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江西农业大学计算机与信息工程学院毕业论文设计 系 （院）： 管理系 专 业： 信息管理和信息系统 学生姓名： 姜大伟 学 号：13023495 设计（论文）题目：音乐在网上的盈利模式 指 导 教 师：杨有亮 2006年5月10日摘 要3Abstract3Keyword：30. 前 言41. 制约网络音乐发展的因素41.1 环境因素41.2 盗版问题和免费下载41.3 资源共享转载52. 国外网络音乐发展现状62.1 在线音乐内容提供商62.2在线音乐服务提供商72.3 版权监测机构72.5各重大事件使问题突出83. 网络音乐盈利途径83.1 转变盗版形式，扭转利润83.3改变在线音乐的混乱局面94.当前流行的网上音乐盈利模式94.1、手机音乐104.2、网上音乐104.3 唱片公司官方网站104.4 门户网站的链接104.5 搜索网站的链接104.6、音乐网站114.7、广告音乐115. 构筑新的盈利模式115.1 与原创合作115.2 与SP合作125.3 捆绑模式（P2P软件技术）135.4正版音乐消费（综合途径）135.4.1在线音乐145.4.2无线音乐155.5行业大联合165.6网络歌手互动平台165.7音乐销售附加值（海报、杂志、免费网站、签名等小礼物）166. 总结16参考文献17摘 要根据近几年来音乐行业的发展状况，以及不断出现的几大唱片公司和各大音乐网站的投诉纠纷案可看出，音乐行业已经随网络的出现而踏入一个变革的时代，人们既因为网络带来的便捷推动音乐行业向前发展而兴奋不已，也为其在新的环境下追求利润、占领市场而烦恼，被无形的“盗版”、“COPY”“PAST”“共享”等字眼搞的苦不堪言，就这一系列问题展开我的分析论述，以寻求新的盈利模式来满足新市场的需求。关键字 在线音乐 无线音乐 盗版 盈利模式 P2P（对等联网） SP（服务提供商） CP（内容提供商）Abstract Basis the development situation that has profession music in last few years, as well as few big record companys and each big music websites of unceasing appearance complaint dispute case may be found out , music profession has walked into a times of transform with the appearance of network, people the convenient promotion that brings because of network music profession forward development very excited, also pursue profit and occupation for it under new environment market worry, the word of being shared by invisible pirate and COPY PAST does misery, it is this that series problem carries on my analysis exposition, with quest new profit pattern satisfies the demand of new market.Keyword：Online music Wireless music Pirate Profit pattern P2P（Per-To-Per） SP（Service Provider） CP（Content Provider）0. 前 言音乐对于人们一直是个不可缺少的快乐元素，从风作为信使（清唱）开始到传统唱片，再到广播，然后有了卡带（录音带），CD，VCD，DVD，这些传播媒介给音乐带来了一个又一个跳跃，数字带给人们一次又一次惊喜，MP3和网络的出现更是让人们陷入对音乐发展的沉思和变革之中。 然而网络音乐潮水般的到来，让人举足无措，人们对他的第一印象就是两个字“免费”，这两个字让无数的音乐爱好者欣喜若狂，却让不少的音乐服务提供商和内容提供商损失惨重，更多的音乐网站吃了哑巴亏。一方面消费者希望能免费下载最新最好的音乐，一方面提供商又追求在不损失成本的基础上获取网上音乐的利润，人们开始呼吁寻求一种新的盈利模式来替代，让音乐在网上不再漫天飞，这个时候“收费”便被更多人提起。 目前，一些音乐网站已经开始着手新的盈利方案，随着传播媒介的多样性，便捷性，提供商开始实行适当性收费，提供丰富多样的增值服务，更增加了捆绑模式，当然这些都得在一定的技术保障下实现，很明显，网络已经成为音乐新的发展方向，也是本文将研究和探讨的主要问题。1. 制约网络音乐发展的因素1.1 环境因素 首先，在中国人们的消费观念一直是网络事业发展一大障碍，仍然未摆脱那种当面交易的心态，网络的安全性和保密性也让消费者担忧，所以包括电子商务、网络营销、网络商店等虚拟市场都无法完全打开，网上音乐市场同样存在这个问题。人们仍旧更放心实物CD、VCD、MP3购货的现实市场当中，沉醉在网络散播的无限免费的诱惑之中，却不知网络的泛滥性和有限性，对网上虚拟消费一直是望而却步。 其次，版权问题仍然没有得到妥善的解决，追回版权申讨事件不断发生，打击盗版的重点也延续到网络上来。2005年刚颁布的互联网著作权行政保护办法中已经提出相关规定，这表明中国的版权问题已经到了不得不完善的时候了。在国际上，对互联网服务提供者和互联内容提供者”有明确的界限，显然百度属于前者。而按照我们国家的法律，百度只要收到相关的投诉，取消链接之后，责任就没有了。在社会走向全球化和一体化的发展趋势下，中国的网络更应和世界接轨。 第三，网络技术水品相对落后，网络的安全性和保密性依旧是消费者的一大病患，信誉更是让大家觉得是型同虚设。于是人们开始对网络安全提高警惕，经过探索，人们普遍开始将SSL协议和SET协议应用到互联网的电子支付当中了，主要提高应用程序之间的数据的安全系数。SET协议是在克服SSL协议的缺点后开发的，既保留了对可户信用卡人证的前提下，又增加了对商家身份的认证，这对需要支付货币的交易来讲至关重要。 第四，与发达国家相比，经济水平的相对落后的中国互联网市场还不够完善，所以网上音乐消费还存在巨大的潜在客户。随着生活水平的逐渐提高，互联网的应用也将会扩大普及，人们的消费意识和消费理念也会提高到一定程度上来。 最后，网络的复杂多样性，让人们觉得眼花缭乱，音乐的传播渠道也让人目不暇接，在网上也是一片混乱。诸如音乐网站、BBS社区类、播客、手机上网、P2P软件共享等等传播途径，使得音乐来源轻而易举，而且大都是免费的。免费让消费者觉得无所谓，除了一些恼人的无用的链接外，只是有点乱；免费却让提供商和消费商流失了大把的金土，利益和名誉的损失，品牌的褪色，他们不知道自己调查之外还有多少流失的客户群。于是，在线收费被提到了谈判桌上，用很少的费用出售既满足消费者的需求，又保留唱片公司和提供商的版权。1.2 盗版问题和免费下载 实物盗版随人们向网络市场的转向也转变了，网上盗版更严重。与现实市场上的盗版不同的是，网上盗版是指不拥有音乐版权或未经唱片公司许可而出售的产品，也就是指所有不是从正规提供商及销售商的网络上下载的和提供完全免费的音乐产品。盗版网站的特点是，多数以会员制方式存在，规模较小，提供大量免费文件。这些网站面临如下三大威胁，总体数量将有所减少。这三大威胁，一是用户越多运营成本越大；二是法律风险越来越大；三是日益增多的正式的、大的网站参与了竞争。目前中国在线音乐网站普遍不盈利，10家合法的音乐下载网站每月营业额只有十几万。 唱片公司每制作一张唱片，他们都要投资100多万元。但新专辑刚一推出，就会被各种网站盗版转载，免费下载，唱片公司的损失很大。现在市场盗版问题还没有解决，又遭遇网上免费音乐的冲击，唱片公司确实有力不从心之感。 大多数消费者在消费完免费音乐之后就不再买CD，这无疑是各家唱片公司最心痛的问题。一个统计数据表明，因为盗版泛滥，全球唱片业2004年的损失在45亿美元之巨。对于几大国际唱片公司而言，这更是意味着巨额利润的流失。旗下拥有众多明星的各唱片巨头，其唱片和单曲的授权费用比普通歌手的要高出许多。据获得索尼、华纳等多家国内外全球唱片公司授权的A8音乐集团COO黄次南透露，根据网站和SP与唱片巨头谈判的结果，网站和SP要获得授权的音乐下载，必须首先交纳200万人民币左右的“入门费”，才能获得下载许可。而且下载的收入按“四六”或“五五”不等进行分成。在这种情况下，大量免费下载音乐的存在自然深刻地影响了唱片公司的收入。 部分小的音乐公司可能是靠增值服务赢利，但对于大公司而言仍然主要是靠发行唱片挣钱。比如与索尼签约的莫文蔚、王菲、F4等都只是签了唱片约，并没有签经纪约。唱片公司拿不到多少唱片版权之外的利润。 免费MP3下载网站，免费MP3搜索引擎正在给传统产业市场带来巨大的冲击。在我国有400余家中型音乐网站及1000余个小型个人主页存在严重的侵权问题，供下载的MP3歌曲50%以上都是盗版。据有关调查报告显示，每天有超过45%的网民使用互联网下载音乐。一组很无奈的数据：唱片业年收入2个亿，但盗版却可高达18个亿。 “免费”的诱惑，“盗版”的困惑，在一定程度上两者也是相关的，这也显示出我们的版权问题出现很大的漏洞。 继2003年3月华纳、环球、SONY等中外50家唱片公司联合发起向国内KTV收取音乐版权费用的维权行动之后，维权风暴也开始席卷国内的网络音乐行业。2003年10月，成都市中级人民法院一审宣判，以华纳为首包括香港公司在内的三大唱片公司，状告天虎音乐网侵权胜诉；2004年4月，全球 五大唱片公司之一的华纳唱片向媒体证实，其已在中国内地启动了面向网络音乐非法下载的广泛维权行动这些还仅仅是一个开始。有专家分析指出，天虎音乐网侵权案的帷幕拉开后，将会有更多的音乐网站出现在唱片公司的被告席上。 从百度上市之前的7月份开始，国际五大唱片巨头(百代、索尼BMG、华纳、环球、新艺宝)，以及香港正东、金牌等唱片公司已经开始逐一对百度提起侵权诉讼。这些诉讼的结果将直接影响百度在中国市场的名声、地位和收入，以及这家被华尔街评价为“中国Google”的公司在纳斯达克的股价。我们应该早就发现，在这个事件发生的同时，百度就开始把自己网上的直接搜索链接，改为先显示链接地址，然后在这个地址上下载，他就是想告诉各大唱片公司找错了对象。百度实际上是个搜索网，即链接一切可以搜索到的音乐下载地址，而并非是内容提供商。就是这个小小的漏洞，让人插了空子。这表明中国的网络音乐版权法规还不够完善。1.3 资源共享转载 在网络上，有些人纯粹想把自己的歌曲放在网上和其他人分享，也有些人为了方便消费者，利用最新技术建立一个共享平台，让更多人能快速方便的找到自己想要的音乐，同时自己也获利不小。这看似一件助人为乐的好事情，却让不好内容提供商和服务提供商损失不少。 那么究竟是什么原因造成的呢？整个唱片行业到底处于一个什么样的环境之下？我们应该如何利用和转换这些因素来营造一个良好的经营氛围，推动音乐行业走进网络中的一个新的消费时代？2. 国外网络音乐发展现状2.1 在线音乐内容提供商 从互联网兴起的那一刻起，唱片公司就遇到了一个前所未有的大困境免费的音乐下载。目前，在线音乐的盗版问题已经成为蚕食唱片公司利益的最大黑洞，为此，全球唱片业在2003年的销售额下降了7.6%。苹果公司CEO乔布斯的介入让这一切开始向有利于唱片公司的方向发展。因为必须为自己的在线音乐销售网站iTunes寻找内容提供商，乔布斯向唱片公司展开了大规模的游说，在游说中，乔布斯最常挂在嘴边的一句话是：消费者热衷于进行在线音乐的盗版活动，是因为他们没有一个能进行网上音乐自由购买的平台，而iTunes就是这样一个平台。或许唱片公司会对iTunes的能力有怀疑，但它们绝对认同乔布斯要在网上销售音乐的想法。据普华永道分析，仅在美国，2003年授权发布的数码音乐制品年销售额已经达到了7100万美元，到2008年这个数字将增加到22亿美元。毫无疑问，在线音乐将会成为唱片公司未来安身立命的支柱之一。于是，包括索尼-BMG、环球等在内的唱片公司纷纷开始涉足在线音乐销售市场。在这一方面，索尼-BMG具有得天独厚的优势它不仅仅有自己的唱片公司，还有自己的数码随身听产品。2004年5月，当时尚未和BMG正式合并的索尼宣布开通在线音乐销售服务。此举令索尼极大地降低了音乐产品成本、增加了音乐销售的利润，同时还提升了数码随身听产品的销量。合并后，索尼-BMG在整合索尼原有的在线音乐销售资源外，还继续寻找各种合作伙伴以便在最大程度上保障自己在互联网上的收入。2004年11月，索尼-BMG同意向纽约的Wurld传媒公司发放授权，使其能在今年尽快推出文件共享软件“Peer Impact”，这一软件将保证在线音乐、视频等产品在被消费者购买并分享的同时，版权所有者得到相应的补偿。半年后，索尼-BMG再次扩大了与在线音乐销售平台的合作范围，这一次它相中了Napster创始人肖恩范宁创建Snocap公司。而此次合作的目的是通过该公司开发的技术，阻止没有授权的在线音乐进行交换行为。而环球显然也意识到在互联网时代，不能只把鸡蛋放在一个篮子里。除了积极创立和发展自己的在线音乐网站之外，它还和全球二十多家知名音乐网站建立了合作关系，在他们网站上也设立了自己的分销点，同时也如对手一般处处寻找合作伙伴加强保护自己的版权，当中，就有已经和索尼-BMG展开合作的Wurld和Snocap。在索尼-BMG和环球身上，我们似乎都看到了目前全球唱片公司的同一种困境必须联合起来共同反对免费在线音乐网站对市场的蚕食，同时也要怀抱各自的打算，积极建立自己的在线音乐服务。而目前看来，依靠索尼的硬件优势以及自己已经建立起来的在线音乐商店，索尼-BMG这一仗的胜算似乎更大。毕竟，前面有的是iPod和iTunes的胜利经验。至于环球，为打开在线音乐销路，似乎也只有仰仗iTunes们的鼻息做人了。 另外，中国移动音乐市场规模在2003年为7.5亿元，2004年为15.8亿元，2005年市场规模可达30余亿元，无线音乐占到无线增值业务市场将近40%的份额，据iResearch预计， 2006年中国移动音乐市场规模将超过50亿元。 这真实地反映了在音乐产业链上，无线运营商、SP充当了重要的一环。有人甚至说音乐的未来是数字，这句话尽管听起来有些偏激，但是至少可以说音乐销售的未来是数字。2005年可以称为“中国音乐产业的转折年”。这种转折至少发生在两个方面。首先，数字音乐在音乐产业中的地位迅速崛起，几乎所有的唱片公司都把无线增值市场看成自己未来最主要的收入来源。与此同时，业外资本开始涌入这个行业，市场上的投资案例正在迅速增加。软银以1000万美元收购民营唱片公司太合麦田30%的股份不过是一个开始，整个行业的进入门槛一夜之间提高了一个数量级。无论是无线增值市场的刺激还是资本的青睐，都使得音乐这个古老的行业焕发出了新的生机，而随着40倍于目前普通2G网络的3G时代即将到来，我们有理由相信3G必将给数字音乐带来飞跃式的体验。2.2在线音乐服务提供商 目前,美国司法部已经对由全球5大唱片公司计划在今年秋季推出二家在线音乐服务商展开反垄断调查。联邦调查人员对由五大唱片公司支持的在线音乐服务进行反垄断调查。被调查的两家在线音乐服务提供商MusicNet和pressplay 是唱片界为填补由Napster留下的市场真空而推出的。 司法部的官员已经与唱片公司的律师已经了接触,通报了有关调查事宜 ,联邦调查人员已经开始对在线音乐企业和行业机构进行质询。调查工作还处于初级阶段, 还没有发现有关证据。MusicNet和pressplay没有对被调查一事发表评论。 在独立音乐制作商投诉MusicNet和pressplay可能妨碍它们推出在线音乐服务后,6月份,欧洲的调查机构已经进行了相关的调查。 美国司法部接到其他小型在线音乐服务商的投诉,声称MusicNet 不向它们授予相关的许可。在开始许可谈判前,MusicNet要求对方必须预付高达75 万美元的预付金。尽管目前还不清楚调查的问题,由索尼和环宇共同出资的 Pressplay也是司法部调查的对象。这次调查标志着唱片公司的好运已经过去。国会议员提出新的法案, 以促进在线音乐服务领域的竞争,使得买卖数码音乐版权更加方便。 而再此之前，苹果公司、BuyMusic、eMusic、MusicMatch、MusicNow、RealPlayer、Rhapsody、Napster，甚至还有沃尔玛，这些计算机公司、在线服务提供商，以及消费电子商店都加入到在线音乐下载服务行列。这仅仅是个开始，未来数月还会看到微软甚至其他业内大腕的名字。苹果在一年左右的时间里通过iTunes销售了将近1亿首歌曲，苹果iPod的销售一度断货，两者相得益彰让苹果公司的财报一路飘红，显然是这些数字激发了后来者的想象力，其中就包括以零售为主要业务的沃尔玛和在线零售商eBay。 就在刚刚过去的几天里，有一些消息在刺激着在线音乐服务提供商的神经。据华尔街日报报道，欧盟委员会于日前无条件通过了日本索尼唱片公司与德国贝塔斯曼集团旗下的音乐部门BMG之间的业务合并，而两者合并的原因之一就在于“面对当前音乐唱片市场上盗版增多以及互联网上非法音乐下载猖獗状况，它们需要联合”，看来连全球唱片界的“五大（环球唱片、华纳唱片、百代唱片、索尼唱片、BMG）”都有可能要携手对付在线音乐了。 2.3 版权监测机构 作为版权监测机构，目前国内只有源泉一家，源泉公司对于服务提供商来说，是批发商，我们的上游是内容提供商，下游是服务提供商。为授权的内容提供商提供监控盗版、帮助准确计费和推广销售宣传三种服务，向内容提供商收取10%30%的费用.2.4网络运营商 21世纪是互联网的世纪，上网在当前不但已经成为一种时尚，而且也已经成为人们生活和工作的工具和手段。但是，互联网作为除报刊书籍、广播、电视之外的第四媒体，在一些情况下或在某些板快，如BBS、聊天室、文章评论部分、寄生的个人主页等，具有相对较高的不可控性，因而就可能出现较多的侵权信息，对此，网络运营商应当承担一定的监管义务和责任，同时享有相应的权利。网络运营商对网络的监管，简称“网管”，往往通过技术手段实现，如过滤、删除信息，切断链接，登录记录，邮件查看，等等。但这样就会产生另外一个的法律问题，即网络运营商如果滥用或不当使用网管权，就会对网络用户的隐私权造成侵害。 某网络运营商新近开发了一个“网络接入认证管理系统”，该系统的一个主要卖点是它具有一种对用户端进行实时“抓屏”和监控的功能，即凡是通过该认证系统登录在线的用户和计算机，其屏幕显示的内容随时受到网络管理员（网管员）的监视和摄录。该认证系统拟在近期应用于本公司的网络接入业务，同时向社会推介。值得肯定的是，该系统从源头上、从技术上对网络信息加强了监管，有利于分清网络信息侵权责任，有可能杜绝网络信息侵权行为，但矫枉过正，无论对于个人用户还是单位内部用户，都构成了对他人人格权主要是隐私权的侵害。 2.5各重大事件使问题突出 由于用户利用Napster公司的软件和系统上传、下载的MP3文件大多数是有版权的音乐作品，这使得各大唱片公司对Napster公司极度仇视。1999年12月6日，就在Napster公司成立后不久，AM唱片公司等共18家唱片公司以代理性侵犯版权（vicariouscopyright infringement）、辅助性侵犯版权（contributory copyright infringement）以及不正当竞争为诉由向Napster公司正式提出诉讼。因为根据原告方的调查发现，利用Napster公司的软件和系统可获得的MP3音乐作品中，大约有87的作品可能是有版权的，而超过70的作品的版权可能为原告所有。2000年8月10日，加利福尼亚北区地方法院应原告的要求，发出初步禁止令（preliminary injunction，也有译作预禁令），禁止被告Napster公司的用户利用Napster公司的软件和系统，上传和下载原告有版权的MP3格式的音乐作品。Napster公司不服判决，向美国联邦第九巡回法院提起上诉2001年2月12日，联邦第九巡回法院作出裁决，基本上维持了地方法院的原判，要求Napster公司停止侵犯版权行为，将所有侵权作品进行清查并从搜索引擎中去除。 索尼BMG唱片公司2005年11月份官司不断，分别受到位于加州的数字维权组织“电子边界基金会”(E l e c t r o n i c F r o n t i e r F o u n d a t i o n)和得克萨斯州大法官的起诉。前者近来风头正劲，影响力日增，而得州的大法官则指称，索尼BMG在其产品中嵌入恶意软件，侵犯了消费者的权益。 2003年9月，华纳等唱片公司以未经录音制作权人许可，擅自上载音乐作品并在网上传播为由，将天虎音乐网推上了被告席，并向其索赔37万元人民币。此案以天虎音乐网败诉告终，这是中国国内首例宣判的网络音乐侵权案。 在2004年4月，国内排名第一的免费音乐下载网站“音乐极限网”就成为首家因为提供音乐下载链接而被判侵权的网站，赔偿原告正东唱片公司经济损失16万元。据记者了解，中国国内的音乐网站可谓门类众多。专业的音乐网如九天音乐、天籁村等自然首当其冲；一些大型门户网站也将触角伸到了音乐资讯领域，如新浪娱乐、网易娱乐等；而与宽带ISP合作的地方网站提供的则是网络音乐、影视的在线欣赏、下载等服务；其中不少个人网站也混杂其间。 2005年以来mp3下载免费的观念就不断收到冲击。在纳斯达克上市的百度百度的音乐搜索侵犯了上海步升文化传播公司的音乐版权，判百度赔偿后者6.8万元人民币。此后遭到上海步升、环球、索尼、百代、华纳等5大唱片公司巨头的起诉。经裁决，百度对步升的官司百度败诉。3. 网络音乐盈利途径3.1 转变盗版形式，扭转利润 盗版直接造成音乐提供商和销售商在经济利益上的巨大损失。迄今为止，国内绝大多数音乐网站都是靠盗版为生的，离开盗版此类网站恐有“灭顶之灾”。对国际四大唱片公司华纳、百代、环球和索尼而言，它们早在上世纪90年代中前期就通过上海音像等本地代理商代理其唱片销售，从而打下品牌和市场基础。然而从1996年开始，四大唱片公司陆续直接进入中国开展业务的时候，正好赶上中国的盗版狂潮，最高的年份盗版比例高达95。四大唱片公司原先通过代理所获得的市场和品牌效应在盗版面前迅速崩溃，几乎前功尽弃。3.2扭转“转载”销售利润损失局面 “盗版产业链已经基本成熟了。”网蛙总经理张德生生说。作为国内仅有的几家从事正版在线音乐下载的网站之一的经营者，张德生生时时注意着目前自己最大的竞争对手经营盗版在线音乐的网站。他认为，目前在线音乐盗版主要来自P2P网站的转载形式，同时他们也是盗版产业链上的主体。这种P2P网站现在有两类：一类是由个人爱好者通过上传自己爱好的音乐作品而形成的小型网站，大多为免费的、非营利的。有的稍微做大一点会增加一些广告，取得一定的收入。据张德生生估计，这种小型P2P网站现在有两三千家以上。另一类是由一些公司经营的大型商业网站，它们是盗版产业链最赚钱的一部分。音乐来源主要通过自己每次上传上万首歌，或者会员之间通过共享服务器交换，再由网站编辑。另外就是直接通过一种P2P软件技术，实现音乐共享和下载，可想而知这里流失了多少的潜在客户。 这种大型的网站目前存在两种盈利模式。一种是靠音乐本身赚钱，下载的价格非常低。例如有的网站实行低价包月，20元钱包一个月，几十万首歌随便下，它有几百万的会员，每个月的销售额能达到700万800万元。另一种是通过免费下载带来大的流量，做周边产品开发。周边产品包括手机铃声下载、短信和广告。其中手机铃声下载是最主要的盈利途径，广告数量不是很大，但种类很多，包括手机短信交友、网站会员注册等。3.3改变在线音乐的混乱局面 国内目前在线音乐市场竞争无序，非法盗版严重，影响了国内在线音乐服务市场的健康发展。首先，国内非法盗版严重，唱片公司对国内在线音乐市场信心不够，以至采取抵制的态度，不愿意授权和运营商合作开展在线音乐服务；其次，对于运营商，由于非法盗版严重，既很难获得大多唱片公司的支持又要面对非法盗版商不对称的无序竞争，运营商还有很长的路要走；另外，对于音乐爱好者，唱片公司如果不授权，用户就很难获得知名歌手的合法在线音乐服务。因此，总体而言，对国内厂商来讲，在线音乐领域是个完全陌生的领域，与行业合作是目前看来最根本、最节省成本的方式。一位业内人士认为，国内的在线音乐市场目前还属于教育型的市场，需要源源不断投入大量的资源来教育消费者，如果厂商自己直接介入这个市场，这些工作都要自己来做，会大大提高厂商的市场运作成本；并且，如果IT厂商自己进入在线音乐领域，还要直接面对复杂的版权问题，而如果采取合作的形式，这些问题便可以迎刃而解，华旗与易东东的合作以及易东东自身的运作方式便是很好的一个例子。在二者的合作关系中，华旗在前端推广自己的产品和服务，易东东为华旗提供在线音乐平台，二者是亲密无间的合作关系。另外，准确地讲，易东东只是一个网站联盟，本身并不直接提供服务，而是由加盟易东东的ICP网站来提供在线音乐服务，版权问题也是由这些ICP来负责，然后双方进行利益分成。这一点索尼的发展经历同样可资借鉴。早在20世纪60年代，当时的日本索尼电器作为一个电器硬件公司计划进入日本的音像行业，找上当时美国实力雄厚的CBS唱片公司，在日本本土建立了50/50合资的索尼CBS音乐公司。借助CBS的艺人和发片资源，索尼不仅成功打入了日本的音像发行业，并打破、改变了当地传统的发行模式。索尼的这一投入非常成功，被传为佳话。这一成功也导致了20世纪80年代索尼公司全盘收购美国CBS唱片公司，随之改名为现在的美国索尼音乐。4.当前流行的网上音乐盈利模式随着网络的出现，传统的唱片销售模式已经从物质载体转移到虚拟载体了，甚至人们可以在网上享受到更多，音乐不仅仅只有音乐，加上了静态的美丽图片，生动文字，动态的FLASH，MTV，所以音乐的盈利模式也正在转变。4.1、手机音乐 手机彩铃是现在做的最好的盈利形式了，持续攀升的下载业务利润、电台里彩铃乐翻天节目的火热 一切都在暗示一种娱乐产品在大受追捧，那就是手机音乐、彩铃大行其事。而在营销人士眼里，数字惊人的庞大下载量还意味着，这种产品传播的那一端，是个规模足以令人欣喜的庞大受众群。根据调查显示，2005年国内有20的手机用户已经成为彩铃使用者，这意味着彩铃的用户规模已超过6000万。 事实上，手机音乐的概念不只是手机彩铃、手机铃声，还包括手机歌曲以及未来的手机视频内容，总之，是以手机为终端的区别于短信的音画娱乐内容的总和。 网络出现的同时手机也出现了，在线音乐一直是乱而无序，而手机铃声却比他火暴的更早更迅速，而在线音乐现在已经是迟延发展了。目前已经在全球范围内成为一种非常流行的增值服务。从全球来看，日本、韩国和欧洲处于市场的领先位置，美国和亚洲其他国家与地区正处于市场培育和启动阶段。手机铃声市场从20世纪90年代后期开始逐渐升温，2003年其全球的市场规模达到了30亿美元。随着手机与数字音乐播放器的整合以及在手机内存储大量原始音乐技术的成熟，铃声市场在未来几年中将是一个很大的产业。2004年全球铃声市场总额约为40亿美元，占音乐市场的10% 左右。随着世界上其它国家和地区铃声市场的发展，该比例将进一步提升。 由于通讯网络的发展程度和手机用户消费习惯的不同，全球各地区的铃声市场规模并不完全与人口成正比。 4.2、网上音乐 相比之下，网上音乐虽然他在盈利模式中所占比例不及手机彩铃，但他的形式是多样化的，因为他的平台也不是单一的。 其中在线音乐是最主要的，全球数字娱乐业的迅猛发展以及宽带用户的增加，带动了在线音乐产业的蓬勃兴起。无论国内还是国外，在线音乐市场都呈现一派生气，但由于一些盗版因素的影响，仍发展很慢。 在美国和欧洲，大约有2亿首音乐被通过在线音乐零售店发放出去，与2003年相比，将近增长了10倍。 据统计，互联网上的知名音乐零售店已经超过了230家，比2003年翻了四倍。网络音乐商店中提供的歌曲数量也超过了100万首。在最近由市场调研公司Jupiter发布的一份预测报告中称，2005年在线音乐市场收入将达到3.3亿美元。 中国在线音乐市场刚刚起步，市场处于导入期.2004年中国在线音乐市场的销售额为1.31亿元，同比2003年的0.87亿元增长了50.57%。2005年市场整顿力度加大，多数在线音乐服务商在经营模式和业务构成等方面进行调整，增长率同比2004年下降了6.3个百分点，为44.27%，销售额为1.89亿。可见，在线音乐的发展具有很大的潜力。4.3 唱片公司官方网站 索尼BMG、百代、环球、滚石、新艺宝唱片等大型唱片公司都有自己的官方网，把自己的艺人最先推出在网上，以独特的方式向消费者做好宣传消费体验工作，也可直接销售唱片。4.4 门户网站的链接 大型的门户网都具有丰富多样性的特点，音乐不可能少，所以象TOM、网易、新浪也会有这项内容的链接。4.5 搜索网站的链接 中国最大搜索网百度也提供了MP3的相关链接，最近却面临上海步升、新艺宝、正东、百代、华纳、环球等七八家唱片公司追讨“版权费”。除了百度以外，国内稍微大一点的提供免费音乐下载的网站，都先后接到唱片公司的相关律师函。在这一压力下，“三大门户”之一的网易此前正式宣布停止提供MP3音乐搜索服务。而百度同时面对七家唱片公司索赔167万元的案例，形势更不乐观。4.6、音乐网站 爱国者数码音乐网与环球共建音乐消费新平台,力争全球最大音乐网站。据音乐网站的调查统计显示，共吸引了890家专业音乐网站参与，其中，综合音乐类有276家、原创翻唱类69家、flash 音乐类网站40家、播客电台类 91家、试听下载类141家、音乐社区类171家、个人特色类96家。 4.7、广告音乐 包括电视广告和网络广告，音乐已经成为广告中致命因素，产品的宣传很大一部分都因为广告中的音乐而记忆尤新，同时广告中的音乐也为自己的品牌做了广告，丰厚的利润更让提供商一举多得。 根据在线浏览量研究机构Media Metrix旗下网络广告调查部门AdRelevance的报告显示，花费在在线音乐方面的广告在本周上升迅速。在Napster违反著作权法之前，音乐相关网站的广告花费为200万美元，现在则提高到500万美元。 此外，目前音乐的盈利模式还有CD、VCD销售，文艺活动等模式都已经随着网络的到来而逐渐褪色，而且速度极具惊人。 然而，网络开始替代他们把音乐领向另一个舞台的同时，涉世之初，众多环境因素的影响，很多提供商和经销商并不能很好的实现优势盈利模式，也造成了一片混乱，消费者与提供商之间的矛盾也日益突出，网上的无序带来了一系列问题。5. 构筑新的盈利模式 种种迹象表明，人们正在迫切寻找一种新的盈利模式来替代旧的已不再适应需求的模式，盗版的泛滥，网络平台的不规范，法规的不严谨，使得“收费”的概念呼之欲出，版权问题成为此次会议的焦点，唱片公司、内容提供商、服务提供商和消费者之间的冲突不断激化的同时，人们也在呼吁寻求新的模式来努力改变这种吃力不讨好的窘况。自从Napster诉讼案掀起的版权风波以来，接连不断出现的索尼、华纳、EMI,BMG和环球五大唱片公司联手起诉NAPSTER音乐网站；“音乐极限网”向正东唱片公司和新力唱片公司赔偿16万元；“榕树下”网站赔付华纳音乐1.5万元侵权费用；太合麦田宋柯事件；百度侵权事件；iPod+网上音乐商店iTunes的“苹果模式”以及索尼随后效仿的SonyConnect成功尝试都在高呼一件事，音乐在网上的盈利模式得变革了。实际上，人们已经迫不及待了，在已经结束的由最大中文搜索引擎百度召集十余家唱片公司联合举办2005华人数字音乐C3论坛，主要在探讨网络经济环境下传统音乐产业的变革和发展、未来数字音乐的发展与规划，以及音乐媒体平台下的泛音乐产业链。 通过以上的分析和论述，综合中国现实消费环境及观念、网络市场需求等因素，笔者认为音乐在网络上可从以下几个模式获得不斐的收益，而有些提供商已经开始了相关的行动。 5.1 与原创合作 盗版的泛滥，MP3触手可得，使得音乐在网络上传播流通变的毫无次序，要想在网络上对音乐大打出手，抓源头是至关重要的，控制好音乐产品的版权，让最好、最新的音乐在第一时间出现在自己的网络音乐传播通道上，这样大部分消费者就被锁定在自己的销售范围。 图5.1 用户对版权的重视程度比例图 通过上图可以看出，用户对版权的重视程度，选择一般重视的用户占有率位居第一，为44.53%，选择重视的用户占有率位居第二，为23.93%。选择非常重视的用户的占有率位居第三，为13.54%。 我们可以看出，包括选择一般重视版权用户在内，重视版权的用户总体占有率为82%。而不重视和十分不重视的用户总体占有率只有18%。通过用户对版权的重视可以看出，在线音乐产业的健康发展呈现出利好的趋势。 产业链角色的转变，唱片公司渐渐失去了对著作人的控制，而这种失控不仅严重威胁到唱片公司的老大地位，并且严重损害了他们的经济利益，所以唱片公司、服务提供商、内容提供商、网络检测商、网络运营商必须大联合，共同完善音乐在网络中的盈利环境。 2004年，刘晓松推出了“A8音乐”品牌，全力进军电媒音乐市场，在国内率先推出无线及有线有机结合的电媒音乐平台。刘晓松的思路是与传统唱片公司整合，通过与媒体的合作，占据上游资源，从而打破唱片公司的垄断局面。为此，一方面，A8音乐集团与MTV、凤凰卫视、湖南卫视、华纳唱片、新索音乐、EMI百代唱片等海内外著名媒体及唱片公司结成长期战略合作伙伴关系；另一方面，刘晓松又投资创建了创盟音乐，邀请到前华纳中国总裁许晓峰担任总裁，创盟的任务是通过参股、新组建、收购等方式扶持一大批唱片公司或音乐制造商，进行原创音乐内容的制造，这些内容的独家发布平台将是A8音乐网，而这些作品在A8音乐网上发布之后，创作者将能够分到15的收入。5.2 与SP合作 随着互联网与移动网络音乐技术的发展，大陆唱片行业在还没有解决盗版问题的时候，又面临网络非法下载的冲击，这使得唱片行业的境遇雪上加霜。在这个时候，选择提供音乐给SP，让他们将版权资源作为数字音乐提供下载和收听已经成为唱片公司转型的必然选择。SP全称Service Provider是指移动互联网服务内容应用服务的直接提供者，负责根据用户的要求开发和提供适合手机用户使用的服务。除了有基本的文字信息以外，更配有丰富的彩色图片、声音、动画、振动等多媒体的内容除此以处游戏、彩铃、交友社区、广告等等都是我公司增值业务的盈利手段大致可以归结为两大类，一类是直接提供娱乐服务，如交友、彩信、彩铃、游戏、来电铃声、语音交互等等；另一类是提供资讯服务，比如广告、专科医学常识介绍、天气预报等等。 百代（EMI）音乐版权亚洲总裁吴加爱就表示：“以手机为终端的无线音乐一开始就是收费、正版，而网络音乐盗版问题现在还未得到解决，这也是目前传统唱片公司在无线音乐方面比网络音乐态度积极的原因。”全球最大的唱片公司环球音乐移动总部亚太区总经理梁康妮也告诉记者：“2004年，环球唱片无线音乐销售在2004年环球唱片所有音乐的销售中占有5%的比重，有预测说这个比重在5年内将达到25%。” 据中国音像协会会长刘国雄预计，2005年无线音乐业在全球市场的收入将达50亿美元，在中国市场收入将超过人民币20亿元，而全球市场收入预计到2009年会接近100亿美元。 事实上，不仅仅是SP，为保证消费者流畅消费，唱片公司必须和歌星、服务商、内容商、互联网大联合，做好相关的一致性、便捷性、安全性等保障措施，使得消费者在寻找歌曲，试听歌曲，塞选歌曲，下载歌曲，支付歌曲及相关业务中能享受到一条线优质服务。5.3 捆绑模式（P2P软件技术） P2P是peer-to-peer的缩写，peer在英语里有（地位、能力等）同等者、同事和伙伴等意义。这样一来，P2P也就可以理解为伙伴对伙伴的意思，或称为对等联网。目前人们认为其在加强网络上人的交流、文件交换、分布计算等方面大有前途。 P2P等网络技术一直在损害产业链成员的利益，无情的免费在便利的P2P软件中牵制着消费者，而这项技术大多由个人网站和小型网站以兴趣为目的，在网络中与别人分享交流而不收一点费用，却被越来越多的网民所接受和喜爱，这也是音乐共享问题所在。我们应该利用这项技术，将P2P软件和网站捆绑销售，这样不会遗失它的便利性特点，又可以让这部分网络音乐平台得以回收效应。 音乐播放器iPod+网上音乐商店iTunes的“苹果模式”以及索尼随后效仿的SonyConnect的成功将消费者通过一般的音乐共享网站引导到合法的在线音乐站点。尤其是索尼之前对自身唱片公司版权保护造成MP3时代的落后，此次索尼BMG唱片公司对盗版音乐的打击活动或许是索尼大举进入数码产品与内容市场的第一步。然而，从现实生活中十余年屡禁不止的盗版碟就可以看到“免费”的生命力。即使如百度有关人士所透露的和解方案，MP3搜索可以将链接全部指向唱片公司提供的正版音乐，但百度的搜索流量甚至品牌价值注定会急剧下降。像网蛙、TTmusic等正版音乐网站将趁虚而入，争夺愿意为音乐付费的用户。尤其是P2P软件将盗版音乐的传播方式发挥到了极致。低价包月甚至是免费下载为P2P网站带来流量，通过包月收费、广告和手机铃声、短信等产品赢利。 凡是购买苹果的ipod的消费者必须购买itunes，因为itunes上的音乐必须在他的ipod播放器播放。另一种形式比如维京网也曾推出一首ROBBIO WILLIAMS的新歌时，一开始任何人都可以免费下载，但过了一段时间，此曲会从诸位电脑中自动消失，到时只有去维京商店才能买到含有此曲的专辑。 自2000年开始，国内外多家P2P产品纷纷问世，其中以国外Napster、Groove、OpenCOLA等和国内Openext、Kugoo、POCO等为代表的P2P产品在短短几年时间，用户的注册量不断增长，已成为许多网民不能离弃的上网伙伴。据业内专家预测，P2P将成为2004年风险投资热点，更多的商家和IT人士将会投入到P2P产品的开发和经营上来。就国内P2P软件市场而言，由于目前存在的几家知名P2P产品几乎都是以即时通信和文件搜索、共享为主要功能，而且多数产品还处于开发和运营的初期，因此，探询P2P多个功能的开发和商业应用，将成为竞争的焦点，而整个P2P领域正蕴藏着巨大的商机。5.4正版音乐消费（综合途径） 正版音乐消费包括在线音乐和无线音乐，而收费是正版音乐消费的必然走势。 图5.2中国在线音乐与移动音乐市场规模对比 5.4.1在线音乐 艾瑞市场咨询根据IFPI公布的数据整理显示，2005年1月全球非法在线音乐文件数量达到8.7亿个，与2004年6月相比增长9%，但与2003年的11亿个相比略有下降。同时，2004年度全球合法在线音乐单曲下载数量只有2亿首。巨大的市场让很多提供商和销售商按耐已久，不断寻找着挖掘其潜在盈利模式。 在消费者调研中，主要已1830岁的人群为主。调研中，这部分人群经常上网(一周超过五天)的比例超过60%，但消费者认为收费下载不合理超过50%;选择合理的消费者认为歌曲作者、网站等应该获得收益，但是，收费价格应该在合理的范围。消费者对正版在线音乐网站的意见和建议主要是更新快、歌曲全、收费合理等。图5.3用户对在线音乐服务收费的接受程度比 在所有被调查的用户中，愿意接受在线音乐付费的用户占有率为60.9%，不愿意接受在线音乐服务付费的用户仅占到39.04%。通过调查发现被调查的用户中有一半以上愿意使用有偿的在线音乐服务。在线音乐服务收费的接受程度较高，消费者不使用在线音乐服务主要受歌曲文件格式转换、付费过程烦琐以及收费价格略高等因素影响，如果解决了这些问题，在线音乐的市场将会呈现高速发展的趋势。 在线音乐改变了传统音乐产业的产业结构，产业营销流程图如下: 图5.4 产业营销流程图 在线音乐互动传播平台的形式多样，这是网络的多样性，便利性决定的。通过唱片公司官方网站直接进行音乐出售，音乐网站的提供，P2P等技术软件音乐资源共享消费，播客定制客户音乐栏目，TOM等门户网站的链接，百度等搜索网站的链接等渠道让消费者可以自由选择。 因此，在线音乐的消费具有很大的潜在消费前景，对消费者来说，消费平台将更加合理化，流畅化，规范化，对提供商来说，将是一个巨大的商业契机。5.4.2无线音乐 无线音乐仍然是数字音乐市场的宠物，因为手机行业在中国也才烽火起来，移动音乐消费也将会持续上升。 2004年，中国移动音乐高速发展，功劳当属铃音下载和彩铃，其中彩铃业务收入达到8.6亿元，产业已形成规模化。2005年的彩铃业务发展速度依然很快，市场收入超过12亿元，在整个移动音乐市场中所占比重已居首位。相对于手机铃声业务而言，后起之秀彩铃业务在所有手机用户中的渗透率已经超过10%，已经成为移动音乐消费者的新欢。随着手机用户数量的不断增加和无线音乐市场渗透率的提高，2005年国内无线音乐市场将继续保持高速增长，市场规模将达到36亿元。尤其是彩铃业务一直保持高速增长，截止到2005年6月，彩铃用户数已达到6800万户，业务的渗透率达到18.7%，到年底这个比率还将有所提高。同时，集团彩铃和彩话业务的发展也值得大家关注。 中国移动音乐市场规模在2003年为7.5亿元，2004年为15.8亿元，2005年市场规模可达26.0亿元，增幅达到64.6%。目前，中国数字音乐市场26.6亿的规模中，移动音乐已经占到了97.7%左右。 在线音乐由于版权问题的解决需要至少一年的时间，而且网民对在线音乐的消费习惯也需要时间来培养，因此，一段时间内，在线音乐的市场规模增长不会很快，彩铃和手机铃声保持主力地位，而且在线音乐和移动音乐实际上已经开始走向联合，互相影响。总的来看，目前中国数字音乐市场还处于发展的初期，增长速度较快，潜力很大。 图5.5 中国数字音乐市场规模发展情况 5.5行业大联合 网络市场是个大舞台，音乐不可能独立生存，电视、广告、广播、手机随处可听到音乐的声音，也就出现了网络电视音乐，广告音乐，播客音乐，手机音乐，电子音乐周刊，音乐书吧等各行各业都有音乐的影子。这是个音乐链，不论是哪个行业，都通过一种隐蔽的形式在宣传音乐和销售音乐，这是其他产业在营销的一部分。因此，行业大联合对提供商而言也是个很好的盈利缺口。5.6网络歌手互动平台 建立一个供网络歌手展示风采的平台，规范的在网上为他们创造一个有序的环境，其实平凡中闪现不平凡时也需要点成本，而且可以做为唱片公司星探挖掘人才的渠道，更能给网站带来另一个丰厚的盈利模块。 在不断聚集网络歌手的同时，也提高了网上音乐消费市场的竞争力，更会打响品牌，而品牌带来的效益更是不可估量，带来的盈利也是可观的。5.7音乐销售附加值（海报、杂志、免费网站、签名等小礼物）网络音乐实际上是把原来以实物CD等形式的音乐搬到网络上来销售，只是环境变了，原来的增值服务仍然是可行的，因为也可以以虚拟数字型来增加。以前买一张CD有赠送海报、杂志、明星签名等小礼物，那么现在也可以卖一首歌曲捆绑赙赠电子音乐刊物、明星精致图片、免费网域、明星寄语等，现在音乐销售开始转向单曲销售，甚至可以买一送一，而且后面那个一却是限量精致版的，相信这么大的诱惑对消费者来说肯定也舍得那很少的费用的。所以，音乐在网络中的销售增加附加值，也会给营销商带来不少的利润。 6. 总结网络的到来改变了这个世界，MP3的到来丰富了这个世界。MP3音乐的免费，使得全球音乐产品销售额已从1999年的大约400亿美元降至今年的320亿美元。在中国经历了年发展之后，付费问题终因MP3、百度等网站遭遇唱片界控告而正式走入人们视线，面对来势汹汹的唱片业，业已形成的MP3商业链进入新的变局。 打击非法下载，规范网络音乐市场正在成为网络音乐产业链上各方的共识，音乐收费将培养中国音乐爱好者新的消费习惯。唱片公司已经逐渐意识到互联网为音乐产品带来的巨大利润，并逐下放版权，放开合作政策。但目前市场上以中小型在线音乐网站居多，授权费用虽然有所减给，但与非法中小型的在线音乐服务商的接受能力还存在着较大的差距，使其望而却步并继续以盗版的形式经营生存，这将成为影响在线音乐市场发展缓慢的重要原因。用户对在线音乐的付费的接受程度已经有所提高，可以利用网络银行和手机进行购买，但是用户对这两种方式的保密性还是存在疑虑，正版在线音乐格式及支付方式等繁琐的手续已经成为当前阻碍用户发展的主要原因。盗版音乐产业链能够成熟并疯狂的发展，是因为用户获得免费在线音乐非常便捷。而用户获得正版在线音乐文件，则需要注册、买卡充值付费、下载播放软件等程序，给用户带来了极大不便。人们开始研究新的数字技术在音乐和播放器上，还有上下载上确保传播途径的安全性和匹配性，逐步发展的电子商务和网络营销措施更为供应商和消费者之间建立了一个和谐的顺畅的流媒体平台。因此要让用户轻易获得正版在线音乐文件，在完善我国版权法规，改变消费观念的前提下，还要有技术保障和高质量的管理团队。在网络和音乐这样发展迅猛的环境里，“谁在听什么”存在很高的风险，却拥有