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房地产市场住宅需求细分研究摘要 衣食住行，在人类生活的基本条件中住居于第三位。可见，房地产市场在人们的生活中有着举足轻重的地位。随着中国房地产行业的迅速发展，目前我国房地产业已经进入买方市场阶段，房地产市场的消费需求日益分化，消费多样性和个性化日趋明显。为了占领更大的市场份额和获得更大的利益，越来越来的开发商开始注重消费者的住宅需求。但由于我国人口众多且人们的居住需求各有不同，所以对房地产市场住宅需求细分，从而确定目标市场，是一个值得研究的问题。本文从房地产市场住宅需求细分的概念、背景、细分依据将房地产市场住宅需求分成了旭日东升、风尚品味、成就彰显、温情望子四类，希望能为确定目标市场提供一些参考。关键词 房地产市场 住宅需求 细分 目标市场引言 了解和预测消费者的需求，并在此基础上找到满足这些需要的途径和方法是市场营销的核心1。市场经济的充分完善和各项事业的进步和发展，呼唤人们加强对市场个性和特性的研究。不深入了解市场、不分析需求层次的区别，就难以获得竞争的主动权。因此，进行市场需求细分研究，确定目标市场，提高有效需求，具有十分现实的意义。1 房地产市场需求细分的概念所谓房地产市场细分，是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程，其中每个消费群就是一个细分市场。而房地产市场需求细分是指根据调查研究得来的消费者的居住需求对房地产市场进行细分，进而确定目标市场的方法。房地产市场需求细分对企业、项目的成功具有以下作用：（1）有利于房地产企业分析、发现新的市场机会；（2）有利于中小房地产企业开发市场；(3)有利于调整房地产企业的市场营销策略。2我国房地产市场住宅需求细分现状对房地产需求细分是营销的首要步骤，也是目前我国房地产业比较薄弱的部分。 事实上，成熟房地产的重要市场特征就是市场需求的细分化。对此，盖洛普（中国）有限公司的副总裁刘启明说过：“这是市场研究中最基础的东西，不是可做可不做的。”然而仅仅这一点在中国很多市场上仍然很难做到2。在我国，一般人的理解只是一个有钱阶层居住的概念，但进一步的客户需求细分就不得而知了。虽然近年出现的一些项目已经开始注意房地产需求细分化，如万泉新新家园、现代城等，逐渐将市场定位于某一客户群体，并为这一特定的群体提供有针对性的服务。但是整体水平还与国外成熟市场的水平存在很大差距，基本上只是停留在明确一些项目客户层的概念，没有进一步细分到特定群体，准确找到客户定位，并有针对性量身定做合适产品3。随意，对我国房地产市场住宅需求细分有着很强的必要性。3房地产市场住宅需求细分的依据住宅是商品房的基本市场。房地产市场住宅需求细分的主要依据有如下几类的基本因素。3.1人文因素人文统计因素是消费者群体分类的基本变量。如家庭结构、年龄结构、收入、职业、宗教、民族 等均可作为市场细分的变量4。家庭结构是指家庭人口的构成状况，如新婚家庭、三口之家、单亲家庭、三代同堂等。显然讲家庭结构的居住需求进行细分对住宅区的户型设计、配套设施设计以及道路、园林规划设计都具有重要意义，对于发现新的消费群体，开辟新的市场领域也相当重要。另外不同的年龄结构对住宅需求也是不同的。如青年人大多倾向于小户型，按揭付款方式，因为他们喜欢方便舒适、新潮，但会受支付能力限制；中年人则要考虑子女上学问题和环境是否优美；老年人则往往考虑的是就医、购物的方便程度潜在消费者群体的年龄分组对于目标市场的选择是至关重要的。至于收入、职业、宗教、民族等的人文统计因素，都是影响住房需求的变量。如收入会影响购买能力，决定着商品房的户型大小、价格水平以及付款方式；职业决定着住房消费者偏好，以及对居住环境、配套设施的特殊要求；另外由于宗教、民族等因素的影响，往往 会形成完全不同类型的消费群体及某些特殊的消费偏好5。3.2地理因素地理因素是对潜在消费者的需求而言的。潜在消费者原来的居住地理环境或多或少会对他们的住房需求偏好有影响。因此在分析住宅市场需求细分时往往把地理因素作为一项重要的评判指标。3.3心理因素心理因素是指消费者在购买商品住宅时心理活动的分类。著名的市场营销专家菲利普.科特勒在他的名著营销原理中，将购买行为的心理因素分为动机、知觉、信念和态度四种。动机是指购买行为的目的；知觉是指消费者对事物的认识和理解；学习是指由于经验而引起的个人行为的改变；信念是指一个人对某事物所持有的观念和认识6。因为心理因素会影响人们的购买行为，所以构成住宅市场需求细分的依据因素。另外，研究不同的消费心理过程和心理特征也有利于寻找新的市场机会、开发新的产品、满足不同消费者的需要。3.4环境因素环境因素是指住宅商品本身所处的环境条件。房地产市场营销的策划者，会按照周边的环境条件确定商品住宅的性质、功能、档次、建筑风格类型以满足不同消费者的需求。4房地产市场住宅需求细分程序与方法 利普.科特勒在营销管理-分析、计划、执行和控制中，将市场需求细分的工作程序划分为调查、分析和细分三个阶段。调查是对市场信息原始资料的收集；分析是对市场信息的研究；细分是按研究结论对市场的分解。所以，市场研究在市场需求过程中是非常重要的。市场需求细分是一个调查、分析、细分的不断循环、不断重复的过程。也可以说，每一次新的循环，人们对市场需求的认识就提高一个层次，市场细化的程度就深化一个等级，对目标市场就接近一步。5房地产市场住宅需求细分的类型可以根据家庭结构、年龄结构、收入等确定房地产市场住宅需求细分的类型7。主要包括以下几个方面：5.1旭日东升 由于是首次置业和以两人生活为主，偏好选择90平方米以下2室1厅的户型，其中2室1厅1卫的格局占多数；最关注主卧和客厅，能够体现其房产核心价值：独立自由的二人世界；除了主卧外，另一个房间通常设为儿童房。方便快捷的生活配套较有吸引力，如大型超市、便利店、快餐店；对休闲娱乐有较高需求，如：卡拉OK、电影院等；偏好中式或欧式风格的草坪式或河流式景观；喜好的景观小品种类较少，比较集中于：小桥流水、喷泉、亭台楼阁。要求基本的社区安防、清洁和维修服务；提供上门的便捷服务较有吸引力，如：上门代收缴费用、送水、书报订阅等；对室外活动配套有较多偏好，如：露天健身器材、休闲步道、跑道、网球场、羽毛球场、篮球场和乒乓球场。5.2风尚品味非别墅群体选择的面积主要在90-120平米范围内，90平米以内偏好2室1厅1卫户型，90-120平米则偏好3室2厅2卫居多。该人群除了关注客厅和主卧外，认为厨房和卫生间也能体现其注重品质生活的核心价值。 偏好有与客厅隔断或空间上错开的独立餐厅。对提高生活品质的配套有较高的关注，如：洗衣干洗店、家政服务，洗车修车，西式餐饮、健身房等；对中式和欧式的草坪式或河流式园林景观有较多的偏好；偏好景观小品种类较多，除喷泉、亭台楼阁、小桥流水外，对养鱼的水景和雕塑也有相对较高的喜好。物业管理要求较多，对封闭式小区管理、上门代收缴费用、购物服务、洗衣服务等都有较高的需求；偏好较多室外的活动配套，如：露天健身器材、休闲步道、跑道、网球场、羽毛球场、篮球场以及中心花园等。5.3成就彰显偏好较大的面积，非别墅群体主要选择100平米以上的3室1-2厅2卫的户型。除了客厅和主卧最能体现其核心价值外，书房也是一个重要的空间，体现出成就彰显群体在事业方面的追求与成功。书房配置飘窗或阳台的需求较高，期望通过较好的环境有助于提高工作效率。更接受规模较大，档次高的配套设施，如：大型购物广场、市级或以上医院、大型药店，对高尔夫球场、垂钓场所等也有相对较高的偏好。 而对于小餐馆、小型诊所等小型配套则接受度较低；倾向于草坪和成片树木为主，带局部水景的园林景观，重视”水”对财富和运气方面的影响。小区入口硬地广场突显楼盘档次感，受到较多的偏好。对管家式服务有相对较高的需求，如：上门代收缴费用、购物服务、送餐服务、洗衣送衣上门服务等；侧重休闲的室外活动配套，如：露天健身器材、休闲步道、休息用的椅子、以及中央花园等；会所方面只需要基本的恒温泳池、健身房、羽毛球馆等功能，但要求专业而高品质的服务。5.4温情望子所选择的平均面积约为100平米左右，略高于整体水平，偏好2-3室1厅2卫的户型。客厅、主卧以及儿童房都能体现出其以小孩为重心，与孩子共享快乐时光的核心价值。对儿童房的面积要求比其他群体要高，希望配置飘窗或落地窗，还有部分人群希望配置独立卫生间；注重教育配套，对双语幼儿园、重点小学和重点中学都有较高的偏好。偏好的园林景观以中式为主，与该人群比较传统的特征有关；倾向于维护成本低的景观小品，如：小桥流水、亭台楼阁和盆景等；要求基本的社区安防、清洁和维修服务；偏好与孩子相关的服务，如：接送孩子班车、家教服务、寒暑小孩夏令营等。6结论和展望房地产行业是一个资金需求量大，产品差异性明显性大的行业。即便是资金雄厚的房地产公司，也不可能对所有类型的客户提供满意的住房。房地产公司若想在竞争中立于不败之地，就必须对自己的客户服务对象、服务区域有明确的界定。这就要求房地产公司结合自身的优势，确定自己最具有竞争力的细分需求市场，从而解决如何确定目标 市场的问题。我相信今后随着房地产竞争的激烈和行业的成熟，市场需求细分的研究和应用推广将随着社会经济文化的转型将得到强化8。另外，随着房地产市场需求细分研究的深入，会对住房市场研究人员和营销人员越来越有利，甚至对决策者都将会有所帮助。参考文献1袁志刚，对当前我国商品住宅市场需求的分析J，世界经济文汇，1992，2刘洪玉主编.建筑市场与房地产营销.北京：中国建筑工业出版社，19983曾燕，房地产营销中的市场细分定位J，重庆商学院学报，2002（5），4袁贤祯.论房地产企业营销中的市场细分化.中国房地产2007（11）. 5易成栋：中国城镇住宅市场细分研究综述（技术经济2006.2）6柴少宗主编.消费者行为学.清华大学出版社，2010.7徐凤琴 乔忠.企业市场细分方法及目标市场确定J.科技管理.20038任婷珍 住宅房地产市场的需求市场细分.2005Research on housing demand in the real estate market segmentationAbstract Basic necessities of life, the basic conditions of human life live living in third place. Visible, the real estate market has a pivotal position in the life of people. With the rapid development of Chinas real estate industry, Chinas real estate industry has entered a stage of a buyers market, growing consumer demand in the real estate market differentiation, consumer diversity and personalization has become increasingly evident. In order to capture greater market share and gain more benefits, more and more developers start to focus on consumer demand for residential properties. However, due to Chinas large population and housing needs of different people, so the demand for residential real estate market segments, in order to determine the target market is a problem worthy of study. This demand from residential real estate market segmentation concept, background, broken down according to the real estate market, housing demand is divided into the rising sun, fashion taste, highlighting achievements, tender tamarind four, hoping to determine the target market for developers to provide some reference.Keywords Real Estate Market Housing demand Subdivision Target market