中国房地产品牌价值研究的目的和意义分析-以2014年度为例.docx

中国房地产品牌价值研究的目的和意义分析以2014年度为例（1）挖掘品牌价值增长核心要素，打造行业品牌发展全新格局2014年以来，房地产市场步入调整期，品牌成为影响和决定消费行为的重要因素，品牌企业充分发挥品牌优势、积极调整价格策略，更快地实现了业绩逆市提升，带动市场份额的集中。23家全国品牌企业今年上半年的市场份额已达到18.03%，较2013年末提高了2.28个百分点，其中3家行业领导公司品牌的市场份额提高至6.18%；相比之下，区域品牌企业受到市场调整影响较大，占全国的市场份额回落0.53个百分点。在强者愈强的规律作用下，品牌企业的发展格局将持续分化，行业将加速迈入品牌竞争时代。在市场调整渐成常态的背景下，品牌维持销售溢价的优势依然明显，成为企业提升盈利空间、创造经营效益的重要保障。中海、万科、保利等十家全国品牌企业2013年在以上城市的销售溢价率均值为21.35%，在一线、二线及三线城市的溢价率均值分别为28.78%、21.51%和9.12%。品牌企业回归或深耕经济发展强劲、市场需求旺盛的一二线城市，品牌地位受到充分认可，获得更为突出的销售溢价表现；而三线城市受市场供需失衡等因素影响，溢价空间被进一步压缩。（2）加强品牌资产经营模式探索，轻资产运营促品牌效应增值随着房地产行业整体利润水平的下行和融资环境的收紧，传统的以大规模资金投入为特征的重资产运营模式正在发生转变。品牌资产经营引领下的业务转型正成为诸多品牌企业积极探索的方向之一，万科、蓝城等企业已经在品牌轻资产运营的过程中收获了良好效益。品牌资产运营模式包括对外进行品牌资产输出、对内进行品牌延伸以及跨区域、跨国界进行品牌扩张：通过品牌资产的输出实现轻资产运营模式具有低风险、高收益的优势，进行品牌资产输出策略有利于快速扩大市场份额，实现规模效益；对内进行品牌延伸，将现有品牌资产整体或部分地使用到新产品、新品牌以及其它现有品牌中去，能够最大限度地发挥已有品牌的价值，以更快速度提高新业务与产品的市场占有率；国内各区域和城市房地产市场分化持续显现，品牌企业对新城市的拓展愈加谨慎，一批综合实力较强的品牌企业充分发挥品牌特色，加快“国际化之路”的探索，实现了品牌资产的全球优化配置。（3）围绕客户体验升级服务体系，全产业链联袂提升品牌张力品牌企业继续提升客户服务品质，使品牌内涵在企业与客户之间进行有效的传递，不断累积客户对品牌的口碑和信任感，最终赢得客户的忠诚。2014中国房地产品牌价值研究中，研究组以品牌企业的“品牌三度”为维度进行了问卷调查，结果显示：全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为42.03%、65.84%和49.25%，持续的品牌建设获得“品牌三度”的稳步提升。为提升市场竞争力和品牌影响力，品牌房企整合上下游品牌企业，不断提升产品质量，强化物业服务能力。伴随精装修标准和规范的不断出台，品牌房企与品牌家居企业在精装修领域合作关系日益稳固优化，产品特色突出，质量大幅提升，客户美誉度与房企品牌溢价能力得到有效提高；而通过与品牌物业服务企业的合作，物业服务不断创新升级，同时开发项目交付后的保值增值，也成为房企品牌价值的重要内涵要素。（4）构建差异化的品牌组合谱系，管理创新保障品牌良性发展品牌企业通过科学规划品牌组合，强化多业务协同发展效应，使企业在品牌延伸的过程中实现了效益最大化，有效累积了品牌价值。品牌企业在养老地产、住宅地产和旅游地产业务领域以“企业品牌+项目品牌”的背书品牌模式为主，占比分别为92.31%、87.50%、57.58%，这种模式可以充分分享公司品牌的形象、声誉和实力，加速项目的异地扩张，还能通过企业品牌和项目品牌的有效互动实现均衡发展，不断拓展和丰富企业的品牌内涵。品牌企业着力完善品牌管理职能体系，保障品牌战略的持续、高效执行；同时，不断加强品牌管理职能、创新品牌运营管理模式，持续引领行业发展。2013年，品牌企业中设置专门、独立品牌管理部门的比例为77.51%，比上年提升2个百分点；客户关系管理继续得到重视，2013年客户关系管理职能设置比例为92.73%，较上年提升2.77个百分点；以客户为中心的监控考核管理体系也得到显著强化，设置比例为77.14%，较上年增长3.08个百分点。（5）提高品牌建设投入产出效率，多元平台推进品牌广泛传播品牌企业愈发重视与消费者之间的深度互动与沟通，品牌传播渠道、方式更趋多元化，从传统的平面广告、户外广告到新兴的网络媒体及移动网络平台等均有覆盖，有效提升了品牌辐射的广度与深度。全国及区域品牌企业在2013年品牌传播投入均值分别达到13.82亿元和3.47亿元，同比增长37.51%和25.72%。品牌企业在加大推广投入力度的同时保持了合理的费效比水平，同时，传播投入的提升也为品牌未来持续成长奠定了基础。互联网、移动新媒体以其内容丰富、便捷、互动性强等优点成为消费者了解房地产信息的主要途径。专业房地产网站、移动互联新媒体在所有渠道类别中的占比最大，在了解房地产信息最常用传播渠道中，二者所占比例分别为68.42%、57.89%，在对购房最具影响力的传播渠道中，二者所占比例分别为59.86%、46.09%。2015中国房地产品牌价值研究已全面启动，国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家单位，在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2015中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就、促进企业有效提升品牌建设水平，推动中国房地产行业健康有序发展。由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家单位全面启动的2015中国房地产品牌价值研究将于9月11日在北京举行，研究进一步完善了商业地产的研究方法体系，旨在更全面地彰显优秀企业品牌价值成长，致力于更好地推动商业地产的持续健康发展。敬请期待！