蓝月亮针对不同消费者的分析策划.doc

1、谈话记录1.1 A女士 浙江杭州人 49岁 教师 月薪3000Me:请问您平时用什么洗衣服？A:洗衣液为主，偶尔肥皂Me:那用什么洗衣液呢，一般？A：蓝月亮Me:能告诉我为什么用蓝月亮洗衣液？是它特别好用吗？A：因为不褪色，广告上说的，唉，也褪色，听说汰渍的洗衣液也不错。Me:那平时洗衣服有什么固定的程序没？或者说觉得哪里特别不顺的？A：没，都是用一盖子差不多，浸一下。没觉得哪里特别不好。你可以自己上网查一下。1.2 B女士 江苏南京人 51岁 家庭主妇 月薪：0 家庭年收入6WMe:请问您平时用什么洗衣服？B：洗衣粉啊，汰渍啊，也用雕牌肥皂。Me:为什么都用这些洗衣用品啊?有没有试过洗衣液的？B：便宜，好用，而且这么多年都用了。洗衣液用的。Me:那觉得洗衣液怎么样呢？B：贵一些。方便是方便的。电视上也经常放。Me:有没有觉得现在洗衣产品哪些地方要改进的？B：这个，都还好的。2、消费者特征分析2.1地域分布：AB两人都处于东部沿海地区，经济发达。2.2经济收入：A有独立的经济收入，可支配性强；B全职主妇，支出完全来源于家庭收入，自由度低。2.3学历水平：A大学毕业，文化程度高，接受新事物能力强，消费初衷趋向于享受；B小学程度，消费注重经济实惠。2.4媒体接受情况：A电视电脑不限；B局限于人群传播和电视节目。2.5年龄阶段：AB都为中年，对健康关注较多。3、洗衣习惯与存在问题3.1 洗衣习惯：A以洗衣液为主，肥皂为辅；B一直使用肥皂洗衣粉尝试过洗衣液3.2 存在问题：A认为蓝月亮洗衣液存在褪色问题，打算其他品牌的洗衣液；B 想换成洗衣液，但是习惯使然以及认为蓝月亮价格贵。4、传播方案蓝月亮洗衣液是中国洗衣液市场的领导品牌，蝉联四届洗衣液冠军。据10年洗衣液报告称，蓝月亮消费群主要集中在22-55岁，受教育水平高，经济收入普遍高于当时调查人群总体的58%，这与上述情况基本吻合。相应策划案A:（1）加大产品电视广告的宣传力度，努力将蓝月亮与“时尚健康”生活品位连接起来（2）注重社会交互性媒体建设，如在论坛、MSN等举办蓝月亮专题互动节目，消费者可以留言，厂方再根据留言及时反馈，针对A，厂方可上门演示蓝月亮洗涤流程，解释褪色原因，并赠送别款蓝月亮洗涤产品（3）卖场内举办“老客户优惠月”，拉横幅，或雇销售人员宣传，凡使用蓝月亮洗衣液达10瓶，都可在固定月份，享受蓝月亮全部产品的折扣优惠。（4）可牵手其他洗衣液品牌，达到双赢B:（1）加大电视广告宣传力度，突出蓝月亮洗衣液“健康洁净”特点（2）卖场和各大超市内，实行横幅宣传，吸引人注意，并注重蓝月亮展台陈列，价格由低都高，同时结合买赠促销的方式（3）雇用销售人员喊口号，实行口碑营销，并举办“蓝月亮”进社区活动，当场演示蓝月亮各产品洗涤过程，突出用量少，洁净快的特点。针对B，可专门邀请B实时体验。（4）上门营销，可雇用人员上门赠送蓝月亮产品小样。