适合网络营销的产品特征分析-课程论.doc

天津商业大学宝德学院 课程考试论文课程名称： 网 络 营 销 论文名称： 适合网络营销的产品特征分析 专 业： 电子商务 学生姓名： 赵彤彤 学 号： 12501106 2015年 10月 30日内容摘要随着互联网在全世界的飞速发展和广泛普及，Internet已经成为全球性的迅捷方便的信息沟通渠道。商业活动需要大量数据信息的传输和交流，互联网的商业潜力日益被挖掘出来。网上购物交易额的上升在一定程度上代表了企业来自网络的收获，而网络营销市场规模的大小则代表了企业在网络营销方面的投入，网络营销市场规模的逐年快速扩张，显然是因为众多企业看到了网络这一新兴的营销领域，在网络营销上面的投资在快速增加。与传统营销相比，网络营销具有一定的优势，网络营销不受时空限制、更加具有人性化、具有经济高效性、实现了买卖双方的良好互动。但是并非所有产品都适合采用网络营销。产品信息的网络易传播性、产品价格的高低和客户风险偏好程度是决定产品是否适合网络营销的三大因素。关键字：网络营销；优势；产品；适用性1、网络营销的含义及优势网络营销是以企业现代营销理论为基础，利用因特网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用互联网对产品的销前、销中和销后各个环节进行介入，包括网上市场调查、客户行为分析、网络营销策略制定、网络产品和服务策略、网络价格营销策略、网络渠道选择、网络促销、网络营销管理与控制等内容。网络营销以现代电子和通信技术的应用为技术基础，以互联网和电子支付的普及为环境基础，以消费者价值观的变革为观念基础，相对于传统营销，它在很多方面具有明显的优势。（1）不受时空限制。传统营销往往受到时间和空间的限制，在企业与客户之间存在信息沟通的盲区，影响了潜在销售向现实销售的转化，而网络营销能够使企业和客户的交流超越时空限制。互联网络的四通八达可以使营销的触角延伸到世界每个角落，从而突破以往信息传输在空间上的限制。同时，网络营销还可以向客户提供每天24小时的全球性营销服务，从而突破了时间的限制。（2）更加具有人性化。传统营销活动往往体现出强势营销的特征，试图通过信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印记，而不考虑消费者能否接受和是否愿意接受。网络营销则是软营销，更具人性化特征。在互联网上，信息交流是平等、自由、开放和交互的，用户比较注重个人体验和隐私，对于不感兴趣的信息，用户完全可以回避或者拒收。（3）具有经济高效性。网络平台具有的强大信息传播能力，交易双方以互联网的信息交换代替面对面的交流方式，可以减少印刷、传真等交易费用，并可以节约店铺租金、水电费、人工费等销售费用。同时，网络营销有强大的数据库支持和多种媒体表现形式，通过简单的查询和发布就能够提供高精度的信息，从而大大提高信息沟通的效果。（4）实现了买卖双方的良好互动。网络营销可以通过互联网以各种形式发布信息，也可以提供数据接口方便客户查询信息，还可以通过互联网来进行市场调查、处理用户留言、即时通话等活动，从而实现交易双方的在线互动，并根据客户要求进行更为具有针对性的营销，实现一对一、个性化的服务。2、网络营销发展现状随着互联网在全世界的飞速发展和广泛普及，Internet已经成为全球性的迅捷方便的信息沟通渠道。商业活动需要大量数据信息的传输和交流，互联网的商业潜力日益被挖掘出来。中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年1月发布的调查报告称，中国网民参与过网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4640万。参加过网上购物的网民个人半年网上购物累计金额平均是466元，购物金额在1000元以上的比例占到19.1%。艾瑞市场咨询发布的2006年度网络广告市场份额报告显示，当年中国网络营销市场规模突破60亿元大关，比2005年增长44%，网络营销市场保持高速发展。艾瑞市场咨询预计到2010年，中国网络营销市场规模预计将达到230亿元。从其发布的统计数据来看，2001年2007年间，网络营销市场规模每年都在以超过30的幅度增长，2003年甚至成倍增长，增幅达到了116.2。网上购物交易额的大小在一定程度上代表了企业来自网络的收获，而网络营销市场规模的大小则代表了企业在网络营销方面的投入，网络营销市场规模的逐年快速扩张，显然是因为众多企业看到了网络这一新兴的营销领域，在网络营销上面的投资在快速增加。那么，是不是目前所有的行业、所有的企业都适合开展网络营销呢？网络平台对他们是一视同仁的吗？3、如何判断产品是否适合网络营销（1）影响网络营销适用性的因素产品是指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。菲利普科特勒等学者用五个层次来概括产品的整体概念，分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。在网络营销情况下，还须格外注意哪些产品适合利用网络进行推广和销售，产品本身具有网络营销适应性是网络营销的前提条件。有人从产品性质、品牌、包装、价格等特征对网络营销适应性加以讨论，还有人把适合网络营销的产品归纳为知识型产品、受众范围宽的产品和标准化的产品，尽管这些分析角度有一定道理，但是容易挂一漏万，概括性不够，并且没有抓住事物的关键矛盾。网络营销最终能否转化为现实销售额，从产品的角度来看，关键前提在于客户能否在其风险容忍度范围内通过网络对该产品做出评价，考虑产品的网络适应性应注意三个因素：产品信息的网络易传播性。通过网络媒介，产品信息越容易传播，客户就越能够充分了解产品或服务的各方面信息，从而做出性价比高低的判断，成交的可能性自然增大。网络营销与传统营销的一个重要区别在于其时空跨越性，在传统营销方式下，客户可以通过各种感观、知识和经验来判断产品的性价比，而网络营销的时空跨越性使得触觉、嗅觉等部分感观不能派上用场，并由此带来产品信息的失真和限制。对某些产品来说，“失效”感观在产品评价过程中的作用微不足道，其营销工作不会因时空隔断受到影响，这类产品就具备网络易传播性的“优良品质”。比如，书籍的信息很适合通过网络进行传输，只需把作者、出版社、版本和价格信息标注清楚，客户就能够决定是否需要了。对另一些产品来说，“失效”感观可能会在购买行为中起着重要作用，比如，消费者选购钻戒时通常需要戴在手上感受一下才行，而网络营销的时空跨越性则使消费者不能得知“试戴效果的好坏”这一信息，因此，钻戒就不大适合进行网络营销。另外，对于有些产品来说，不同客户可能关注的信息有所区别，有人更关注外观，有人更重视质量，另外一些人可能更注意品牌，不同的特征判断对各种感观的要求程度不尽一致，所以是否具有网络易传播性、信息充分与否对不同客户来说可能结论不同，这就要求企业首先要有明确的目标群体定位并把握其消费特征和关注焦点。产品价格的高低。不考虑另外两个因素，价格低的商品容易达成交易。需要说明的是，这里的价格应该包括交易过程中客户所支付的全部成本，即顾客总成本，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于网络营销具有经济高效的特点，与传统营销相比，可以大幅度的节约时间成本、精力成本和体力成本，所以我们这里只考虑货币成本，而和货币成本紧密联系的产品特征是价格，主要包含产品价格和运费，因此此处的价格是指含运费的价格。如果交易对象的价格较低，即使购买决策错误也不会带来多少损失，客户就容易做出购买行为。这一特点说明价格低廉的商品网络适应性较强，这就是为什么淘宝网站上每天有大量的、低廉的日常生活用品通过网络销售出去。有人认为需要提前体验的商品不适合网络销售，比如，服装需要穿在身上才能知道效果如何，这也是我们在逛商场购物时的体会。但2008年第一季度淘宝网购报告显示，成交额最大的商品是恰恰是服饰类，2007年第一季度也是同样的统计结果，2007全年淘宝网服装交易额达57.8亿元，超过了北京全年的服装销量，其中的一个重要原因就是服饰类商品总体价格较低，即使存在购买后又发现不喜欢的可能性，它仍然能够位居成交额榜首。但是，对于本身价格较低的产品来说，运费有时候会成为购买决策的决定因素，比如，从北京将一个价格为2元的搪瓷杯子运送至重庆，其运输价格将大于产品本身价格，因此这类商品就不适合零售形式的网络营销。客户针对此项潜在交易的风险偏好程度。对于某一特定交易，如果客户风险偏好程度高，即使信息不太充分或者价格较高，他也可能做出购买决策。在不同环境下，消费者的风险偏好程度是不一样的。比如，对野营帐篷来说，在常规情况下，消费者购买之前会做多方比较以充分了解其材料、质地、外观、附加功能、品牌、价格、大小等各个方面的信息，体现出一种中性或者厌恶风险的购买行为特征，但是在512地震发生后的余震期间，震区消费者则更多的关注帐篷的大小和价格（甚至价格也成为次要考虑因素），其购买行为就体现出了更强的风险偏好特征。对企业而言，应该更多地关注潜在消费者在正常情况下的风险偏好程度，特殊情况下的高度风险偏好通常只能带来少量或者一时的营业额增长。（2）三个因素之间的关系产品信息的网络易传播性、产品价格的高低和客户风险偏好程度决定了产品是否适合网络营销。其中，产品信息的网络易传播性是根本决定因素，如果通过网络能够把客户重点关注的产品信息有效地传递出去，那么可以初步判断这个产品是适合采用网络营销的。如果产品的关键信息不能通过网络充分地传递给潜在客户，能否成交则取决于后两个因素。在产品价格低或者客户风险偏好程度高的情况下，即使信息未能通过网络有效传播也能够成交，这就是服饰类网络销售额能够独占鳌头、震区居民对帐篷“轻率”采购的原因。因此，三个因素之间存在着一定的层次关系，产品信息的网络易传播性位于最上层，是根本因素，产品价格的高低和客户风险偏好程度是次要因素，它们一般在根本因素失效的情形下发挥补充作用。（3）充分条件还是必要条件我们从产品特点方面提出了网络营销的产品适用范围，反过来说，符合这三个因素的产品是否一定能够获得网络营销的成功呢？这就涉及到“产品至少满足三个因素之一”与“产品网络营销成功”两个命题之间的关系。一般来说，“至少满足三个因素之一”是“产品网络营销成功”的必要条件，即，前者具备未必能够获得成功的网络营销，但是如果“产品网络营销成功”，则必然要求“至少满足三个因素之一”。虽然现实中的企业更为关注的是如何获得网络营销的成功，甚至希望能够找到其充分条件，但是，这就像古代帝王寻找长生不老丹一样不可实现，如果能够找到这样的充分条件，企业也就不会再发生销售萎缩和经营失败的情况。企业能够做的只能是在必要条件的基础上采取各种战略、措施和方法来促进网络营销的成功，从而促进企业经营的成功。4、小结企业在考虑实施网络营销时，应首先根据上述三个因素对产品或者服务项目进行检验，以判断其是否适合网络营销。产品性质、品牌、包装、价格等信息不过是上述三个方面的延伸或者具体化。三项因素是企业考虑产品网络营销适用性的出发点，在具体考虑某项因素时，则可以从外观、品牌、包装、价格等产品特征的角度加以思考。网络营销带来了新的销售模式和盈利契机，但是，这个平台并不是对所有企业、所有产品一律平等开放的。有些产品在三个因素的满足上更具优势，它们就更适合于网络营销，网络营销的采用将给其带来较多的销售增长和利润。而另外有些产品在三个因素上处于劣势，对这类产品来说，网络营销带来的销售额会比较小，企业就不应该在网络营销上投入太多的成本和精力，否则可能事倍功半甚至得不偿失。