家乐福商品结构调查报告.doc

杭州联华华商集团有限公司项目类型：家乐福专项调查之价格篇市调人员：市场部全体人员 撰 写：蒋肖华、张方亮 市调时间：2003.10 报告组成部分：一、（市场）前言二、家乐福总体介绍（商品部分）三、家乐福商品价格分析四、家乐福商品其他分析五、家乐福商品结构总特点六、附件：家乐福商品价格与品牌调查一、（市场）前言近几年来，随着我国改革开放力度的不断加大，国内零售业面对巨大挑战，为此应积极学习国外先进的经营管理经验，进行良好的经营定位，同时对组织结构进行调整才能在竞争日趋激烈的环境中求得生存发展，对于目前规模较小的零售商来说，必须联合发展，实行集团化经营，才能对抗国际的大型零售企业，目前，中国零售市场趋势发展基本遵循以下几个特征：1、曾主导中国零售市场的百货店形势渐露颓势2、零售业销售额向大型和连锁零售客户集中3、国内零售商也开始建立自己的配送中心，销售技术向国际标准靠拢4、大型客户间直接的、极具针对性的竞争5、客户之间的控股、渗透及合并与收购时有发生6、国家将向外资企业开放批发市场业务7、市场操作更具复杂性二、家乐福总体介绍（商品部分）家乐福是进入中国比较早的一个国际零售商，目前在中国零售市场上已占据一定地位，也是国内零售商非常头痛的一个竞争对手，为了更好的了解家乐福，更好的为公司经营服务，现将其商品整体情况概述如下：1、经营策略：家乐福在全球推行它的整体经营原则：销售高质量的产品、有选择地销售商品、每日低价、方便消费者、良好的客户服务以及舒适的购物环境。同时，家乐福采用敏感性商品超低价、非敏感性商品利润贡献价、自有品牌权变价、进口商品模糊价的策略，目的是将提高销售与获取最大利润整合到最佳平衡点。如：可口可乐等购买频略高的家庭日用消费品的市场价格消费者十分清楚，他们属于敏感性商品，对于这些商品，家乐福通常以现金结算方式买断经营，取得进货低价位优势，这样才有超低价出售，给予消费者以“名品低价”的感觉，稳定固有的消费群。对于来自法国本土的商品、自有品牌、国外名品牌这类非敏感性商品高价出售，对于这类商品，它采取的是“低中取低，高中取高”的市场目标细分的经营策略。2、商品分类：私下里，家乐福的商品大致分为三类：赚取利润的商品，如某些进口商品；赚取销量的商品，如某些周转快的商品；获得费用的商品，即也许你的商品在家乐福销售的并不是很好，但是，你愿意提供较大的市场费用来培育你的商品。这三类的大概比例是1：4：5。但是在卖场内家乐福将商品分为：“自有品牌”、“棒系列！”、“新品”、“进口商品”、“普通商品”、“地方特色”等几种商品。注：自有品牌商品在家乐福是用英文字母Harmonie来表示的；棒产品是同类商品中的低价产品，它是家乐福通过自己特有的采购系统，直接向厂商议价的商品，家乐福将节省下来的多余包装和广告费用都反馈到你的身上。3、促销设置：家乐福促销位置多集中在货架两端（家乐福称为端架）、正常的货架中部及少数的指定区域。它主要是通过相邻品类的安排等形式引发消费者的冲动性及跨品类购买。 基本上，家乐福目前在国内有如下几种促销：、货架堆头促销。其中主要的促销堆头有4种：端头货架、地堆、红房子（即正常货架的中间区域）和区域集中促销。、店庆、节假日促销。、中心主体促销。、集中品牌促销。 在家乐福促销的商品主要包括：、广告商品。、低价商品。4、商品价格维护：为了有效地吸引消费者光顾，提高自己的竞争力，家乐福设定自己的经营原则之一是“每日低价”，针对某些商品，只要家乐福门店覆盖的商圈内竞争对手的零售价低于家乐福，家乐福门店就会将商品降至同等或更低零售价销售。当然，家乐福一般不会低于该商品的进货价格销售，如遇到跌破进货价的情况，门店会通知总部解决。应该说家乐福的价格是经常变动的。对于零售价的变动，家乐福做了价格变动的权限划分，分为绿色单品和红色单品。绿色单品的零售价是固定的，仅总部有权改动，而红色单品在门店系统即有权改动。5、商品陈列：家乐福会根据自己商品的销售情况及时调整排面管理，基本上是把同类商品的高低价陈列在货架的上层和底层，中间位置用来陈列最畅销或规格适中能提高客单价的商品，并按商品价格高低由上而下陈列。三、家乐福商品价格分析此次调查商品选择了庆春店2003.79月销售情况比较好的部分8020商品，考虑到竞争对手的特殊性，我们特别对商品的中类、商品的品牌、商品的规格是否齐全方面作了改善。 类别 名称品种数占比样本数235重复数5322.6%低于竞争店价格1426.4%与竞争店价格持平35.7%高于竞争店价格3667.9%分析：在抽取的235个商品中，重复商品数是53个，重复率只有22.6%，重复率这么低的原因有如下几点：、家乐福的品牌数比较少；、商品的品种数较少；、某品牌下的商品规格布齐全。从商品价格高低总体情况来看，竞争店要占绝对优势，比例高达67.9%，由于选取的商品都是我们销售比较好的，虽然重复率不高，但对家乐福来说其中的一些商品是敏感商品，而他对于敏感商品的操作是“敏感商品超低价”，因此我们的商品价格形象就比较差了。四、家乐福商品其他分析走进家乐福给我的第一感觉是“享受细腻生活”，尤其在家电区、百货服装区以及生鲜区做得非常有专业、有特色、有购物的欲望！留给我的第二感觉是自有品牌（Harmonie）商品遍布了百货类中的每个品类，包括服装、服饰用品、手套、帽子、丝巾、雨伞、雨披、皮包、皮带、衬衫；皮鞋、休闲鞋、运动鞋、鞋油；牙膏、洗发水、护发用品、洗面奶、洗衣皂；纸制品、纸尿裤、卫生巾、护垫；巾类、被类、内衣、内裤、袜子等等。留给我的第三感觉是家乐福每个类别中的品牌数、品种数相对于我们来看都比较少。下面就几个调查的中类做一分析： 名称 类别家乐福家友品种数占比品种数品牌数占比品种数品牌数占比奶粉862326.7%2043517.2%42.2%食用油461021.7%521630.8%88.5%牛奶591016.9%1602515.6%36.9%洗衣粉541324.1%721318.1%75.0%洗衣皂31825.8%361027.8%86.1%面巾纸/卫生纸811214.8%2797426.5%29.0%纸尿裤801215.0%901820.0%88.9%卫生巾/护垫2152411.2%3584813.4%60.1%巾类50510.0%3864812.4%13.0%被类481225.0%1362417.6%35.3%分析：上表只对具体的品牌数和品种数做了汇总，并就该中类中的品牌数在品种数中的占比作一比较。（具体的品牌名称见附表2）从调查的10个中类来看，家乐福每个中类的品牌数都低于25个，而我们品牌数多的达74个，少的也有10个，是否可以这样认为家乐福对品牌的引进通常具有严格的条件，其一是能够直接带来经济效益；其二有利于管理；其三能减少人力、物力、财力。调查的几个百货中类（洗衣粉、洗衣皂、面巾纸/卫生纸、纸尿裤、卫生巾/护垫、巾类、被类），品牌数都比较少，而相应的品种数比较多，集中体现在纸制品和巾类，按照占比来看我们的系数要稍大于家乐福。家乐福每个中类下的品种数都是严格控制的，从上表可以看出，我们每个中类的品种数都要比家乐福多，多的将近是他的8倍，少则也1.1倍。五、家乐福商品结构总特点通过调查分析，我们将家乐福商品结构特点概括为：1、 商品品牌少而精；2、 商品品种数与品牌数保持一定的比例关系；3、 小规格商品很少经营，突出经营畅销商品与能提高客单价商品。六、附件：家乐福商品价格与品牌调查1、商品价格调查目录2、商品品牌与品种调查