毕业设计(论文)书写规范-2010年下期.doc

长沙电力职业技术学院 09届毕业论文浅议事件营销 专 业：市场营销姓 名： 肖伟 学 号： 200903011730 班 级： 营销0917班指 导 教 师： 刘辉 完 成 时 间： 2011年11月目 录一、事件营销的内涵2二、事件营销的现状4三 企业陷入事件营销误区的原因51、对事件营销认识不清52、企业盲目迷信明星64、企业运作事件营销时忽视生产65、过度担心运用事件营销最终会落下炒作的嫌疑，而错失机会66、别有用心利用事件77、虎头蛇尾制造事件7四、企业应如何成功实施事件营销71、关注热点企业事件营销的运用73、合理选择事件营销的目标受众84、加强对事件营销风险控制95、注意事件短期效应与品牌长期战略的关系96、进行道德营销， 规范事件营销行为9浅议事件营销前言事件营销在本质上就是让你的策划成为新闻。所以，事件营销的成功之要素，就是要分析一件普通的事为什么可以成为新闻。以及分析新闻从发生到被采访、被编辑、被出版的整个过程。然后，让你的策划能够顺利地通过这一过程。 我们必须了解，一个事件从发生开始，一直到变成报纸上的一则新闻，它的内容是在不断“缩小”的。假如一个事件的数量是100的话，记者可能只会关心其中80%的具有新闻性的东西，并对此进行采访。而报社的编辑会对这一稿件进行删改，可能只保留了记者文稿中80%的内容。再到版面安排时，由于版面的限制，可能编辑删改的文章只能有80%的部分见报。那么，最终见诸报端的内容将会是原来事件的多少呢？ 摘要：在媒体泛滥、公众注意力下降的时代里，事件营销以其投资小效率高的特点，吸引了众多企业的关注和参与。本文总结了事件营销在企业市场推广方面发挥的一些作用，探讨了诸多有效开展事件营销的对策，希望能对企业正确制订事件营销计划提供一些建设性的意见。 关键词 事件营销 风险控制 市场推广一、事件营销的内涵事件营销（events marketing）是近几年流行起来的一个营销概念，日益受到企业界的重视。目前，无论是从参与企业的数量、行业上来看，还是从企业运作事件营销的水平上看，事件营销策略都得到了不同程度的发展与完善。事件营销，综合国内不同专家给出的阐述，可定义为营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有“热点新闻效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。 从这一定义来看，事件营销包括三个方面的内容： 第一，企业运作事件营销的动机和过程应是合法的，要注重社会道德和社会责任的规范，并对消费者而言无任何负向外部性。 第二，事件营销是企业抓住社会上的热点事件，巧妙地策划出某一话题或事件，使人们的注意力由关注热点事件转到关注企业的方向上来，是企业进行自我展示的一种营销策略，事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件，以期让传媒自觉竞相报道而吸引公众的注意。企业对其进行的深层次运作是借助传媒力量将企业品牌的形象迅速融合到所运作的热点事件中，使人们在关注事件发展的同时，自然而然地联想到企业品牌。第三，从这一定义还可以看出，事件营销是企业受整合营销传播理念的影响而采用的一种新型社会营销策略，通过借助被传媒报道的热点事件这一载体，来以小博大，积极向大众展示企业的相关正向信息，以期望达到提升企业或品牌知名度与美誉度、促进产品或服务销售的目的。 在某种意义上，企业运作事件营销是受到了营销理论派所提出的整合营销传播（integrated marketing communications）理念影响。上个世纪90年代以来，整合营销传播理念越来越受到企业的关注，逐渐成了一种营销传播的趋势。整合营销传播就是以消费者为中心，建立在对消费者深入了解基础的一种营销传播方式，它是将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者之间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。营销专家Don E. Schultz认为：整合营销传播提供了一种新的视角，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式看作一个整体，从而使传播者从普通消费者的视角看待所有的信息。而运作事件营销，正是利用“热点事件”这一载体所具有的轰动性、拉动效应的特点，把广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式整合起来形成一种强大的营销传播态势，使得企业的诉求点、要传播的信息，包括品牌名称、企业形象、产品的技术质量信息、招商信息等，与目标受众的关注点，即事件的核心点结合起来，最终达到企业采取事件营销策略以提升企业知名度、品牌形象与拉动产品或服务销售的目的。 过渡段1、成本低廉甚至零成本事件营销重要的特征是利用免费的新闻事件， 来达到宣传的目的。企业有意识地制造新闻，不属于企业的广告活动，在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的， 它借助的是全社会所共同关注的重大事件或热点事件进行营销， 所以制作新闻成本低廉甚至零成本， 这便为企业节省了大量的广告宣传等市场开拓费用。2、有明确的目的。事件营销策划的首先要确定自己的目的， 然后要明确知道通过何种方式才能够让新闻的接受者达到自己的目的。如今新闻事业的迅速发展， 媒体已经非常精确地细分化了。 一般情况下某一领域的新闻只会有特定的媒体对此感兴趣， 最终进行跟踪报道。而这个媒体的读者群也是相对固定的。 3、具有风险性.事件营销的风险往往来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。 事件营销本身是一把 “双刃剑”，虽然能够大大提高企业的知名度，但如果市民得知了事情的真实情况， 公司得到的不是美誉而是负面评价。4、投资回报率高事件营销不同于广告活动， 企业投入同等的资金，事件营销所获得的宣传收益远远高于广告的收益。成功的事件营销能够很好的帮助企业树立产品的品牌形象， 从而直接或间接地对产品的销售产生影响。5、传播深度和层次高事件营销的宣传途径主要体现在新闻上，它能很大程度地避免人们本能地排斥、 烦感， 读者以及观众对新闻的认可和接受程度要远远高于对广告认可和接受。 而企业所利用的“热点事件”具有新闻性的特征，对消费者来说接受新闻事件的障碍比广告要小的多且成本较低。事件营销的传播最终体现在新闻的传播上，受众按照对新闻的“迷信”来接收信息。在这种情况下，企业有效避免了就像广告那样，被人本能地排斥、反感、冷漠情形的发生，并且受众对于其中内容的信任程度也要远远高于广告；具有新闻特征的热点事件在受众中传播的深度和层次也是比较高的，因为一个热点事件会很快成为人们互相沟通的话题，并可能形成二次、甚至三次传播,从而达到更好的传播效果,最终使企业获得更好的利润。二、事件营销的现状 近年来，尽管事件营销并非营销理论家所倡导的主流营销理论，却在相当程度上受到了营销理论界和实战派的重视。究其原因，可归于市场的日趋成熟，主要包括市场主体及市场机制的成熟。市场经济的发展，使消费者或潜在消费者的注意力成为稀缺资源，为吸引更多的市场注意力，企业就要付出更高昂的成本或采用创新的营销策略。在资源受限的条件下，企业更倾向于选择成本较低的创新营销策略以获得市场关注。 日益成熟的市场和更趋激烈的竞争促使企业采取新的营销策略，事件营销就是企业所采取的新型营销策略之一。随着我国市场经济体制的逐步完善与发展，相当多的行业竞争已趋于白炽化，具体表现为产品质量趋同化，消费者难以辨析；价格竞争已逼近企业的利润底线；渠道竞争使得企业成本大幅攀升；企业处于“打广告找死，不打广告等死”的两难境地，“终端促销有销售，不促销销不动”的情形迫使企业采取危机促销策略，这些传统营销策略使得企业在某种程度上难言其苦。因此，一些企业为了在限制营销成本的条件下提高其知名度，往往采取某些新型营销策略，而事件营销往往是某些企业的首选策略。如：当年海尔公司张瑞敏的举大锤砸冰箱事件、农夫山泉巧妙运作的天然水与纯净水之争事件。上述两个事件营销是相当成功的，许多相关媒体免费竞相报道，很大程度提高了企业的知名度和消费者的关注程度，为企业的发展壮大提供了诸种便利。但事件营销本身是一把“双刃剑”，危险和机遇并存，运用不好，就会适得其反如在2003年中国遭遇SARS危机早期，百年著名品牌、全球第六大制药企业豪夫迈罗氏，为求蝇头小利而不惜放弃市场经济道德，在缺乏政府与专家权威指导时，利用市民不知情盲目恐慌购买心理，别有用心地借助网络和短信媒体，迅速散播达菲是治疗非典型肺炎病原体禽流感B-2病毒的特效药的谎言，拉动达菲销量。随着谣言传播力度的增大，在短短的几天内达菲的需求量剧增100倍！达菲的阴谋被戳穿后，遭到来自媒体、公众、政府还有经销商的口诛笔伐，全方位抨击罗氏制药公司，使罗氏遭遇SARS危机中的危机。在谣言流传的同时，达菲的医药代表则不失时机地杀入各大医院极力推销，并在其推销过程中，向医生表明该药可以治疗禽流感。罗氏通过夸大、歪曲事件来达到赢利的目的，将道义和责任弃之不顾，自毁百年品牌形象。又如2010年4月6日，肯德基中国公司推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元，于是在全国引爆热情。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券，突然被肯德基单方面宣布无效。与此同时，中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现。不过对此，消费者并不买账，认为是肯德基“忽悠”了大家。事件发生以后，各地肯德基门店无法在第一时间作出统一的官方信息发布，并且在第一次声明中， 将 “非授权途径发出的无效券” 称为 “假券”， 用词欠妥；其次，各门店工作人员不能正确应对怒气冲冲的消费者，甚至个别餐厅还出现了差别待遇， 从而直接导致了事态的恶化。更让人费解的是， 4月 6日事件已到了严重的地步， 网络上评论抨击的言语一波接一波，整个媒体风向都一边倒地对肯德基进行不利的报道， 而直到4 月 12 日， 肯德基才发出了对消费者的致歉信。并且没有再对事情真相做进一步的披露，从而让事态进一步扩大，那么让企业陷入事件营销误区的原因是什么呢？ 三 企业陷入事件营销误区的原因 1、对事件营销认识不清 很多人认为事件营销更适用于中小企业， 虽然中小企业由于资金有限， 且无实力去投资巨额，作巨额广告，而事件营销的成本低，适合做事件营销,但大企业同样需要.例如， 1997年IBM导演的 “人机大战” ，国际象棋大师卡斯帕罗夫败给一台名叫 “深蓝” 的电脑， 顿时成为全世界关注的焦点，IBM因此名声大振。 2、企业盲目迷信明星 有时会出现同一明星同时成为不同品牌的产品进行事件营销的情形。 品牌的产品事件营销的局面，违背了企业的初衷。如果明星道德出现问题，则会有害于其代言的企业或品牌。例如，酒井法子吸毒案，伍兹婚外情败露等都对其代言的产品产生了很大的负面影响。 3、企业照搬事件，盲目跟风 企业在运用 “借势” 时，特别容易陷入此误区，一旦看到某一新闻热点、事件吸引了不少人，根本不管此新闻热点是否与自己有关系，不仅没有达到预期目的，反而带来了不必要的麻烦。例如，2002 年，广州巨星集团在贵州正式宣布用 1150 万元独家买断贵州省茅台镇赤水河酒业公司的“赤水河”商标和“赤水河”系列酒的经营权，并宣布将斥资 3 亿元打造“赤水河”品牌入主赤水河酒业的一年多时间里，邓建国将其在影视圈里的那一套“邓氏炒作法”运用到白酒营销上，聘请影视圈人士甚至本人亲自上阵充当广告片中的主角，并策划了“飞越赤水”等炒作活动。这些举动虽然使产品具有了一定知名度，但并没有蠃得公众的广泛认可，因此销售成绩差强人意。 4、企业运作事件营销时忽视生产企业在事件营销运作之前对风险的认识和评估还远远不足。 比如，山东秦池酒业持续多年荣获央视广告标王， 给其品牌注入了无限的活力。 虽然知名度上去了， 但秦池却曝出了回收小酒厂酒然后兑水的丑闻。正是这样高知名度的企业， 却因为一时间舆论压力倍增、群情激愤，从此一蹶不振。 5、过度担心运用事件营销最终会落下炒作的嫌疑，而错失机会 事实上， 事件营销只要不违反法律， 从消费者角度出发， 这一点是完全可以避免的。 只要企业在深层挖掘品牌价值的同时能够准确定位， 且不违背目标消费者的利益， 使品牌通过事件营销一步到位。具体可分为促销渠道的变动、 分销渠道的变动、 产品自身的变动等。如果企业自身并不具备这种能力， 须谨慎运用事件营销。例如，2003年10月15日，神舟五号载人飞船成功发射，成为吸引国人全部眼球的最佳时机。有四家国内企业蒙牛、飞亚达、农夫山泉和中国人寿保险公司被航天基金会公布为赞助商，这是他们利用事件营销提升品牌、增加销量的绝佳机会，而这些企业的商业产品中惟一一个被带入到太空中的只有飞亚达的一款航天表。在中国航天员出现的电视画面之中，细心的观众可以发现其左手臂上佩戴着一块黑色表带的手表，这正是第一次曝光的中国第一块航天表-飞亚达航天表。这块国产航天表代表着国内制表技术的最高水平，虽然和国外技术成熟的太空表还有一定差距，但毕竟是made in china的至高荣誉。可这个至高荣誉在飞亚达随后的市场推广中似乎并没有得到相应的回报。6、别有用心利用事件2003年2月9日，达菲所属制药公司上海罗氏制药公司于广州假日酒店召集各路媒体，告知广东爆发疫情可能是禽流感以及达菲治疗该病疗效明显的信息“从症状上判断，广东此次爆发的疫情与1997年香港发生的禽流感有极大类似”，罗氏在新闻发布会还别有用心地公布其广州市场部有关防治流感特效药达菲脱销的情况。而达菲的这种庸人自扰的行为最终只能自毁前途。7、虎头蛇尾制造事件2010年4月6日，肯德基中国公司推出“超值星期二”三轮秒杀活动，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现。肯德基这次陷入了“秒杀门” 加盟连锁模式造成的响应速度缓慢。加盟制终端的连锁店直面的顾客信息一级级反馈到总部公关机构时，公关机构一定已经被内部问询电话搞到了CPU100%，无法处理任何请求。公关部门缺乏危机处理能力，发言生硬，不会迎合公众，从而使肯德基陷入了广大消费者的质疑中。营销的目的不仅仅是吸引眼球，更重要的获得企业的美誉度。事件营销如同高空行走，走过去海阔天空，失足跌落则美誉度丧尽。互联网是双向创业导航网纵的媒体，是强大的社会化媒体，在利用事件营销传播企业品牌与获取巨大销量的时候，一定要认识到事件营销的风险性。四、企业应如何成功实施事件营销企业要走出事件营销误区， 有效地运用事件营销策略， 可从以下几个方面着手：1、关注热点企业事件营销的运用 一方面是以 “热点事件” 来开展营销活动， 即借势，现在每逢重大的体育赛事，我们都可以看到通信企业参与其中。2004年雅典奥运会期间，中国电信举办了“2004雅典幸运行”活动和“奥运奋勇争先系列活动”；中国移动除了携手多家SP推出“烽火雅典”奥运主题专项信息服务外，还为其 “全球通”品牌冠以“我能”的新理念；中国联通则在央视定制了一个名为“联通雅典”的奥运节目，每天及时为观众传递奥运会比赛花絮等动态信息；奥运会结束后，中国邮政聘请刘翔担任其EMS业务的形象代言人，突出其快速的优点。另一方面要通过策略自已制造， 即造势；2006年6月6日，三一重工执行总裁向文波在其个人博客上发表“战略产业发展的主导权是国家主权”的文章，指出卖什么都可以，“卖国”不行，由此揭开了炮轰徐工廉价甩卖给外资凯雷的序幕。三一重工执行总裁向文波巧妙借势,通过抨击当时热点的徐工并购事件,将三一重工带入话题中心,从而引起媒体和公众的广泛关注。在事件给三一重工带来巨大关注度的同时,“风险”也随之而来。随着“博客门”事件的愈演愈烈,向文波和三一重工一度被推到了丧失公信的风口浪尖上,“恶意发难”的罪名让向文波和三一重工都遭遇了公众的冷眼。事件营销是利益与风险并存的,如果企业不能取其利、避其害,那么事件营销的效果就可能适得其反,甚至是致命的。在“危机”面前,向文波和三一重工大打民族牌和爱国牌,从国家产业安全、经济安全、民族产业利益以及国有资产的出售程序方面对徐工并购事件发出置疑,使越来越多的网民站在三一重工这一方,支持三一重工叫板凯雷收购徐工案。2、正确协调好品牌与事件之间的关系 事件营销首先要充分考虑企业品牌与内涵能否与事件相结合， 只有品牌与事件自然流畅的结合， 才能让消费者把对事件的关注热情转移到产品上来， 事件营销的目的才能得以初步实现。 爱国者赞助大国崛起启动全国营销风暴。大国崛起将视线集中在各国“崛起”的历史阶段，追寻其成为世界大国的足迹，探究其“崛起”的主要原因，对于中国的崛起有很着深远的启示。 而中央台播出的每集节目出现的“爱国者特约，大国崛起”的字幕，同时画外音道白：“全球爱国者为中国经济助力、为国家崛起奋进！震撼了每一个中华民族的拥护者，也极大地提升了爱国者的品牌形象。 3、合理选择事件营销的目标受众 事件营销应该充分引起目标消费者的关注。 每一个成功的事件营销都能够抓住人们内心深处最隐秘的情感。 潜在消费者是事件的目标对象， 需要考虑的是，潜在消费者是否是否真正注意到这个事件， 这才是这个事件成功的量尺， 只有经过细致策划的事件才能想起潜在消费者的兴趣， 这样使他们才能关注并参与其中， 并对企业品牌表现出一致的情感。 从80年代中期的迈克尔杰克逊，到90年代的珍妮杰克逊，以及拉丁王子瑞奇马丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费群进行对话，用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。在美国，使“新一代的美国人”成为目标消费群是广为传扬的流行语；在中国，让百事可乐成了那些追求时尚的“新一代的选择”。4、加强对事件营销风险控制 在运用事件营销的过程中会出现意外情况的可能性极大， 企业必须组织起完善的控制系统才能确保营销目标的顺利实现。 鉴于谨慎性原则， 也为了改进现有的营销计划， 企业需要在执行的过程中加强事件营销的风险控制。 由于事件发展的不可预见性、 媒体的不可控制性、 受众对事件理解程度的不可预见性、 以及企业对事件策划掌控能力的局限性， 都决定了事件营销可能暗藏着某些风险。 因此， 在整个事件运作之前， 有必要对事件做一次全方位的、 具体的风险评估， 并以此来调整和制订企业的一些应对措施， 那么就可以将风险损失降到最低的水平，也可以避免一些不必要的企业损失。 四川秦池酒业连续几年获央视广告标王，给秦池这一品牌注入了无限的活力。虽然知名度上去了，但秦池酒厂随即曝出了回收小酒厂兑水丑闻。正因为如此高知名度的企业，一时间舆论压力倍增、群情激愤。秦池酒业从此一蹶不振，迅速消失在市场中。5、注意事件短期效应与品牌长期战略的关系 事件是企业借势出击， 提高品牌知名度、 树立良好品牌形象的好机会。 但如何利用这个事件来来进一步提高及维护维护企业的品牌形象， 是企业接下来的长期工作， 这需要依靠企业长期不懈的努力和探索， 从根本上强化企业所塑造的品牌形象。 在利用事件的同时， 企业一刻也不能放松市场的长期建设， 而且要把公关事件作为市场未来发展的必要补充手段， 作为品牌形象塑造整体战略的高效辅助战术。 “四川地震灾难来临”，无数中国人向地震灾区捐款捐物，此时企业的企业责任心与社会责任感在灾难得到显露。在CCTV赈灾捐款晚会，作为中国民营企业的王老吉，如此慷慨，一下就捐款一个亿，网友大部分都是赞扬这个企业的，表示今后只喝王老吉。封杀王老吉，含义是：不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶， 今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉!支持国货，以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!此次事件不亚于在CCTV投放广告，王老吉被中国更多的人认知，形成了良好的口碑大众认知度效益。6、进行道德营销， 规范事件营销行为随着经济和社会营销的不断发展， 企业在策划事件营销时应当注意规范营销行为。 第一，要确定道德与社会责任的核心地位， 制定自己优秀的企业文化， 规范市场营销行为， 通过自己的行动起到表率作用， 成为道德营销的先锋模范。 同时， 要按照公益受众原则来进行社会营销。 第二， 要依靠企业文化的力量， 以高度整合的营销文化、 生产文化、 研发文化，来规范事件营销行为， 以保证其对企业产生长远的效应。2003年“非典”肆虐的时候，不少企业各施所长，通过捐助、广告、活动等形式展示了自身的社会责任感，有效地达到了提高企业和产品的知名度及美誉度的目的。通信企业也抓住了这次机会，通过捐助、免费提供通信服务等方式，树立了良好的公众形象。如中国移动向卫生部捐赠300万元设立“非典”医疗研究奖金，用来奖励国内首先研制出大幅度提高“非典”治愈率的特效药的团体和个人。此外，中国移动还利用其短信平台向1.4亿客户免费在第一时间发送卫生部提供的权威“非典”资讯。言而总之， 事件营销作为一种新兴的公关传播和市场推广的手段， 日益成为企业公关、 营销的一把利器。 正确合理地运用事件营销， 在给企业自身带来了不错的销售业绩的同时， 也带动了良好企业品牌的建设， 这实在是一举两得的好事。也是企业发展壮大的必由之路。长沙电力职业技术学院毕业设计（论文）课题任务书（ 200 年 学期）系部名称：课题名称学生姓名专业学号指导教师任务书下达时间课题概述：（包括设计或论文的课题，设计型课题的原始资料及主要参数要求或论文型课题的论点、论据、逻辑性要求等）要求阅读或检索的参考资料及文献：（包括指定给学生阅读的外文资料）设计（论文）成果要求：（包括设计或论文正文的字数和质量等要求等）进度及要求起止日期要求完成的内容及质量审核（系主任）批准（教务处）附件三长沙电力职业技术学院毕业设计（论文）评阅表指导教师意见给出评价及分数（平时成绩，总分20分）指导教师签名： 200 年 月 日评阅教师意见给出评价及分数（报告评阅成绩，总分40分）评阅教师签名： 200 年 月 日答辩成绩给出评价及分数（答辩成绩，总分40分）答辩组长签名： 200 年 月 日总评成绩总分100分（由平时成绩、报告评阅成绩、答辩成绩构成）指导教师签名： 200 年 月 日注：1、为方便在论文专用纸上套打，规定整体页面设置：页面设置为A4，上边距4.8，下边距2.6，左边距3，右边距2。2、论文文本整体要求胶装（学生交费由学院统一送印刷厂胶装）。