环境规划、户型规划等。应杜绝规划设计单调、缺乏完善的配套功能的方案规划，从方案的规划上和户型的设计上赢得消费者，减小项目的市场风险。本项目属房地产住宅开发项目，符合国家城镇住宅开发建设产业政策，开发用地变更及项目建设规划手续已在办理，部分建设资金通过自筹和银行贷款来解决，其余部分由预售房款解决，现场建设条件具备。针对商品房升级换代，住宅建设由低档走向中高档的发展趋势，户型规划为中低档住宅，根据对即墨市住宅市场分析预测，项目开发有市场销路。财务分析结果表明，项目经济效益可行。二，项目市场研究1 潜在客户分析本项目因为位于即墨市城西二路以东，青威公路以北，靠近即墨最大的服装加工集团，即发集团。其位置正合适在城区打工的农村家庭，因此其潜在客户群为在即墨城区打工的农村家庭。其年龄段大约为30-45岁的小夫妻，其户型大多数位两室一厅。一套房的价位大约为30万元左右。2.周围相近住宅项目的相关调查序号项目名称建筑规模建筑面积（平方米）平均价格（元/平方米）销售率（%）1德信花园6层285292600982曼谷阳光6层250000多层：2900高层：3300803凤凰小区6层67872多层：2880高层：3500604明源家居6层28679310090其中，在这四个小区中，德信花园的销售成果最好，源于其合理的市场价格以及较好的地理位置。另外该工程采用了低开高走的价格销售策略，赢得了市场后，再逐步提升价格，其住房得到大家的一致好评。相比之下凤凰小区的销售情况最为差劲，其原因在于项目定位不够准确，项目客户群未明了，开盘时价格较高导致。三，项目定位1总体定位（1）在规划设计上，力求高绿化低密度；综合服务配套设施齐全；体现小区独特的整体建筑风格；人车分流，动静结合（2）在建筑设计上，充分显示人性化的居家住宅，提高使用率，降低公摊面积，综合考虑住宅的使用功能和空间组合等因素（3）在价格定位上，以中底档住宅为基准，结合市场和销售情况，拟定相应的价格策略（4）在户型面积上，为考虑到消费者的接受程度，项目以中等户型为主，降低置业者的购买压力。2 SWOT分析优势(S)地处老城区，环境优美；良好的地理位置，便利的交通条件；周边医疗教育场所齐全，方便；市政配套齐全；周边厂房较多，农村务工人员较多，住宅需求量较大；周边临近利群，佳乐家商厦购物逛街方便快捷；社区内部建有幼儿园，社区医疗服务社等；劣势(W)地价偏高、有一定的市场风险；机会（O）户籍制度的改变；房贷贴息政策的落实；政府扶持房地产事业；聘请知名物业管理公司；威胁（T）银行信贷体系严格；通货膨胀人民币贬值；其他区域楼盘不断上市；3 客群定位本项目的目标客户为家庭年收入为6万元左右的客户群。客户主要是35-50岁在即墨市里打工的农村家庭。另外，考虑到需求者对价格敏感度相对较高，因此要尽量降低大家的公摊面积，降低总的产品价格。4. 价格定位以中底档住宅为基准，结合市场和销售情况，拟定相应的价格策略四 市场推广1项目形象及广告效果。将大型广告牌张贴在即墨市大型批发市场的主要干路上，那里人流量大，主要客户群大多数在即墨批发市场逛街买衣服，以做到广而告之主要客户群的目的。广告标语：“家，是放心的地方”。此标语简单明了，将大多数在小城区打工的农村家庭的心声溢于言表，很容易打动主要客户群。2 销售价格策略本项目采用低开高走的价格策略，在开盘初期形成较好的市场热度及影响，并最大量消化前期积累客户，为后期销售推广作好铺垫，实现开门红的市场效果。价格走势：以2600元价格入市，随着市场热度的加升及现场的完善不断将价位提升，逐步实现目标均价3000元，具体每阶段实现价位根据实现优惠程度及不同推售单位的基础上得出，项目最终完成目标销售均价。