华银东兰项目定位报告.doc

致：云南华银房地产开发有限公司： 通过初步的实地调查，结合昆明房地产市场阶段状况，对东陆项目做如下初步分析和计划,作为公司决策的依据。 项目基本情况开发用地面积：3333.35 m（5亩）规划控制指标：容积率3.5以下； 建筑密度35%以下；绿化率35%以上位置：东陆饭店东侧原“预应力制管厂”周边现状：居住区，临大观河、秋苑公园，较为安静交通现状：多条道路同大观路、西园路、新闻路相连公共配套：大配套较为成熟1.项目的SWOT分析1.1 项目优势1. 项目位于昆明市西部城区，毗邻西园路、大观路、大观河，交通便利，区域居住人气较旺；2. 项目地块周边市政配套设施齐全，生活配套设施完善，靠近交通主干道，在目前的昆明房地产市场格局下，是市区内住宅开发的理想区域；3. 项目地块周边生活与教育的配套设施便利、完善，城市的发展和新的土地政策，使城区土地日趋减少，物业升值潜力大；4. 开发规模不大，具备速战速决的条件；1.2项目的劣势1 项目地块不规则、狭小，给规划布局带来一定的制约，特别 是紧邻军安房地产公司的金玉园小区，其规模、环境等优势 对本楼盘将造成压力；2周边建筑距离较近，随着附近开发进展，局部区域入住人气 提高，进入本楼盘的道路的局限性和停车问题会显现出来； 3地块西侧为电力线路器材厂，在搬迁之前对高层建筑的居住 环境会有一定影响；13 项目的市场机会1 昆明市对二环路以内建设项目，特别是高层建设项目的严格 控制，使得阶段性的区域市场竞争态势相对舒缓；2 近一阶段二环路以内类似地段同类项目开发（在售项目）和同期项目量（约6万m）较少，市场存在吸纳能力；3 解决两个关键问题，可使项目顺利规避主要风险：一是容积 率要争取到3.0以上，项目才具有开发价值；二是地块基本 状况对规划设计的要求很高，项目的营销优势与卖点都由此 而来；4 在上述前提下，项目的工程建设进度及质量、营销策划水平 和销售推广执行的能力等因素是项目的技术层面的机会；14项目的市场威胁1 地块东侧昆明军安房地产公司所开发的“金玉缘花园”小高 层为1416层，具有一定规模（约4万m），目前已开始 施工，是本项目的主要威胁；2 项目目标客户群是昆明市的房地产购买的次主流消费群，单 体具有一定的支付能力，但是对楼盘的区位、户型、环境景 观等条件较为挑剔，给项目运作带来一定难度。2. 阶段市场分析通过我公司对昆明市居民未来购房消费心理的调查，现阶段市场购买行为有以下特点 ：1、 近年来昆明市南市区、北市区市政建设发展较快，开发项目较多，规划布局合理，人气渐旺，交通便利，随着南市区佳湖片区、湖畔之梦、时代系列，北市区江东花城、银河片区等大规模住宅小区的开发，对区域房地产市场的主流消费层（单位住宅：三室两厅、面积100 m、总价20万元左右）吸引力较大；另外，由于市中心区交通便利，生活配套设施齐全，特别考虑到孩子教育问题，3045岁的具备经济实力的次主流消费层对于城市中心区仍是首选；在此，本项目的目标客户群主要由这几部分构成：中小规模的私营企业主，主流职业人群（政府公务员、企事业单位职员、外企私企雇员）中收入较高的部分，自由职业者等，其中，以3045岁年龄段为主体，具有以下状态：有一定的事业和经济基础，发展前景乐观，事业处于上升状态，开始实质性承担家庭责任，特别是下一代的抚养和教育责任，处于既要安排照顾好家庭、营造舒适体面的生活，又要发展事业的人生阶段。本项目所要给这部分人提供的是：环境优美， 服务周全，配套便利，品质优良，品位高雅，设计合理，细节精致等特点的物业和服务，以保证他们对生活品质的追求和对事业的支持；2、随着配套设施的完善和物业管理的日渐规范完善，市区高层、小高层住宅日渐受到青睐，特别是小高层住宅，从经济性、便利性、私密性、景观性等多方面较受欢迎；3、 随着家庭小型化发展，一般结构以三口之家为主，而对住房的理性实用考虑成为市区购房主导思维，经调查从家庭生活的实际有效利用和经济性考虑，建筑面积90110M2的实用温馨型户型已经能够满足生活使用要求；4、在昆明现有的普遍收入水平上，区域购买能力对价位的心理尺度：3300元以上为高价位，28003000元为偏高价位，18002800元为中等价位、15001800元为经济价位；5、在我们的目标客户群中，绝大部分购房者需按揭贷款支持，大部分购房者只能拿出10万元以内的现金，其余需贷款支持，也就是说，我们的房屋总价应控制在40万元以内。 类 比 楼 盘 情 况名 称价 格 水 平区位及物业类型主 力 户 型销 售 情 况其 他银海SOHO3760元/m2北京路海关大厦旁，高层（33层） 170、180m2共168 户 ，2001年5月开盘已订45户，销售率为90%美丽家园3300元/m2一环路小菜园立交桥，10-14层小高层137、117、178m22000年12月开盘，现销售率为75总建筑面积5万平方北辰凤凰城2650元 /m2北市区，小高层围合100-130m22002年11月底开盘白塔花园4700元/m市中心多层电梯公寓130-150m2销售率85%春苑花园2600元 /m2西二环边缘12层小高层，首层架空98、109、120m22000年5月开盘，现销售率为70桂华新园2800元/m2东市区多层，小高层住宅小区80-130m22001年5月开始预定，85%销售率银海雅苑3040元/m2国贸中心片区小高层住宅，以设计建设精细，人性化为主85-145 m22002年5月分交房，销售率90%世纪生活3130元/m2西二环路边多层小高层住宅，以环境与户型见长90-150 m22001年底基本售完，反应较好红塔精品小高层3015元/m2西二环路边小高层住宅，有一定装修。95-140m2以带装修，建设质量好较受好评，2002年底基本售完志诚家园2800元/m2西站边缘，以区位见长，卖点诉求为就学方便80-126 m2环境一般，销售至60%以后，因价格因素，后盘销售较慢千禧龙庭3000元/m2西市区中段，属西区高品质楼盘90-155 m2价格偏高，销售率70%，在售时间长温馨家园2640元/m2北市区楼盘，户型好，环境、建设质量较好100-145 m2销售率85%幸福家园3800元/m2一环路高层住宅，现房在售85-120 m2三个月销售率20%，因推广力度问题，销售效果不佳86街U22900元/m2以小户型住宅为主，具备一定的市场品牌，以户型设计见长45-90m22002年6月开盘，销售率95%金玉缘花园均价2950元/m2总建筑面积40000余m2 大底盘市中心花园布局100 m2平层230m2 复式预计2003年8月开盘2004年春节交房军安房地产公司 从以上初步的市调结果看来，昆明房地产市场目前是在逐步接受高层特别是小高层住宅 ，现价位大致为：一环以内3200元/m2以上，二环以内2800-3000元/m2，二环以外2800元/m2左右。 经比较，可以看到：l 该路段内普通高层均价可在2800元/m2左右（军安“金玉苑花园”2900元/m2 的均价可作为本项目定价参照）；l 一环路小高层及二环和二环路以外的小高层，主要以配套便利性和环境价值为价格弹性；l 项目根据实际情况进行定位的水平，营销推广与销售执行的质量等因素对于的项目销售效果非常重要。3.初步综合分析 通过对项目自身条件和市场环境几个层面的分析，我们可以看到项目具备一定的区位条件和市场需求层面，应从以下几方面着手：3.1结合项目的经济测算，和现在可预测的项目运作进度安排，本项目的核心问题：容积率问题是项目能否运作的前提条件；规划设计、建筑设计、营销策划等方面的水平是项目致胜的关键因素；项目工程建设的进度和质量，销售推广执行的到位质量是项目运作成功的保障；3.2充分利用项目的优势条件，打造中等偏上水平的家庭舒适便利、品质生活的居住区，以高环境品质楼盘形象进入市场，用其他可见的优势（设计、环境、形象等）来弥补地块基础条件的不足；3.3细致地调查分析目标客户群的生活工作形态和发展趋势，对期望的需求和隐性需求有清晰的分析，尽量使产品定位具有较强的针对性和鲜明的个性特征；3.4充分做好一系列的准备工作，力求保证项目运作各个环节高效密切配合，行动迅速，抢占市场先机，价格策略：好地段、好房子、中等价位，逐步实现低开高走。3.5经济分析（按容积率3.0方案计算）3.5.1项目盈利能力分析3.5.1.1静态效益分析 如能以2800元/ m2平均价格销售，静态回报率可达42.63%。3.5.1.2动态效益分析依房地产开发的基本经验和常识，开发者不可能100%使用自有资金，因此动态分析则更有实际意义。分析数字依据为：（1） 如利用自有资金及融资为总投资额的70%，剩余30%利用销售收入回资，其投资回报率=（净利润实际总投资额X 投资百分比）X 100%837万元（1963万元X 70%）X100%60.9%。 （2）自有资金及银行贷款占总投资额的50%，剩余50%利用销售收入回资。其投资回报率=837万元（1963万元X 50%）X100%85.27% 。3.5.2项目不确定性分析3.5.2.1盈亏平衡分析根据项目成本测算分析，本项目盈亏临界点的销售量为： F 722Q0 = = = 5297 m P（1 - r）- Cv 2800*（1-7%）- 12413.5.2.2敏感性分析 单位：万元 变幅利润 项目-10%-5%0+5%+10%销售价格5576978379771117单位可变成本961.1899.05837774.95712.9销售量（开发量）681.1759.05837899.05992.93.5.3 项目经济评估3.5.3.1 按照项目区域规划控制指标：容积率3.5以下，建筑密度35%以下，绿化率35%以上；本项目规划小高层，3.0以上的容积率是可以争取到的，其盈利水平是较为乐观的；3.5.3.2 项目的销售盈亏平衡点为销售率50%以上，在定位、设计和推广、销售准确的前提下，市场风险和项目投资风险不大；3.5.3.3 本项目的波动因素中，价格因素对利润影响最大，开发量次之，成本因素影响最小，可见争取较佳营销策划和设计方案是提高项目附加值的一个重要捷径，而有效控制成本，争取提高容积率可有效提高项目的抗风险能力，为提高盈利水平提供基础条件。 昆明志浩房地产经纪有限公司 2003年6月9日