资源描述
目 录第一部分 销售策略41.销售策略41.1销售总策略41.2 2005年各阶段推售目标41.2.1销售初期（2005.2-3）41.2.2强销期（2005.4-6）71.2.3持销期（2005.7-9）91.2.4第二次强销期（2005.10-12）111.3项目销售必备条件111.3.1法律文件111.3.2现场包装121.3.3宣传途经121.3.4销售工具121.3.5销售策略131.3.6其他配合131.4销售方式141.4.1现场接待（坐盘销售）141.4.2展销会141.4.3数据库营销141.4.4中原一二手联动151.4.5外延展示151.4.6客户联谊会151.5促销策略151.5.1折扣161.5.2变相折扣汇总161.5.3宣传造势活动17第二部分 宣传推广策略17第一章、意义影响力18标竿关于俊城浅水湾的奖项18创新为时代的英雄们筑屋建所18唯一性的卖点181、项目定位182、规划183、建筑19第二章 思想创造力19认知机会藏于威胁中191、认知劣势与威胁192、认知优势203、认知机会20第三章 操作执行力201、策略核心201.1策略计划201.2整合211.2.1产品211.2.2园林221.2.3地理位置及配套222、项目解析232.1项目分析232.2客群分析242.3项目方向性阐述253、推广主线与宣传卖点组合253.1全程推广主题与推广主线253.2宣传卖点263.3推广主线与卖点的有效组合274、各阶段推广策略284.1销售初期284.1.1时间安排284.1.2形象推广主题284.1.3阶段目标284.1.4配合条件284.1.5形象推广策略284.1.6造势活动294.1.7跟进情况294.2强销期294.2.1时间安排294.2.2形象推广主题304.2.3阶段目标304.2.4配合条件304.2.5形象推广策略304.2.6产品推广策略314.2.7推售单位314.2.8造势活动314.2.9跟进情况334.3平稳销售期334.3.1时间安排：2005年7-9月334.3.2形象推广主题：“公园2005，感受生活”334.3.3阶段目标334.3.4配合条件344.3.5形象推广策略344.3.6产品推广策略344.3.7推售单位344.3.8造势活动354.3.9跟进情况374.4一期尾盘销售期（二期强销期）374.4.1时间安排：2005年10-12月374.4.2形象推广主题：“公园2005，感悟生活”374.4.3阶段目标374.4.4配合条件384.4.5形象推广策略384.4.6产品推广策略384.4.7造势活动385、各阶段广告媒体投放频率及建议405.1媒体列表405.2媒体说明405.3媒体选择415.4媒体组合415.5投放频率及规模415.6项目推广425.6.1项目推广整合425.6.2项目推广排期435.6.3项目卖点挖掘475.7户外广告牌安排（全年）：505.8路名牌安排516、PR、SP活动方案517、地盘包装建议527.1现场参观路线包装537.2售楼处内部分区及包装建议537.2.1售楼处功能布局建议547.2.2售楼处室内包装建议558、费用统计55俊城浅水湾营销推广方案第一部分 销售策略1.销售策略1.1销售总策略分批推售，稳扎稳打；三快两慢，打时间差俊城浅水湾作为23万平米的西南生态大盘,园区内拥有不同建筑形式的产品，应更注重销售的节奏，进行产品线均衡、组合推售。结合销售季节、工程进度，控制销量、控制节奏，提升价格、推高形象面临此消彼涨的竞争项目，利用价格错位、产品错位打时间差战术。项目销售周期确定为2年，在这两年里，我们将项目分成三快两慢5个销售期，按时间划分分别为：2005.22005.5，预热阶段，销售速度缓增2005.52005.11，一期热销、二期面市，销量高位振荡 *2005.112006.3，进入持销期，销量在周期内保持稳定 *2006.32006.7，二次热销，销量再次攀升 *2006.82006.12，进入尾盘销售期,消化剩余单位1.2 2005年各阶段推售目标2005年项目的主要推售单位以一、二期的高层为主，且目前别墅、洋房的推售量并不清晰，因此，此处，进对2005年高层的推售做阶段性方案建议。项目的全程销售节奏分为三快两慢，但2005年中我们又将项目的销售阶段再次细分，以更好的指导全年的销售。1.2.1销售初期（2005.2-3）销售目标：完成一期高层总销售面积的9左右；推售单位：2005年2-3月共推出单位96套，其中2月推售单位全部为先期销售的散户单位。推售套数统计：推售单位2月3月19,2S,91-92, 2T22-2,2S,91-96, 23T19,3S,128-132,3T22-2,3S,128-130,14T20,2S,91-92, 2T22-2,4S,208, 1T23,2S,89-90, 2T23,3S,117-128,9T24,2S,93-101, 10T25,2S,95-97, 3T25,3S,148-153,4T26,2S,97, 1T26,3S,148-153,8T28,2S,95-97, 3T28,3S,148-153,10T30,2S,94, 1T合计58套38套推售单位统计：2月3月楼号房号楼号房号楼号房号房号19#180225#10222#2门230323041803170322032204180110321032104170115012003200414013011903190420#1802201180318041803101170380423#180226#102160370418031801150360418011701140350418041401130340417041301120330440150111032043013011003104201201903240310110180330428#180370310410260324#180210350310218014031803150130317031301203160311011031403701130360140350130340110330130#102101目标均价：2005年2-3月份，由于进场时间、销售人员对项目的熟悉程度以及推售的先期剩余单位需要及时消化等原因，2005年项目启动阶段，价格不宜比先期有太大涨幅，保持在4370元/平米。价格调整：2005年2-3月不进行价格涨幅的调整。1.2.2强销期（2005.4-6）销售目标：完成一期高层总销售面积的43左右；推售单位：2005年4-6月共推出单位187套，4-6月推售单位绝大部分为先期未开售单位，如20、2101单元，22、29部分单元。推售套数统计：4月5月6月推售单位19, 3S,140-144, 3T22-2,2S,91-97, 23T19#, 3S,140-144, 4T20, 3S,128-144,23T22-1,3S,128-130, 23T20#, 3S,140-144, 7T22-2,2S,92, 1T29, 3S,148-153, 18T21#, 3S,123-128, 18T22-1,4S,208, 1T22#-1,2S,91-96, 24T29, 2S,94-95, 18T22#-2,3S,128-130, 9T30, 2S,89, 2T30#,3S,117-121, 3T30, 3S,117-128, 9T合计58套64套65套推售单位统计：4月5月6月楼号房号楼号房号楼号房号楼号房号楼号房号楼号房号楼号房号19#180422#2门240222#2门230222#1门230129#180119#160422#1门240240422#1门24012202220117011504230230429#18032102210116011404220220#18011703200220011501130421021701160319021901140120#16042002160115031802180113011504190215011403170217011201140418021401130316021601110113041702130112031502150110011204160212011103140214019011104150211011003130213018011004140210019031202120170121#18011302901803110211016011701120280170310021001501160111027016039029014011501100260150380280130114019025014037027012011301802401303602601101120170230120350250111016021804103402401100150280430#1802302301901402704103202201801302604180310210170120250430160110240420150122#2门17043041014011604104301150413042011404304101130420430#1501120410414011104180113011004904目标均价：2005年4-6月份，销售的旺季，客户积累也随着项目进入强销期而增多，现场的工程进度也很支持项目的销售，加之主题卖点公园的建成，并实现现场销售，价格在每个月都有不同的涨幅，均价也随之攀升，4-6月份的一期高层均价分别为4437元/平米、4527元/平米、4573元/平米。价格调整：2005年4-6月，随着新楼座的开售以及工程进度、销售季节的配合，将对一期高层价格进行调整，4-6月份价格分别上调1.5、2、1个百分点不等。1.2.3持销期（2005.7-9）销售目标：完成一期高层总销售面积的36左右；推售单位：2005年7-9月共推出一期可售单位143套，全部为先期未开售单位，21、22、29单元。推售套数统计：7月8月9月推售单位21#,2S,89-95, 36T22#-1,2S,91-97, 23T22#-1,3S,127-129,23T21#,3S,138-142,18T22#-1,3S,127, 1T29#, 2S,97, 18T22#-2,3S,127-129,24T合计54套48套41套推售单位统计：7月8月9月楼号房号房号楼号房号楼号房号楼号房号楼号房号21#1802180422#1门230322#2门240122#1门230429#180217021704220323012204170216021604210322012104160215021504200321012004150214021404190320011904140213021304180319011804130212021204170318011704120211021104160317011604110210021004150316011504100290290414031501140490280280413031401130480270270412031301120470260260411031201110460250250410031101100450240240490310019044023023048039018043022022047038017042021021046037016041021803903503601504170380340350140416037033034013041503603203301204140350310320110413034032403101120330311032031003103目标均价：2005年7-9月份，一期客户积累也随着项目一期的封顶并逐渐销售尾期，本阶段二期高层已经进入可销售阶段，因此是一二期承上启下的关键阶段，虽然一期的销售渐入尾声，但二期的销售将红红火火的开展起来。随着一期新楼座的开售以及销售面积的趋于小面积，同时也为区别一二期高层的价格，7-9月份，一期高层进行一次调价，各月均价分别为4573元/平米、4642元/平米、4642元/平米。价格调整：2005年7-9月，随着二期高层楼座的开售以及一期的渐渐收尾，对一期高层价格调整只在8月份进行一次小幅调价，8月份价格上调1.5个百分点。1.2.4第二次强销期（2005.10-12）销售目标：一期高层销售基本完成，二期高层进入全面销售高潮期；推售单位：由于二期高层推搜尚未确定，因此具体推售单位还需等待。目标均价：二期高层的品质和位置都将好于一期高层，因此入市的均价也将高于一期高层均价，并通过此策略促进一期高层的余房销售，在二期销售高潮来临之前，最大量的将一期高层余房进行消化，以免压到二期高层销售期，加大尾盘的销售难度。二期高层入市均价为4700元/平米。（可根据当时入市的市场情况进行调整）价格调整：2005年10-12月，二期高层将在开盘后的两个月里分别有两次涨价计划，即10月中和11月中，价格计划上调1.5个百分点。（具体涨价计划还应根据当时市场变化情况做具体调整）1.3项目销售必备条件项目的销售条件将对以上销售阶段所确定的销量和价格调整起到很重要的支持作用。1.3.1法律文件五证齐全是项目开售的基本条件，只签认购书是无法保障买卖双方的双方利益；若因处理不善引起客户纠纷，将会影响楼盘声誉和销售。 国有土地使用权证 建设工程规划许可证 建设用地规划许可证 开工许可证 销售许可证项目一期高层已经取得销售许可证，考虑到回款和销售季节，二期高层以及洋房和别墅的各项证件希望也能够按时取得。1.3.2现场包装现场销售环境应该是从外（围墙、绿化）到里（售楼处、样板房）的和谐统一，是项目档次高低的最真实反映，是销售人员与客户交流的主要场所，是客户对项目印象的主要构成。所谓“好环境，好心情”，看房环境、气氛的好坏对客户、对销售人员的情绪都有很大的影响。建议本项目根据项目市场定位为客户提供良好的卖场环境。 一期的环境美化 工地围墙更新 销售中心 示范单位 沿街指示牌 楼体条幅 路灯彩旗1.3.3宣传途经在既有良好销售环境的前提下，以引起客户对项目的兴趣以至莅临现场参观为主要目的，发掘尽可能多的宣传途径，提高市场曝光率；并在向市场推介本项目的过程中建立项目的形象和知名度。 报纸广告 新闻缮稿 直邮广告（DM） 网络 户外路牌 公关、促销活动1.3.4销售工具销售工具是与客户沟通的特殊媒体，也是客户了解项目最直接有效的途径，项目留给客户什么样的印象与销售工具品质的高低也有很大关系。因此，在重视项目质量和宣传包装的同时也不应该忽略销售工具的制作。 展板 模型 效果图 楼书 折页（户型单页） VCD（宣传片） 纪念品 手提袋1.3.5销售策略销售方式和价格策略是项目切入市场成功与否的重要因素，在宣传配合到位的情况下，根据市场竞争对手情况，选择符合本项目的销售方式和价格策略，这其中包括制定合理的价格表、提供灵活的付款方式和必要的促销优惠三个方面。 销售方式（销售渠道） 价格策略 促销优惠 价格表 推售单位安排 付款办法1.3.6其他配合 工程进度 销售培训资料 购房费用表 认购书 正式合同书 律师楼 按揭银行 公证处1.4销售方式1.4.1现场接待（坐盘销售）现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式，产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判而完成。这种方式的特点为客户购买特征比较明显，目的基本明确；同时，其已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣，此时辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的。坐盘销售需要在广告宣传上予以较大的支持，以吸引客户注意，促使其拨打热线咨询电话或前来现场咨询，销售人员即可通过游说促成交易。1.4.2展销会 较大规模的项目有必要在前期参加大型展销会，虽然不能够在展销会现场出现成交大量的客户，但在项目开盘阶段参加大规模的展销会不仅有利于项目在市场中树立形象提高项目的美誉度，还可以使项目的知名度迅速扩大，为项目聚集人气。由于参展所需费用较高，因此认为本项目在开盘阶段及在推出新产品时参加效果较好的12次展销会即可。 项目的展卖会，是指项目在积累一定的客户量或在项目开盘阶段，在销售现场举办的项目展示。目的在于通过在现场营造极为热烈的成交气氛，使未成交客户的购买欲望易于在这种紧张的销售环境及气氛下得到极大的促进、提高，成交机率亦随之加大；再结合相应的促销手段以及销售人员的游说，定能达到较为理想的销售效果。由于项目目前没有大型的销售中心，天津中原公司建议在新销售处落成后举办一个大型庆祝活动，将客户约至销售中心。届时举行抽奖或促销活动，促进客户成交。1.4.3数据库营销运用数据库营销，我们能做到 有针对性的划分出符合项目品质、气质的客群，直接、高效的对这部分客户进行项目宣传； 通过准确的客户细分能提高成交率，同顾客建立个性化的联系创造顾客忠诚度的基础1.4.4中原一二手联动天津中原在全市各区拥有10余家置业分行，2005年还将继续拓展业务、增开新的店面。中原将会将项目的相关资料、展示放置在分行内，利用日趋强大的二手业务客源积累客户，真正意义上的实现一二手的联动，这样将使客户来源范围得到极大的宽泛，更多的促进现场人气及销售。1.4.5外延展示现场销售中心距离客源区相对较远，设置外延展示场即可达到扩大项目知名度、直接面对目标市场中部分客户群的作用，同时也可以此吸引有效客流到现场光顾，增加现场人气。根据我们以往的经验，将会在南开、河西两区人流集中的大型商场或是超市进行展示或巡展。1.4.6客户联谊会在本项目销售一定阶段之后，为了在客户群中继续扩大项目的良好口碑，以项目的某一卖点并通过一些列促销手段举办客户联谊会，配合以相应的促销方式，比如：老客户带新客户给予一定优惠或物业费的减免奖励等。其目的充分发挥项目现有客户资源，带动新的客户成交，进一步促进项目销售。1.5促销策略促销优惠是项目销售过程中必备的“催化剂”。房地产个人消费的特殊商品，不仅因为涉及金额巨大，而且重复购买的可能性较小，客户在下定决心购买前难免需要有较长的考虑周期，即使各项宣传包装工作配合到位，销售人员大力推广，也不可能大幅度缩短顾客的考虑时间。利用人性贪小便宜的特点，在满足其实际需要的前提下，提供必要的促销优惠是加快客户购买的手段之一。其实这些优惠的成本与多打几次广告无异，对于发展商而言没有增加多少负担，却可以提高销售速度。这种做法已普遍被市场所接受，因此在使用时需注意时效性的控制，要让客户觉得有压迫感，否则效果不好。具体建议：1.5.1折扣付款折扣是付款方式的有益补充，是促进客户最终成交的最佳辅助手段。 一次性付款： 九九折 银行按揭、公积金及组合贷款： 首付部分九九折注：此折扣比例可根据销售进度适当调整。诚然，不同付款方式对于发展商的资金回流速度将产生较大影响，为保证资金尽早回流，应通过“折扣”这一手段，在客户选择付款方式时适当进行引导，促使其尽可能选择“一次性付款”或不同形式的“贷款”，以保证购房款尽早回笼。1.5.2变相折扣汇总变相折扣是抛除价格折扣之外，发展商给与客户的一种优惠手段。采用这种方式可有效的促使意向客户在一定的优惠或变相折扣的刺激下产生购买意向，早下抉择。结合项目产品市场定位及目标市场客户群年龄层次、需求特征等，建议在项目销售过程中通过现场活动、促销会等形式可采用的促销手段如下：对准备成交或已经成交的客户 旅游大奖 送车装、VIP售后服务卡 华夏未来儿童卡 健身俱乐部会员卡 家具、电器 物业管理费对尚未成交客户或广大购房者 到场访客纪念品（项目明信片、印有项目LOGO物品等）1.5.3宣传造势活动1.5.3.1公关宣传类 建筑、园林专家项目推介会 专家教你投资房地产企业赞助活动 秋季房展会 春季房展会 1.5.3.2促销宣传类 体验公园休闲活动 公园亲子沙龙 凉夏水畔啤酒节 民间艺术节 开盘庆典拍卖物业费 圣诞嘉年华 “家有景观”摄影比赛 封顶、入伙庆典嘉年华 第二部分 宣传推广策略俊城浅水湾公园2005 感动生活在资讯的海洋里，要让消费者记住你的品牌，惟有可联想的东西。居住文化为品牌赋予了附加值。因文化认同而选择品牌。俊城浅水湾的表现原则：第一个原则，以智慧的生活观点与受众沟通；第二个原则，为受众留下足够的想象空间；第三个原则，有文化味和审美价值；第四个原则，细节的雕琢。第一章、意义影响力标竿关于俊城浅水湾的奖项 2005全国最具投资潜力楼盘 2004年度中国最适合居住的公园社区 2004年度CIHAF中国房地产名盘 2004年度第六届中国住交会天津名盘 2004年对第六届中国住交会天津最佳园林设计奖创新为时代的英雄们筑屋建所唯一性的卖点产品实体的惟一和独特个性，将以差异化姿态创造无竞争的市场空间。在同质化的环境里，对受众或买家的任何细节触动都可以构成创新。与众不同是相对的，即置于项目所处的市场环境和地域氛围中考量，关键在于比较优势。创新应造就积极的心理落差和心理预期，才能加重买家购买的筹码。创新不尽包括产品的实体或硬件，也涵盖运营的思路或操作的体系完整性。1、项目定位 “俊城浅水湾”，俊美、才俊之城，内敛、幽静之地。与项目建筑形式相互应，涵盖了项目的自然俊美，与目标客户相互应，带来名号包装的新冲击。 纯粹“公园生活居所”，高舒适度、高性价比，让人耳目一新。 二次置业者，明确、朴素的阶层定位。2、规划 天津首席公园社区，休闲运功主题公园是本案的灵魂和核心特色。 低密度、高绿化率公园社区，繁华城市中的珍贵资源。 北高南低的错落设置，景观层次丰富错落。 部分楼座实现无限楼间距，视野更加开阔。3、建筑 纯粹的户型均质产品，面积范围在90150平米。 视觉建筑。阳台造型构筑了活泼、自然、轻松的外檐，市面罕有。 建筑质感、触感与品味感的统一。 创新的点式板高，保证了户户全明的唯美设计。 阳台8字韵律的异同造型，主人的专属标志，具备独特的识别感。 步入式阳光房，典型的心情之所。 部分阳台、呼吸台的同台设置，生活空间与自然空间的悄然转换。 全明户型，采光、通风顺畅。 开敞式全明电梯厅，与自然随时的接触 开放式交通连廊，通风顺畅，提供健康的公共共享空间。 拥有3.0米层高，装修后仍拥有高于普通住宅的生活空间。 部分住宅的横厅设计，超大景观、采光面，演绎新景观视野。 情景高层的多阳台设计：客厅的阳台、呼吸台、阳光房，主卧或书房的步入式阳台以及厨房的服务阳台。第二章 思想创造力认知机会藏于威胁中1、认知劣势与威胁 对外交通问题：属于市区边缘项目，部分目标客源仍需依赖大众交通工具通勤，目前项目附近交通建设尚未开通，为不利因素。 客源范围放大问题：除了高教区教职员工与周边关系户的客源外，将会受到金厦项目价位的比较、阳光100品牌、交通、配套的比较。 生活条件问题：一期现况食衣住行居住条件不成熟，社区内商业配套较少，期房阶段容易面对客户分流，成交速度缓慢的问题，除非具备工地形象。 居住环境问题：邻近本案北侧有一条铁路，对本案造成了一定的噪音、震动污染，影响客户购买信心。另，邻近外环快速路，车流辆较大，对本案造成一定程度的噪音影响。 建筑规划问题：部分楼座楼间距过小，影响了通风与采光，亦不利于居住者的生活私密性。2、认知优势 位处天津西南上风处，自然生态环境较好 属于奥运版块，拥有巨大发展潜力 拥有一个7万平米的主题公园作为项目的良好配套，该特点具有地区唯一性 项目未开工便已获得多项殊荣，拥有良好的口碑 地铁六号线，以及几条规划路为本案未来的发展提供了交通上的便利 周边拥有多个成熟社区，为本案提供了良好的社区外配套支持 水上大学城紧邻本案，从而为本案提供了良好的人文环境 主题公园设置齐全，从而丰富了未来社区居住者的生活 本案周围邻近两座公园，为本案提供了丰富的视野空间 户型设计合理、功能性强 本案产品丰富，拥有高层、洋房、别墅多种类型 与类似项目比较，目前价位拥有一定优势 由于所处区域及水上大学城的存在，使本案在未来拥有了一定的投资与升值潜力3、认知机会 公园居家天津首个以公园为主题的复合型社区 一个有意识引导市场潮流的创新楼盘 一个关注生活品味及生活哲学的人文社区 一个具备生活质感与高舒适度、享受度的超值物业 一个集合轻松风格设计的阶层社区第三章 操作执行力1、策略核心1.1策略计划实施全方位整合打击策略策略核心：全方位整合打击整合策略：品牌营销产品特征阶层语境竞争力战术 “品牌营销”抓住要害，解决认知不足 “产品特征”利益驱动，实际利益 “阶层语境”分众传播，强化传播效果 “竞争力战术”真正实现目标的连续不断的攻击力策略解析：通过由品牌高度创造产品特征，再有阶层语境和竞争力战术贯彻实施。让整合策略具备“指导产品方向，实现品牌理想”的真正策略组合方式 ，最终结果就是对细分后的目标市场实现由物质到精神层面的全方位整合打击。简而言之，本案的行销策略就是：产品用实体楼说话，传播上呈立体行销攻势。这个整合行销链上的重要环节是：开发商必须将公园、环境构建起来；产品要给业主以实惠，因为“再富有的人也追求物超所值的心理”，全方位的关注客户的需求，直到近于无法挑剔为止。即：意识形态（报广）“震撼”你；现场环境（公园、社区环境）“打击”你；依靠实惠（健康生活状态）“诱惑”你；全方位、多层面地进行精神和利益的双重打击（沟通）。1.2整合1.2.1产品 讲基础理念基础：开发商的项目操作理念；项目所获奖项；规划基础：主题公园的设计、规划理念；居住园区规划设计理念；园区精神；合作基础：与众多知名公司的合作，规划设计柏涛，景观设计贝尔高林，物业顾问第一太平戴维斯倾力打造天津首席公园社区。 讲上层（产品）最具想象力的产品：错落的楼体摆放、轻松的尼德兰外檐形式、视野留给人们无尽的想象力与宁静、致远。最具比较力的产品：与拥挤的CBD、市中心高层相比，除了拥有高品质的建筑外，本案让业主更感荣耀的是健康的环境和绿色的品质生活。最具震撼力产品：每一栋住宅都是公园里种出的建筑，公园与建筑都是彼此不可或缺的景观。 讲建筑形式是建筑的灵魂：仔细考虑一下就可以发现点式板高的全明设计，不是每个建筑都能做到的，尤其市中心的高层。建筑体现生活的内涵：居住是人们的基本需求，更重要的是建筑所能传达给人的生活的幸福状态，即生活的安宁与精神的安宁。1.2.2园林 讲公园社区诞生在“公园”之上：公园社区时代来临；公园格调：居住的公园 休闲运动的公园 健康的公园 讲造园景观整体设计：风格定位差异化、冲突感的空间形态；底面设计步行环境的反S形视觉走廊，细节动人；立体道路交通系统；景观的时间性：夜景设计高质量的照明系统是行者的第三只眼睛； 季节性设计植物景观的情绪变化，植被状况；景观的娱乐性：景观建筑各种景观点、轴、线、面； 讲公园的主人知识中坚力量文人移民的聚居群体生态健康生活态度持有者追求更好生活品质者有脱离、仕隐情结的居者1.2.3地理位置及配套 讲地理周边区域现状与前景：大环境（西南成熟居住区）中环境（道桥路规划）小环境（地理价值：奥体中心、大学城） 讲会所（公园泛会所）主题公园：强调人与自然的参与性，运动的简易性、科学性，参与者的广泛性。公园价值：提升周边区域土地价值 改善居民生活方式、文化品味公园生活方式：无年龄差异、无季节区分、无时间限制 体育中心社区内综合运动场所 网球场成功人士忘却烦恼，调整身心场所。 儿童娱乐场里的托儿所水边沙滩儿童撒野区。 太极广场老人养生区充足的养生空间。 综合体育广场青年人的放纵区，猎奇与激情同在。 器械健身区 步道温情区 水上舞台音乐激情运动舞蹈区。 水上碰船区水上温馨娱乐的游水玩水区域。 水上独木舟极限运动区猎奇体育项目。 水边栈道烧烤休闲享乐区富足社会新生活方式，使身心休闲、放松、平和。 讲物业物业顾问：英国第一太平戴维斯，拥有专业精神及权威水准。物业管理：万怡物业，目前实际管理总建筑面积达160多万平方米，成功管理了全国多家物业项目。2、项目解析2.1项目分析城市西南规模社区诱发购买行为引领城市居住新风潮打造独卖市场潮非买不可的理由创造价格地段产品定位配套物业服务景观环境空间机能人文气质公园给予人们的精神愉悦天津的西南部居住环境工程启动南开区的区域优势奥运机遇的挤压（板块运动）周边项目的品质对照大学城的能量吸收附加价值的提升与增加价值 价格2.2客群分析 重视优惠与品质重视生活的交际 面重视板块未来性高教群众区域认同前瞻群众自发诱发购买自发价差、规模的支持诱发主题支持2.3项目方向性阐述城市发展新希望聚集区：文人移民的聚居群落景观环境：公园居家，孕育灵性精神客层定位：中产阶级的物质消费与精神愉悦教育氛围：知本（知识资本）是衡量万物的尺度3、推广主线与宣传卖点组合本案拥有多个卖点，单把任一个卖点拿出来都能对本案做到有效的支撑。虽然这些卖点之间并不矛盾，但如果要做到面面俱到则并不实际。采用有效的手段将诸多卖点进行组合，配合不同阶段的销售任务，分阶段、有目的，按照不同卖点的重要性逐个展开，“不断”给客户营造不同的全新生活境界，利用已有的工程资源、配合广告媒体，依据“生活理念”这一宣传基点开展活动与宣传，从而营造良好的销售业绩。围绕卖点，逐个展开；制造亮点，精准轰炸。3.1全程推广主题与推广主线全程推广主题：“公园2005感动生活”全程推广主线：“形象推广”与“产品推广”两条主线并行自信力产品力树立品牌形象完成销售任务全程推广主题：“公园2005感动生活”推广主线推广主线1（形象推广自信力）：结合项目卖点，以活动作为主要表现形式，形成宣传系列，以树立产品品牌形象入手，最终推动销售，促进销售任务的完成。推广主线2（产品推广产品力）：依据不同节点的销售任务，以报广宣传作为主要表现形式，结合产品自身特色，针对各阶段销售所面临的问题展开宣传推广，最终完成产品的销售目标。3.2宣传卖点本案拥有众多的卖点支持，现将一些重要卖点列出如下，并以这些卖点作为基础支撑点，结合全案不同节点的销售目标进行有重点的、分阶段的推广宣传。卖点分析： “公园”卖点：作为本案主要配套设施之一的“主题公园”，成为了本案所独有的重要卖点之一，公园的存在，一方面提高了本案所处社区的绿化比率，为居住者提供了一处休闲娱乐的好去处，同时亦增加了本案的附加价值，为本案的价格提升提供了支撑点。 “健康”卖点：随着人们生活质量的逐步改善，人们益发关注起自身的健康问题，高绿化率、大面积水系、主题公园等要素的存在并不仅仅是提高了社区生活品质这么简单，它背后隐藏着“健康”这一人们一直所关注的重要话题，如何正确挖掘这一卖点，将有利于本案的后期销售。 “休闲”卖点：休闲是生活中不可缺少的一份甜品，缺少了它，人们的生活将变得索然无味。“主题公园”的存在为人们提供了一处休闲的好去处，如何充分利用已有资源使客户通过有趣的休闲娱乐活动，来感受生活所带来的那份的乐趣，从而产生对自身未来生活的向往，最终导致人们对本案的认同度，这是我们在今后推广过程中所要面临的一个重要问题。 “文化”卖点：本案对面既是“水上大学城”规划用地，三所大学院校即将在此建校，大学城的存在无形中为本案镀上了一份“文化”气息，并为社区生活增添了一份“书香”之气。如何充分利用这一优势，有效的提升本案的生活品味，将是我们在后期推广中所要充分利用的一点。 “品味”卖点：人们都知道建筑有品味，但是人们的生活同样需要富有品味，在这里我们将深度挖掘生活的卖点，并将其与本案建筑有机的结合在一起，从而障显出人们生活的品味，最终赋予人们一份生活的内涵。 “投资”卖点：本案位属天津西南奥运版块，拥有广阔的投资与发展潜力，在项目众多的卖点中，“投资”是永不过时的卖点。由于本案所处的区位具有地域性、发展性等特点，因此我们从投资、从地区未来发展潜力来方面来提升本案的价值，从而赋予本案一个永恒的卖点。以上列出了本案的多个卖点，其中任一卖点单独拿出来亦能支撑起本案，但我们要做的是将这些大的卖点进行深化并分阶段的推出，同时结合各阶段销售目标来进行“有效的结合”。要以“最有效”的途径来发挥出这些卖点的特色，并通过宣传手段来提升本案的附加价值。3.3推广主线与卖点的有效组合我们首先推出“公园2005感动生活”来作为全程的推广主题。然后依据不同的销售节点，将全程划分为三个不同的推广阶段，各阶段要以项目卖点作为支撑，最终形成一条完整的推广脉络，同时配以活动来作为主要的宣传方式，最终完成促进销售的推广任务。其各阶段推广主题如下图所示：公园2005感动生活公园2005感觉生活（4-6月）公园2005感受生活（7-9月）公园2005感悟生活（10-12月）休闲健康产品投资升值潜力文化地域发展潜力产品品味产品公园居家4、各阶段推广策略4.1销售初期4.1.1时间安排2005年2-3月4.1.2形象推广主题“公园2005，感动生活”4.1.3阶段目标 在2-3月份，推出全程推广主题“公园2005，感动生活”，并以此来引领全程的推广宣传活动。 归结以前宣传中出现的一些问题，有针对性的对客户所关注的一些问题进行重点宣传。 为销售人员了解项目提供一个平稳过渡期，吸引意向客户到访，促进有效客户积累，为后期推广活动奠定基础 本阶段的销售目标为一期销售总任务的9%。4.1.4配合条件 销售人员快速熟悉项目，完成本阶段销售目标 地盘工程形象包装日趋完善，工程进度保证准时 营销工作不得松懈。4.1.5形象推广策略由于2004年产品主推形象，分别推出了“公园深处有人家”、“公园居家”等产品形象类概念，并已在市场形成了一定的知名度。在2005年2月中下旬，我方开始进场并进入项目熟悉期，宣传主题亦应配合销售任务的展开而有所改变。在此之间，我方将在2004年主推“公园居家”形象主题的基础上，依托于“公园”概念进行产品实质化升级，推广主题将从原先的形象化、概念化推广方向，向“公园居家式生活”的实质化方向转变。在2-3月份的初期销售阶段，我们依据“公园”与“公元”谐音这一特点，以公园作为联系两个年度宣传推广的纽带，以期进行推广主题的平稳过渡，从而推出2005年这一新年度的销售口号。“感动”则分别代表了两层含义，“感”可引申出“感觉”、“感受”、“感悟”等不同含义，我们将这些作为不同阶段的推广主题。而“动”字则贯穿于全年推广始终，引申出“项目动起来”（项目开工）、“生活动起来”（“生活”作为实质化的推广方向成为引导本年度的推广主线）。4.1.6造势活动促销活动（一）活动主题：2005，生活动起来-促销“旅游周”活动目的：1、促进销售；2、彰显项目倡导的“休闲、运动、健康”的生活方式；3、奖项设置级别多、数量较大，有利于树立开发商形象、聚集人气、赢得客户良好的口碑，以利用口碑宣传为后期积累更多有效客户；活动对象：前期意向客户，预计28个名额（56人次）活动时间：2005年3月26日4月1日活动地点：森淼楼处活动内容：1、从3月26日起，购买俊城浅水湾房屋的前28名业主，均可获得35日、价值不等的旅游一次（双人）；2、获赠旅游以抽奖的形式举行；3、奖品领取有效时间4月2日8月2日（暂定，可商议）；媒介配合：今晚报、每日新报、电台、网络预计费用：5万元4.1.7跟进情况 若销售单位提前达到预定销售目标，则可适当加推一些户型，以缓解强销期销售压力 若在3月中旬已售单位小于一期可售单位的6%：则需加强营销组合和自身包装，同时开展一些促销活动4.2强销期4.2.1时间安排2005年4-6月4.2.2形象推广主题“公园2005，感觉生活”4.2.3阶段目标 销售人员已经熟悉项目，结合前期积累客户，提升销售进度 本阶段以“休闲”、“健康”、“产品”三个卖点分别支撑形象主线和产品主线的推广，以活动作为形象主线的推广手段、以报广的配合销售来促进产品销售。从而做到对 “公园2005感觉生活”这一阶段性推广主题的有效支撑。 结合卖点开展媒体宣传，配合工程进度开展促销活动 为销售人员了解项目提供一个平稳过渡期，吸引意向客户到访，促进有效客户积累，为后期推广活动奠定基础 本阶段的销售目标为一期销售总任务的43左右。 每月均进行一次价格上的升幅调整4.2.4配合条件 销售人员已熟悉项目，前期已有一定的客户积累 地盘工程形象包装完成 工程现场新售楼处装修完工，可以正常使用 公园一期按时竣工 工程按照预定进度完成洋房封顶，为提升价格进行支撑4.2.5形象推广策略自2005年开始，产品进入实施阶段，楼体纷纷开工，新楼处在现场落成，公园亦将于5月份左右初步竣工。自4月份开始，随着季节的变暖，我方对项目的熟悉程度的增加，项目将进入旺销期，而此一阶段的推广活动，亦将围绕“感觉生活”而展开。本阶段宣传推广以活动为主，主要利用已有资源，如5月份公园初步竣工，五一黄金周等契机，在“公园”卖点的配合下，主推“健康生活”与“休闲生活”，开展各类活动，让客户从活动中来“感觉”生活的趣味性、休闲性、以及健康性，从而提升对项目的认可度，最终促进成交。4.2.6产品推广策略4.2.7推售单位推售面积户型推售套数（套）4月5月6月90-100平米二室212324100-120平米二室101120-130平米三室162324130-140平米三室805140-150平米三室10911150平米以上三室/四室290合计1875864654.2.7.1面临问题1、130-150平米大面积户型，5月份为20套、6月份为18套、7月份为16套，合计户数为54套，大面积户型较大程度的影响了本阶段的销售速度。2、于4月份推出的20号楼角银角户型楼间距仅有14米，6月份推出的21号楼银角户型，其楼间距为16米，较小的楼间距将影响这些楼座的销售。4.2.7.2解决途径1、结合“产品”卖点，在报广上推出某一大户型户型图，从产品功能上进行详细分解，同时建议引申客户尊崇身份与户型面积之间的相互关系，以此来减弱大面积户型在销售中的问题。2、通过产品细节，如“板高”、“面宽”、“全明”等特色，有目的的转移客户的关注视点，从而忽略楼间距过小的问题。4.2.8造势活动依据强销期的销售目标，以广告宣传作为辅助，利用已有的“公园”资源，在销售现场开展各类活动，同时配合媒体宣传，以最大可能扩大社会影响力，以实现产品的社会效应。活动例如：黄金周主题公园生活体验活动、体育休闲活动等。促销活动（一）活动主题：2005，生活动起来-促销“汽车升级月”活动目的：1、促进销售；2、彰显项目倡导的“休闲、运动”的生活方式；3、奖项设置与中青年主力购买客群的生活、出行方式相结合，有利于树立开发商形象、聚集人气、赢得客户良好的口碑，以利用口碑宣传为后期积累更多有效客户；活动对象：前期意向客户，预计20个名额活动时间：（4月）活动地点：森淼楼处活动内容：1、在四月份向购买俊城浅水湾房屋的客户，以抽奖方式赠送VIP汽车售后服务优惠卡及不同的高档汽车配饰品。2、获赠以购房后现场抽奖的形式举行；3、奖品领取有效时间4月份（暂定）；媒介配合：今晚报、每日新报、电台、网络预计费用：5万元体验活动（二）活动主题：健康休闲类活动-2005黄金周主题公园生活体验活动活动目的：1、借助黄金周长期期间客流较多开展活动，引起社会关注2、借助媒体力量，推出“主题公园社区”概念3、结合“健康”、“休闲”卖点，烘托本阶段“感觉生活”的推广主题。4、使客户亲身体验“公园居家”的感受，变想象为实践，通过真实的参与互动，促进销售。活动对象：以家庭为单位的意向客户，年龄不限，预计200人活动时间：强销期（5月）活动地点：销售现场活动形式：钓鱼比赛、野餐会、风筝节、亲子休闲活动、歌舞表演媒介配合：今晚报、每日新报、电台、电视台、网络预计费用：10万元体验活动（三）活动主题：体育休闲活动2005在这里展示“家”的力量活动目的：1利用现场场地、设施举办休闲运动活动，通过现场活动中家庭亲和性的体现，更加突出社区良好的自然环境和居住环境。 2、以客户参与的方式来推出主题公园的趣味性与生活性活动对象：以家庭为单位的意向客户，年龄10-40岁，约100-150人。活动时间：平稳销售期（
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