罗莎蛋糕广场店营销策划书.docx

湖北工程学院新技术学院“实训，迈入社会的第一步” 罗莎蛋糕广场店开展免费试吃活动营销策划书策划实施时间：2015年5月的每个周末策划小组成员：邓艳莉、何小路、梁兆丰、田志雄、王玲、周晓明、赵蓓。 2015年4月26日【概要】:策划书开始通过环境分析和SWOT分析对罗莎所处的地位环境以及自身的优缺点进行了简单的了解，并从中得出罗莎蛋糕店在孝南有很广阔的发展前景。然后通过营销目标明确了罗莎蛋糕店的市场目标和财务目标。通过STP营销确定了市场为年轻人女性和小孩。最后我们对行为方案进行和控制方案、预算进行了具体的介绍。目录 一界定问题2 二. 环境分析3 三SWOT分析3 四营销目标5 五营销战略5 六营销组合6 七策略行动方案8 八. 财务分析9 九. 控制方案10 十结束语 10 十一附录10【前言】：在孝南区有多家蛋糕店，市场竞争激烈。虽然罗莎蛋糕店在孝南区占据了一定的市场份额，但在当今各店的产品差异化越来越小。在这样的市场中，如何脱颖而出，有更好的发展前景，是我们考虑的重点。我们的策划书为了罗莎能更好的适应市场环境而做了一些针对性的内部调整。在我们调查的过程中发现大量的消费者购买蛋糕或面包时喜欢保守购买自己吃过的，而不太会冒险购买自己没有吃过的种类。通过开展一次免费试吃的活动，即提高罗莎的知名度，又使消费者主动去了解罗莎蛋糕的口味，扩大消费者后续购买产品的范围，且可为罗莎推出新产品试试水。一 界定问题：罗莎当前在市场中占有一定的市场份额。本次调查主要孝感市孝南区罗莎蛋糕城站路店进行市场调查，在调查的基 础上对消费者对罗莎蛋糕的购买情况进行数据分析，根据数据对罗莎蛋糕存在的问题给予一些建议。通过对罗莎蛋糕城站路店的市场调查以及对数据的分析，本小组制定了一份促进罗莎蛋糕店服务与营销的营销策划。二环境分析：1、内部环境分析：优点:孝感广场罗莎蛋糕店成立8年主要经营日常的蛋糕、西点等。采用门店零售经营的模式，在孝感市场知名度和市场占有率都比较高，拥有许多忠实顾客。缺点：店面小，产品活动少。2、外部环境分析： （1） 行业环境：行业规模不断扩大，随着国家行业标准的强制执行，食品安全力度加大，原材料价格上涨以及面包行业的快速发展，同行业竞争将更加激烈。 （2）、经营环境：企业基础雄厚，是全国十大蛋糕品牌之一。现在竞争者皇冠。潜在竞争者仟吉、喜来公社等品牌。 （3）、宏观环境：人们生活水平的提高，开始对品味、质量高蛋糕投以更高的要求。节日期间蛋糕需求量逐年增加。三、SWOT分析： （一）、优势strengths 1、紧跟潮流，追求品位。主要针对青少年和小孩。服务人员较多，服务周到且热情。 2、定时推出新的口味产品，品种丰富，更有早餐提供。是第一家使用树脂奶油的蛋糕店。 3、经营范围较广，不仅仅局限于糕点。主要经营日常食用的蛋糕、西点、饮料，以门面零售经营的方式。 4、制作过程开放，有个较大的厨房，透过玻璃顾客可以清楚的看到制作过程，增加顾客的放心度。是一个很大胆的创新。 5、其蛋糕店面的选址较好。往往在人流聚集区，招牌从左、中、右三个角度都可以看到。对店面的宣传起到很大的宣传推广作用。 （二）、劣势weaknesses 1、品牌在市场上地位不广，范围局限。 2、消费的主要对象是青少年和小孩，中老年人所占市场份额较少。 3、店面内没有可供消费者停留的座位环境，致使一部分潜在消费者流失。 4、消费者大多喜欢肉松或甜的口味面包，咸的口味喜欢人数较少。 5、店内优惠活动相对其他竞争品牌较少。 6、外部包装种类不够多，相关节日品牌较少 （三）、机会opportunities 1、年轻消费者所占市场份额大，抓住了主流人群，可以抓住机会扩大消费人群，市场前景广阔。 2、不断提高销售策略，有望发展成为强势竞争品牌。 3、可以结合孝感市孝文化打造品牌形象，积极宣传，扩大影响力，以及打造特色节日蛋糕，吸引顾客等来提高自己的产品价值。 4、现代生活节奏快，人们越来越注重精神品味，蛋糕、面包成为更多消费者的消费对象。 （四）、威胁threats 1、竞争者品牌包装精美，许多消费者定制蛋糕往往会选择竞争对手的而不是罗莎蛋糕。 2、销售渠道面临被其他竞争品牌替换的危险，渠道正在流失。 3、现在消费市场蛋糕连锁店出现较多，竞争压力较大。 4、不寻求突破，容易被市场淘汰。5.面包行业相对其他行业利润较少。四、营销目标: 短期目标:1、一方面在保持女性消费者市场同时，继续生产以甜为主的口味产品，同时可根据当地消费水平，为不同类型产品适当定价，以此获取利润，另一方面可开发男性消费者市场，因此罗莎蛋糕可开发一款针对男性消费者的蛋糕，使该蛋糕成为男性消费者代表，通过广告等活动积极宣传，增加销售额，扩大市场占有率。 2、根据实际情况，可适当扩大罗莎蛋糕店面面积，增加消费者在店内逗留时间，让消费者更加详细了解罗莎蛋糕企业文化。 中期目标:罗莎蛋糕计划在3-4年内开发时尚与健康，营养相结合的产品，使现代人们在吃蛋糕的同时，不再有害怕肥胖，不敢吃，不能吃等心理。产品前期积极宣传，以此扩大在国内市场影响率，占有率，同时适当提高价格，获取利润，后期可减低价格，通过销售额，赚取收益。 长期目标：扩大罗莎蛋糕市场占有率，罗莎蛋糕可采取战略联盟等方式，扩大市场占有率和曝光率，逐步把罗莎蛋糕推向全国，全世界，使罗莎蛋糕成为人们的生活必需品。五、营销战略:（STP营销）： 1、市场细分 （1）、从产品种类上：蛋糕、面包、月饼、糖果、豆浆；以生日蛋糕、庆祝蛋糕为主打产品，按使用的场合决定具体的尺寸。 （2）、从口味上：巧克力、水果、抹茶，制作适合每位顾客口味的蛋糕。 （3）、从消费行为上：普通专区、会员专区。为顾客提供其适合的专区蛋糕，让其享受到贴心的服务。 2、市场目标 （1）.主要目标客户为年轻与儿童，可主打在校的大学生与美食爱好者 （2）、应开拓中老年人消费群体的市场； （3）、目标消费者的心理分析： 1)、在校大学生为年轻消费者的主力军，新产品在大学生市场会颇受欢迎，其根源在于大学生其根源在于大学生高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度集中性。 2)由追求独特性消费带来普遍消费。大学生普遍追求独特、新 奇、时髦的产品，但与此同时，独特、新奇带来的往往是流行、普及。 3)实惠仍是大学生考虑的最重要因素。在流行与实用之间，更多大学生选择的是实用。因而试吃会吸引更多的大学生消费者。 4）情感消费成为重要组成部分。当代大学生普遍认为，同学、朋友、师生的交往，谈恋爱，都离不开必要的经济支持。 3、市场定位 罗莎蛋糕以中高档品牌定位，以蛋糕、面包、西点、月饼等四大类产品主要适宜于大学生、时尚青年、上班一族及其个人消费。六、营销组合: 1、产品策略 （1）、打造一流的蛋糕品牌，制作绿色、健康、营养的蛋糕产品。跟随市场消费者的需求和食品观念，塑造罗莎蛋糕独特的品牌。 （2）、包装创新。在蛋糕的包装上，可以更多的以接近消费者心理饮食观念的绿色包装，并且在包装上做得更加的精致小巧。 （3）、蛋糕制作上，尽量把蛋糕做成中小型号，这样对消费者来说，看上去小巧，提起来方便，吃起来也不会造成很大的浪费。2、价格策略 该产品的价格主要是依据不同的蛋糕类型来定位，小型蛋糕的价位是2550元，中型蛋糕的价位是80100元，大型蛋糕的价位是100200元。 3、渠道策略 （1）、电话预定：0712-2823988（2）、网上预定：百度糯米、美团、大众点评 （3）、店面宣传，贴海报。 4、促销策略（1）、制作关于罗莎蛋糕店的小册子发给消费者：这本小册子里包含了对罗莎企业的介绍和企业的文化，同时，还列出了罗莎各具特色的蛋糕实物图。这不仅让消费者了解了罗莎蛋糕，还进一步的宣传了罗莎系列新产品。 （2）、招徕定价策略（即每周弄一款产品，超低价出售，每天限量，目的是为了吸引更多的人到店里）：虽然有一款超低价，但吸引了更多的的顾客来到店里，因为他们可能是冲着这款底价来的，但他们可能买的却不是这个产品，也可能是买了这个产品后，还会买其他的产品。主要是为了吸引更多的人。 （3）、会员打折策略：由于会员能够得到更多的优惠，从而能够得到消费者的长期购买，这样就能留住许多的老顾客。 （4）、DIY策略：消费者可以在预定生日蛋糕时，自己到罗莎蛋糕店进行手工的制作，这样不仅能让消费者感受到罗莎蛋糕制作的全过程，还能在蛋糕上体验出自己一份浓浓的情意。（5）、免费试吃策略:在节假日开展免费试吃活动，节假日人流量大，消费者购买力强，定期开展免费试吃活动，可以吸引顾客的注意力，让新顾客可以尝尝鲜，从而对产品的口味有一定的了解;对于老顾客而言，可以增加他们对产品的忠诚度和喜爱度，刺激购买。七、行动方案: 1、人员安排（1）、收银前需要一个人收银。（2）、店内负责两人照看店面为前来购买罗莎产品顾客服务。（3）、店面门口安排三人，一个负责试吃品的准备，另一个负责递给来往顾客。最后一个人负责维持现场的秩序。 2、道具设备（1）、店门口安排好试吃的桌子。（2）、准备好试吃的品尝杯和试吃品和牙签。 （3）、试吃品为魔法师面包中的椰丝葡萄和魔法师糕点中的黄金蛋糕。将每个试吃产品企切分成若干个小的块状型给顾客品尝。 （4）、试吃时限定试吃的椰丝葡萄和黄金蛋糕总的个数分别为15个。 （5）、准备好垃圾纸盒以保持现场卫生情况。 （6）、备好大型雨伞以应对多变的天气。 （7）、店口拉一个横幅“罗莎蛋糕试吃体验”。 （8）、 现场每天试吃时准备30个气球发放给每一位试吃的小朋友。3、时间计划 （1）、2015年五月的第一个周末上午10-12点，下午4-8点开展试吃活动并且同时销售相应试吃的产品。 （2)、紧接着开展时长一个月中每个周末的试吃活动。 4、地点选择:孝感市孝南区人民广场罗莎蛋糕广场店八财务分析: 1、试吃用的杯子牙签等一场约25元共16场，总经费400元。 2、试吃用的面包蛋糕分别为15个，单价20元，共16场，总经费4800. 3、店外横幅大型雨伞和发放的气球共约200元。 4、准备5个垃圾桶35元。 5、人员需要6个，一人一天约100，共8天，总经费4800。合计: 10235元九、控制方案： 1、执行控制：严格按照行动方案中步骤安排实施杜绝出现员工偷懒的行为。保障好现场秩序与卫生状况。 2、风险测试：试吃成本高于收入。 3、应急方案：针对试吃情况的好坏，如果试吃与卖出的情况良好就完成原计划的一个月每周周末试吃活动的计划。若不好，就只开展两周。十、结束语通过我们团队20天左右的调查分析，在此基础上形成了这份策划书，凝聚了我们团队的智慧和努力。我们这份策划书是策划一场为期一个月的活动，虽然在分析方面因为经验不够所以稍显稚嫩，但我们很认真的对待这份策划书，希望能给罗莎带来实际性的作用。小组成员共同努力相互讨论交流意见，在此过程中慢慢熟悉共同进步，是在写策划书过程中带来的额外收益。当然，一份策划书的价值在于它的可行性、给罗莎带来的收益，我对我们的策划书抱以期望。十一、附录：附录（一） 附录（二）调查问卷消费者对罗莎蛋糕的购买情况调查尊敬的女士/男士：您好！非常感谢您抽空填答此问卷。这是一份课题实践的调查报告，其目的是为了了解消费者对罗莎蛋糕购买情况。本问卷采用匿名的方式，你所提供的信息仅供研究之用，绝不另作它用或向第三方透露，敬请你安心填答，你所给出的答案并无对错之分，但您客观、真实的意见对我们的课题实践至关重要，所以，您的热心参与将非常有助于本课题的顺利完成。在此先向您致上衷心的感谢！1.您的性别A.男 B.女2.您的年龄A.1825 B.2635 C.3645 D.4555 E.55以上3、 您从什么渠道知道罗莎蛋糕的？A.广告 B.实体店 C.朋友介绍 D.网络4.您对下列蛋糕店的喜好程度排序1.皇冠 2.罗莎 3.蒂冠 4.红跑车 5.新佳坡5.选择购买罗莎蛋糕这一品牌原因有哪些？A.产品新鲜 B.店内卫生好 C.产品营养价值高 D.价格优惠 E.外观款式F.口味好 G.其他6.您对面包口味的偏好（多项）A甜 B.咸 C.肉松 D.红豆 E.其他7. 您一般在什么情况下购买罗莎蛋糕？（多选）A.节日庆祝 B.朋友生日 C.打折促销 D.想吃就买 E.其他8.您认为罗莎蛋糕店内产品定价怎么样？A.非常高 B.比较高 C.适中 D.比较低 E.非常低9.您觉得罗莎蛋糕店的品种怎样？A.非常多 B.比较多 C.一般 D.比较少E.非常少10 您知道罗莎蛋糕店有哪些优惠活动?（多项）A. 优惠券 B.代金卷 C.团购 D.会员卡打折E.其他11，您希望罗莎蛋糕店内开展哪些优惠活动?（多项）A .免费加入VIP B.开展试吃活动 C.购物赠送小礼品 D.其他12.您一般购买罗莎蛋糕的商品消费价额是?A.20元以下 B.20-50 C.51-100 D.101-150 E.151-200 F.200元以上13.您订购蛋糕时倾向哪种口味？A.巧克力 B.水果 C.鲜奶 D.抹茶 E.其他14.您对罗莎蛋糕店服务态度满意么?A非常满意 B.满意 C.一般 D.不满意 E.非常不满意15您认为罗莎蛋糕有哪些方面有待提高？请给出您的建议？感谢您对此次调查活动的支持，祝您生活愉快!