上海香梅花园推广策略报告.doc

上海香梅花园（六期）推广策略报告（讨论稿）2009年9月20日目 录前言-2一、 项目分析与竞争环境简析-4二、 结合产品的目标客户群分析-7三、 市场定位与整体包装建议-9四、 推广策略建议-13五、 广告策略建议-19六、 媒体策略建议-25前言1、 策划内容与方向1） 香梅花园的现状和市场环境分析-本轮推广即将面临的挑战和困难有哪些？我们的优势有哪些？2） 本期所推出的产品是什么样的的产品？可以卖给谁？-产品的定位与包装和客户群的定位？3） 综合以上来分析、修正和确定市场定位，同时如何利用品牌的力量和产品的优势来进行客户的开拓和积累？4） 广告怎么做？5） 广告媒体如何投放？2、 策划思路概述 在五期产品销售均价在35000元/平方米的基础上，通过香梅花园品牌的新一轮炒作，充分发挥品牌的感召力、和本次所推出的产品的硬件和软件的升级，从而大幅度的提升本次所推产品的综合价值，实现在目标客户群心目中的心理定价的提升，从而大幅度的提升本次房源的销售价格，并确保销售速度，同时实现品牌价值的再次提升。 其它卖点香梅花园品牌价值通过炒作进行提升为六期产品引入国际著名的服务公寓管理品牌，实现“软件价值”的提升。六期产品装修标准的提升，实现“硬件价值”的提升+香梅花园五期 销售均价35000元/平方米，装修标准3000元/平方米左右。确保六期产品以4000050000元/平方米实现快速的去化。+实现香梅花园的品牌形象再次提升+实现“产品综合价值”提升的“三大支撑点”，实现单价均价从35000元/平方米向均价45000元/平方米的跨越。实现大幅度的提升目标客户的“心理价格”预期。本次策划推广的两大目标本次策划推广的成败关键是做好以下几点：关键点一、 能否在较短的时间内积累起足够数量的意向有效客户？这些客户要能够具备购买总价格在500-1000万左右的物业的实力，并且有购买或者说投资物业的意愿。关键点二、 能否激发这部分客户群对本项目本批次产品浓厚的购买欲望？关键点三、 能否通过夯实三大支撑点：支撑点（1）通过品牌的炒作，提高品牌附加值，给客户强烈的品牌力量的心理暗示；支撑点（2）大幅度提升产品的硬件品质形象，提升产品硬件附加值；支撑点（3）大幅度提升产品的软件品质形象，提升产品软件附加值；通过三点支撑点，最终能否支撑起本次所推出的产品在客户心理的价格，说的更简单点，客户是否看好这部分产品将来的升值潜力。理想的状况是，客户觉得这部分产品是稀缺的，难以复制的，价值远超过我们可能制定的价格。 结论：A、有效的推广方法与有效的推广渠道，首先是积累起足够质量和数量的有效客户； B、结合广告推广、品牌的感召力和积极的心理暗示、案场销售团队的说服、客户活动的现场气氛等多种手段的合力，逐步消除可能面临的“价格抗性”，促进成交。一、项目分析与竞争环境简析本轮推广我们的优势有哪些？面临的挑战和困难有哪些？优势：品牌成熟，品牌的内涵已经有足够成熟完备的支撑。尤其是涉外租赁火暴。是对品牌认同的最佳佐证。挑战和困难： A、如果我们大幅度提价销售，可能会遇到的“价格抗性”； B、与旁边的绿城等相比，自住比例低，出租比例高。是否我们的产品对部分自住型高端客户缺乏说服力，是否可能也会流失部分有自住需求的高端客户呢？1、对香梅花园现状的分析和理解A、国际化已经实现从对周边二手中介的了解汇总的信息以及走访周边的配套来看，香梅花园的国际化品牌已经有充分的支撑点，已经相当成熟。主要表现在：（1） 国际化的品牌理念的在外籍在沪人士群体中具有广泛的知名度和认同感；（2） 涉外配套成熟，尤其在涉外学校和生活配套方面，经过多年的发展已经非常的成熟。这点对注重生活便利的外籍人士有着巨大的比较优势； B、陆家嘴金融城配套最适宜居住地之一：（1） 地段优势。内环内，离尘不离城离开陆家嘴金融城近，到陆家嘴金融中心仅几分钟车程。（2） 同时又紧贴着世纪公园，绿化环境卓越，居住品质高。（3） 轨道交通2号线走到香梅花园仅几分钟，交通非常方便。 （4） 与商业中心和办公中心保持一定的距离，确保了居住环境的幽静。 C、精装修高品质（1） 全装修的标准。全装修的标准，确保了所有的住宅的内装修保持一个统一的标准。综合结论：从香梅花园的第一次开盘开始，持续不断的品牌推广是成功的，并且已经确立了香梅花园在市场上品牌形象。提炼香梅花园的品牌内涵为： “国际化”-涉外社区 “精装修高品质” “配套成熟”-尤其是涉外教育配套与涉外生活配套非常成熟。 “浦东最佳的绿化环境”紧贴世纪公园，以及小区内部的园林设计，使得香梅花园具有浦东最佳的绿化居住环境。 “成熟的居住氛围与完善的交通网络”-与商业中心和办公中心有几分钟的车程，又方便又能确保居住的安静。2、价格竞争态势相比上海几大涉外豪宅居住地，世纪公园板块内真正称的上豪宅的并不多。无论是销售价格还是租赁价格均属于中档，而离开高档尚有空间；尤其与滨江一带的豪宅比较，如汤臣一品、财富海景等相比。尤其是租赁价格：香梅花园从市场数据来看，两房的租赁价格在7000左右，三+1房型价格在10000以上。这个租赁价格对外籍人士来说，属于实惠经济的价格。再加上上述的社区的各方面优势，使得香梅花园“出租几乎暴满”。3、同类豪宅分析：与世贸、汤臣、仁恒等相比，香梅从实际居住角度的综合得分最高。性价比优势明显。与滨江的豪宅相比，价格优势明显。更实惠、更适合居住。4、综合结论综合以上的分析，可以认为，香梅花园的品牌知名度与世贸、汤臣、仁恒等基本齐平，国际化知名度更高一些。此外综合考虑到社区的成熟度，尤其是涉外配套的齐全程度，还有交通条件、居住氛围、安静程度、生态绿化环境、口碑等、比世贸、联洋社区等更胜一筹。二、结合产品的目标客户群分析本期所推出的产品是什么样的的产品？可以卖给谁？我们的产品是相对高端的居住产品，总价在500-1000万的高档精装修的品牌公寓，提供酒店式服务。 可以满足部分自住需求； 更重要的可以作为很多富裕阶层做为投资产品。因为租赁市场非常成熟，非常受租赁市场欢迎。在租赁市场上以提供月租和年租等中长期的租赁服务和菜单式的酒店服务。 卖给谁？我们的产品将会对有意愿在香梅花园自住的高端客户有吸引力； 尤其对大量有意思寻找高端投资物业的群体有着巨大的吸引力。 因为本产品的“投资属性”，我们在界定客户群的时候，会尝试以客户的资金实力做为区分潜在客户群的一个重要的划分标准，并且以此为准则来进行“客户圈层”的开发和积累工作。在进行“客户圈层”开发的时候，会以“大众媒体的撒网式覆盖搜罗”+“定向媒体投放与开发”+“依托客户数据库，以客户活动开发”。通过三者的结合来完成目标客户的快速积累。产品的简要说明：共28层；户型：120平方米左右两房 180200平方米三加一房型装修标准：估计装修标准在5000元/平方米以上（估计）；豪华精装修；产品定位：高档、豪华、香梅花园社区内最高档的一栋楼。总价在500万1000万；1、租赁客户群估计两房的市场租赁价格在10000以上；三房的市场租赁价格在15000以上，均远高于社区内其它两房60007000，三房1000012000的价格。大致估计，这部分的租赁客户大部分来自现有希望入住香梅花园的外籍租赁客户但找不到房源的客户，或者已经居住在社区内或者周边但希望提高居住水准的客户，还有一部分来自级别相对较高的客户，如外企经理层等。2、购买客户群投资需求：大致预计来自有投资需求的高收入阶层，包括国内的企业家、来自江、浙、沪等，在上海的来自国内各地、包括港、澳、台、以及海外华侨群体的的实力买家。以及希望将金融资产置换为不动产的各方面投资群体。来自海外，以来自港、澳、台的为主、以及其它众多国家的华侨。自住需求：上述人群中，有自住需求，对香梅花园品牌高度认同的群体。三、市场定位与整体包装建议怎样包装本期推出的产品？ 首先借此机会，再次炒作香梅花园的品牌，提升品牌的附加值，发挥品牌的感召力，唤起品牌对目标客户的强烈的正面的心理暗示。 凸显本产品的硬件的附加值，主要有以下两个方面： （1）户型、高档豪华精装修； （2）围绕这部分产品，进行的外围的硬件包装。 凸显本产品的软件的附加值。 主要是引入国际化的服务式公寓的管理品牌，提高居住的尊贵感。为居住在里面的客户提供高档的、私人的、国际化的管家服务。 良好的发展前景，使得这部分产品未来具有广阔的租赁市场前景1、主卖点分析：u 特征与优势（1）品牌的综合优势：香梅花园具有广泛的国际知名度和美育度，在真正的国际范围内，尤其在华侨圈里有着广泛的品牌感召力。（2）品牌的内涵： 香梅花园的品牌内涵包括：社区的规划、园林、建筑外形风格、国际化教育配套和生活、紧临世纪公园的生态的居住环境、便捷的交通条件、优良的房型和装修标准、社区文化、居住氛围等。 香梅花园这个名称是以上综合优势的代名词。u 差异性卖点（1） 国际化的品牌张力：在世纪公园的板块内就国际知名度而言，没有可以和香梅花园相媲美；（2） 建筑形象鲜明：独特的七星抱月的规划，突出了了社区外在的形象。（3） 生态居住的理念：小区规划、社区内的景观与社区外的景观融合度高，居住氛围浓郁；（4） 国际化教育与生活配套成熟：围绕着香梅花园已经具备了相应的国际学校、以及国际化的超市等生活设施，国际化居住氛围浓厚。（5） 内环内，紧邻地铁和陆家嘴国际金融贸易区范围内。（6） 全装修标准配置，方便出租。 u 主卖点 以“内环内、国际化标准、高品质生活”为主线，以“陆家嘴核心生活圈 国际精英行政公寓”为主题，以 多支撑点：“品牌内涵”+“品牌美育度升级”+“产品硬件升级”+“产品软件升级”+世博会带来的高端租赁繁荣+陆家嘴金融贸易区的核心生活圈+ 诠释：以强势的品牌宣传、以品牌的感召力和丰富品牌的内涵来突出楼盘的整体价值，同时凸显本次所推出产品的独特优势，把价值提升从硬件和软件两个角度进行充分的诠释和释放。 本项目除了自住以外，同时也因为发达的租赁市场，尤其是高出租率而具有非常好的投资价值。 重点说明A、 产品软件升级： 针对六期所推出产品的房型、装修标准等升级这一情况，建议增加软件服务。可参考类型如瑞苑公寓：原浦东大道3号、雅诗阁公寓。和本项目有着类似的情况，原为雅诗阁品牌管理下，整体出租的酒店式服务公寓，后在进行产权分割进行出售时，仍然保留了原有的所有软性服务，基本上是酒店式、管家式的服务。事实证明了保持这些高端服务，大大提升了物业的价值。 相信，私人的、管家式的服务将会大大提升这部分公寓的附加值。可以提供这些服务的机构包括：“酒店管理服务公司如派克等（PARK AVENUE）”，也可以是物业管理公司，如世邦威理士等，具体可以根据实际情况进行选择。 B、 产品硬件升级： 装修标准升级、房型设计升级等略； 锦康路、东绣路路口小环境硬件升级：u 可在东绣路、锦康路入口的会所入口设置如主入口类似的旗杆等标志性强的识别。可将引入的新品牌标识LOGO特别设置在香梅花园入口LOGO旁边。可在大楼入口大堂做识别性的处理。广场部分设置咖啡卡座，渲染高档休闲气氛。可在空旷区增加若干简约风格的抽象雕塑，以提升小区域整体的文化艺术格调。适当增加部分外设灯光处理。在入口处醒目位置，如门头位置处理引入的品牌LOGO，并加灯光效果。凸出此楼的与众不同。项目大堂入口位置位置在此处附近醒目位置，树立项目引入的著名管理品牌。以提升品牌形象小区入口建议在该处设置部分雕塑、旗杆等提高该区域的文化与艺术感。建议在该处设置部分咖啡卡座，遮掩伞等渲染整个区域的高档休闲氛围。建议在适当的位置设置一些休息椅等便民设施。四、推广策略及步骤如何利用品牌的力量和产品的优势来进行目标客户的快速开拓和积累？ 关键词一：“借东风”。开局以围绕香梅花园的品牌炒作，再推收官颠峰杰作，多重著名品牌效应叠加，加产品形象的亮点，快速的成为市场关注的焦点。 关键词二：“拉网式搜罗客户”与“定向营销推广”多渠道发力，相互借力。 A、 依托大众媒体的品牌炒作和产品硬广的推广，最大化范围内搜索客户，吸引客户。 B、最大化的使用已经有的成交客户数据库，依靠客户的口碑，短时间内吸引客户。 C、使用定向客户圈层的开发方法，多使用定向精准营销推广通道，如DM直投、短信、客户会活动、与中介机构的合作，如银行、证券、商会、协会，甚至必要的时候与二手中介网络合作。 关键词三：“滚雪球”。高档豪宅客户积累的关键是，前期能否良好快速的启动，即在一个很短的时间内，是否积累起一定量的忠实的铁杆粉丝。这部分客户是能否带动后续快速的积累客户的关键。原因是“豪宅客户很大程度上，信赖朋友，多于广告”。1、策略概述1）细分策略广告推广所要锁定的客户群非常明确，即：一切有可能在上海购买总价在5001000万之间物业经济实力的目标客户群均是我们需要网罗和锁定的客户。囊括自住需求和投资需求的客户，其中以居住需求为基础，以投资需求为主。投资需求能否被很好的锁定和说服，同样取决于对居住需求的满足，或者说租赁的越好，投资的意愿会更强一些。从操作层面来讲，优先锁定的是在上海工作生活的高收入人群，江、浙等地的高收入人群及港澳台等高收入群体。本项目目标客户群的开发以“客户圈层”的开发为基本的指导性的操作理念。2）深入策略（快速积累目标客户的有效办法） 因为是项目的收官操作，所以在操作品牌形象、客户积累的渠道等方面时与项目推广前期有很大的不同，具体表现在：A、品牌形象需要提升或者说升华、需要一些结论性的动作。通过已经发生的具体的事实来论证品牌形象获得的广泛的认可。同时需要凝练出一两句语句，概括和提炼品牌的精髓。B、推广的渠道，需要深入的研究前面推广中经过尝试和论证的有效的推广渠道。删除那些相对低效的渠道。个人认为，适当的户外（如南浦大桥、几大涉外居住区的必经之地、主要的财经媒体等。C、充分使用原有的客户档案，发挥品牌所带来的口碑效应，发挥人带人、客户引荐客户的力量。并且可以考虑制定相应的营销激励手段。D、针对推出的产品的具体形象，要给客户留下明显的、强烈的“产品大幅度升级”的印象，为价格的上涨提供有效的支撑点。3）阶段策略 A、初期：品牌影响力再度激活与新产品形象导入同步进行，新产品随着品牌力量的释放而推出、亮相。 B、进入客户积累期：则维持品牌的影响力，开始诠释和释放新产品的内涵和特色，吸引和抓住客户。 C、持续热销：继续释放品牌的力量、释放新产品的新的亮点，可以结合的做一些客户活动、结合大量的相关软文，以及推广渠道的深入和做细，把覆盖面撒的更广一些，为持续热销提供后续的客户积累。D、销售的完成：以品牌的升华、加上产品即将售完作为本论推广的结尾。2、推广步骤及策略建议1）策略调整阶段 策略调整阶段的主要任务是确定经过深化的市场定位、目标消费群定位及推广方案等，为香梅花园的新一轮强势推出创造有利条件，主要工作包括： 确定整体推广方案（市场定位、目标客户群定位及推广策略、步骤） 深化广告主题的确定（主题确定及过渡） 平面广告设计方案的确定（报纸、杂志、户外等） 对工程进度及调整的确定（如加快环境建设和相应的配套建设等） 对售楼人员进行推广新思路、广告主题理念的讲解，使他们及时了解诉求和卖点，以便更有效的开展销售工作。综述：要想明白在整个推广阶段，对新的产品形象的具体定位和包装方法和全部的准备工作。 要想明白后续推广的阶段性划分，各个阶段的具体工作和工作思路，推广预算的分配，根据推广的实际效果可能做出的调整的预备工作。 与销售执行团队完成充分的沟通和讨论，形成一致的意见。销售团队完成销售说辞等相关的培训，同时开始就案场的现场包装调整提出修改意见，并开始准备落实实施。2）品牌影响力释放及产品形象导入。A、阶段特征本阶段在延续香梅花园原有广告效果的基础上，重新激活香梅花园的品牌形象同步推出新的产品。在广告表现形式上，原则上以新的广告主题为主。在平面设计上，则完全按照新的市场定位和目标消费群定位进行调整。通过新主题、新形象的推出，与阶段性推广活动、营销措施进行整合，达到本阶段发挥品牌形象的号召力和新产品的吸引力来吸引客户的目的。B、工作内容 推出新的广告主题和平面设计，配合新主题，推出吸引新客户的推广活动（以售楼处客户带客户的现场活动为主、新产品相关信息的战事、营造销售气氛） 评估广告效果，对来电量、来访量、现场客户对广告的反应、客户询问重点等进行统计和分析 加强对重点客户的跟踪，可主动联系一些如金融、证券等方面的客户、江苏、浙江的商会与企业家协会、香梅花园的客户会等，通过派发邀请函其参加现场活动等。C、策略建议 由于新广告主题是对原广告主题提炼，修正和升华，产品升级，因此主题诉求和推广思路的特征明显，效果更需要通过现场销售人员的灌输和辅助说明而达成。对于消费者而言，最大的变化应该是在广告的平面上释放的产品信息。此阶段可考虑适当的电视广告， 以提高香梅花园在房产领域的曝光率，以激活香梅花园的品牌影响力。 吸引潜在买家群体的注意力是本阶段的根本目标，关键在于客户资源的积累和通过营造现场气氛而达到销售促成。3）快速客户积累期A、阶段特性 香梅花园品牌力量被激发和释放，新产品的产品优势开始得到强化。因此进入快速的客户积累期。B、工作内容 以品牌优势、依托构建的渠道快速的吸引大量的潜在买家，通过产品力量的释放辅助以香梅花园的整体品牌的优势，快速的积累大量的意向买家，为后续的成交奠定良好的基础。目标为：在2个月左右的时间内积累300-500名左右的意向买家。C、策略建议 加大广告投入、强化买家对香梅花园品牌更深刻的印象，进一步扩大知名度提升美育度，充分释放其品牌价值，确立在市场中的强势地位。 在此基础上，强化新的产品的形象，充分释放新的产品的产品力，给客户留下“数量少、稀缺、市场基础好”的深刻印象。 多种媒体组合投放和现场活动相互配合，制造香梅花园热销局面，促进成交。4）强销和持续热销期A、阶段特征 此阶段主要是继续推动客户积累，烘托出现的火暴的成交情景，为热销续力，以热带热，维持热销的局面，推动销售的持续火热进行。B：策略建议 通过持续的密集的广告和针对性的现场客户活动来维持案场的火热氛围。 通过项目现场新的亮点，如会所开张等增加新的项目亮点来吸引客户的目光。5）项目收尾期A、阶段特征 项目销售接近尾声，持续的升华香梅花园的品牌，以又项目顺利售完的好消息进一步确定产品获得客户认同的事实，同时确定品牌的影响力。 达到提升、推广品牌的终极目的。B、策略建议以“香梅花园，上海楼市的一个传奇”等口径，全面对香梅花园的品牌历程进行总结和提升。五、广告与包装策略建议广告怎么做？包装怎么做？ 所有的内在潜台词是凸显本产品在市场中的“稀缺性”和“唯一性”。“物以稀为贵”。 无论诉求点如何组织、最终对于客户来说，还是回到以综合优势来消除价格抗性、激发购买冲动上来。广告主题参考：“陆家嘴核心生活圈 国际精英行政公寓”-香梅花园 颠峰收官杰作本次广告推广的目的：u 强化本案卖点，给客户明确的目标需求；u 强化本案宣传攻势，打击竞争楼盘；u 强化产品性价比，提升房屋价值，增加置业信心；u 强化促销手段，增加客户的购买欲望；u 强化客户培养，增加客户的忠诚度；u 减轻购房压力，扩大本案客源；u 通过组合方式，消除价格抗性；u 利用定价策略，体现升值潜力；u 拓展产品外延，吸引外来客源和自住、投资兼顾客源；u 挖掘产品软件要素，培育客户归属感和提升产品的价值感。 以下是着重需要注意的三点：1、关于品牌炒作-品牌力的释放和提升：具体思路是抽象凝练和事实阐述，硬广与软文的相互结合。具体操作： 抽象与凝练：“陆家嘴核心涉外生活圈”“国际化”“一流品质”“绿化生态”“内环内”“最适宜居住涉外社区” 具体事实阐述： “数据说话”如近20个国家，共*户居民，外籍人士达到多少。 各地客户代表现身说法，以实际的居住感受，来诠释香梅花园的品牌内涵。 2、 关于产品力的释放：豪华行政级服务公寓的定位： 更优越的户型：更宽敞空间； 更豪华的装修：更高的装修标准； 强势的管理品牌的介入：如万豪、派克、雅诗阁等，可以大幅度提高产品的附加值。 产品力最吸引人之处来自“ 多重优势“ 的叠加效应。3、 充分整合各方面的优势，以凸显该板块内的“唯一性”和“稀缺性”。 浦东内环内，最好的居住环境； 具备最好居住环境的，成熟涉外社区； 成熟涉外社区中，具有国际化知名度的社区品牌； 具备豪华的精装修标准； 在的租赁已经非常成熟，五期的住宅几乎没有空置； 品牌优势的叠加=社区品牌+服务管理公司品牌； 良好的发展前景：（1）世博带来的租赁居住前景； （2）陆家嘴泛金融区的扩容带来的大量的机构和居住需求；广告语举例： “香梅花园（Logo） 主标：*（管理品牌）豪华行政级精装修公寓 即将公开副标1：内环内稀缺 / 毗邻陆家嘴金融城 / 紧邻世纪公园 / 国际化品牌涉外社区 / 一流品质 副标2：收官杰作 颠峰巨献 副标3：值得投资 更值得珍藏副标4、香梅花园 -颠峰杰作 献礼世博图片展示方面：香梅花园方面以七星捧月的整体鸟瞰图和体现国际化和地段优势（绿化优势、和配套金融城）的区位图。以及国际化的象征符号。产品方面以实景，如大堂、房间装修的实景为主。小文案，围绕品牌和产品硬件和管理品牌多角度阐述，核心的潜台词，突出香梅花园推出的这部分产品在上海市场中的“稀缺性”。具体的包装和推广工作包括：1现场n 售楼处 布置思路配合新产品的推出，做部分更新的工作，以实现新开盘，新气象，配合楼盘品牌形象提升的诉求。 布局更新门口地毯；门口广场部分设置新的广告牌；售楼处增加部分体现“私人管家服务”的道具，如保安戴白手套，制服更换，注重礼仪。凸显档次感。设置新的单体模型；关于展品的展板更换；n 样板区（房）设计看房通道，确保客户现场看房体验度和产品凸显的气质和档次能够一致。n 围墙 东锈路、锦康路围墙设置LOGO灯。n 指引系统 入口处、售楼处、样板房、样板区内设置特色引导旗 售楼处外指示牌（精视堡垒） 售楼处内指示或公告牌 样板房参观指引牌 样板房室内提示牌2道具21楼书n 制作目的：突出项目卖点，提升楼盘品质形象，促动客户成交。n 思路 该楼书应以表现高品质生活为主线，提升项目整体品质形象； 确定一条楼书主线，围绕项目卖点，主次分明的进行图文表现； 楼书仅包括项目卖点诠释部分，房型可分别制作单页； 借势楼盘的品质与内涵，地段概念、房型特色、景观环境表现应当占据重要篇章； 建材工艺、中央会所要强有力的体现，这些也是高档项目不可或缺的品质元素； 良好的物业管理。n 制作： 设计：平面表现合理运用代表一定身份象征的高品质符号； 材质：纸张选择注重品质，中档以上纸质； 形式：能够打破常规思路，在包装形式上有所创新会更好。n 发放： 楼书印量要有所控制：全部2000本印量； 此楼书发放对象为认购本产品的意向型客户及签约客户；22单页 单独制作房型单页，更便于客户阅读、了解房型； 要对每一种房型都要做出简短介绍，突出其个性与优势； 对于认购不同房型的客户可以发放不同房型单页，针对性强。23 房型册 房型册主要便于销售人员的查阅； 用于赠送给关系户等24手提袋 可制作常规型手提袋（纸质）； 手提袋制作宜简约，但“香梅花园”国际精英行政公寓与标志要明显。六、媒介策略建议广告如何投放？以市场定位、目标消费群为基础，按照推广的四个阶段，即品牌形象推广及产品导入、客户积累期、持续强销期、和后期收尾与品牌强化期四个时间点重要参照指标，科学合理的选用媒体，选择最有效的媒体组合，分阶段、有步骤的实施不同的媒介目标。1、 媒介选择以“财经类为主的大众媒体”+“定向精准的媒体投放”+“户外媒体”相结合。 大众媒体以豪宅杂志、租赁情报、第一财经等为主。以及专业房产电视频道如第一地产等。以及在更多大众媒体，如SOUFUN、新闻晨报、东方早报等进行软文的覆盖。 户外媒体以锁定几大涉外社区客户群，如浦西古北、虹桥别墅区等、浦东陆家嘴金融城、南浦大桥等、户外媒体的操作思路是该客户群现在居住和出入的主要干道的位置。 精准投放：以短信、邮寄、DM投递、针对上海高收入和高资产的人群进行广告投放，以及包括针对台湾人群的杂志、如HELLO上海、生活速递等杂志进行广告投放。1、户外广告牌n 投放时间：开盘前3个月左右n 投放目的：拦截积累客户、蓄势开盘、扩大项目影响n 投放目标：略2、户外引导旗n 投放时间：开盘前后各3个月n 投放目的：营造开盘旺势、抢夺区域最受关注热点n 投放路段：举几例。路段1：项目周围主路段路段2：竞争楼盘售楼处周边区域3、网络n 建立本项目自己的网站，主要将开发商情况、楼盘情况、电子楼书、户型、各类活动的发布、介绍及情况等各 方面内容向客户逐一作详尽介绍。n 建立网上论坛，便于与客户的沟通及交流。n 配置目的：便于客户能随时随地看到并了解本楼盘，提高企业及楼盘的知名度，提升企业形象。4、手机短信n 发布相关楼盘信息。n 配置目的：便于客户及时知晓本楼盘的开盘时间、促销活动及其他相关信息。5、期刊 生活速递、租赁情报豪宅HELLO 上海等6、报纸上海第一财经、新闻晨报、东方早报等 7、电视 第一地产等8、其它推广渠道客户会、上海台湾商会、浙江各类商会、其它中介组织。2、 媒介策略 品牌强化与产品导入期：应加大媒介的投放密度，并在一定时期内增加强度，报刊、杂志与户外、电视等媒介投放交叉的布局。并覆盖至江苏、浙江等地区的媒介。户外媒介选择区域以浦东为主，尤其是南浦大桥、陆家嘴商务区等区域为宜。 客户积累阶段：投放力度适当加强，在大众媒体的品牌形象支撑下，以精准的定向媒体投放、针对老客户的推广宣传、来快速的拉动客户积累。 热销期：开始结合热销、加大在大众媒体上的软硬广告相互结合的措施，同步继续深化推广渠道，继续拉动定向的广告宣传。 品牌形象的提升与销售收尾：广告的投放力度将会降低，媒体布局逐渐简化，体现出重形象、树立品牌的投放倾向，媒体投放以大众媒体为主，软性广告为主，硬性广告为辅。