庄河房地产全媒体营销解决方案.doc

地产报告庄河房地产全媒体营销解决方案庄河楼市今年彻底步入寒冬之时，开发商在营销手段和营销形式上进行了丰富多样的尝试，在庄河这片曾经火爆异常的楼市江湖，当下正演绎着比以往任何时刻都精彩的楼市大戏。如何全方位立体式对楼盘项目广告的准确切入，在尝试与体验庄河房地产全营销方案的过程中，到底什么才是适用于庄河楼市的精准传播，本文从传播形式上概述适用于庄河房地产市场的解决方案，不管营销手段和营销形式的变幻无常，最终难以忍痛切肉都是不忍降价的房价，最终表现形态则体现在花样翻新的营销传播上。有实力的房企则以明星助阵，举办大型活动等烧钱方式，短期内通过集中轰炸加强记忆等手段进行项目宣传，让项目牢记在人们心中，但注定不能长期烙印在人们过往的记忆里，正所谓好雨知时节，润物细无声的传播才是存在我深深脑海里的，而好雨知时节则就应该适用于当下人们普遍存在的意识形式，以互联网思维进行项目整合传播，进行线上线下互动，如当下老少皆宜的微信圈传播，在保留传统传播渠道的同时，打通新兴媒介。微信公众号则是自媒体时代下一种传播利器，特别适用于当下的互联网传播，结合传统媒体与新兴媒体的线下线上效果，对楼盘进行宣传，让楼盘广泛传播，购房者与潜在购房群体，则通过开发商的无缝传播，可以通过传统媒体，新兴媒体，订阅终端三方互补，充分对楼盘项目由浅及深的了解，最终达到全民参与，互联网营销，传统渠道，三者相互融合的全营销传播圈。一、传统媒体（强势传播直入）硬性广告直入人们眼里，但未必走心，却是相对有效的传播形式，通过开盘宣传，低价轰炸，适用于房价诱惑力较强，项目定位品质较为突出的楼盘项目。强势传播则更适用于传统媒体，因为传统媒体所盘踞的资源大多以直观，强迫式传播，直入人们眼帘。1.庄河广播电视台广告在强势传播的广告渠道中当地广播电视台作为权威媒体平台，通过庄河电视台电视广告进行整合推广，当年在媒介资源稀缺年代获得突出的效果。而庄河电视台最有效的两个广告时间段在新闻联播前18：30-19：00,新闻联播后19:30-20：00，因为新闻联播之前是庄河新闻时间段，新闻联播之后则是庄河天气预报时间段，作为两个庄河收视率最高的节目，以冠名广告，直入广告等形式播出。而广播却随着时代的变迁被逐渐淡化，庄河电台受众主体司机群体或老年人较多，如出租车司机。2.公交车车体广告公交车作为城市流媒体，每天穿梭在城市大街小巷，远至城郊，是一副巨大流动海报，具有时效性强，传播广泛等特点，让人记忆深刻。特别集中在城区城郊，通公交车的主干线上，成为楼盘广告宣传最有效形式之一，但缺点在于每台公交车有固定的路线，适合集中投放，分散投放的成本较高。庄河公交车广告代理商，庄广文化传媒代理庄河公交公司103、104、105、106、107路五条线路，九洲广告代理庄河九洲公交公司101、102、108、109、111、112、201、202路八条线路。3.公交车车载电视，庄河公交车车载电视，火龙传媒代理庄河公交公司公交线路，一流广告代理庄河九洲公交公司公交线路，与公交车车体广告相似的是线路局限性，但优势在于公交车乘车高峰期时，乘车人数量相对集中，上下班高峰期时则成为最有效最广泛最具针对性的传播时段，而庄河公交车车载电视最成功广告案例莫过于九洲东方水岸MTV宣传片，在车厢中回荡起美丽的东方水岸，但不得不承认九洲地产的实力所在。4.电梯电视相框广告小区电梯电视广告和相框广告，如国奥花园，相对局限，往往只能通过进入本单元住户可以看到，传播较为封闭，很难抓住特定客户群体。与小区内电梯电视广告相比，写字间电梯电视广告，拥有较大规模的日浏览流量，在等电梯的空隙更容易抓住潜在客户的眼球，进进出出在写字间中上班族私企业主，如金贸银座，大世界商业城，汇金国际，首尊府邸。5.DM报纸DM直投近几年就如同快递公司，雨后春笋般的成长起来，大大小小林林种种，作为历史悠久的广告形式，大多具有较强的针对性，但现在主要表现形式则成为了广泛发行，而在庄河这样的五线城市，没有正规报纸发行的城市，DM报纸则成为了人们发布信息与寻找信息的主要来源渠道，在庄河供求园，供求世界，供求信息报，新角度，金点子等都是广告信息相对集中的DM报纸，但缺点就是投放人群相对集中，如沿街门市商铺，也有少数报纸夹页与自发渠道，如半岛晨报，大连晚报，新商报，很在大众群众广泛传播开来，而庄河农村人口广泛分布，这些DM报纸只能望尘莫及，难以全面铺开。6.短信群发短信群发则适用于楼盘打折促销与开盘公告等通知宣传，因为文字简短并不能清晰诠释楼盘项目本身的全貌，更无法还原图片所给人带来的冲击感，再则容易被手机屏蔽为垃圾信息。7.出租车广告车租车LED广告，同样具备传播广泛的特点，缺点就是由于传播形式过于单一，以简短文字为主，不能声情并茂准确的表达楼盘基本信息，适用于与短信群发功能定位相似。8.宣传车广告车宣传车广告，投放时间相对集中，但成本过高，下乡宣传效果明显，直奔农村在地区，在过去几年的农村进城购房大军中收获颇丰。最近庄河市内兴起的流动LED宣传车，作为更直观的承载媒介，在庄河城区进行不间断流动宣传，与传统宣传车相比，新式LED广告宣传车，直接竞争对手便是公交车车体广告，比公交车优势在于可以随意跑，不受线路约束，但同样人们对此噪音有一定反感，从数量上与公交车无法抗衡，适用于在举办大型活动或人流密集时的外围宣传。9院线广告庄河目前仅有一家院线，所以华臣影城是庄河观看电影相对集中的地方，而往往能够进电影院看电影的人群，多以青年群体和有孩子的中年群体，这种则有了较为清晰的群体定位，可以发展潜在购房客户群，所以电影院线广告的投放则是一种思路较为清晰的特定人群传播形态。10.户外广告LED户外广告大屏是近几年新兴起的广告载体，在传统户外广告中，道路街牌，立柱广告，楼面户外等，分布区域相对繁华醒目，但场所相对固定，也是相对直观的传播形式。LED户外广告则突破了一成不变固定画面，通过影像声音传播形式，更加直观映入眼帘，纽约时报广场LED广告大屏的广告收入，甚至远高于主营业务本身的实际收入，而垄断盘踞庄河重要十字路口的LED大屏，如温州大厦LED，原大连银行LED，国奥新天居LED，千盛百货LED，海云天三期LED，大世界商业城LED，庄河影剧院LED。公交车站牌广告，繁华地段作用较大，但随着城市人口不断增加会在日后发挥巨大效应。而目前各个封闭小区门口，也广泛分布了一些立柱式LED户外广告牌，更加针对性对小区内居住群体定向传播。二、新兴媒介（广告软文植入）与传统广告相比，新兴媒体则更侧重于植入式广告，能够让阅读者较为轻松的去感受，不经意间的软性广告，让人们更容易接受，与传统广告线下传播形式相比，新兴媒体则更注重线上线下的互动传播，能够突破地域局限性，甚至能够让远在异地愿意在庄河购房的部分群体，获得第一手的楼盘讯息，更加直观彻底的令购房感受不能身临其境的遗憾，还原项目原貌，意向购房者可以详细的了解跨地区楼盘项目，这些都是传统媒介无法达到的效果。1.企业网站企业网站是购房者了解楼盘开发状态，规划布局，景观设计等楼盘相关信息，更可以了解开发企业过往开发项目，以及企业概况，开发实力，能够获得项目本身以外更多信息，增强购房者的对企业自身实力及购房信心，如金鹏地产，九洲地产，麒麟广场，永信地产，九成地产，豪脉地产等。2.楼盘网站林茵国际广场是庄河第一家拥有楼盘项目全景介绍网站的公司，较为详细的介绍了开发楼盘规划效果及招商信息，乾和隆湾前赴后继，对庄河楼盘营销中算是一种突破，但不知什么原因这两家楼盘网站现已均不复存在。楼盘网站就好比一个网上售楼处，在庄河本地消化能力有限的今天，楼盘网站似乎能够更广泛的对庄河楼市意向客户更好展现，更多挖掘异地购房群体，如养老，投资，特别适用于养老地产，旅游地产，商业地产，缺点就是由于无法进行专业推广或推广费用过高，导致楼盘网站关注度与浏览量不高。4.本地网站庄河房产网，庄河之窗，庄河便民网，庄河在线等网站，进行特定区域内网络传播，主要针对群体为没有企业网站的房企，通过其他网站的流量达到推广宣传目的，如状秀苑，悦湖天玺等，但庄河本地网站关注度与日浏览量并不尽如人意。5.国内知名网站与本地网站不同是，国内知名网站有着较大的日浏览量，能够准确客观的介绍楼盘详情与价格，集中度，专业度，认可度较高，如搜房，搜狐地产，新浪地产等，而在这些网站中麒麟广场，乾和隆湾，铭润将军第，巴黎春田，观驾山国际养生社区，永信蓝湾，景泰玫瑰园等均有体现，也是外界了解庄河楼市房价的较好渠道。6微电影宣传片最成功广告案例莫过于九洲东方水岸MTV宣传片，在车厢中回荡起美丽的东方水岸，但不得不承认九洲地产的实力所在。庄河房企的楼盘宣传片多以3D动画等形式传播，在开盘前期和竣工前期进行大肆宣传，但由于今年楼市冷淡，开盘即售罄的神话已破灭，很多房企则转为实景现房样板间等形式，不管是法式，意式，地中海式等建筑风格，能够人感受到美的才是王道，个人认为最有魅力的传播形式便是通过植入式广告，进行对楼盘的宣传，如拍摄微电影，婚纱摄影取景，自制情景剧场地等等，让人品读背后的风景。三、订阅服务目前订阅服务较广泛就是微信公众号，APP客户端是继网站之后目前较为火爆的移动互联网新宠，更适用于年轻群体，或者喜欢手机上网的人群，身在异地更有兴趣在庄河安家置业的群体，由于身在外地，只能通过互联网等形式了解庄河楼盘项目，而订阅服务的最高境界就是成功组建自媒体平台，积累大量关注人群获得较高关注度，便可以广泛具有针对性的传播。1.微信微信成为老少皆宜的手机社交软件，而移动互联网也正在形成一种大趋势，微博逐渐被淡化。人们寻求更加快捷方便的互联网生活中，移动互联网的步伐正在步入寻常百姓家，作为拥有广泛分布的微信，正成为人们不可或缺的社交工具，每天微信朋友圈都有晒照片，晾心情，频繁分享，每个人的微信朋友圈中都存在那么几个推销化妆品，外贸鞋帽服饰的微信好友，营销无处不在，广告无处不在，大多传播过于直白硬性，分享频率较高和点赞次数较高的多以植入广告为主。庄河各大楼盘也正在尝试这一新鲜事物，如麒麟广场，乾和隆湾，大连明珠湾，伟业御景城，金鹏巴黎春田，东方水岸，鑫兴紫韵等，都有自己官方微信，定期发布楼盘活动信息，或生活信息。作为一种较为时尚的自媒体，能通过朋友圈内点赞分享领奖品等形式迅速传播开来，在积累长期稳定的客户群后产生巨大效果，但普遍注追求传播频率，缺乏传播数量与质量，而自媒体最注重和强调的应该是内容为王。2.APP客户端与微信公众号相比，独立运营的APP客户端需要更高的经营成本，运作起来需要更多投入与管理，在庄河似乎很难存在，而在国内地产大佬中已有试水，通过O2O进行项目推广，并有了较好运营效果，如万科万客通APP客户端，作为一种基于传播与互动的平台的应运而生，也是在全民营销策略下，全民经纪诞生的一种新兴自媒体营销模式，会在下期的地板报告自媒体时代下全民营销效应进行分析，随着互联网思维驱动下，未来会有更多相对专业的媒介令房地产行业加速融入互联网时代。