房地产产品定位分析及石家庄GD项目产品定位研究.doc

房地产产品定位分析及石家庄GD项目产品定位研究李彦龙 导师周毕文.摘要产品定位是现代市场营销学的一个十分重要的概念。是由阿尔赖斯和杰克特劳特在1972年提出来的，受到企业界的重视，并得到广泛运用。产品定位，即决定企业的产品和竞争者的产品在目标市场上各处于何种地位。定位过程本质上是一个决策的过程，它决定着项目实施的方式和达到目标的最佳途径。随着买方市场的形成，企业之间的竞争将会异常剧烈。企业只有向市场提供适合消费者需求的产品，并在消费者心目中树立自己独特的企业形象与产品形象，才能在竞争中处于不败的地位这正是产品定位的意义所在。房地产开发企业更是如此。我国房地产市场的不断完善，开发企业之间的竞争将越来越激烈，而房地产开发项目投资高、风险大，这就要求房地产开发商必须向市场提供消费者所需要的物业类型，并树立自己的产品特色，才能减少风险，获得竞争优势。因此，在房地产开发企业引入产品定位的概念是十分必要的。本文从我国房地产项目市场定位现状出发，提出了房地产开发项目产品定位的基本理论、原则与实施方法，并结合石家庄GD项目进行实证分析研究。本文的研究对房地产开发企业的产品定位具有重要的意义。关键词定位；营销；房地产；产品定位；.目 录研究成果声明 I摘要 IIAbstract III1 绪论 11.1选题目的及意义 11.2论文结构及内容 22 论文基础理论综述 42.1定位 42.2营销定位 42.2.1营销定位的发展 42.2.2营销定位的内容 52.3产品定位 72.3.1产品定位的基本内容 72.3.2产品定位与相关定位 92.3.3营销定位体系 103 房地产产品定位 113.1 房地产产品定位的基本概念 113.2房地产产品定位的时机及步骤 133.2.1产品定位的时机 133.2.2产品定位的步骤 143.3房地产产品定位的内容 153.3.1项目整体产品定位 153.3.2住宅单户产品定位 163.4房地产产品定位原则 183.4.1市场化原则 183.4.2差异化原则 193.4.3产品类别的不可替换性原则 193.4.4产品的价格控制性原则 203.5房地产产品定位的方法及评价 203.5.1组合定位方法的概念 203.5.2房地产产品组合定位 213.5.3产品组合评价 223.6房地产产品定位的影响因素 243.6.1客观因素 243.6.2主观因素 274 石家庄GD项目产品定位研究 294.1项目概况 294.2产品定位的依据：市场分析 294.2.1石家庄房地产市场总体分析 294.2.2石家庄区域环境分析 324.2.3石家庄别墅市场 354.3产品定位建议 394.3.1功能定位 394.3.2档次定位 394.3.3项目规划环境布局 394.3.4产品设计 434.3.5项目建筑风格 434.3.6项目建筑类型 444.3.7产品户型、面积 444.3.8项目园林、景观 464.3.9项目建筑单体外立面 475 结论 48参考文献 49致 谢 511 绪论1.1选题目的及意义从城市整体规划项目到商业化运作地产项目，由于在初期产品定位过程中或是在定位的内容中出现问题，而导致项目建成后并未达到预期效果的失败案例并不匮乏。原本在满足交通功能的基础上，“平安大街”的定位是带有历史色彩的旅游、饮食街，但建成后由于区域商业条件的不成熟，并为完全达到预期效果；“大都市商业街”的定位是要建成京城又一商业圈，但在产品规划方面存在严重缺陷：忽略了已有成功商业区的设计，造成商业区纵向距离过长；在过长的道路上并未建设过街天桥，造成商业区自行分割的现状。这些都是造成“大都市商业街”成为地产开发失败案例的原因。而“巨库”、“第五大道”都是由于在项目前期产品定位中出现问题而没有得到市场认可的地产项目。而近期据国家统计局显示，2006年9月商品房空置面积分类指数为101.94，比8月份上升1.27点，比去年同月上升0.45点。到9月末，全国商品房空置面积为1.21亿平方米，同比增长11.7%。其中，空置商品住宅6591万平方米，增长9.7%。(中国家统计局网站www.stats.gov.cn 10月份“国房景气指数”)。一边是1亿多平方米的商品房白白空置，一边是大量居民住房的需求得不到满足。产品与市场的脱离已到了需要严重关注的时候了。造成一个项目的失败的原因是多方面的，政策、资金、定位、管理或多或少都存在问题。但仅从营销角度考虑，尤其是在房地产业刚开始起步、市场不成熟的城市的地产项目，尚处在“推销导向”、“概念导向”甚至是“生产导向”的落后阶段，他们只关心生产和如何把这些产品销售出去，而并不愿意花精力、财力在项目前期进行科学的、基于市场现状的产品定位。我们都不约而同地认识到，目前房地产行业存在的过于激烈的竞争以及较为大量的积压，以及艰难的营销过程，是因为没有掌握足够的信息及对已有的信息进行科学的分析，导致产品相对偏离市场的胃口所致。因此，本选题研究的主要内容就是在已有的现代营销定位理论基础之上，将该理论应用到房地产产品定位的过程之中，并结合实际案例进行分析。重点研究产品定位在朝着未来的区域产品或城市产品定位转变过程中，该如何考虑房地产前期产品定位。1.2论文结构及内容首先，借鉴、引述了现有的国内、国外的定位及营销定位理论。并且阐述了产品定位理论在定位、营销定位中的作用及产品定位与其他相关定位之间的联系与区别。其次，研究、建立了房地产项目在前期产品定位中运用到的理论框架体系。结合房地产的实际情况，详细总结、分析了房地产产品定位的过程、产品定位的方法及产品定位的内容。最后，结合石家庄GD地产项目对房地产定位理论进行应用及分析，最终完成该项目的前期产品定位。论文主要研究内容包括：(1)现代营销定位理论：定位理论起始于广告传播，随着营销时代的到来，定位也从开始的传播定位发展到现在营销定位。对于产品也从开始的“只是名称上的变化”发展到现在项目前期的“科学定位、关注产品”。(2)如何进行房地产产品定位：产品定位取决于信息的收集，宏观方面的信息有城市规划、区域经济等，中观方面有竞争对手的信息及其产品，微观方面有消费者对产品本身的具化要求。(3)房地产产品定位过程中应遵循的一些原则及产品定位主要包括哪些内容：目前产品定位中主要包括产品本身的细化及延伸产品的定位。(4)房地产产品定位应关注哪些因素和问题：房地产是国民经济的重要组成部分，政府关注程度高、调控强度大，面对未来的发展趋势，城市规划已不再仅仅是上层考虑的问题，房地产从业人员必须站在城市经营者的角度将城市规划作为产品定位过程中最为重要、关键的因素考虑。使房地产产品定位的内容更为广泛，不仅符合市场需求，而且符合社会的需求。(5)房地产产品定位在实际项目中的应用：石家庄GD住宅项目产品定位研究。市场在不同的阶段，会有不同的需求。从过去的微观细化产品定位到现在的中观延伸产品定位转变过程中，影响因素发生了何种变化从而导致了需求的变化。比如，经济收入、家庭结构、消费意识等因素的转变。2 论文基础理论综述2.1定位里斯、特劳特所著定位中提出：“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位”。里斯和特劳特将定位定义为一种信息沟通策略，强调不改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。我们把这种观点称为“传播定位”。1996年特劳特又出版了新定位一书，将“消费者请注意”的定位观转变为“请注意消费者”，提出了重新再定位的问题。他们再次强调定位是对大脑的定位而不是对产品的定位。市场营销的最终战场是大脑。可见此时他们仍坚持“传播定位”。2.2营销定位2.2.1营销定位的发展越来越多的营销学者把定位视为营销战略的重要内容，而不仅是产品制造出来后的“传播定位”。营销大师菲利普科特勒在营销管理中概括：“定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动。营销定位又包括市场定位、产品定位、价格定位、客户群定位、促销定位、服务定位、渠道定位、营销目标定位、营销哲学定位等”。营销定位是一种新型的营销观念。营销观念的演变历程分三个阶段：(1)前期营销观念，包括生产观念、产品观念、推销观念。(2)市场营销观念，即以市场需求为中心的新型的营销观念。定位营销属于这个阶段。(3)发展营销观念，即对于前一种营销观念的补充和修正。包括生态营销观念、社会营销观念、大市场观念等等。这个演变历程是市场营销的发源地美国所经历的。其他国家营销观念也基本经历了从以产定销到以销定产的本质变化。营销定位最早见于70年代美国报刊。其确切含义是在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置，给消费者留下不可磨灭的独特印象。我国在建立社会主义市场经济的过程中，单靠商家勤奋努力，推出新技术、新产品是远远不够的，最重要的一步是商家要以展示产品的魅力来深深打动消费者的心灵。即是说实施营销定位是关键一环。在当今竞争激烈的营销战中，一些传统的思想如“愚公移山”、“铁杵磨成针”已经不能适应时代的要求。因为商场机会，转瞬即逝，等到山移针成之时，已是时过境迁，商机不再了。所以要改变落伍的思维方式，采取绕山行或买针等其他快捷有效的方式，得到同样甚至更好的结果。市场全球化、产品多样化造成许多企业在营销过程中迷失方向。在日趋激烈的营销大战中，如何明确企业的营销目标、营销位置是企业不得不面对的现实，由此产生新的营销方式：营销定位论。2.2.2营销定位的内容营销大师菲利普科特勒在营销管理中：营销定位是指企业在全面地了解、分析目标消费者、供应商的需求信息以及竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品在市场上位置及如何接近顾客的营销活动。尽管目前许多产品已经进入买方市场时代，产品品种繁多，产品已接近饱和状态，然而我们认为无论市场竞争多么激烈，在目标市场上总能找出市场空隙，满足市场的需要。因为一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，只要企业能从众多因素当中提炼出并强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象，就能在市场上确立与众不同的形象和诉求点。因此，任何市场都会有许多空隙，我们可以从不同角度去寻找。例如，从经营理念上我们可以从消费者、竞争者的角度换位审视市场，从企业的微观角度看，会发现产品大小的市场空隙、价格高低的市场空隙，以及顾客性别、包装、颜色、品牌、服务、渠道、口味、用途、生活型态等方面的市场空隙。营销定位就是利用市场中任何有利的机会，选择适合的产品和市场，进行控制与扩张，以争取更大的市场占有率和获得丰厚的市场回报。营销定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。营销定位的对象是消费者的需求。由于需求是一种心理活动，因此，在西方有人称营销定位是针对消费者的“抓心策略”。营销定位依据需求的层次性，通常分为市场定位和产品定位。营销定位往往具有先人为主的特征，顾客一旦对初次定位的市场有了认知，其他的竞争者则难以改变他们的看法。市场空隙一经发掘，企业就可以策划具体的产品进入市场，设法用正面形象影响消费者，进而创造出强烈地产品形象，赢得顾客信赖。可以说营销定位的好坏直接关联到企业营销目标完成的成效，而定位的产品和市场决定了企业在今后营销过程中采取的措施。(1)市场定位已经研制开发并生产出产品的企业，在营销上首先遇到的就是“市场定位”问题。简单地说，就是首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品，是在南方市场还在北方市场?是在沿海市场还是在内地市场?是在城市市场还是在农村市场?是在大城市市场还是在中小城市市场?是在大型商场还是在中小型商店?是选择高档饭店还是中低档饭店。市场定位理论的核心思想，就是区隔市场，差异经营。(2)产品定位每一个企业，要找准产品定位，必须首先找准消费者及其需求特征，以突出产品(服务)的特色为定位的出发点，以恰如其分地满足消费者的需求为定位的归宿。产品定位是营销定位中的最基本的形式。是营销者在目标市场上为本企业产品确定一个恰当的位置，用以标识自己的产品，以示区别于竞争者的产品。产品定位就是要使企业的产品在众多的同种类产品中与其它企业的产品区别开来，为自己的产品培养一定的特色，树立一定的形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。(3)促销定位促销定位就是企业面对市场机会选择什么样的促销方式和媒体来开展企业的促销活动，提升产品的销售能力。随着促销使用率的增长，消费者的敏感度会不断降低，甚至开始抵触促销活动。(4)服务定位现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。服务定位指的是企业在经济活动中，针对消费者的需求变化，满足消费者需求而采取的服务策略。(5)渠道定位在这里所说的渠道定位主要是指企业在营销中，对于渠道的战略选择，因此，渠道定位包括自建渠道、渠道联盟和外托渠道三种。 (6)营销目标定位企业营销目标应除了体现企业计划期的直接营销利润，还能预测未来一定时期企业形象的增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高企业的形象。企业营销目标定位，既要突出以较少的营销投入获得较大的营销利润，又要同时兼顾企业无形资产的增值和营销队伍素质的提高。(7)营销哲学定位企业在营销活动中以独特的、鲜明的、卓越的经营理念来加深顾客对企业的印象，培养他们对企业的忠诚，达到为社会所接受并获得理想生存、发展空间的目的。营销哲学定位也可以看作是企业营销理念定位，也就是说企业采用何种营销理念指导企业的营销工作。(8)营销战略定位营销战略定位是一个动态的过程。企业怎样结合自身的情况和营销环境在这些战略中加以选择和确认，实质上就是一个战略定位问题。战略定位是相当重要的，因为它解决的是企业带有长期性、全局性和方向性的问题。营销定位解决了企业在营销发展中的方向问题，为企业的营销工作提供指导性帮助，还一句话来说，营销定位对营销的影响在于其可预测性。2.3产品定位2.3.1产品定位的基本内容产品定位是营销定位中的最基本的形式。所谓产品定位，是营销者在目标市场上为本企业产品确定一个恰当的位置，用以标识自己的产品，以示区别于竞争者的产品。产品定位就是要使企业的产品在众多的同种类产品中与其它企业的产品区别开来，为自己的产品培养一定的特色，树立一定的形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。每一个企业，要找准产品定位，必须首先找准消费者及其需求特征，以突出产品(服务)的特色为定位的出发点，以恰如其分地满足消费者的需求为定位的归宿。一般来说，产品定位包括：质量定位、功能定位、价格定位、外形定位。(1)质量定位质量是产品的主要衡量标准，质量的好坏直接影响到企业的产品在市场上的竞争力。因此企业在研发、生产产品时，应该更加市场需求的实际状况确定产品的质量水平。企业在进行产品定位上应该能够正确认识质量的位置。消费者对于市场上产品质量的要求是怎样、消费者对质量的认识水平、市场上同类产品的质量标准等等应该成为企业质量定位的重要考核因素。(2)功能定位市场竞争中，企业在比较同类产品的优劣时，往往提及性能价格比(性价比)，性价比往往能够左右消费者作出购买决策。同时，性能也是考核产品的一个重要指标。从某种意义说，性能指的是产品的功能。功能是产品的核心价值，功能定位直接影响产品最终使用价值。功能定位一般分为单一功能定位和多功能定位。定位于单一功能，则造价低，成本少，但不能适应消费者多方面的需要；定位于多功能，则成本会相应地提高，然而能够满足顾客很多方面需要。同时，我们也能看到，不同的行业对于产品功能定位有着天壤之别，如房地产与服装的功能定位。房地产功能定位往往着重于绿色、人性化、科技化多方面等，而服装的功能定位往往比较单一。当然，产品功能定位策略除了看企业自身的发展需要，还得切合市场的需求。(3)体积定位产品丰富以后，产品的体积大小问题也是企业在产品定位时考虑的热门问题。对于房地产产品，体积，一方面指的是整体项目的体量，另一方面指的是房屋面积。(4)色彩定位时尚产品采用色彩定位往往会取得很好的营销效果。与体积定位一样，色彩定位更多的表现为企业参与竞争的一种营销手段。对于房地产产品，色彩就是建筑物外表的风格，比如：简约、现代，而对于不同的消费者会有不同的喜好。(5)造型定位消费者个性化需求的发展直接导致了产品造型的不断更新，企业产品采取什么样的造型或款式，这是产品定位的关键内容之一。一个恰到好外的造型定位，可导致在营销上一举成功，而一个蹩脚造型定位，可以在营销上一败涂地。对于房地产产品，不同的建筑造型会给人不同的感觉，就好像板楼意味着通透、采光较好。在未来的营销中，造型定位还将会大有可为，也会成为更多企业参与市场竞争的武器2.3.2产品定位与相关定位(1)产品定位与营销定位定位从最初的传播定位发展到现在内容已经相当丰富了，而应用最广泛，体系较科学的就是营销定位。从定位理论提出的时候，关于产品方面的考虑、关注一直延续到现在，产品定位是将各种营销定位理论具体到产品的过程。产品定位不是营销定位的全部内容，但却是营销定位体系中不可或缺的重要部分。没有产品定位则盲目的投入市场，其风险不言而喻；而不科学的产品定位则会造成产品脱离市场，从而影响公司的利益和发展。对于房地产，由于周期长、投入资金大的特点，前期的产品定位是减小风险、有效投入的有力措施。也是实现营销战略定位的前提。(2)产品定位与市场定位市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位(Market Positioning)是70年代由美国学都阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。目前讨论房地产定位的文献，其方向也主要集中在对于外部环境，如宏观环境、市场环境的讨论上。而房产产品定位与市场定位其实是跟市场细分密切相关的。房产项目定位有两个层次，第一个层次是从经济层面(如包括收入，价格等)对供求双方进行了市场细分，并进行供求对比，称之为市场定位。第二个层次是从非经济层面(如产品的风格，性能指标，客户的年龄，性格、心理特征等)对供求双方进行细分，并进行供求对比，称之为产品定位。在市场研究中，市场定位与产品定位是两个不同的工作阶段。(3)产品定位与品牌定位品牌，也是企业的产品，无形的产品。而狭义上的产品则指有形产品。同为产品，则其定位具有异曲同工之处，都是为了在客户群心目中寻找、确定恰当的位置。不同的是产品定位是为了满足市场的物质需求，让产品成为有用之物；而品牌定位是为了在心理上满足消费者的需求，创造认知度、忠诚度。无论是产品定位还是品牌定位，都是企业赖以生存、发展的基础。特劳特和里斯认为，人们为应付这个传播过度的社会，学会在头脑中的小“阶梯”上给产品进行打分排级。即顾客会对每一个品类，在头脑中建立一个“阶梯”，然后按自己的理解将该品类中的各个品牌放在该阶梯的每一层。比如在电视行业，人们可能把长虹放在第一层，康佳放在第二层，TCL在第三层。根据人们的记忆习惯，第一名往往可以很容易被记住，但越往后被记住的可能性就越少。因此，企业建立品牌的过程，也就是通过营销手段，将自己品牌占据到人脑中“阶梯”第一层的过程。(4)产品定位与心理定位随着科学技术的飞速发展，同类同质产品充斥市场，产品之间的差异性缩小，通过产品特性形成区分市场的定位变得十分困难。人们开始注意到，如何能够进一步适应消费者心理，于是营销心理定位应运而生。心理定位的思想就是“对产品的营销定位不在产品本身，而在消费者心底”，要结合时代需要，对消费者有深入的研究和了解，更深入的挖掘出消费者的接受心理，从而结合其他定位更有效的发挥出营销定位的作用。2.3.3营销定位体系综上所述，营销定位的体系如下图所示： 3 房地产产品定位3.1 房地产产品定位的基本概念房地产产品定位是指通过市场调查和研究分析以及创新构思，最终确定整体房地产产品的主要特征。产品的主要特征决定产品的主要性能和使用性能，是区别于其他产品的内部要素，如规划布局特色、建筑风格、建筑功能、主力户型及建筑规划指标等。赵连勇在研究房地产体验营销时指出:产品定位是体验营销的保障。没有好的产品，再准确的消费者分析、再有价值的营销机会，冉好的包装和场景设置，带来的体验也不会是成功的。在产品设计过程中，房地产企业在深入的市场调查、研究购房者需求的基础之上，还可以与代理、策划等房地产中介机构交流意见，并及时将信息反馈给产品设计人员，去挖掘、整合自身产品的整体概念，使其从内质到外观及其延伸部分尽可能凸现出自身的差异化特点，努力使其更符合目标客户的心理和情趣，帮助购房者形成或者完成某种感兴趣的体验过程。肖芳林从房地产选址、产品定位、树立品牌效应等方面论述了房地产营销效果不是产品形成后阶段性努力的结果，而是全过程的系统工程产品定位是销售成败的关键。拟开发项目的地址选择好后，该开发哪一类型物业，则应做好市场调查与预测，了解到各类物业的市场需求趋势，并以此指导产品设计。刘凤英认为:按照市场营销学的基本原则，企业一旦选定目标市场，就要在目标市场上进行产品的定位。住宅开发商也不例外。所以，进行产品定位的前提就是市场定位。对于市场来说，目前是一个定位的时代，西方甚至出现以定位代替创新的说法。找到自己独特的位置有时比创新更重要，也就是说，最恰当的创新就是找到自己合适的生存位置。房地产项目的定位被行业人士称为“房地产开发第一难”，是有它的道理的。定位的复杂性使得许多房地产公司从一开始就处于一个非常被动的情形之下，如果没有强大的思维方式来把握这个定位过程，房地产操作就像一列巨大的火车走上了一条没有轨道的路，由于没有清晰的方向和明确的轨道，这列火车随时有可能陷入泥潭而不能自拔。房地产产品定位于一般商品的产品定位一样，首先承担着表现产品，告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。但与一般普通商品产品定位相比又有自己的特殊之处。如房地产产品本身比较复杂，不像普通商品一下就能介绍清楚，同时消费者购买行为也比较复杂，往往是各种因素综合作用的结果，很少有普通商品的纯功能性购买和冲动性购买。所有房地产项目产品定位一般都要同时解决项目独特性和整体综合性两个问题，增加了定位的难度。产品定位在房地产开发的过程中随时存在。定位过程本质上是一个决策的过程，它决定着项目实施的方式和达到目标的最佳途径。在某些条件下，产品失去定位的空间也就意味着项目不可行。但是与可行性研究所不同的是，可行性研究只包含单个方案论证或多方案比选，是在方案基础上确定政策、法规、财务、技术等方面是否合理、可行，而产品定位则是个求解最佳方案的过程。它需要多门专业知识，在相互制约的因素中找到最优解。产品定位也不仅仅是项目前期阶段的任务，在项目实施的过程中，它能够不断修正既定方案，在经济合理的范围内纠正偏差，达到实现最终目标的要求，房地产产品定位在具体实施过程成应首先确定定位时机，并按照一定的步骤，最终完成具体的产品定位。在这个过程中还应充分考虑到原则及方法，并关注有可能影响产品定位的因素。最后要对产品定位进行评价，以作为再定位的基础。3.2房地产产品定位的时机及步骤3.2.1产品定位的时机产品定位工作主要集中在决策阶段和规划设计阶段。到了设计阶段和开发预售也有可能因形势的变化等要修改原定目标而进行重新定位。产品定位是一种业主行为，更注重开发商自身的因素分析与评判标准，在定位时机上一般分为两个阶段。(1)项目决策阶段该阶段的产品定位主要是确定产品使用方向(如建住宅或办公楼等)、开发时间、明确目标客户和投入总资金等。在这个阶段，产品定位的功能是使开发商掌握土地的基本价值，主要内容有:在市场调查与分析的基础上确定目标客户和使用方向。掌握土地的基本条件，如面积、形状等。一般而言，面积越大，形状越规整，定位的空间越大。掌握规划条件。政府部门的规划许可，包括建筑类型、高度限制、容积率限制等，都对土地价格有决定性的影响。土地周边环境。小区环境对于住宅、办公楼及商业楼都存在较大影响，在商业未成的区域，规划为住宅楼是风险较低的方案。土地开发条件。现今土地开发项目中有相当一部分是与当前土地使用方合作开发的，因此合作方的意愿对土地的用途有决定性的影响。(2)规划设计阶段该阶段产品定位的重点在于确定产品的规划方向，满足潜在客户对项目使用功能、品质和价格方面的需求，即确定建筑形式、楼层布局、装磺水平、销售或是租赁等深层次的因素，着重确立土地开发商对产品的附加值利用，需要严格掌握以下几个条件:建筑法规。掌握可供选择的建筑形式。市场需求特性。如价格空间、产品需求程度等。风险与报酬。在核算总成本、用款周期、预计报酬率等数据的基础上做出相对比较，确定附加值的可能性。在某些情况下有可能在建设中途发生形势变化或市场需求变化而要改变项目用途或销售对象，此时有可能重新定位，作改建、修缮等工作以适应新的目标。3.2.2产品定位的步骤要使产品定位取得切实有效的业绩，必须依照科学的方法，通过对大量数据的分析整理和计算，综合建筑、财务、销售各个环节的因素并不断优化，逐步形成最具竞争力的方案，供决策者做出判断。产品定位的基本步骤如下:(l)确定定位的动机和目的是讲求现金回收或追求最大利润或加深企业品牌形象等，对于不同目的的定位，方法也可能不同。在考虑定位动机时需要结合开发商的自身实力和经营状况，综合财务能力和经济发展趋势，如在市场萧条期需要预计风险，以低投入、早回收为出发点，而对于一些财力雄厚的企业集团，集中财力优势搞大投入、高附加值产品也不失为一种选择。(2)考虑土地的规模、条件，确定定位的范围和方法定位的范围包括考虑的对象(土地转让方、客户对象、相关机构等)、背景(法规、市场、财务等)、时间(短期、中期或长期)、地区(基地、区域、市区等)。定位的方法，是指从资料收集、分析、处理、动用，直到获得结论的推演过程。定位的范围及方法，直接影响到成本和可能发挥的效益。产品定位是一种信息处理过程，信息的入口决定了加工整理后得出的结论的范畴和准确度，因此收集资料需要根据信息的需求而定，对于市场调查之类的大型任务，若没有合适的途径往往要花很大的精力和财力才能取得成果，所以需要对资料本身的价值进行评估，使产品定位作为一个咨询工程具有合理的费效比。(3)市场现状和趋势分析了解基地特性和条件(交通运输、公共设施、产业结构等)、相关法规限制(政府条例、建筑法规、税务法规等)、房地产市场形势(供求状况、产品、竞争情况等)以及相关财务条件(造价水平、房价水平、融资的可能性等)。房地产项目具有投资周期长的特征。作为投资参照的参数资料，有些具有稳定性或连续性，而有些是经常波动或受经济规律制约而周期性变化的。在预测过程中不能完全照搬其他项目资料的，需要以发展的眼光看待各项条件，用定性或定量的方法求证各种可能性。(4)确定产品定位的目标目标应尽可能具体，结合建筑师和策划人员的共同创意并不断完善。方案的组成是渐进的过程，合理的程序是由整体到部分、由外部到内部、由概念到细节的不断优化。这期间会有建筑规划、经营销售、财务能力的众多矛盾，产品定位的作用就是围绕各种可能的情况寻找最佳的搭配组合，为形成最后的方案做准备。(5)评估备选方案，确定最佳方案及相关执行计划评估时要兼顾市场、财务、规划、管理等各个方面的具体情况，避免相互冲突影响产品定位的效果。项目方案的确定取决于政策、规划、财务能力、销售指标的可行性，并且需要满足一定的经济目标。3.3房地产产品定位的内容3.3.1项目整体产品定位从营销的角度来看，整体房地产产品的概念可以表达为：提供给市场的能够满足购买者某种需求和愿望的人和有形建筑物、土地及依托权益和各种无形服务。无形服务主要是指可以给购买者带来的附加利益和心理上的满足感及信任感的服务、保证、物业形象、房地产开发公司的声誉等。房地产产品定位的基本内容是房地产产品主要特征的表现，包括两个方面：规划限制方面及市场与技术方面。(1)规划限制方面项目土地用途确定。开发土地的主要用途有居住、商业、工业、综合等，一般在回的土地时期用途已经界定。从选择土地用途的意义上来讲，开发商应在看地、选地时进行权衡分析。项目总规划建设用地面积确定。指项目用地规划红线范围内的土地面积。项目总建筑面积确定。指开发项目各栋、各层建筑面积的总和。项目建筑容积率确定。指项目规划建设用地范围内全部建筑面积与规划建设用地面积之比，附属建筑物应计算内，但注明不计算面积的附属建筑物除外。通常，别墅项目的容积率在1.0以下，而普通住宅项目的容积率在1.0以上。项目建筑物覆盖率确定。又称建筑密度，指项目用地范围内所有建筑物的基地面积之和与规划建设用地面积之比。项目绿化率确定。指规划用地范围内的绿地面积与规划建设用地面积之比。其他确定。如建筑后退红线距离、建筑间距、建筑高度、交通出入口方位、建筑体量、体型、色彩、以及环境保护、消防安全等有关规定等。(2)市场与技术方面土地与项目位置的确定。是房地产产品定位的特有重要内容项目规划布局确定。规划布局是通过不同的规划手法和处理方式，将住宅、公建、道路、绿化等规划因子及规划思想，系统地组织、安排、落实到规划范围内的恰当位置。建筑档次、风格的确定。建筑风格需要从需求者特征和艺术角度来确定，比如简约的、现代的、复古的，欧美的、中式的等。建筑功能布局确定。指建筑物具体每一部分面积的使用功能分析情况，如住宅、商场、写字间等。建筑选型。常用住宅类型有：点式、条式、错层、越层、复式、退台等。如按层数则分为：低层住宅、多层住宅、小高层住宅、高层住宅、；按结构则分为：砖混结构、框架结构、框架剪力墙结构等。户型比确定。项目开发中各种户型在总户型数种所占的百分比。户型确定。每套住宅或单元的布局设计其他确定。如水电暖天然气、电梯等的配套设置、公共服务设施的配套设置、装修程度的确定、以及容积率、建筑密度、停车率等的变更与具体确定等。3.3.2住宅单户产品定位各种房地产有各自不同的功能分区，任何一项房地产都不可能以单一功能存在。如教学大楼里不可能都是教室，还必须有卫生间、教室休息、茶水室等；影剧院除了观众席外，还得有放映室、舞台、售票厅、休息大厅等；旅馆除了客房外，还必须有盈科大堂、餐厅、商务服务中心、娱乐场所（棋牌健身房、游泳池）等；酒楼除了要有宴会，还必须配备相等面积的厨房；办公楼除了写字间外，还需要商务中心、供暖、供气、消防系统、停车场、小卖部等等。住宅房地产的功能区域分三大部分：(1)公共活动区客厅。客厅是住宅中最主要的公共活动区。首先是供家庭内部成员休息的区域，人们在这里看电视、聊天、读书、看报，他为人们提供了一个舒适、宽松的环境；其次，客厅又是家人商量和处理家庭各种事物的场所；再次，客厅还是接待客人必不可少的场所。由于客厅中活动的人比较多，因此，客厅应该是住宅面积中最大的空间。因此，房型设计过程中应该尽可能将客厅设计的大些是房型设计的一般规律。餐厅。住宅中就餐的空间，不仅是住宅成员相聚的地方，同时也是家宴请客的地方。鉴于功能比较单一，但却是家庭成员聚集的空间，在设计中应首先考虑舒适度，不宜过小。门庭。又称“玄关”。现在的主流设计思路是将住宅主户门以内延伸出的一小块空间。玄关实施户外与户内有机连接的过渡空间。就一般城市住宅而言，玄关这一区区弹丸之地，对增加住宅的私密性和实用性起着不可忽视的作用。(2)私密休息区包括：卧室、书房（画室、琴房等），其主要功能是供睡眠休息、处理个人事务的。卧室。由于提供睡眠空间，因此是住宅的最基本功能区域。由于使用者本身不同的特征，主次卧室在设计中在空间布局、面积、私密性、出入便利、蔡光等方面都会有不同的要求。书房。书房的设计是十分重要的，应该充分注意这类空间的大小、位置、采光、通风等。随着经济、社会的发展，各类专业工作者、自由职业者越来越多，在家工作的人越来越多。但是，目前房地产开发企业对这块空间的认识不够，设计仍然比较随意。(3)辅助区由厨房、阳台、卫生间、储藏室、娱乐室等组成。厨房。由烹饪、洗涤、储藏三部分组成。应该经可能缩短厨房与餐厅的距离，这会给生活带来极大的方便家庭主妇是十分关注厨房的面积、采光条件以及与餐厅的连接。因此出访的设计应给予足够的重视。值得注意的是，国外会将厨房设计为敞开式的，厨房与餐厅之间没有间隔墙，直接连接。这种设计最大好处是便于就餐者与烹饪者的沟通。但在我国，菜肴烹饪采用煎、炸、炒的方式比较多，厨房油烟大、气味浓，则单独将厨房封闭为好。阳台。现在住宅产品的阳台大多数是封闭阳台，但又可分为生活阳台和工作阳台。生活阳台主要是观景、休息的空间。大都位于卧室或客厅之前，朝南。因为朝南阳光充足，可以满足人们日常晾衣、晒被的需要。工作阳台，又称北阳台。现产品通常设计将其与厨房相连。是清洗拖把、扫帚或放置某些副食品的空间。有的设计也会把其设计为洗衣机位，实际上就是卫生间或是厨房的延伸。卫生间。完整的卫生间右便溺、洗涤、洗漱和化妆等功能区组成。便溺区主要是方马桶，方便的区域；洗漱区主要是放置浴缸、淋浴房和洗脸盆的空间；化妆区是洗漱区的延伸；洗涤区主要是洗衣机位。不同的功能分区既是独立的又是相互联系，因此单户产品设计要关注房间的私密性、各个功能区域的合理布局：卧室。睡觉休息是最重要的生活，因而卧室是最重要的私密区。卧室最忌讳开门后室外者对里面的一目了然。首先，卧室的门绝对不能对着总户门；其次，卧室之门不能正对客厅；再次，卧室的进出最好有一个过渡空间，如走廊，这样可以明显提高私密性；最后，卧室要有主次之分，主卧的私密性应该最高。如果是跃层或者别墅，主卧都应置于上层。书房（琴房、画室）。这类区域最忌讳他人干扰，因此对私密性的设计有特殊的要求。尽量避免功能分区结合部。卫生间。卫生间门不应正对客厅或总户门。避免户与户之间厕所对厕所，造成窗户无法打开的尴尬。对于整体住宅也有私密性的问题，最突出的表现就是玄关的设置。玄关不仅是户内与户外的过渡空间，保持住护私密性。同时，可以挡风，也可以在此处换鞋保持室内清洁。住房是由各个功能区域组成的，因而各个区域应该尽可能划分清楚。各区域划分不清，互相干扰必然降低生活质量。厨房应设计在离门口较近的地方，这样可以避免拿着生、湿商品穿越房间时弄得一地痕迹。厨房应改进挨着餐厅，最好与餐厅平行。房间不应围绕客厅设计。客厅的门太多不仅影响我市的私密性，而且影响客厅功能的正常发挥。门过多客厅墙体面积就笑，而且缺少整体墙面。这不仅影响放置家具，而且限制装修的想象空间。同时，四面的门太多，交叉路线就多，来回走过的人就会影响客厅里的人。3.4房地产产品定位原则如何进行房地产产品定位，如何使策略性营销最终成为现实，至少需要坚持如下原则： 3.4.1市场化原则 定位从市场中来，到市场中去。任何产品，期望获得市场的、消费者的认同，它就应该是符合市场需求的、有血有肉的价值载体。因此，市场化的原则是定位基础。一方面，它没有理由不对着重分析目前市场上存在的产品、对手，以及即将出现在市场上的潜在力量。知已知彼，方能百战百胜。另一方面，它同样需要分析人的特点，人的购买力和购买欲望是决定任一商品消化顺畅与否的关键。我们定位，是去高度竞争的市场中建筑自身的位置；去满足及挖掘客户尚存的或还没有释放的购买力和购买欲。同理，也要求我们不能脱离市场、脱离客户需求去建造空中楼阁。这就是所谓“适销对路”。假如我们的分析得出的结论是足够的客户需要别墅，我们肯定不去建造公寓；我们了解到闹市区的房屋在放血式竞争时，就说明需要我们找一个安静点的地方去。 3.4.2差异化原则 当东西都一样的时候，客户很难去决定他的选择。寻找市场区隔的道理就是这么简单。 产品定位在充分分析市场的基础上，需要在选址上有自己的看法，在产品主题、概念方面有所不同，在环境、配套、户型结构等方面有其特色，在立面、色彩等方面不甘落后。假如“生态”遍天下时，可能“不再生态”；假如欧陆风情泛滥，可能需要“回归”；假如都是平板结构户型时，就让户型错位；假如每个地产商都盯着大款时，也许普通人的市场会更大 但是差异不是怪异。差异不是别人建房子你却去建碉堡。差异是一种变通，是优化，是满足市场需要甚或是市场的引领者。 同时差异性包含确定性，即产品有特点，且这一特点必须是明确的、可认知的；某一房地产产品为某些客户打造，则需要有明确的、满足客户需求的软硬件设施。差异化绝不等同于松松垮垮。 3.4.3产品类别的不可替换性原则产品类别的不可替代性，指房地产项目内部的各类产品如各类户型、楼型的不可替代性：即客户不会因为选择某一户型或楼型而使其它户型或楼型滞销。 这一点在具体的定位操作中容易被忽视。比如130平方米的三房和四房同时存在，复式住宅与排屋面积及价格区间相仿，而致使在销售过程中鱼和熊掌无法兼得；此例中三房与四房可以替代；复式住宅与排屋可以替代，消费者在购买中于是只选其一，导致另一产品难以消化。这是定位阶段犯的错误，难以弥补。 3.4.4产品的价格控制性原则产品的价格控制性同样容易在具体操作中被忽视。而价格是决定供需的最有力也是最残酷的杠杆。价格最终决定客户的去留，价廉物美是尚在小康路上奔波的国人最实在的需求。而由于开发建造成本的原因及对开发商对利润的要求，房地产产品价格的弹性空间是有限的。 这就要求我们的定位充分考虑到我们的产品与客户的购买力的对接，以及面对竞争对手的价格取向。于是价格在一定程度上成为项目、户型面积、成本的控制链。3.5房地产产品定位的方法及评价3.5.1组合定位方法的概念对于房地产项目来说，产品定位是市场营销者制定企业整体销售策略的基础，产品及形象能否为消费者认同及喜好，很大程度上取决于产品定位。当然产品定位也可以进行进一步的细分，但对于一个确定的项目来说，问题的关键在于项目向市场提供的产品或服务项目不是唯一的，因此，生产或经营哪些种类的产品和产品系列，这些产品之间依据什么关系进行组合，是需要事先确定的，营销学中称此为产品组合定位。所谓产品组合是指一个项目开发建设的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。产品组合宽度是指项目开发经营的户型大类(一居室、二居室、三居室、四居室、跃层等)，各户型大类相当于一般意义上的产品线，户型的种类多，产品组合就宽；产品组合长度是指项目全部户型大类中具体户型的总和。户型大类多，各户型大类下的各户型种类多(如二居又可以分为大二居、中二居和小二居)，产品组合长度就长；产品线产品组合的深度是指户型大类中每一套户型的面积、格局、层数的多少；产品组合的一致性是指各种户型现在最终用途、开发条件、销售渠道或者其它方面相互关联的程度(比如说经济适用房、普通住宅、高级公寓、商铺、写字楼、酒店等)。产品组合中产品线越多(比如从一居室到四居室都有)，项目开发经营的多样化程度就越高，产品项目越多(比如从75平米到125平米的二居室都有)，同类产品能适应和满足不同消费者的要求，产品组合较深，目标市场消费者的选择余地更大，这样有利于分散项目的操作风险。当然，产品组合并不是越宽、越深、越长越好，因为产品组合状况与生产经营成本和促销费用成正比，与个别产品项目的营销资源集中度成反比，这样有可能导致项目的整体销售速度减缓。同时，只有分析和预期营销环境，重视消费者需求研究，发现竞争者产品组合的优势，项目才能准确地安排产品组合，适时地调整产品组合，并形成某些产品线和产品项目的特色，并有利于集中营销资源，实现项目产品的快速销售，但同时也会带来项目产品市场风险的加大。 两者调和的关键在于市场的把握程度。3.5.2房地产产品组合定位在多样化经营与专业化经营同时并存的房地产市场中，项目的产品组合可以根据产品替代、消费连带和无关联三个角度分析研究。无关联的产品种类较多，经营跨度大，产品组合内容增加；替代性产品种类多，消费者的选择余地大，但产品之间容易形成竞争，给销售带来压力；连带消费成分越多，既充分满足了消费需求，又可发掘消费潜力。从营销观念的角度分析，这是一种很好的产品组合思路与方法，对项目的营销活动有较高的应用价值。按照上述思路，我们对北京和天津市房地产市场的产品组合做了一个较为细致的调研，调研的结果显示，根据项目的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。主要包括以下几种：(1)全线全面型即强化产品组合的关联度，开发房地产各类关联性产品以满足市场的需要。如北京和天津两地的大型综合体，华贸中心、万达广场、泰达时代广场、时代奥城、海河新天地等，其产品包括商业、酒店、写字楼、公寓等。这些项目的特征是地处城市中心位置，为综合性用地，且规模较大。此类项目虽然也分商业型综合体、商务型综合体，住宅型综合体，但一般都会兼顾其他类型物业的开发，完整的考虑了产品组合的四要素。(2)市场专一型指仅开发经营某一种市场上的各种产品，而不在乎产品线之间的关联程度。比如普通住宅项目、商业项目、写字楼项目、酒店项目、别墅项目，这也是市场上最为常见的类型。这种类型的项目的特征是位置是按照所处片区的城市位置和所形成的相应物业聚集度而分布的，用地性质为单一物业用地，且相对来说规模较为适中。但在某一特定得专业市场上，其所提供的产品则是分布在此类市场的各个不同区间段，较为丰富。也就是说除了产品组合的关联度较为限定，但兼顾了产品组合的宽度、长度和深度。(3)产品专一型指项目专门开发某一类市场上的某一种产品，而不在乎产品组合的宽度。例如别墅项目和一些高档住宅项目提供的产品从面积上来看基本上都在150平米以上，户型功能都在3居室以上；还有一些投资类住宅项目从面积上来看都会在120平米一下，户型功能都集中在1居室。这类项目的特征是往往在走区域市场的错位经营，规模相对较小。在产品相对集中的情况下，为了分散项目的操作风险，往往会强化产品组合的长度和深度。比如一居室的不同面积区间，和各种朝向、景观、格局等。(4)有限产品专一型指项目根据市场的特征，集中精力开发有限的的产品线以适应有限的或单一的需求市场。与产品专一型不同的是，有限产品专一型关注的是目标客户群的单一和市场单一两个方面，考虑了产品组合的宽度，而忽略产品组合的长度和深度。例如一些住宅项目锁定了目标客户群就是为改善型的客户，则其产品不一定就是130平方米的豪宅，而有可能就是既有一居室也有四居室，甚至是错层、跃层和复式，只是每一种产品在长度和深度上有所限制，比如一居室只是限制在某些朝向不好的产品，二居室则限制了其面积的区间就是定位在120平米左右的舒适性二居等。(5)特殊产品专一型企业根据自己的专长，开发某些在市场上有竞争力的特殊产品项目。上述四种类型都是站在市场的角度进行了产品组合的区分，其实随着市场的发展，一些企业会在某些产品的开发上形成了核心的竞争优势，在项目的产品组合上也就会力争追求这种产品的组合。例如，万科在设计技术上远远超过了同行业的发展，并在天津万科水晶城项目上获得情景花园洋房的专利，这样在很多万科类似的项目上都会将此种产品考虑到产品组合当中。还有像奥林匹克花园，其产品的最大特征除了将运动的概念引入项目的开发当中以外，郊区化类别墅的开发也是其最大的特征。总之，目前房地产市场上项目的产品种类繁多，仅住宅项目的户型就成千上万种。不是开发经营的产品越多越好，当然，项目也不能仅仅开发经营单一的产品。项目在确定上述的具体产品组合策略时，应该依据不同的情况，可以选择不同的动态性产品组合类型。3.5.3产品组合评价上述分析是对产品组合的种类进行了区分，但如何评价一种产品组合的优劣则是产品组合选择的关键。除了考虑地块的素质、市场的特征和企业的经验外，一种分析产品组合是否健全、平衡的常见方法。就是在三维空间坐标上，以x、y、x三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率，每一个坐标轴又为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置，不同的位置代表产品组合的不同的价值取向，从而有利于结合企业自身的标准来判断某类产品组合的优劣。这种方法又称之为三维分析图法，如下图所示：为什么不同产品间的利润率会有差异，例如，商铺的利润率会相对高于别墅的利润率，别墅的利润率会相对高于写字楼的利润率，写字楼的利润率会相对高于普通住宅的利润率；在各自成本收益对比限制下，四居室的利润率会相对高于三居室的利润率，三居室的利润率会相对高于二居室的利润率，二居室的利润率会相对高于一居室的利润率。因此开发不同产品的利润率会有高低之分。销售成长率，对于一个区域来说，可能是处于市场的起步阶段，先富起来的群体会首先购房，由于其购房能力较强，又对居住条件要求较高，大的三居室、四居室和跃层的销售状况十分良好。但随着市场的发展和消耗，市场中的中层会逐渐成为主流，这样二居室的市场就十分看好，也可以说是销售成长率较高。市场占有率，比较简单易懂，也就是项目所提供的产品在区域市场中所占的份额。这个概念的优劣需要和销售成长率相结合才具有实际的意义。市场占有率高但不是销售成长率也较高的产品，则带来的只能是风险的加大。如果一个项目的大多数产品项目或产品线处于ABC、ABO、ACO、BCO面上，就可以认为产品组合已达到最佳状态。因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程，不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态，即使同时达到也是不能持久的。因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的产品；目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品。3.6房地产产品定位的影响因素房地产因为其行业本身的投资期长，产品位置固定等特点，所以项目产品定位应在钱其充分考虑到可能影响项目开发的各种因素。总体来讲，影响因素有可控制和不可控知之分，即客观因素和主观因素：3.6.1客观因素(1)经济环境对产品定位的影响房地产业是一个投入量大、资金占用密集的行业，在运行过程中大多需要银行等金融业的支持，对不动产的基本需求也随着经济形势的变化而呈现波动发展的趋势。一般来讲，办公、商业类用房对经济形势的敏感性较强，而住宅类项目具有一定的需求稳定性，在经济形势不佳或不甚明朗的情况下，为减少风险，往往需要采取一定的措施，例如：产品形态集中在住宅等有较稳定需求的产品，而非写字楼、商场等商业性产品；规划低价产品；设计有附加值的产品。(2)国家宏观调控中政策变化的影响房地产市场的冷与热，很大程度都与宏观经济政策直接相关。对经济政策走向的预侧具有指导性的作用。有关房地产法规与政策的宏观调控。回顾1992年以来我国房地产发展过程，可以清楚地看到国家