肝喜乐片佳木斯市场推广方案.doc

肝喜乐片佳木斯市场推广方案第一章我们的观点概述我们认为“肝喜乐片”的策划力主要体现在以下四方面： 首先，策划组创造性把解决产品“消费者信任问题”的方法分为三大部分，软包装、硬包装以及产品内在的功效三块，并通过全方位的软包装和硬包装，奠定了“肝喜乐片”质量过硬、疗效显著的产品形象。 其次，策划组把消费者的购买决策过程分解为需求产生过程信息收集过程信息分析过程产品选择过程产品尝试过程产品权衡过程等六大过程，通过六大过程的解析，得出了“3S模式”控制消费者决策过程的解决方案。 第三，策划组通过具有创新的“八度理论”，用于解决消费者购买决策的关键环节“产品选择过程”，全面包装“肝喜乐片”，赢得消费者对“肝喜乐片”品牌的信任。 最后，落实到实施层面上，规划“肝喜乐片”成长的每个阶段，设计不同的侧重点，通过不同的营销组合手段去实现。 第二章 危机带来机会“肝喜乐片”上市时的市场环境及机会点 我国是肝病大国。根据国家卫生部门的统计，我国约10%的人群为肝炎病毒携带者；按分省统计，肝病患者最多的广东省，其肝炎病毒携带者总数约占到广东省总人口的17%以上。肝炎防治一向都是国家重点关注的大事之一。在这一大背景下，随着国家对医药市场的放开，经过九十年代中期的大发展，到1999年，我国肝药市场逐渐趋于成熟。其具体表现为： 1在肝药市场大战中，以蒂达胶囊、金马肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等为首的品牌陆续创造市场佳绩，成为单品种年销量过亿元的产品，占据了大部分市场份额。 2在当时约100亿元的市场总容量中，西药占到约30%，中药占到约70%。以当时销量领先的蒂达胶囊为例，其市场占有率也不超过5%，而其它几个肝药品种也紧随其后，市场上没有产生一个真正的领导品牌。 3肝药市场竞争激烈，以三大品牌为首，五小品牌紧随其后，形成了“八仙过海，各显神通”的局面。药商在重重市场压力之下，以任意承诺、夸大产品疗效、炒作“新概念”，甚至利用虚假的病例等危险的方法拉动市场，以获得短期的市场回报。 4到了1999年底，药商突然发现，患者购药前犹豫时间变长了，购药时提的问题变多了，每次购买的量变少了。变化产生后，市场上没能马上总结出好的应对方法，主要肝药品种销量开始大幅度下滑，市场开始出现萎缩，肝药市场从高潮期进入了衰退期。5、像护肝片、乙肝宁冲剂、肝脾康胶囊、消炎利胆片、肝舒片等这样的传统产品，销售情况都没有什么明显变化。2000年之后，速立特、甘必康等大行其道，速立特曾创造年销售8亿元的业绩，并且，这种业绩一直延续到2003年底。甘必康在地县级市场以公益活动的方式也创造着自己的辉煌。葵花护肝片在传统肝药品种的一片寂静中崛起，持续了数年的销售辉煌。虽然中药产品占据我国大部分乙肝治疗市场，但我国乙肝国产药品的市场状况非常严峻，总体市场分额逐年减少。 危机同时意味着机会！凭着在医药保健品市场拼杀十多年练就的敏锐觉察，哈尔滨东方制药厂决定将自身的临床用药“肝喜乐片”推向市场，将以崭新的面貌出现在市场当中。 翔之路广告公司在接到这一策划工作之后，市调工作立即展开。我们在最终的市场分析报告中认为： 1、在不断扩大的肝药市场上，各肝药产品群雄割据、各霸一方，并且主要产品均由顶峰向市场衰退期回落。这为新品牌的进入创造了良好的外部环境。 2、由于当时国家对药品广告监管力度不够严格，随着肝药市场竞争的日益加剧，药商在重重压力之下，以任意承诺、夸大产品效果、炒作“新概念”等违背市场规律的方法拉动市场，去博取高额利润。患者往往都是在听信宣传的情况下去购药吃的。由于中药本身药效慢、服药期长的特点，患者可能三个月、六个月甚至一年过去了仍未达到理想的疗效。于是患者就认为产品疗效与当时药商的承诺不一致，是受骗上当了。当时市场上的产品几乎都采用这些短期行为拉动销量，使得本来已经很脆弱的患者又一遍一遍受到创伤，肝药市场出现了一场可怕的“信任危机”。这种“信任危机”危及到消费者对产品的信任、对企业的信任、对广告的信任、对承诺的信任等各个方面。于是就产生了前面提到的“三大变化”患者购药前的犹豫时间变长了，购药时提的问题变多了，每次购买的量变少了！解决“信任危机”成为摆在药商面前的最大难题。 3、辩证无处不在，危机并不等于死亡。我们从最典型的消费者心理“想治疗、怕上当”的分析中，找到了两大机会点： 一是消费者厌恶了市场上的误导与炒作，希望看到市场上真正的诚信，这意味着“诚信”将成为最有力的市场推广武器。 二是消费者呼唤真正疗效好的产品出现，以代替现有的“令其失望”的产品，迅速治愈肝病；这意味着在市场上推出具有良好疗效的肝药新品正当其时！ 于是，一种能有效治疗肝病的新药“肝喜乐片”由此诞生了。 第三章 信任危机解决方案“肝喜乐片”锁定3T模式 为什么选择“3S”？ 患者选择肝药产品时，花费了时间、财力、人力、物力等成本去换取利益回报（即产品的疗效），但未必花费了这些成本就能得到满意的回报。如果消费者选对了产品还好说些。一旦消费者选择了错误的产品，那么利益就得不到保障。也就是说，患者购药时是要冒风险的。如果患者总是选择错误的产品，就会对肝药产品乃至整个医药市场产生“信任危机”，对好的产品也抱怀疑的态度。这就是我们以后常说的“信任危机的经济学解释”。 相应的，我们提出了“解决信任危机的经济学手段”。 我们认为：消费者对肝药产品发生信任危机，只是不相信肝药厂商以及他们的夸大宣传，他们是相信医生、相信公共卫生事业单位、相信政府的。也就是说，如果政府、公共卫生事业单位、专家等权威机构能够充当产品的信用担保人，只要产品的功效确切，那么消费者的心理信任危机也就随之而散。当然，做“担保人”也是两厢情愿的。经过缜密的分析，我们最终确定最合适的“信用担保人”首选公益性组织。 所有的营销归根结底都是信任营销。消费者只有信任你的产品，才会矢志不渝地购买你的产品，相信你的品牌。我们果断提出以公益组织作为依托，对“肝喜乐片”进行全新的营销策划！ 何谓3S模式？ 何谓3T模式？叶楠叶总策划认为，3S就是从解决消费者信任（SRUST）入手，以关心人的生存发展和社会进步为出发点，借助消费者信任的沟通管道（SUBE），与终端（SERMINAL）消费者进行全面沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并优先选择该企业产品或服务的一种营销模式。 如何通过3S模式解决消费者购买决策过程问题： 接下来，我们来谈谈3S模式如何来解决消费者购买决策过程中产生的问题。我们认为，消费者在最终选定一个产品时，具体要经过以下六个过程：需求产生过程信息收集过程信息分析过程产品选择过程产品尝试过程产品权衡过程。在每个过程中，不同的企业有不同的解决方法，从而达到让消费者成为产品忠实使用者的目的。同样，3S模式也有其具体的解决手段： 在需求产生过程中，3S可以利用宣告式广告，企业形象广告、新产品广告以及相关的公益活动等影响消费者需求的产生。 在信息收集过程中，3S模式下的解决方法为以下几种传播途径，第一是公益品牌的广告，第二是公益宣传小册子，第三是公益活动。 在信息分析过程中，消费者要考虑到产品是否满足了其心理需求。3S模式下，企业可以通过公益活动、产品介绍两个手段去衔接产品和消费者的关系。 产品选择过程。3S模式认为：对于企业来说，这是最为重要的过程。全部的营销学教科书其核心点其实就讲了两个字“选择”。3S模式将达成消费者购买的思考重点放在了“选择过程”。我们全面分析了影响消费者选择过程的所有因素，并将其总结归纳为“八度理论”，并结合3S模式全面解决消费者的选择问题。（第一是功能可信度；第二是公益支持度；第三是专家认可度；第四是消费者证明度；第五是竞品对比度；第六是舆论赞赏度；第七是质量可靠度；第八是品牌知名度） 在产品尝试过程中，如何推动消费者进行尝试呢?3S模式认为：达成消费者购买的解决重点应放在销售终端，放在推动消费者尝试。其解决方案要围绕终端进行：一是售点公益推广活动（售点宣传），二是包装，三是促销，四是免费赠送（派发样品），五是终端销售人员培训，六是直销+广告。 在最后一个过程产品权衡过程中，解决如何推动消费者再次购买？3S模式通过建立咨询服务中心、开展消费者满意度工作、组织联谊会，或者直销等形式了解消费者的不满，最终使消费者获益。 “肝喜乐片”的3S战术 3S模式仅仅是一个战略，是要通过具体的战术手段来完成的。我们策划组认为3S可以通过活动、广告、公关以及服务等四个手段来执行。 活动营销包括会议营销、终端整合营销和促销等活动。其中最主要的是会议营销，这也是与3S结合最紧密的一种营销方式，对于“肝喜乐片”来说，包括肝病知识讲座、专家义诊咨询、捐赠活动、康复明星座谈会等活动。 第二是终端整合营销。所谓终端整合营销，我们认为就是把所有的营销手段集中作用于产品销售最后一个环节以拉动销售。因此，在终端，公益组织、药厂、代理商、药店管理层、医药代表、终端营业员协同作业，让消费者在购买的最后一个环节，充分感受公益的力量。 第三就是促销活动（这里指的促销是狭义范围内的促销），也就是说，以让利的方式在短期内实行销量的最大化。 广告也是3S重要的组成部分，通过报纸、电视、专刊等方式告之消费者。我们认为“肝喜乐片”做广告的目的不是为了通过单纯的广告狂轰烂炸去实现销售量的提高，而是为了增添经销商和消费者的购买信心，增加消费者对肝药产品的信任感，缓和肝药市场的“信任危机”。因此，在广告载体上我们抛弃了自办专刊的作法，而是充分与国家级权威媒体合作，通过大篇幅整版的新闻报道来达到宣传的目的；在广告的内容上我们也将其定位在“健康咨询”宣传上。 公关对于“肝喜乐片”的3S营销具有特殊的意义。众所周知，国家对医药产品的管制非常严格。“肝喜乐片”的工作人员就需要与当地主管部门保持良好的沟通，以便市场活动的顺利开展。 全方位的服务是3S模式高度提倡的。对于“肝喜乐片”来说，更需要为消费者提供全方位的服务，包括售前服务（健康知识讲座等）；售中服务（专家咨询义诊、健康档案等）；售后服务（回访活动、患者联谊会、交流会等）。通过这些活动的执行，“肝喜乐片”在全国范围内建立了以“肝喜乐片健康咨询中心”为基地的全方位服务体系。 通过以上四种手段的紧密配合，“3S”最终将把“肝喜乐片”打造成为患者高度信赖的产品！ 第四章 3S模式成就“肝喜乐片”“ 肝喜乐片”3S模式的实施实施方案一实施前提：假定产品利润空间为25元，批发价10元/盒，零售价35元/盒.我们将选择佳木斯市场为样板市场，进行为期三个月的推广。 “肝喜乐片”在市场发展的每个周期，严格按照3S模式设计了不同的公益主题，并配合公益主题开展市场营销活动。这将有效地帮助“肝喜乐片”成为当地肝药中的第一品牌，创造肝药市场奇迹。 一、产品导入期 (头一个月) 产品的导入期，首要问题是解决信任危机。 我们认为，对于任何产品来说，只有外在评价、外表形象与内在功效三方面关系一致，才不会产生信任危机。如果在消费者未见产品之前，就已经听说是国家免检产品，又是行业主管部门推荐产品等光环（也称之为“软包装”）；在见到产品之后，发现产品的包装精美、形象得体等（这些被称之为“硬包装”）；使用之后，更是发现产品功效正如所愿，能够解决问题，消费者就不会产生信任问题。因此，解决信任问题，在硬指标（内在功效）可靠的前提下，首先必须对产品实行软包装和硬包装。 项目组决定从“肝喜乐片”产品本身入手，为其进行全方位包装。 在软包装上，争取到政府部门的支持。申请中华中医药学会的认可，联合多位肝病权威，郑重推荐“肝喜乐片”。 在硬包装上，采用洁白的颜色和世界流行的环保绿色相结合，大盒包装，设计现代感强；在POP、宣传册、广告带等宣传品上沿袭这一定位，体现现代科技与人类共享，让人有耳目清新的感觉。 第二，对于运用专家牌，增加产品疗效的可靠性。项目组将突出宣传了“肝喜乐片”的发明人（企业内部人员），将其炒作为国内知名的肝病专家、 “乙肝病毒立体清除学说”（此名义为架空说法，仅用于宣传）的创始人，进行大量新闻炒作。广告媒体计划（略） 二、产品成长期（第二个月） 策划组认为，本阶段的重点应该产品促销阶段，并且在适当时候进行促销活动，吸引更多的购买者。在这个主题下，又辅之以专题片、广告、有奖知识竞赛等手段辅助。 对于肝病患者来说，他们更需要的是社会的关怀与情感的支持。因此进行人性化、面对面的情感交流是非常合适的。因此根据当前顾客服药情况、市场调研情况、顾客购买心理、名单分类情况，做出活动前期预测，确定相应活动形式。一般分类为：1、发现停药患者较多时，举办“特诊”、“康复明星活动”；2、患者需要化验时，举办免费化验活动；3、大型活动结束后，举办大型肝病知识讲座；4、让老顾客继续服药巩固疗效时，推出“理疗活动”。 终端营销上，策划组认为不仅要对消费者实行3S整合宣传，对代理商、营业员也要以公益性的活动调动他们的销售热情。因此项目组创造性地把终端划分为“硬终端”和“软终端”两个概念。 硬终端的基本原则设为：多、好、牢固。多即是终端宣传品的类种多，数量多，营造出浓厚的市场气氛。好即是宣传品的设计制作精美，品牌醒目，主导诉求突出，色彩鲜明，对比强烈，视觉冲击力强。牢固即是为保持时间长，宣传品制作要坚固，摆放要牢固，防止人为的破坏和挪移丢失。 软终端的建设包括两大方面。一是终端工作人员和营业员建立良好的关系，建立相互信任协作的友谊，提高营业员对产品的首推率，全面细致地介绍产品。二是需要和顾客进行情感交流，例如设立专家咨询热线，聘请退休专家、教授、医生为顾客解答疑难问题。同时，成立“消费者沙龙”，发现并培养新老顾客成为“沙龙”的会员，定期组织聚会或联谊活动。印制精美的会员卡，会员可享受免费健康检查，送货上门等待遇。通过这些相应的售后服务机制，树立起良好的企业及产品形象。 三、市场成熟期 （第三个月） 针对现有的众多准顾客（包括老顾客）对产品疗效持怀疑态度的心理，是用“患者牌”，举办一个“大型乙肝康复明星报告会暨肝喜乐片真情回报”的活动。 考虑到与外联环境的关系，将邀请中华预防医学会、佳木斯市卫生防疫站作为主办单位。为了提高活动本身可信度，还可以将佳木斯日报社、佳木斯广播电视局作为此次活动的协办单位。 活动前期通过当地媒体进行大量宣传，活动现场通过专家一对一的诊疗服务，免费检测以及赠送资料，肝病明星交流等活动形式调动患者的参与积极性。实施方案二实施前提：假定产品利润空间为10元，批发价10元/盒，零售价20元/盒。由于产品利润空间有限，仅进行贴身宣传。一、产品导入期 (头一个月) 产品的导入期，首要问题是解决信任危机。 对于运用专家牌，增加产品疗效的可靠性。项目组将突出宣传了“肝喜乐片”的发明人（企业内部人员），将其炒作为国内知名的肝病专家、 “乙肝病毒立体清除学说”（此名义为架空说法，仅用于宣传）的创始人，进行大量新闻炒作。拍摄大量纪实性专题片，增加说服力。以服药后的当地患者为主人公（可为托），重点突出产品的疗效与价格优势。树立产品可靠，还便宜的印象。广告媒体计划（略）二、产品成长期（第二个月） 策划组认为，本阶段的重点应该产品促销阶段，并且在适当时候进行促销活动，吸引更多的购买者。进行肝病患者病例大征集活动，凡是持化验单、病例的患者，均可享受免费义诊、检测等优惠，并且进行产品打包买四赠一活动。目的是扩大使用人群，增加产品人气。 三、市场成熟期 （第三个月） 针对现有的众多准顾客（包括老顾客）进行大规模买赠活动，不断配合实证性广告，重点强调产品的性价比高，做到每一个药店均有买赠。稳固准顾客是这一阶段的重点。注：由于资金的限制，方案二的现金主要流向于广告，不同于方案一广告配合不断举行大型活动的大规模宣传攻势。