苦荞产品市场分析报告.doc

2009-2010年中国苦荞茶市场发展研究报告第一章 中国苦荞茶市场概述第一节 产品市场定义苦荞茶是一种原汁原味、天然、无污染的高原饮品。采用100%优质苦荞麦精制而成。内含人体所需的多种微量元素，如：钙、磷、铁、镁、硒等氨基酸。据本草纲目记载“荞麦性味苦、平寒、有益气力、续精神、利耳目、降气宽肠键胃的作用”。长期饮用苦荞茶，可改善身体状况，降低高血糖、高血压、高血脂的发病率，能有效防治糖尿病，并且具有一定的抗癌作用，是中老年人理想的保健食品。第二节 产品分类苦荞茶是一种代用茶，一般现在有两种，有一种是黄苦荞，还有一种黑苦荞茶，黄苦荞就是一般的苦荞，颜色偏浅黄，而黑苦荞茶颜色较深，偏黑，黑苦荞茶的营养成分一般是黄苦荞的2-3倍，所以，同等质量的情况下，一般黑苦荞比黄苦荞贵。二、需求地域结构分析随着我国人口寿命的延长，高血压，心血管病、脑血管硬化患者及减肥等人群对苦荞茶的需求量很大。人们生活状况的明显好转，人们开始逐步追求生活质量，健康意识也逐步加强。因此，在经济较为发达的城市和自我保健意识较强的地区，对苦荞茶需求较大。2009年苦荞茶产品需求区域分布统计三、产品结构分析2009年苦荞茶产品结构统计四、客户调查分析1、客户行为调查分析我国苦荞茶的重点客户主要是消费者。根据市场调查结果，其行为特征主要有以下几个：第一，购买特征（1）年龄特点，年龄偏大，在30岁以上群体较多；（2）保健意识较强用户，高血压、高血脂、精神压力过大等用户，多为理性购买。第二，需求特征（1）苦荞茶购买者对产品的需求受价格变动的影响不大；（2）购买者对苦荞茶的购买是连续进行的；第三，交易特征（1）购买数量不多，交易额度不大；（2）直接购买。2、客户需求调查分析目前，我国经济虽受世界经济环境变化影响，增长速度趋缓。客户需求是市场营销过程中的正常现象，客户需求不可能完全按照企业的意愿保持一致，但企业只要从满足其真实需求和坚持公司原则两方面入手正确处理，客户的真实需求就一定能得到正确把握与有效满足，就一定有利于提升客户的满意度和忠诚度，促进苦荞茶行业稳步发展。3、客户满意度调查分析客户满意是指客户对其产品或服务的可感知绩效与其自身期望相比较后，所形成的愉快或失望的感觉状态。客户满意度是指对客户满意水平的量化。客户对于服务的需求和自己以往享受服务的经历再加上自己周围的对于某个企业服务的口碑构成了客户对于服务的期望值。较高的客户满意度不仅能够提高顾客的回头率，更能够增强企业的品牌效应，提高企业知名度。4、客户采购与渠道调查分析目前，我国苦荞茶销售渠道比较成熟，形成了多种渠道形式并存的局面，主要有卖场销售、茶庄、保健食品专卖店、商场、网上商城等形式。目前各企业已经建立了各具特点的渠道网络，有的使用单一渠道形式，有的多种渠道形式配合使用。重点客户对苦荞茶产品市场渠道的选择情况统计5、主要消费人群苦荞茶主要适用人群有，肥胖者、经常在外用餐的人士、经常坐或者驾驶汽车的人士、经常精神紧张的脑力劳动者、饮酒过量人士、习惯性便秘者、患有高血压、高血糖、高血脂疾病的人士、患有糖尿病的人士、妊娠期的女士、缺乏维生素和微量元素者、需要抗癌防癌者、有胃炎和胃溃疡病史的人士。因此，在保健意识较强、消费能力较高、经济发展较快的城市中，成为苦荞茶主要消费人群主要集中地。第二节 供给分析一、产量及其增长分析（目前无数据）二、生产区域结构分析目前，我国苦荞茶生产企业主要以分布在西南和华北区为主，西南地区比例最高，占据了全国市场七成左右的份额；其次是，华北和西北地区，比例分别为18.5%和8.8%，而其他地区比例相对不高。2009年苦荞茶生产企业区域分布统计三、投资动态总体来看，苦荞茶行业发展仍继续保持繁荣态势，产量与销售额均实现了稳健增长；中国苦荞茶行业发展的宏观经济环境和投资环境依然看好，行业具有一定的投资价值；中国苦荞茶行业的总体产业集中度较高，这使得企业自身盈利能力对企业的发展至关重要。尽管苦荞开发正在升温，但从整体上看，这一产业目前还处于初加工多、水平低、规模小、综合利用差的初始阶段，产品单一、科技含量不高。四川、贵州等地的业内人士表示，将抓住西部大开发过程中资金、技术、人才西移的时机，力促产业升级。1、山西恒丰实业有限公司年产3000吨苦荞降糖茶加工项目2009年5月，项目总投资为607万美元，其中中方投资310万美元，占总投资比例的51%，外方投资297万美元，占总投资比例的49%；总投资中基本建设资金295万美元，技术改造资金120万美元，生产流动资金162万美元，其它资金为30万美元。项目建设期为一年，第二年投入生产，达设计能力的80%，产量为240吨，第三年达到100%设计生产能力，全面达产后，年销售收入为825万美元，年实现利润275万美元，所得税率为33%。因灵丘县属国家贫困县，按政策投产后前三年免征所得税，从第四年开始纳所得税68.12万美元，税后利润138.25万美元。盈余公积金按税后利润15%提取，年提取盈余公积金20.75万美元，年末分配利润155万美元。项目投产后，可充分发挥当地的资源优势，发展特色经济，增加资源地财政收入和当地农民收入，拉动本省相关产业。2、山西省援助日喀则市荞麦加工项目2007年日喀则市科技局上报的苦荞保健茶项目，得到自治区科技厅立项，项目经费20万元。同年10月2日，日喀则市苦荞保健茶加工设备引进及配套技术开发项目在日喀则市荞麦加工厂得以实施。该项目在山西省农科院农业综合利用研究所的大力帮助下，引进设备3台，分别为炒锅、荞麦脱皮机、产品包装机。加工苦荞保健茶，目前在西藏还是第一家。据了解，苦荞保健茶含有生物类黄酮和芦丁，具有降低三高（高血压、高血脂、高血糖）的作用。3、四川粮油集团。在凉山州建立了“优质苦荞推广中心”，带动周边农户，形成了近10万亩的种植基地。与中科院等科研机构合作，开发了苦荞挂面、精制粉、粥粉、休闲膨化食品等系列食品。4、贵州赫章、威宁两地的企业也开发生产了苦荞糊、苦荞酥、苦荞酒等。第三节 供需平衡分析从供给来看，现阶段，国内苦荞茶生产企业有60家左右，2009年苦荞茶产量为1820吨。从需求来看，苦荞茶的下游主要是消费用户，苦荞茶是食药兼优的粮食品种，是降血脂、血压、血糖的“三降王”。在现代“文明病”凸显的今天，健康长寿被人们越来越高度重视。可以推断，今后饮用苦荞茶的人们会越来越多，消费市场会越来越大。苦荞茶需求总量仍然很大，并将继续保持快速增长的趋势。综上所述，我国苦荞茶产品产量大于需求。在产量和质量上都有长足发展，在满足国内需要的同时，还每年出口到日本、韩国等地区。第四节 上游原材料市场分析苦荞麦的上游原材料是苦荞。别名菠麦、乌麦、花荞等，本草纲目记载：苦荞麦性味苦、平、寒，有益气力、续精神、利耳目、降气宽肠健胃的作用。传统医学和现代医学都证实苦荞麦具有降血糖、降血脂、降尿糖、防便秘等功效，被权威专家称为“三降食品”和“21世纪人类的健康食品”。种子供食用或作饲料。花为蜜源植物。根及全草入药，能除湿止痛、解毒消肿、健胃，主治跌打损伤、腰腿疼痛、疮痈肿毒。1、主要种植区域苦荞主要集中种植在我国西南地区的云南、四川、贵州等省的高海拔山区、高原和高寒地区，东北、内蒙、河北、山西、陕西、甘肃、宁夏、重庆也有种植，主要作为产地人民的食粮或饲料。例如，四川的大凉山是苦荞麦作物与食品开发研究的源头，被誉为苦荞麦故乡。山西省已收集了苦荞种质资源200余份，育成与引进苦荞品种13个，实施黑丰1号品种为基地主栽品种；建立了采用优质苦荞GAP栽培技术的稳定原料基地；为企业提供苦荞健茶制造、高端复配制粉和健康食品配比技术；苦荞黄酮胶囊、苦荞醋软胶囊的配方和生产技术；还提供大众健康食品加工的苦荞酒、苦荞醋、苦荞酱油、苦荞茶等工程化技术。2、种植面积中国苦荞的种植面积和产量均居世界第一，单产一般高于甜荞。我国是世界荞麦主产国之一，目前，种植面积最少在100万公顷以上，其中甜荞70万公顷左右，苦荞30万公顷左右。我国荞麦种植面积最大的是1956年，达225万公顷，总产量为90万t。我国荞麦生产水平较低，一般每公顷产量在200-700kg之间。随着农业技术的普及和农民文化素质的提高，多数地区生产水平明显提高，不少地方每公顷产量超过了1500kg，少数田块甚至有的超过2000kg。品种种类及特点第四章 国内苦荞茶进出口现状分析第一节 我国出口及增长情况苦荞茶在海关统计中没有单独做进出口统计，归属于09021090（绿茶，内包装每件净重3kg）类别中。2009年09021090类产品出口12.52万吨，出口金额3.58亿美元，出口量和金额分别较2008年增长15%、16.6%。2009年1-12月份编码为“09021090”类产品的出口及增长情况第二节 主要海外市场分布情况：2009年我国09021090类产品主要出口摩洛哥、阿尔及利亚、毛里塔尼亚等国家地区。我国苦荞茶企业在逐渐增加，苦荞茶企业生产的产品主要在国内一、二线城市销售，也有一些企业在不断开阔海外市场。随着我国苦荞茶企业数量的增加以及生产能力的不断提高，海外市场将成为各企业激烈竞争的领域。我国苦荞茶生产企业主要集中在四川、山西、陕西、云南、贵州等省。