深圳香蜜湖一号营销策略总纲.ppt

香蜜湖一号营销策略总纲 谨呈 深圳中海信和地产有限公司 2 项目的整体目标 名 树立项目高形象及高知名度充分提升项目品牌及发展商品牌 利 项目在高价位下顺利销售2005年实现销售金额6个亿 名利双收 3 报告纲要 宏观市场背景 项目竞争判断及优势站位分析 策略形成 策略分解 报告重点回顾 4 指标1 房价收入比 城市 数据 指标2 购房资金成本 租金成本 城市 数值 指标三 房地产泡沫程度 城市 排名 7 905 805 635 324 894 834 254 143 763 17 南京杭州上海北京 成都广州深圳昆明济南重庆 杭州天津南京上海无锡西安长沙深圳昆明武汉 1 51 1 661 59 1 741 35 1 481 26 1 381 23 1 341 06 1 161 04 1 140 95 1 030 91 1 001 05 1 16 呼和浩特深圳乌鲁木齐西宁银川 南京杭州上海温州 3736353433 4321 数据来源 RECIO工作室及国家统计局 数据来源 中国国际金融公司研究部 数据来源 建设部 深圳市国土资源和房产管理局联合发布 注 房价收入比越低越合理 注 比率越大投资风险越大 注 排名越靠后 泡沫程度越小 深圳房地产市场基本呈现健康发展态势 泡沫论据不足 5 深圳豪宅销售表现良好 基本未受新政影响 价格坚挺 但客户层面有所变化 短线炒家基本退出 3月6日波托菲诺一期别墅选房推出量 独立别墅15套成交情况 选房当天销售完毕实现均价 50000元 平米4月24日香域中央二次选房推出量 高层单位290套成交情况 当天销售120多套实现均价 12000元 平米5月18日中信红树湾TownHome选房推出量 联排及叠拼13套成交情况 选房当天销售11套实现均价 27000元 平米 6 未来二手豪宅交易将受较大影响 新房优势加大 二手楼新政 建设部等七部委的 意见 不足两年转手征收全额营业税自2005年6月1日起 对个人购买住房不足两年转手交易的 销售时按其取得的售房收入全额征收营业税 非普通住宅转手按差价征收营业税对个人购买的非普通住房超过两年 含两年 转手交易的 销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税 新政对豪宅市场的影响长线投资增加 二手豪宅出售会因转让成本增加而提升售价新政出台的目的之一是打击炒房 6月1日新政执行前 二手豪宅放盘量稍增 但买方大多处于观望状态 预测6月1日后 二手豪宅将出现提价转让及转向长线投资 7 由于房地产新政的影响 营销手段受到限制 禁止预售前认筹 严禁非法炒卖房地产的通告 深国房告 2005 2号 规定 自2005年4月1日起 深圳楼市新建楼盘未取得商品房预售许可证的 将不得进行 内部认购 内部认筹 内部登记 等认筹行为 具体表现 提前截流 积累客户手段受阻禁止囤积房号在项目取得 商品房预售许可证 后 不得无故拖延开盘时间 不得无故囤积房号 具体表现 通过销控方式人为制造稀缺以提升价格的手段受阻网上公开销售信息2005年4月5日 深圳市国土资源和房产管理局在网上公开了自2001年3月1日以来批准预售的新楼盘销售信息 项目预售信息网上公开化 将打破房地产交易中信息不对称局面 购房者将更清晰地了解项目预售及销售信息 具体表现 通过销控方式人为制造稀缺以提升价格的手段受阻 8 05 06深圳低密度豪宅产品供应量大 但主要集中于关外 9 项目高层单位同期近质产品供应量超过2000套 集中为大盘的后期产品 且均在本项目之前推出 竞争激烈 10 结论 项目所面临的宏观市场环境 大势 深圳房地产市场快速健康发展房地产新政对一线豪宅的销售影响不大营销手段需创新 以符合政策要求 供应 低密度产品供应多 但主要集中于关外高层产品受到的市场压力较大 且产品面市迟 11 报告纲要 宏观市场背景 项目竞争判断及优势站位分析 策略形成 策略分解 报告重点回顾 12 占地面积 93 000平米建筑面积 130 000平米住宅面积 127 000平米容积率 1 4套数 共447套 项目概况 13 香蜜湖片区价值思考 香蜜湖 一 香蜜湖是位于城市中心的传统豪宅片区之一 交通便捷 配套完善 生活和商务均十分便利 二 香蜜湖拥有稀缺的自然生态湖景资源 三 香蜜湖片区是深圳豪宅的领袖者之一 被客户和市场所广泛认可 面子感 十足 不少其他项目拼力挤身其中 景田 农科 坂田 四 香蜜湖片区可开发住宅用地殆尽 绝版豪宅片区 14 产品研究 双拼 项目分析 类独立别墅设计 特色私家泳池 独立晒衣房 赠送半地下室 独立的会客厅及客房 本项目双拼产品为类别墅设计 户型创新及使用的舒适度可以与别墅媲美 15 产品研究 联排 联排前中后三重错落庭院设计部分带私家泳池设计联排全部送半地下室 项目分析 酒窖 内院 露台 后花园 前花园 游泳池 地下室 1f 2f 3f 阳台 阳台 阳台 市场中TH产品各有千秋 本项目TH产品并不能完全超越 16 产品研究 叠拼 首层赠送半地下室 前后花园 每户均有双层高院落花园 部分多层独立车库设计 高落差类坡地设计 景观最大化 项目分析 本项目的叠拼复式并无太多的亮点 将依附整体规划而显示其价值 17 低密度产品的竞争判断 香蜜湖 中心区 华侨城红树湾 新豪宅区 以东部海景豪宅 观澜湖高尔夫别墅 中信高尔夫别墅 振业城等为代表的郊区型资源性主题地产 城市边缘豪宅 星河丹堤 万科城 第五园 尖岗山等 城区 城市扩张 郊区 城市边缘 非豪宅片区的低密度住宅 城市山谷 仙湖山庄 香蜜湖一号129套波托菲诺别墅二期15套东方花园M3区8套 城市中心 低密度 正统豪宅区 下游替代 新豪宅区高密度住宅 红树湾TH2非豪宅区低密度住宅 凤凰谷 18 就产品区间 区位 资源 品质及供应而言 本项目低密度产品的竞争不大 更多的是下游产品的干扰 低密度产品的竞争判断 具体分析见附件一 19 产品研究 高层 高层户型创新点 高层住宅低层化 双花园设计 院落花园 户户面向香蜜湖 全景观设计3 2米层高阳光早餐厅双入户大堂设计智能电梯直达私家花园电梯前厅设计情景式自然采光车库1 1 6的车位配置 院落花园 早餐厅 入户花园 智能直达电梯 客房 套房 空间层次 项目分析 20 高层产品的竞争分析 关键竞争对手锁定原则 产品类似 区位 主流豪宅片区 主力户型面积 容积率 建筑形式 总价区间类似 时段相近 影响力 21 红树西岸中信红树湾二期水榭花都三期天鹅堡二期III区 高层产品竞争锁定 22 红树西岸 本项目 红树湾2期 天鹅堡2 3 水榭花都3期 2006年 5月 6月 2005年 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 3房140 165m2 374套 4房170 220m2150套 高层 180 330m2318套 3房144 184m2 273套 4房176 260m2451套 4房200 206m2 49套 5房246 276m234套 198 203m2 5月 6月 7月 8月 高层产品推出时间 23 红树西岸的整体户均面积略小于本项目 其中的大平面和大复式将成为本项目主要竞争产品 户型一般 进深大 采光不好 销售时间 2005 4月 产品分析 高层产品竞争分析 红树西岸 24 中信红树湾二期高层产品中 3房 4房及顶层复式与本项目高层产品面积相似 但其价格与本项目不在一个层次上 总价区间存在差异 将是本项目低端产品的替代品 户型有一定创新 入户花园 错层送面积等元素依然存在 增加了多套房和内走道花园的设计 销售时间 2005 8 产品分析 高层产品竞争分析 中信红树湾二期 25 销售时间 2005 10 高层产品竞争分析 产品分析 水榭花都三期 各户型面积略比本项目小 户型结构方正 通透 较为常规 每户均有露台赠送 26 户型以复式为主 平面的户型与本项目重合度较大 且总价区间也较为重合 竞争层面广 户型设计无太多创新之处 但错层复式会受到一部分客户的欢迎 销售时间 2005 10 高层产品竞争分析 产品分析 天鹅堡三期 27 高层产品比较总结 本项目高层产品户型亮点多 创新力强 领先于市场 其双花园 双入户大堂 电梯直达私家花园等卖点可以放大成为产品主宣传点 28 尖岗山项目 城市中心 城市边缘 郊区 香蜜湖1号 波托菲诺 圣莫丽斯花园 城市山谷 第五园 红树西岸 中信红树湾 水榭花都 星河丹堤 香蜜湖1号城市核心地位突出 是极其稀缺的城市豪宅 凤凰谷 城市中心 交通 配套 便利 低密度 居住舒适 传统豪宅区 面子 城市中心低密度豪宅 竞争优势分析 城市中心的 才是真正的豪宅 29 香蜜湖片区拥有是深圳市内少有的生态景观资源 香蜜湖片区是深圳主流豪宅区域的领导者 香蜜湖豪宅区域的价值已被客户和市场所广泛认可 香蜜湖片区可开发用地殆尽 根据法定图则 深圳唯一的香蜜湖 绝版香蜜湖 竞争优势分析 30 一线香蜜湖景双拼单位仅12套 市场近质产品仅波托菲诺二期6套临湖别墅 81套临湖美墅TownHouse 36套临湖叠拼会馆 极其稀缺的产品层次丰富 品质卓越低层价值高 高层均好强 318套无限视野湖景空中合院 竞争优势分析 31 带私家泳池的双拼及TH产品 领先市场的创新户型 绝对领先市场的高层产品 竞争优势分析 32 私家尊邸园林 客户体验点 私家林荫路 不现张扬 却暗示着一份尊贵水上会所 会所 水中的绿岛翡翠谷 开放空间 巧夺天工 浑然天成恒温泳池 室内外恒温泳池 与自然完美融合 私家林荫路 水上会所 跌水瀑布 竞争优势分析 33 私密部分 智能化控制系统 包括空调控制系统 家庭布防系统 灯光控制系统等 多媒体系统 中央新风系统 综合立体降噪系统 防噪降辐射窗玻璃 无线上网高层智能直达电梯 公共部分 先进的身份识别系统 指纹锁 智能锁 兼有密码 磁性钥匙 红外线对射防盗系统 小区内紧急报警系统 垃圾集中压缩处理 情景灯光控制系统 三种灯光场景 傍晚 入夜及深夜水体自循环系统 水体自动净化 循环 高智能化系统 竞争优势分析 34 顶级豪宅物业管家 中海 深蓝 品牌顶级豪宅专属服务体现 形象尊贵化 及 服务个性化 特点 引入酒店管理服务的精华部分 专门为本项目的豪宅客户量身订做物管服务 竞争优势分析 35 1号会馆会员权益赠送1号会馆消费额度 长期享受信和集团下属香港及新加坡酒店入住及消费优惠折扣 长期享受信和集团下属香港商场消费优惠折扣 赠送黄金游艇会会籍或享受购买黄金游艇会会籍优惠折扣 赠送黄金海岸游艇会 黄金1号 消费额度 赠送专属银行卡 享受专属银行按揭优惠 永久豁免年费等优惠 享受全国范围内中海地产所开发房产的额外优惠 注 具体执行细节待定 1号会馆formembersonly 一号会馆 竞争优势分析 36 品牌发展商 2004中国房地产行业领导品牌 以26亿元的品牌价值位列中国房地产行业领导品牌第一名 2005年中国房地产企业综合实力排名第一 香港高档物业品牌发展商 浮尔顿广场及柏景湾于5月底在德国柏林举行的第54届国际房地产业联合会 FIABCI 上分别荣获休闲建筑组别的荣誉大奖及住宅组别的荣誉证书 竞争优势分析 37 城市中心低密度豪宅最后的香蜜湖生态资源领地极其稀缺的高品质产品领先市场的创新户型私家尊邸园林高配置智能化系统高集中度的尊贵权益顶级豪宅专属物业管家中港最付盛名的品牌发展商联袂打造 香蜜湖一号的价值体系 竞争优势分析 38 高价格 高品质 本项目 波托菲诺 红树西岸 水榭花都三期 第一阵营 第二阵营 香域中央 中旅二期 红树湾二期 10000 竞争小结 项目从外部资源到内在品质 权益和服务 均处于深圳豪宅第一线 项目要领导市场 实现价值的提升 39 报告纲要 宏观市场背景 项目竞争判断及优势站位分析 策略形成 策略分解 报告重点回顾 40 提升价值的手段 策略形成 Action1 产品 包括规划 建筑 园林 附加值 服务等 Action2 营销 包括形象树立 概念营造 推广力度 价格体系 口碑建立 影响力建立 现场展示及销售方式等 Action3 客户 需求的有效把握 扩大客户层或精确制导 在产品硬件设计已较为出色的前提下 完善 增加专属于业主或客户的各项附加权益及服务内容 本项目营销的关键是建立起有杀伤力的突出卖点的市场形象 制造有影响力的概念或话题 并配合以高标准的现场展示 有效的推广媒体 利于口碑传播和制造话题的活动 此外 还需针对政策的影响进行创新的营销手段 由于高端客户相对有限 所以应建立有效的客户渠道 对客户进行精心的管理和维护 41 报告纲要 宏观市场背景 项目竞争判断及优势站位分析 策略形成 策略分解 报告重点回顾 42 策略分解 推售策略 推广策略 价值展示策略 客户策略 43 推售策略 1 由于本项目的低密度产品属于市场稀缺 是本项目的价值标杆及价格提升的关键 在确保实现年内销售任务的前提下 利用其预售许可证取得的时间差 分批小量推出 并通过价格手段控制其销售速度 保证销售价格的实现 2 双拼单位及少数优势单位可单独定价 3 由于本项目客户积累期短 且高层单位存在一定的竞争压力 需利用创新的客户积累手段对客户进行提前积累 认筹 以缓解政策下所带来的客户压力 策略分解 44 推售节奏 05 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 06 1月 2月 3月 9月 工程节点 营销节点 阶段销售目标 TH 24套 双拼 5套 TH 30套 双拼 4套 叠拼 20套 TH 25套 双拼 3套 叠拼 15套 高层 300套 销售率套数 销售速度 1区销售率85 低层累计22 2区销售率60 累计65 TH 12套 月 双拼 2 3套 月 TH 7套 月 双拼 1套 月 叠拼 5套 月 高层 30套 月 整体累计销售95 6 30南区TH获得预售证 8 30售楼处 园林 样板房开放 8 30所有TH获得预售证 12 17TH入伙 12 30高层取得预售证 7 3产品发布会 认筹 7 23一区选房 9 17二区选房 06 1 7高层选房 实现销售金额6个亿以上 保证高层入伙前实现95 销售率 45 客户积累 与银行协作 回避政策限制提前与银行进行协商 发行XX银行一号卡 确认一号卡的权益 银行 储蓄计息 大户专人服务 补办免费 发展商 现场消费 专项服务 免费活动 提前获知 隐性 选房权 折扣权 客户认筹方式 向一号卡中存入20万元人民币半年定期存款可获得由银行提供的一号卡及相应权益 隐性 认筹 客户选房 每次选房前确定选房方式 客户须进行升级后方有资格参加选房 客户与银行发生储蓄关系 即达到认筹目的 又避免政策限制 46 推广策略 1 精练的营销活动制造市场热点 2 注重业内人士推广 3 客户联谊活动维系感情 4 立体化媒体 有针对性的投放广告 策略分解 47 营销推广策略 营销活动 香蜜湖1号尊享酒会暨产品推荐会时间 2005 7 3下午开始地点 威尼斯酒店宴会厅活动内容 在高档的西餐酒会后举行产品发布会 配合介绍发展商 项目 国际团队 物管 一号会馆权益 一号卡发行须知 正式发布一号卡 48 营销推广策略 营销活动 样板房开放日体验秀目的 客户体验 品牌宣传参观时间 2005 9 10活动方式 样板房开放之日 可在装修豪华而不失温馨的样板房中 加入人物活动 例如花园中有园丁在剪草 豪华客厅中有人在弹奏钢琴 厨房里摆放鲜亮的水果等 增加样板房的生气 展示香蜜湖一号社区生活氛围 49 营销推广策略 营销活动 老爷车巡展暨慈善晚宴目的 提高项目知名度 尊贵度和社会责任感 时间 2005 11 2 12地点 香蜜湖一号会馆参加人员 市政府 市旅游局领导 发展商领导 老爷车车主 香蜜湖一号业主 中华慈善总会 社会名流 著名收藏家 媒体记者等活动方式 老爷车展览 宴会 慈善捐款等 50 营销推广策略 营销活动 香蜜湖生活摄影展目的 提高项目知名度和美誉度 时间 2005 12 低层入伙前 地点 香蜜湖一号现场 各样板房参加人员 著名摄影师 摄影记者 摄影爱好者 业主 客户活动方式 邀请知名摄影师及业主到现场拍摄景致及建筑 从中评选奖项 并将优秀作品收集整理后统一出刊发行 51 营销推广策略 业内人士推广 1 销售中心特设业内人士招待专员 专门为业内参观人士提供咨询服务 并可根据其身份给予较为详细的资料 2 提供项目宣传资料给予代理商 广告公司 建筑设计单位 园林设计单位等相关合作公司 例如每种销售资料提供500 1000份给世联 世联可在其深圳 广州 北京 上海 惠州 东莞 中山等各地分公司代为推荐 3 重大节点 活动邀请业内人士一同参与体验 影响意见领袖 52 营销推广策略 客户活动 1 黄金游艇会之旅2 业主高尔夫球赛3 赞助某知名高雅音乐剧 业主免费参与 53 营销推广策略 媒体组合 媒体组合策略 网站建设 自助演示 网络广告 深圳顶级影院大片独家广告放映权 立体化 大型户外广告牌 主体形象 影视广告 培养习惯 写字楼 高档俱乐部电梯厅广告 直邮 短信 感情积累 航空杂志 GOLF杂志及全国性经济媒体 拓宽客户面 五星级酒店大堂 各套房 围墙 现场导示 有关大众媒体选择不进行赘述 54 营销推广策略 媒体组合 户外广告 梅观高速 珠三角客源必杀 高尔夫客必杀 机场 全国商务客源必杀 上海宾馆 深圳豪宅主流展示区 深圳客户必杀 滨海沙河 沙河高尔夫球会客必杀 工地现场 深南园博园 户外广告牌的整体布局 已有户外广告牌 建议增加户外广告牌 扩大客源的最直效营销手段 55 展示策略 在可展示的各个环节及卖点要素上 不遗余力的进行高标准项目展示 强调城市豪宅的品味 格调 重视细节 提前让客户体验进行体验 以建立起良好的形象及口碑 策略分解 56 现场展示策略 由于本项目的首批单位的推出时间比现场开放时间早 故需在现场未开放时 利用高品质的场所进行项目的先期展示和客户接待 临时接待点 地点 威尼斯酒店总统套房 商务宴会厅 商务套房时间 2005 6 2005 8要点 区位 项目模型 分户模型 楼书 户型手册 3D影片管家式门卫 酒水服务生 尊贵品质 截流客户 制造话题 57 销售中心作为客户体验现场的第一场所 需体现极至的尊贵和品质 时间 2005 9要点 华丽气派的吊灯 高级沙发 名牌灯具 高级音响 泳池区位 项目模型 项目楼书 户型手册 影视厅 3D影视片管家式门卫 酒水服务生 现场展示策略 销售中心 58 园林 入口园林 会所周边园林 瀑布 私家路 时间 2005 9要点 设计的再现 施工的品质 植物的效果 现场展示策略 59 一区选择最好的双拼单位和户型较多的TH单位做样板房 以树立标杆 样板房暂时不出售 以备销售后期低层单位展示用 二区选择户型较多的TH单位做样板房 二区叠拼选择最好景观的单位做样板房 高层单位样板房届时确定时间 2005 9要点 尊贵的生活气息 自由体验现场钢琴演奏 背景音乐 影视节目 新鲜水果 鲜花现场煮制的咖啡 浴缸 泳池 里的花瓣 浴巾 花园里的烧烤架阳伞 青少儿玩具 随意出入 不限制活动 不限制摄影管家式门卫 清洁服务生 样板房 现场展示策略 60 其他系统展示示意 主入口 树阵 园林 样板房 强势视觉识别系统 人流汇集焦点 林荫大道 会所 产品展示 社区展示 高层大堂 形象柱 牌 墙 导视系统 香樟大道 中心园林 现场展示策略 61 价值展示策略 模型 通过区位 项目整体模型与各户型的分户模型 体现项目建筑 园林品质和户内空间感 3D影视片 通过影视片 阐述项目城市中心的区位及香蜜湖生态景观的唯美效果 项目权益手册 业主各项权益及物业服务条款的集成项目运行白皮书 环境监测 产品使用说明 二次装修说明管家式服务门卫 摆脱传统门卫着装 采取西装 衬衣 领带 领结 耳式对讲机 62 客户策略 1 对客户进行系统化管理2 建立完全畅顺的客户渠道 充分整合发展商及代理商客户资源 扩大客户群体 重点进行圈层营销 策略分解 63 客户策略 系统化管理客户资源 客户渠道1 客户渠道2 客户渠道3 客户渠道4 客户渠道5 客户管理 访谈 活动 消费 专项推荐 寄送 回访 馈赠 客户来源 客户行为管理 进线 购买 上门 推荐 相关购买 投诉 客户最终行为 64 发展商资源 1 中海会客户资源 中海会全国会员 推广措施 以深圳高端中海会会员为主体 辅助以北京 上海 成都等地的高端中海会会员 可开展小型的项目专项推荐会并给予相应优惠 也可寄送宣传邮品及请柬 推广时间 7月中旬2 信和地产资源客户资源 黄金海岸游艇会会员 信和之友会员推广措施 香港投资推介会 以信和置业旗下的客户资源为主 举办香蜜湖1号投资推介酒会 邀请信和旗下的名人前往 提高酒会的档次 推广时间 7月下旬或8月初 客户策略 65 客户策略 世联渠道资源 1 尊贵会客户资源量 500余个尊贵会会员 正在不断扩大推广措施 1 会员 香蜜湖1号 尊贵礼品派送 给尊贵会会员派送特制的 香蜜湖1号 尊贵礼品 建立与客户之间的 感情基础 为下步工作搭建沟通桥梁 2 会员推介会 组织尊贵会专场产品推介会 可以酒会 Party等形式进行 在轻松的气氛中让客户进一步了解项目 并建立其对项目的信心 3 直邮 给客户邮寄 客户通讯 折页等项目资料及小礼物 保持与客户的联系 推广时间 6月上旬预约 联系 6月中旬开始推广 礼品 销售资料 场地 66 世联渠道资源 2 世联豪宅客户资源客户资源量 波托菲诺一期 新世界倚山花园 星河国际 缇香茗苑等已售罄项目客户资源超过5000批 以及 世联拥囤 的忠诚投资客约3000批 推广措施 1 直邮 给客户邮寄 客户通讯 折页等项目资料及小礼物 让客户认知项目 建立初步的 感情基础 2 短信 发送项目销售信息 香蜜湖1号节日问候等 3 邀请参加项目举办的活动推广时间 1 直邮 短信 6月中旬 2 邀请其参加产品发布会 请柬 客户策略 67 世联渠道资源 3 世联行客户资源形式 通过在世联行华侨城 香蜜湖 东海等豪宅区域三级地铺 铺开二三级联动 推广措施 1 地铺宣讲 确定二三级联动方案之后 逐一到世联行各地铺进行产品宣讲 2 摆放资料 3 礼物派发 需提供礼品 4 现场液晶电视播放宣传片 需提供电视及影片资料 客户策略 68 其他渠道 银行 证券 俱乐部高端客户客户资源量 招行金葵花卡客户 中行VIP卡会员 工行VIP卡会员 高尔夫球会会员推广措施 1 在其会刊上刊登项目广告 拓宽客户认知渠道 2 直邮 给客户邮寄 客户通讯 折页等项目资料及小礼物 让客户认知项目 建立初步的 感情基础 3 短信 发送项目销售信息 香蜜湖1号节日问候等 4 专场推介会 推广时间 联系 洽谈客户资源 4月下旬 5月中旬 需借助外力及关系 直邮 6月中旬推介活动 6月下旬开始 视客户洽谈的情况而定 客户策略 69 报告纲要 宏观市场背景 项目竞争判断及优势站位分析 策略形成 策略分解 报告重点回顾 70 71 TheEndTHANKYOU 世联地产香蜜湖一号项目组