CCCC项目营销策划方案.doc

CCCC项目营销策划方案 目录第一部分：项目目的 3第二部分：项目准备 一、项目名称及介绍1.1项目名称 3 1.2项目介绍 3 2、 市场环境分析 2.1珠海市房地产市场概述 32.2珠海市土地市场分析 42.3珠海市房地产市场分析 6第三部分：市场细分 1、 目标市场定位与分析 1.1目标客群定位 71.2客源职业 81.3购买目的 81.4主力客群 82、 目标客群购买心理与行为分析 2.1购买分析 82.2购买要求 9第四部分：营销策略1、 营销计划 营销时间 9二、4P策略 2.1产品分析 92.2营销策略 103、 营销策划重点 104、 营销执行重点 4.1策划 114.2推广 114.3销售 12第五部分：推广策略1、 前期推广 1.1自身宣传 121.2户外宣传 121.3网络宣传 131.4电话宣传 132、 强销时期 2.1活动配合 132.2广告配合 13参考文献 14CCCC项目营销策划方案第一部分：项目目的根据企业的文化，为突出企业致力于珠海地区的品牌，提高企业在房地产产业中的规划理念和建筑风格水平，使CCCC项目在开盘前能达到广大的宣传，开盘时能明确CCCC项目的管理、控制、销售及售后服务的营销策略，同时为增强企业的知名度。第二部分：项目准备1、 项目名称及介绍1、项目名称：CCCC2、项目介绍：CCCC项目总建面近35万平米，由A房地产开发有限公司开发，位于珠海双城中心西部主城区西湖城区中心，直通珠海大道，南可至机场，北抵斗门，东至珠海市区，西至平沙、高栏港区，处于西部交通的大十字交叉地点，是珠海西部的中心地段。共1000套住宅，由18栋32-35层现代英伦建筑风格的住宅组成，户户朝南，五大园林组团，打造写意人生。CCCC项目交通汇聚，尽显城区；后发经济，教育重地。2、 市场环境分析1、珠海市房地产市场概述珠海市作为改革开放以来的特区，经济得到快速发展，但由于处于珠江出海口西岸交通末梢，缺少铁路等高效运输交通设施，工业产值较周边城市低，经济总量逐渐落后于其他珠三角城市，成为普通的三线城市。20世纪末21世纪初珠海经济较为低迷，城市建设逐渐落后，市区出现一批容积率低的房地产项目，这也制约了以后珠海城市建设的发展。珠海市常住人口仅为150余万，为珠三角乃至整个广东省人口最少的城市，珠三角城市人口第二少的中山市也有310万人口。珠海市GDP总量不高，人口基数少，值得奇怪的市珠海市的人均GDP为广东省第4，可以说民富而政府不富。在房地产市场上珠海市虽然常住人口较少但房间却不低，根据最新的2012年9月份全国房价排行显示，珠海房价位列全国第18位，虽然受双限令等房地产调控措施与全国经济大环境影响但仅仅同比上年下降了2.60%。长远来看，珠海市人口仍在增长，加上国家新区横琴新区的设立，广珠轻轨，广珠铁路的建设完成等利好消息，市区范围可利用用地减少，人均收入进一步提高等因素，珠海市房价将在往后一段时期可能迎来新一波的增长。2、 珠海市土地市场分析 珠海市2012年2月至7月土地供应数据表 珠海市2012年2月至7月土地成交数据表由上述数据可以看出，2012年上半年，珠海市各种土地供应量与成交量呈波动减少的态势，土地供应量减少，成交价格也呈下降势。 2012年上半年住宅用地供应数据表 月份供应宗数(块)供应面积()供应均价(元/)楼面价(元/)2012年6月1192294.9 540030002012年4月129125.4938401600 在住宅供应上政府也紧缩了住宅土地的供应上半年仅供应了两块住宅用土地供应量减少。房地产开发周期普遍在1年以上，由此预测在2013至2014年期间新建的房地产项目将会同比上几年减少，但房地产市场的供应量却不见得会减少。原因有下1 2012年各大房地产开发商开始减慢在建项目工程进度。2 房地产市场前景不明朗，投机炒房者开始抛出房源。3 珠海西区房地产项目数量较多较难消化。4 中山市较低廉的房价吸引部分珠海买房者。3、 珠海市房地产市场分析中国房地产行业已经正式进入“下半场”，这是在业内外没有多大争议的一个判断。在调控不放松的大背景下，销售业绩下滑，融资大门紧闭，专注住宅市场的开发商已经所剩无几，转型已成为不争的事实。住宅市场增收不增利开发商将转型去住宅化。珠海房地产市场也不例外，虽然在建的房地产项目不少，但普遍减慢了建设速度以平稳度过房地产市场不景气时期，但在可以预期的未来，珠海市与中山市的住宅市场将会难以得得到充分消化，在几年内供应量充足。加上珠海市政府逐步开启了“三旧”改造，将市区及西区镇区内的工厂迁至工业区，改造低容积率的旧民房，住宅市场将得到较为平稳的发展。第三部分：市场细分1、 目标市场定位与分析1 目标客群定位 作为区域内高端住宅物业，我们面对的客户必然是有选择性的。基于本项目的实际情况，目标客群区域应锁定在香港、珠海、澳门及中山经济发达的镇区。1 特定客群：关系客2 一级区域：珠海、澳门3 二级区域：香港、中山经济发达的镇区2 客源职业1 私营企业主2 国有企业高层3 社会各界名人名流4 在珠海、中山投资办厂办公司的境外人士5 澳门、香港回乡置业人士3 购买目的1 自住2 投资型+保值型3 回乡置业型4 主力客群 以特定客群（私营企业主、国有企业高层、社会各界名人名流为引导者，带动一级区域客群（私营企业主、国有企业高层、在珠海及中山投资办厂办公司的境外人士、港澳回乡置业人士）以及二级区域客群（私营企业主、国有企业高层、在珠海、中山投资办厂办公司的境外人士）购买，达到提升项目的品质和顺利的营销推广。2、 目标客群购买心理与行为分析1、 购买分析 项目的主力客群是中高端消费群体，他们基本上市多次置业，从购买目的来看属于投资型+保值型，因此他们对物业的升值空间、项目周边的自然生态环境、社区配套、产品的建筑设计风格、生活配套以及物业管理素质等有较高的要求。2、 购买要求1 高端的社区配套和周边完善的生活配套2 高素质的物业管理系统3 高标准的社区文化4 优雅舒适的居住环境与社区绿化园林5 高度的私密性与安全感6 高科技智能化安防系统第四部分：营销策略1、 营销计划2013年2015年营销周期 超高层 商业 时间节点 2013.1-2015.1 2014.10-2015.3 销售周期 2年 半年 销售目标 90% 80% 销售金额 8亿 1.5亿 通过有效的把握销售节奏，激发市场爆点，实现到2015年总体回款超过12亿，总体销售任务突破82%的总目标。2、 4P策略1、 产品分析 由于区域内的超高层住宅组比较多，而且产品差异逐渐减小，可类比产品存量逐渐增加，竞争压力比较大，关键问题是在价格。项目的市场差异核心，建筑风格是纯粹的英伦风格。英伦城堡的自然观，教育重地的未来观，英伦园林的社区生活观。2、 营销策略1 竞争截杀策略：珠海市西区场形成超高类住宅区比较多，但并没有形成纯粹英伦风格类的产品领导品牌，目标市场被诸多不同价值定位的产品所分流，无基准对象。2 区域拓展策略：核心城区中央面临再提升，区内独栋化明显，两者叠加，使于区内经济依存度大的目标市场被严重截流，区域拓展的边际成本太大。3 价格策略：在市场低迷，价格下行的情况下，高性价比才是硬道理。基于目前的市场环境与开发商尽快去化的销售要求，因此采取分层价格的策略，但不分地段、朝向、景观的差异。18栋的超高住宅采用平开高走，建议价格：均价7000元/平方。4 优惠策略：前期业主入住率低的问题，可以考虑新老业主赠送名牌家电或返还部分现金，新客户现场购房赠送双飞5天4夜旅行，以刺激销售和入住率。住宅平开高走，用此优惠政策返还提价所造成的差价，返还比例：5%-10%。3、 营销策略重点过强有力的销售组合，快速启动营销策略，激发市场关注点，瞬时吸纳VIP客户，完成销售目标任务。1 展开强势推广，项目传播触角深入；2 提升销售团队技巧，卓有成效的开展营销；3 营销中心和样板房装修到位；4 销售工具与物料配全到位；5 各项营销活动性成市场影响力；6 强有力的营销策略与执行；7 铺开营销网络，扩充客户渠道。4、 营销执行重点 从策划、推广、销售三元素定项目立维体的营销执行重点。1 策划 1 策划方案：以先被动再主动出击的姿态，有序的安排个营销节点，周密拟定个营销策划与营销活动，为项目畅销创造条件。2 营销活动：通过营销中心开放、文化艺术交流会、节日促销、专题论坛一系列高端文化活动，不断释放项目信息，吸引市场关注，抢抓客户眼球。2 推广1 推广方式：高达高举、集中发力，以短时间内形成市场影响力；2 推广渠道：重视户外、网络、报纸实效媒体的应用，重视窄众传播的应用，重视十字路口、珠海大道渠道的利用。，重视人多繁华地段的投放。3 推广广告：虚实结合、以实为主，利用项目的优势、性价比、营销活动与建筑风格的结合为核心，以文化艺术为主题。3 销售1 行销：另外组建行销团队，引入行销机制，以行销路线拓展售楼部外的客户群；2 销售中心：从置业顾问、销售制度、现场氛围全面着手营造五星级会所销售中心。3 置业顾问：全面提升销售技能及素质，引入竞争、激励、淘汰机制，打造过硬的营销队伍。第五部分：推广策略1、 前期推广1、自身宣传1 公司员工对项目进行前期宣传，宣传形式自拟。2 “以人传人”的方式宣传，利用企业每个人的交际圈广泛传播该项目信息及介绍本此项目的卖点。3 时间：2012年12月起4 作用：宣传有针对性，而且宣传内容详细。2、户外宣传1 广告主题：PPPPPP2 广告创意：以英伦建筑风格为背景，以文化艺术让客户享受房地产服务的价值、让客户买有所值。3 广告标语：pppppppppppp4 时间： 2012年12月-2013年4月5 作用：宣传范围广，宣传方式直接。简单明了地让消费者了解项目详情。6 地点：主要珠海大道路灯的杆上，人多繁华地段、十字路口。3、网络宣传1 形式：网络网站广告及企业网页、微博、论坛 2 时间：2012年12月-2013年4月3 作用：传播范围广，被关注程度高，容易被网络人接受。4、电话宣传1 人群：老客户2 时间：2012年12月3 作用：宣传方式直接，能够引起老客户注意，在良好的关系基础上起到很好的宣传作用。2、 强销时期1、 活动配合 利用销售中心的高端文化活动再次进行一次的大规模推广，邀请社会名人名流，以及老客户参加，并欢迎携带朋友一起来参加，想参加盛典活动的贵宾派发尊贵的礼品。2、 广告配合1 户外广告（人多繁华地段）2 珠海、澳门商报3 宣传资料（单张、楼书、海报、户型图）4 网络业主论坛5 定向电话邀请【参考文献】2012年珠海市房地产市场概况2012-2013年珠海市房地产市场预测“王老吉”营销策划书佳兆业.御金山整体推广方案书檀香山别墅2011年营销策划方案珠海中邦.城市美墅营销策略方案珠海市统计局“人民生活水平”“经济增长统计”新浪2012-2016年珠海房地产市场分析2012年珠海经济发展状况A房地产开发有限公司二一二年 十二 月二十日