机卡分离式小灵通市场调研策划方案.doc

机卡分离式小灵通市场调研策划方案策划人：阮芸一、前言酝酿多时、备受关注的机卡分离式小灵通终于搭乘“5。17电信日”快车奔向了市场。中国电信与中国网通联合宣布：机卡分离式小灵通正式在全国部分城市推出。新的小灵通问世之后，意味着旧的机卡一体式小灵通将很快退出市场。 由于此前旧式小灵通的发展已经显露出疲态，因此在绝大多数人看来，小灵通这次是在负重起跳，效果如何，依然是众说纷纭。但此举措业界人士普遍认为，是两大固网运营商提前为3G“圈地”的信号。二、策划目的1、在同一领域内，让新式的“机卡分离式”小灵通与旧式的“一体式”小灵通进行对比及分析，让消费者来重新认识、重新定义小灵通；2、小灵通机卡分离式手机与移动手机的对比；（注：从环保，健康，绿色等方面进行对比及分析，重点在于提倡小灵通的优越性。）；3、将小灵通机卡分离式手机更为广泛地推广，使更多的消费者使用及拥护它；4、诱导消费观念，刺激总需求，提高市场获利能力；三、行业分析1、由于机卡分离式小灵通刚刚推出市场，其技术在通讯领域内尚未成熟，机卡分离式小灵通还处于引入期，相对品牌较少；而移动手机早已进驻通讯市场并且已完成了其技术上的改革进程，品牌甚多；2、机卡分离式小灵通属于新推出的通讯产品，将替代其前身即一体式小灵通，而且机卡分离式这一概念的导入必定使小灵通可以在通讯用品市场上抢占一定的分额，因此机卡分离式小灵通市场容量潜力巨大；3、随着国民收入水平提高及亚健康人群的增多，且通讯产品已成为日常生活中必不可少的工具，于是更多的消费群体渴望出现一种具有环保、健康的手机，小灵通秉着“绿色、环保、健康”的理念，面向广大消费者推出具有优越功能的通讯产品，目的在于抢占市场份额；4、随着生活水平的提高，人们在追求通讯产品的实用上，又更多追求其时尚、功能及美观，而移动手机在其功能与时尚上优越于小灵通，能更好得满足消费者的需求；5、小灵通其资费相对于另两大通信商（即中国移动通信与中国联通）较为实惠（与固定电话资费相同），必能够吸引消费者的目光；6、随着通信市场中数据传输速度由2。5G过渡至3G，机卡分离式小灵通就具有传输速度在原先的基础上提高8倍，几可与3G媲美，作为一种技术上领先产品，小灵通更具有挑战性，是因为其他类的移动手机刚刚着手开发3G手机；7、作为消费者，更为关心的是手机信号问题，由于小灵通的局域网覆盖不广，导致信号时好时坏，而其竞争对手中国移动与中国联通相对来说其西信号更胜一筹；四、竞争分析在5月16日宣布机卡分离式小灵通正式推出的当日，中国电信、 中国网通的高层领导以及“中国固网和无线终端联盟”中几乎所有成员单位的代表悉数到场，共同为机卡分离式小灵通的推出造势。机卡分离式小灵通的推出，无疑给通讯产品市场掀起了波澜。那么小灵通的竞争对手移动手机两者相比又有何优劣势呢？首先，让我们从消费者最关心的信号问题出发，来探讨一下移动手机与小灵通的信号对比。要知道小灵通于2003年才开通，作为新生事物与手机相比效果有些差距是必然的，无线网络有一个不断优化的过程，而手机从1995年就开始建网，从目前来看它的网络布置、覆盖率无疑比小灵通更健全。随着网络的优化，小灵通在使用上将会一年比一年好是肯定的，现在它的用户群正在快速膨胀。 小灵通与手机有什么不同呢？ 省电信运行维护部的无线电专家季承主管从技术的角度回答了这个问题。小灵通基站的发射功率极低，与手机基站功率相比，两者相差40倍。另外，手机频率小，穿透力越强。小灵通对墙体的穿透力差，每穿过一道墙，信号就会消耗掉一半还多，因此很多人反映小灵通在城区的马路上好用，而在高楼密布的房间里使用效果欠佳。在这一轮上，小灵通明显逊于移动手机，应该进行改进。接着，让我们来探讨一下在通话过程中，重要的影响因素即通话音质来做个对比。小灵通由于采用PHS技术，通话时的音色很好，无杂音，时有回音。移动手机的音色稍次，回音较少。不过其中作为其竞争对手之一的联通的KF1001人工服务时普遍有回音，不知为何联通迟迟不改进，可能是想让客户体会“空谷灵音”的感觉吧！严格意义上来讲，小灵通的通话音质相对与移动手机而言更胜一筹，与小灵通倡导的“绿色、健康、环保”这一理念有着十分密切的关联。其次，作为一个精明的消费者您不得不关心一个普遍问题，即资费问题。讲到这个问题上，精明的消费者就不得不关心一下有关切身的利益问题。毫无疑问的是小灵通无疑具有最大的优势，其实也正是由于其资费具有优越性使得小灵通成长迅速。讲得具体些，小灵通又称便携电话（Personal Access Phone System）是一种新型的个人无线接入系统，它采用先进的微蜂窝技术，以无线的方式接入固定电话网，使传统意义上的电话在无线网络覆盖的范围内可随身携带使用，随时随地接听、拨打市内、本地网和国内、国际电话，也可方便地拨打寻呼和移动电话，是市内电话的延伸和补充。其收费 标准接近固定电话，并实行单向收费。随身携带，一定范围内自动漫游通话，清晰的 音质，绿色环保的特点，以及经济实用的特征，使便携电话（小灵通）成为真正属于每个人的无线电话。但随着消费者的倾向发生改变，中国移动和中国联通在资费问题上日益接近于小灵通，其用意毫无疑问地在抢占市场。在这一方面，双方应该来说是平手，如果具体到细微处，应该小灵通略胜些。再次，作为时尚的年轻一族或者说时刻需要上网的商务一族来说，手机的增值业务无疑是他们所重视的一个方面。作为时尚的年轻一族或是时刻需要上网的商务一族来说，手机的功能不能仅仅局限于通电话和收发短信了，他们需要的是与外界的沟通，不仅仅是人员上的互动，更有在互连网的冲浪。于是在增值服务里这一领域里，小灵通的短信不能互联互通是小灵通的死穴，使得小灵通在短信这一模式上有点弱。但在手机上网的简易程度、资费上又比移动、联通两家便宜很多，而且网速很快，有点小猫上网的感觉。正是由于其东家是中国电信与中国网通是分离不开的。最后，作为爱时尚、时常更新换代的年轻一族来说，通讯产品应该时刻保持新鲜及极大的功能性以便于他们来尽情享乐。作为爱时尚、时常更新换代的年轻一族来说，通讯产品应该时刻保持新鲜及极大的功能性以便于他们来尽情享乐。现在的手机品种、规格、档次繁多，可以说是琳琅满目，眼花缭乱，令人目不暇接。而小灵通，据有关资料显示，小灵通所知知名一点的品牌只有UT，而且国外几家大厂，摩托罗拉、西门、诺基亚等等似乎没什么跟进的热情，不知道小灵通用户多起来以后会不会好一点。在这一方面应该广泛引起制造商的注意。总得来说，小灵通在其资费，手机冲浪和通话音质上明显强与移动手机，且其倡导的“绿色、健康、环保”则上它的一个象征。而在信号问题及更新上弱与其竞争对手。而关于其前身机卡一体式小灵通，机卡分离式小灵通摆脱了一卡一机的单调限制，求新求变的消费者可以随心所欲地更换小灵通机型，紧跟时尚潮流的同时，仍能通过保留原有PIM品卡而避免了换号的麻烦。这是机卡分离式小灵通的进步。五、自身分析机卡分离式小灵通的出世，是有着必然性的。和目前市面上普遍使用的机卡一体小灵通相比，可分离式小灵通最大的特点是摆脱了手机的“烧号”过程。用户只需一张通用的小灵通PIM卡即可获取一个固定的小灵通号码，从而可以像手机用户一样随时更换手机机型。这是一个重大的飞跃和改进。但势必有其弱势和威胁。SWOT分析优势：（1）倡导“绿色、健康、环保”这一理念，并且真正实施于实践中，真正做到讲多少时间也不会感到吃力。（2）小灵通网上冲浪快，是由于其东家是中国电信和中国网通，优势明显。（3）小灵通资费便宜是广大实惠老百姓的首选产品。（4）机卡分离式小灵通价格便宜，相比手机而言较为实惠，小灵通是单向收费的。（5）可以随时更换机型，摆脱以往的机卡一体式的不便之处。（6）小灵通数据传输较快，可以使得消费者更为方便。劣势：（1）由于其建网较晚，使得其信号不佳，覆盖率不广。（2）不能实现互联互通的作用，这是小灵通的死穴。（3）小灵通的机型较少，不能满足追求新鲜感的年轻顾客群体。机会：（1）3G市场的来临，势必给早已做好准备的小灵通带来新的发展。（2）人们越来越关注自身的身体情况，面对手机的辐射严重，小灵通倡导的“绿色、健康、环保”无疑吸引了部分消费者的眼球。（3）手机市场竞争恶劣，导致恶性循环，而作为旁观者的小灵通并没有陷入这场战争中，使得消费者对它的忠诚度有所增加。威胁：（1）手机也在涉足3G，小灵通不能独享一个大“蛋糕”。（2）手机资费价格日益接近小灵通，使得其优势不在。六、目标顾客分析1、老年用户及家庭主妇老年用户在晚年的时候，要更好的保护自身的身体，而选用一般的手机具有辐射，对那些心脑不好的老年朋友来说，是一个不小的打击；而选用小灵通则不会出现这种情况，它所提倡的健康为老年人所着想，并且资费也不贵，又属于单向收费，不会为手机扣费而烦恼；同样的，家庭主妇也需要一种单向收费的功能简单，操作方便的通讯产品，最佳选择便是小灵通。2、在校学生越来越多的学生群体都几乎拥有了属于自己的通讯产品，而做为经济实力不强靠父母生活的学生来说，单向收费无疑可以减轻他们的经济负担。同时爱褒“电话粥”的学生朋友来说，手机常时间的使用回让他们觉得疲劳，而小灵通的“讲再久也不累”正好适用在他们身上。3、业务繁忙的工作者由于从事行业的特殊性，不断接听与打电话，一来使得其电话费猛增，二来使得自身的身体在一次又一次地接触中，不自觉地损害了身体。这可是破财又伤身的，但是，使用小灵通就会没有此等顾虑了。小灵通也是十分适合上班一族。七、产品定位（1）产品策略：机卡分离式小灵通：遵循着其一贯的路线，即倡导“绿色、环保、健康”。一直打着“讲多少时间都不累”小灵通在保持着着一领先的优势，又乘胜追击，在其原先的机卡一体式的基础上，推陈出新机卡分离，使得小灵通用户可以随心更换小灵通而避免了以往的单一性，满足了更多消费者的需求。而小灵通用户在享用小灵通其自费低，通话音质良好以及低辐射的先天优势下，机卡分离更是如虎添翼，妙笔生辉。（2）定价策略：定价原则：采取市场渗透定价策略，追求高销量和顾客的拥护。考虑竞争对手的定价，突显小灵通的价格竞争优势，考虑消费者的承受能力，给予超值回报，迅速抢占市场。其实小灵通的低价位一直是公认的，但是随着手机竞争恶劣，小灵通能否不受干扰，而独当一面不搞降价或者间接性降价已成为小灵通商家必须得考虑的问题了。但是总体上来说，根据定价原则与竞争对手的定价，小灵通现有的价格体系较为完善，因此现有的定价体系有继续保持的必要，但是也得迎合整个市场的变化及需要。（3）渠道策略：以下是机卡分离式小灵通的分销模式；a）电信营业厅，由于是其的产品，公司可以给消费者提供最直观的信赖，及配合各个专柜的人员促销势必引导利润最大化。信誉担保促其增长。b）各大手机卖场，由于小灵通在其价格优势上明显胜于其竞争对手，这样设置于手机卖场的小灵通可以包揽那些寻求低价位的目标消费者。并且一改原先的机型少的缺憾，现有的小灵通的机型可谓是琳琅满目了。价格优势领导群雄。c）大型商场及超市，由于小灵通已经建立了强大的终端系统，可以通过更多的渠道来增加效益。（4）促销策略：（一）广告：*电视、报纸、杂志以及电台：利用各地的媒体大力宣传其机卡分离这一技术性的突破，并且在创新的基础上不忘老调重弹“绿色、环保、健康”，其目的在于在吸纳新客户的同时不忘记重新召回老顾客。比如可以在电台开辟一个机卡分离小灵通健康专栏，正好符合了小灵通“绿色”这一系列概念。*户外平面：将在各大城市公交车身、站台、道路灯箱投放平面广告。（二）方案：1、利用中国电信或中国网通其原有的固定电话客户群进行试销。可以开展“中国电信（中国网通）家庭五星级用户免费获得一款最新的机卡分离式小灵通”，而达到家庭五星级用户的标准为包年宽带或者使用家庭电话的话费达到一定的数额即可免费领取。这样一来，对公司来说，可以使得其其它特色业务有所增加且机卡分离式小灵通可以得到其公司长时间的客户群里得到推广；对消费者来说在原先毫无优惠的条件下，改革成为有免费的小灵通可以得到，给予消费者最直观的优惠。同时通过一部分顾客的推广，经过信息反馈可以更好的更正自身地不足之处。2、可以利用网上的资源进行宣传，由于网站有其相关的连接这一导航，我们可以专门设计一个网站来宣传小灵通，并且在网上或者报纸上出一些关于小灵通其中特别以机卡分离式小灵通为主的题目，并且以丰富的奖品赠送给消费者来普及机卡分离式小灵通的有关内容起到更好的宣传作用，同时也会让消费者对小灵通有着更为详尽的了解。3、可以根据不同的目标顾客群来进行小灵通的推广。比如作为学生族来说，由于其自身的经济实力不强，可以专门为学生设计一个符合其的多种套餐以便学生更好地接受它，类似于中国移动为学生设计了多款套餐，成功的吸引了不少顾客群，小灵通在这方面值得借鉴；又比如在经济实力较强的上班族来说，可能会同时拥有中国移动或中国联通的SIM卡，如何抢占上班族手中的另一张SIM成为小灵通必须得商讨的问题，由于小灵通的单向收费功能无疑给上班族来说带来一丝曙光，这样既可以适当减少话费的开支同时也更好的推广了小灵通。