市场营销人员应聘试题.doc

市场营销人员应聘试题库市场策划人员2一、基础知识2二、策划经验3三、系统思维3大客户经理5一、销售经验5二、系统思维6三、案例分析7市场策划人员一、基础知识说明：以下问题有标准答案，主要分析应聘者对市场营销基本知识的掌握。1、 市场营销环境包括哪些内容？答：包括宏观环境和微观环境，宏观环境一般包括政治、经济、社会和技术环境；微观环境包括现有企业竞争、潜在进入者、替代品、供应商、客户等。2、 什么是市场细分？答：市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。3、 什么是产品市场定位？答：市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。4、 什么是市场营销的4P和4C？答：4P是指产品、价格、渠道、促销；4C是指顾客、沟通、成本、便利5、 请描述什么是FABE方法？答：FABE方法是一种产品介绍或客户沟通方法，包括Feature特征、Adavantage优点、Bebefit利益、Evidence证据等。6、 产品生命周期分为哪几个阶段？答：分为投入期（导入期）、成长期、成熟期、衰退期7、 请介绍什么是SWOT分析？答：是对企业自身分析的一种方法，包括优势、劣势、机会和威胁8、 请介绍什么是PEST分析？答：是对企业的宏观环境分析方法，包括政治、经济、社会和技术二、策划经验说明：以下问题没有标准答案，通过应聘者的描述，判断工作经验。1、 一个完整的产品市场营销策划报告应该包括哪些内容？答：市场环境、现状和趋势、客户需求、竞争对手、公司自身、市场细分、目标市场、市场定位、市场目标、市场策略、资源需求、时间计划等2、 针对一个行业要进行市场信息收集，需要收集哪些内容？答：行业背景信息、客户需求信息、竞争对手信息；或者政策法规、产品、技术、市场、厂商等信息。3、 针对一个新产品，如果要做一个新产品上市计划，你认为应该包括哪些内容？答：目标市场、产品定位、上市目标、市场策略、风险分析、关键成功要素、资源需求、时间计划等4、 撰写一个完整的项目成功案例，应该包括哪些内容？答：项目背景、客户需求、解决方案、实施效果、客户评价5、 请描述一个行业产品教战手册应该包括哪些内容？答：行业信息化基本知识、客户对象和需求分析、产品如何介绍、产品对比和竞争优势、典型成功案例分析、产品常见问题回答、产品营销支持方式等三、系统思维说明：以下问题没有标准答案，只要能够自圆其说就可以，判断系统分析能力和基本认知。1、 请分析一下行业类产品（如面向政府或企业用户）和消费类产品（面向个人用户）在市场营销方面有哪些不同？判断对行业市场的认识2、 如何做一个真正对市场有指导意义的市场营销策划？判断对市场营销策划工作的认识3、 如果给你一个针对政府行业的产品，你如何设计市场推广方案？判断政府行业市场推广的认识4、 如何针对政府行业策划一个有效的市场活动？判断对行业市场活动的认识5、 如果要进入一个新的行业市场，你认为需要从哪些方面分析市场可行性和市场风险？判断对行业市场的认识6、 如果让你进行行业销售支持工作，你认为都可以从哪些方面进行支持？判断对行业市场支持的认识大客户经理一、销售经验说明：以下问题没有标准答案，判断应聘者实际的销售工作经验。1、 请从客户的角度描述一个典型的项目过程？答：从客户的角度包括酝酿需求、讨论需求、确定需求、方案设计、确定方案、招标阶段、实施阶段。2、 从厂商的角度，在一个项目过程中，有哪几个典型的销售里程碑？答：关系建立、发现机会、了解需求、倾向公司、方案通过、中标、签约3、 针对一个陌生大客户，需要收集哪些方面的信息？答：客户组织特点、客户需求或问题、客户历史交易情况、竞争对手情况、客户人员信息情况4、 针对一个营销机会，需要了解哪些方面的信息？答：机会或项目信息、客户信息、竞争信息、代理信息5、 针对一个营销机会，需要从哪些方面分析竞争对手？答：谁是竞争对手：竞争品牌、竞争产品、代理商；竞争对手的优劣势：关系、产品、价格、服务、资质、历史交易、介入程度；如何为竞争对手设置障碍：技术规格、服务、交货期、资质等。6、 针对一个营销机会，需要从哪些分析客户对象？答：客户特征，包括组织架构、决策流程、决策人员；客户业务需求分析；客户关注点分析；客户心理需求分析。7、 针对一个营销机会，你从哪些方面制定销售策略？答：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略、商务策略、客户关系策略8、 请描述一个典型的招投标流程，包括招标方和投标方。招标方事先了解标的项目的业务要求和技术要求；招标方事先考察标的项目的外地使用情况；招标方组成招标小组招标方编写招标文件讨论稿；招标方将招标文件讨论稿在一定范围内寻求各方意见；招标方确定招标文件；招标方建立评标小组（部分人员来自招标小组，部分人员来自专家）；招标方自行或请招标公司根据标的项目规模发出对应的招标公告（公开招标、内部邀标等）；投标方进行投标登记，并购买招标文件；投标方缴纳投标保证金；投标方编制投标文件，同时根据招标文件要求准备投标时演示用产品；投标方确定项目报价；投标方标书投交；评标小组进行评标，投标方可能还需进行二次报价和投标文件的应答；评标小组连同招标方确定中标人，并发出中标通知书，同时退回投标保证金；中标人同招标方签署相应合同。9、 你认为应该如何保留住大客户？答：与大客户保持沟通；加强客户关系管理；根据大客户的需求调整公司产品；保证产品和服务质量10、 在销售过程中，经常会碰到客户异议，你认为应该如何处理客户异议？参考答案：倾听客户异议；对异议进行分析；区分异议的类型；制定不同的解决方案二、系统思维说明：以下问题没有标准答案，只要能自圆其说，并符合市场和行业特点就可以1、 对于一个新项目，如何系统分析项目机会？以决定是否参与，以及如何参与。可以从客户分析、竞争分析、价值分析等方面描述判断对项目机会分析的认识2、 请描述传统销售模式和顾问式销售模式的区别？可以从销售方式、性质、客户感受、客户关系等方面论述判断行业销售模式的认知3、 大客户有很多分类方法，请描述交易型大客户、附加价值型大客户、合作伙伴大客户的区别，以及如何制定销售策略？可以从大客户特性、客户双方关系、内部采购流程、客户关注点、KSF等方面说明。判断对客户细分的认识4、 在一个项目中，客户方有哪些角色，分别有什么需求，应该采用什么对策？包括决策者、影响者、采购者、使用者判断对客户人员细分的认识5、 请描述几种典型的用户心理需求？ 答：心理需求包括事业、保守、利益、平衡、权力；或权力、金钱、人情、成就感、欲望6、 请描述几种典型的客户性格？答：客户性格包括主观型、随和型、分析型、情感型。三、案例分析1、信息收集的重要性某电信局计费项目正在招标，M公司似乎志在必得，还专门组织成立了一个十几个人的项目小组，住在当地，每天都和项目招标负责人交流，帮助他做招标书，关系已经非常密切。结果出乎意料，中标方的代表竟是一名其貌不扬的女士。M公司代表很不解，私下里询问她的秘诀。女士反问M公司代表：你猜在签这个合同前我见了几次客户？M公司代表说：我们的代理商整整在那边住了一个月，你最少也见了二十几次吧。女士说：我只去了3次，而且在做这个项目之前，一个客户也不认识。该女士讲述了整个交往过程。她第一次去客户那里，一个人也不认识，索性逐一拜访每个部门，最后才发现局长不在，一问才知道局长出差了。她忙追问局长出差的城市和入住宾馆，并马上给宾馆打电话，并告诉他们她有一个非常重要的客户住在那里，希望帮她订一个果篮、一个花盆，然后写上名字，送到房间去。然后，她打电话给公司老总，说这个局长是这个项目的主要决策人，恰好去了公司所在地出差，无论如何要做好他的工作。当天，她中断拜访行程，赶最早的一班飞机飞回公司，下了飞机直接乘车去宾馆。等她到宾馆的时候，发现老总正在和局长喝茶聊天。在聊天中得知局长有两三天的休息时间，她就邀请局长去公司参观。参观完毕，大家一起吃晚饭。吃过晚饭，她请局长去看话剧。局长很高兴。第二天，她又找了一辆车将局长送到机场，对局长说：我们谈的很愉快，一周之后能不能到您那里做技术交流？局长很爽快地答应了她的请求。一周之后，公司老总带队到该电信局做了一个技术交流，她另外有事没有参加。老总回来后对她说，局长相当给面子，亲自组织相关部门的有关人员，参加技术交流。后来，公司又派了她去了两次，第三次的时候就签下订单。该女士掏出一个小本子说：不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在这上面。女士打开小本子，上面密密麻麻地记了很多名字、时间和航班，还有个人爱好、家乡、出差地点和时间等内容。该女士说：还有，我之所以请局长去看话剧，是因为我在电信局的时候，问过办公室的工作人员，知道局长很喜欢看话剧。（1） 请分析该女士成功的关键要素是什么？参考答案：u 找准关键决策人；u 详细收集客户信息资料；u 把握客户心理需求；u 精心准备技术交流（2） 你认为应该如何收集客户个人资料？参考答案：u 职务、性格特征、内部影响力、兴趣爱好、心理需求u 家庭状况和家乡u 毕业院校和专业u 休假时间及地点u 行程安排u 与同事、管理层的关系u 工作业绩和工作目标u 个人发展计划和志向2、如何挖掘客户需求2001年3月初，国内第五大电信运营商中国铁通挂牌成立。铁通要想参加与其他电信运营商的竞争，必须进行电信本地网的建设，而铁通在这方面的基础完全是空白。所以铁通本地网建设项目“铁通一号工程”成为铁通成立后的第一个重大项目。“铁通一号工程”由铁通总部对国内3个知名厂家进行招标，但各省分公司有权自己选择机型。除华为公司以外，另外两个厂家分别为B公司和Z公司。华为公司大客户经理接到任务后立即组织进行深度调查研究。了解J省铁通内部的组织结构和决策链以及关键人物的个人背景和彼此之间的关系，另一方面了解铁通采购需求。经过分析，发现由于铁通初建，不仅没有设备，没有市场，更没有电信运营的经验，对未来的发展感到困惑和茫然。在这种情况下，人人考虑的都是铁通如何生存，而无暇考虑个人利益。因此，华为在与客户交往的时候，不是一味地去宣传公司的产品优越性，而是和客户畅谈电信运营商的建设和经营之道，依此迅速建立客户关系，更深入地把握住了客户的本地网建设的建设思路和需求。此后，华为公司分析竞争对手情况，通过询问使客户发现问题，进一步介绍本公司交换设备的功能、在局间计费功能和由此能为客户带来的经济利益，使客户完全信赖华为公司的交换设备。最终，华为公司取得了一期项目交换设备的订单，并为下一步拓展市场打下了良好的基础。华为积极对客户进行跟踪，通过因势利导、扩大客户需求、情调利益、有条件让步等策略，拿下了铁通公司的所有项目。（1） 请分析华为公司能取得项目成功的主要原因？参考答案：u 详细了解客户特征、采购特征、关键决策人；u 了解客户的显性和隐形需求；u 为客户提供附加价值，帮助客户解决问题（2） 请以此案例为基础，分析大客户需求的类型和需求挖掘步骤。参考答案：u 需求类型包括显性需求和隐形需求；u 需求挖掘步骤包括收集分析阶段、探测阶段、暗示问题严重性阶段、放大兴奋点阶段、方案提出阶段等。（3）请以此案例为基础，谈谈什么是咨询式销售？参考答案：u 以挖掘客户需求为出发点u 以提供附加价值为手段u 以解决客户问题为中心u 以建立客户长期合作为目标3、如何进行产品介绍大客户经理：听说贵公司经常召开一些会议。客户：是的大客户经理：每个月有多少天用来开会？是不是要花很多钱？客户：这个，具体没有算过。大概十多天吧。费用好像也不少。大客户经理：您可以使用我们公司的Webex会议系统，那样在互联网上就可以召开会议，既节省时间，又节约开支。客户：我并不认为这比面对面的沟通交流更有效果。公司重要会议的日程基本上都是固定的，况且大家需要坐在一起聊一聊。大客户经理：我们的系统可以做到实时互动，您可以随时随地召开会议。客户：谢谢，如果我需要我会联系你的。（1） 如果你是大客户经理，你认为该大客户经理介绍产品时存在什么问题？参考答案：u 没有找准客户关心的问题u 没有挖掘客户的隐形需求u 以产品介绍为中心而不是以客户需求（2） 在客户沟通中有个著名的SPIN方法，即了解客户状况、分析客户问题、挖掘客户需求、制定相应对策，请结合本案例设计几个问题，实现产品介绍。参考答案：u 贵公司目前开会的次数、规模、区域、费用u 贵公司目前的开会方法是否存在费用浪费、跨区域困难、会议室争用、会议时间浪费等问题u 贵公司目前是不是在重点控制费用或者提高开会效率或者跨区域协调办公，是不是影响公司战略和发展u 针对以上问题，是不是可以有一种方案能够解决4、如何进行商务谈判大客户经理：我方产品的价格为928元。客户：产品的定价过高，某某公司的同类产品定价仅仅为850元。大客户经理：我们的定价是经过精确计算的，产品与定价相符，对于产品，不能光看价格，要看性价比。客户：作为老客户，贵方应为我方给出更多优惠。大客户经理：当然，您是我们的老客户，我看一下（忙从公文包里，翻出笔记本），我可以按照最低折扣价给您，给您让八个点。客户：某某公司还承诺在产品使用后，派遣技术人员提供免费培训和支持，而且还有一年的免费维护，贵方是否可以同样为我们提供哪？大客户经理：（1） 你认为这个商务谈判过程有什么问题？参考答案：u 没有原则或条件的让步；u 没有了解竞争对手的承诺，限于被动；u 没有了解客户的需求预期和底线u 没有将价格和其他商务条件放在一起谈判（2） 基于此案例，你认为在商务谈判中应该坚持哪些原则？参考答案：u “有条件让步原则”，如果在价格上让步，既无法实现付款条件、订单量、到货时间、售后服务等方面的优惠政策。u “最低限度原则”，制定谈判中的最低让步限度，而且要逐步让步，不能一步到位。u “整体谈判原则”，给客户的是一个整体商务方案，价格只是组成部分，在谈每一个部分的时候都要综合权衡。5、如何进行项目投标浙江某县有一个中学要建设一个校园网络。网络厂商A的大客户经理很早就盯上这个项目，并做了大量的用户工作。华为的分销商B，在获知这个项目信息后，在某县找了一个当地一家有背景的合作伙伴，也想介入这个项目。在B公司介入这个项目后，A厂商也曾经和B谈过，说可以支持他来做A厂商的产品。B公司讲他们是华为的分销商，不好来做A厂商的产品，这个项目A厂商做了这么多工作，他们就是应厂商的要求来陪陪标。在招标文件发出之前，B公司已经知道技术指标会完全按照A厂商的产品来写。这个时候B公司也有机会去影响指标，但他们并没有这么去做。B公司的考虑是华为的价格肯定比A厂商高出不少，即使指标能改到比较公平，价格竞争也敌不过A品牌，更谈不上好的利润。A品牌的厂商代表在做技术规范时，也是详细研究了华为的产品，不仅在指标中加了一些华为不满足的特色，更重要的是在核心交换机上增加了NAT功能。NAT功能在A厂商的产品中是集成的，而在华为的产品中需要增加模块，全套增加下来需要增加30万左右。在这种背景下，A厂商对经销商B并不真的重视。尽管处在不利的情况下，B公司看到了A厂商的软肋：第一，A厂商在形势有利的情况容易大意，心态不好（是保项目的心态，会想办法从这个项目挣大钱，而不是一个弱势品牌与华为拼价格的心态）；第二，A厂商做了用户的工作后，无力或没想到去做评委的工作。在投标之前，B公司做了几项关键性的工作：第一，准备详细的技术方案，把华为方案的优势准备得相当充分，对华为方案的弱点也有完善的应对之策；第二，悄悄的做评委工作，对于支持的评委，在招标前就方案做详细的沟通，使评委心中有底；第三，精心准备述标和报价策略。述标是整个项目最精彩之处。B公司的老板对交换机的有独到理解，而且口才极佳。在述标时，他准备了丰富的材料，讲到关键之处，请礼仪小姐把材料发给每一个评委。在讲解关键的技术方案时，应用说服力极强的类比，讲到交换机的NAT功能，做了一个类比：在交换机中集成NAT功能，就象在彩电中集成DVD功能。在本项目的校园网中，路由器、防火墙都具备NAT功能，这不是和买DVD功能的彩电一样吗？当用户指出华为的产品不满足技术要求时，其他评委认为他们有自己的理解，一致认为华为的方案是合理的。公布中标结果后，B公司大获全胜，获利25%。（1）该案例B公司成功的关键要素是什么？参考答案：u 充分了解项目信息u 分析竞争对手优劣势u 把握客户需求u 做好评委工作u 精心准备方案和述标（2）基于此案例，请分析一下如何才能进行有效的述标？参考答案：u 分析客户的需求u 分析评委的构成u 分析客户和评委的心理u 了解评标规则u 增强述标的说服力