江西四特酒营销终端工作手册.doc

天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632前言亲爱的同事，你好！作为四特大家庭中营销一线的一员，当你打开这本手册，你将全面系统地掌握四特酒终端工作的整体运作流程、执行要求和考核标准，手册将指导你操作、完善四特酒的各项终端工作，不断提升四特酒的终端表现，从而不断地巩固和扩大四特酒的竞争优势并保持市场的持续稳步增长！作为产品与消费者直接接触的场所，作为整个流通环节的最末端，作为营销攻略的重要阵地，终端在整个营销过程中扮演着非常重要的角色。在最后时刻终端致胜的今天，“决战终端、决胜终端”不仅仅是一句口号，更是众多酒类产品和其他快速消费品在市场上实实在在的行动。终端工作手册，旨在为广大营销一线人员提供终端工作的总体思路和系统的操作规范。终端工作的核心要义在于执行，即将各项终端工作系统地贯彻实施和进行有效的整合，希望你将各项终端操作规范在学习中运用，在行动中加以落实，并在实践中精益求精！终端工作的形式和内容也不局限于手册上所列举的，仍有许多待全体营销一线人员去实践、去创新。希望通过营销团队的全员参与和稳步推进，将四特酒在终端的核心竞争优势不断巩固和扩大，为四特品牌战略的最终实现打下坚实的基础！目 录第一章 终端基本概念 3第二章 终端工作概述 6第三章 终端普查和客户档案的建立 8第四章 分销系统设计及终端人员管理10第五章 覆盖率及网点开发16第六章 重点终端产品进场及管理20第七章 终端价格管理25第八章 陈列理货及补货30第九章 终端滞销产品的防范及处理35第十章 终端氛围布置36第十一章 终端广告发布40第十二章 终端沟通与客情宣传44第十三章 终端信息收集、处理与反馈50第十四章 达标店、样板店、样板街建设53第十五章 终端促销58第十六章 促销宣传品管理63第一章 终端基本概念一、终端概念及意义终端是产品销售或消费的场所，是产品流通过程中最后、也是最重要的环节。终端是产品与消费者直接接触的场所，是接近消费者的最前沿阵地。重视终端工作，搞好通路及渠道建设，优化终端宣传，加强与终端人员的情感沟通，相对可以减少高端媒介投入，减少广告投入的流失，直接促成销售。抢占终端，就是抢占了营销制高点。首先，我们有必要对终端的基础知识有个全面的了解。1、终端的概念从狭义上看，终端可以理解为产品销售或消费的场所。从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者或消费者手中的最后一环，是实现“惊险一跳”的场所。从这个意义上说，终端可以是零售卖场或消费场所，也可以不是，它可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等。如果把消费者比作大海，那么，厂家是源头，通路是河道，产品是河水，终端是入海口。无论江河的长短宽窄如何，河水终究要流向大海。2、终端的重要意义终端是实现产品销售或消费的最后、最重要的环节和生命线；就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及场外拉拉队的呐喊助威，都是为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”即消费者的实际购买或消费。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门”(消费者)，才有“进球”(惊险一跳)的机会和可能。终端是树立企业、品牌和产品形象的最直接的窗口、最佳的场所；终端直接面对消费者，通过终端广告宣传及产品陈列，引起消费者认同，从而直接在消费者面前构筑和树立企业、品牌及产品形象。终端将销售和宣传结为一体，终端广告宣传是“无声推销员”，是产品助销的重要工具和有力的竞争手段。良好的包装和陈列能引起消费者的关注和兴趣，从而激发购买或消费欲望。终端人员对产品的宣传、推荐更具煽动性，可以引导消费者的购买或消费行为。终端工作的主要目的不是为了促进短期销售额的迅速攀升，而是对消费者提醒记忆，保持“广告效应”的连续性，不让消费者产生淡忘意识，使品牌平稳发展和延伸，其意义十分重大。终端是市场运作的基础，是构成网络渠道最小、最基础的单位；终端是开展销售促进活动的最理想、也是最实效的场地。建立稳定的终端网络，可以有序地推动市场，促进销售或消费，完善服务，从而达到稳定价格、抵制窜货、打击假冒的效果。终端是阻击竞争对手的最前沿阵地，是把握市场动态和消费需求的最敏感的地带。终端是拦截竞品的最后也是非常有效的一道防线。在终端可以获取最真实的市场信息(如消费者、经销商的意见、竞品动态等)，为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的依据和帮助。终端是产品的出口，也是市场反馈意见的信息源。可以从终端了解消费者对我们产品的意见、建议；从终端人员那里了解需要做哪些改进和努力，同类竞争产品有哪些地方值得借鉴；还可以从终端收集典型案例，帮助我们进一步做好市场工作起。二、终端构成要素通常，我们认为终端包括软终端和硬终端，硬终端主要指终端的硬件设施，如商品、包装、配件、附件、VI表现、售卖形式(隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销)、陈列位置与陈列方式、宣传品(说明书、DM、POP、小报等)、促销物、辅助展示物(展柜、冷柜、专用货架等)、整洁度、与其他品牌的同类商品(竞品)的显著区别。软终端主要指终端软件，如人员着装、容貌举止、人员素养与谈话方式、待客态度、对企业及产品知识的了解、对行业及竞品的了解、察言观色与随机应变的能力、与竞品导购人员的区别等。标准四特酒终端=原始终端+四特酒产品+四特酒氛围+四特酒终端人员(促销人员)+四特酒理念由固定经营场所、从业人员、操作理念等软硬方面构成的从事产品销售消费的，其所有权不属于我们，我们暂称其为“原始终端”。四特酒理念是指终端工作人员、消费者都能对四特酒的产品知识、市场人员、各项重大行动、企业理念等较了解。三、终端分类及有效终端的界定1、终端分类按终端规模划分：A类、B类、C类、D类；按终端贡献率划分：一级(核心)、二级(重要)、三级(次要)、四级(一般)；按渠道属性、销售方式的不同划分：零售终端、餐饮终端；按直控情况划分：直控终端、间接终端；按是否具普遍性划分：普遍性终端、特殊性渠道终端(指一些容易被忽视的非普遍性终端)；按所有权归属划分：自有终端(自建专卖店)、非自有终端。2、销售终端分类大卖场(Hypermarket)：营业面积在xxxxm2以上，四特酒单店月均销售xxxxx元以上；目标消费群以家庭消费者为主，品种繁多。“一站式购物服务”，提供免费停车，大型手推车；例如：沃乐玛(Wal-Mart)、家乐福(Carrefour)、北京华联、诺玛特(Rt-mart)；特例：仓储式超市(C&C)，以小批发业主为目标消费群，例如：麦德龙(Metro)、普尔斯玛特(Pricesmart)。连锁超市(Chain Store)：门店营业面积在xxxxxxxm2之间，四特酒总体月销量在xxxxx元以上，单点月均销量在xxxx元以上；通常以多门店连锁经营，品种较大卖场少，以食品为主；例如：联华、华联、农工商、苏果、京客隆、超市发、闽客隆、华普等。便利店(Convenience Store)营业面积通常在xxxm2以下，通常24小时营业，提供微波炉、自助式饮料机、自助食品以及电话交费或手机充值等便利服务；门店多，而且位于居民社区、学校等周围；例如：7-11、OK、可迪、苏果便利等。百货商店(Department Store)营业面积在xxxm2以上；经营商品种类较多，包括大型家电、服装等，主要以柜台式经营为主；例如：太平洋百货、PARKSON、武商、中商、亚贸、第一百货等。次要连锁/单点超市(Supermarket)与连锁超市相对而言，营业面积在xxxxxxxm2之间，四特酒月均销量在xxxx元xxxxx元之间；较多城市中的地区性超市，如合肥日之惠、长沙家润多等。食杂店/士多店(Kiosk Store)营业面积在xxxm2以下，四特酒月均销量在xxxx元以下；以家庭作坊式经营为主，主要经营传统食品和日杂用品，也称为夫妻店、士多店。批发市场(Wholesaler)主要以批发业务为主，零兼批，如各地农贸市场中的摊床。特殊通路(Special Channel)经营某种特殊行业，采购的产品主要用于其服务对象的消费；例如：民航、铁路、水运、公路、KTV、酒吧、单位或企业食堂等。3、有效终端的界定并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四个条件(至少是其中之一)，才能称之为有效终端：终端产出(卖场销售利润)大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做效益型终端。对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类为广告型终端。适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。4、针对不同的终端类型，我们要采取相对应的终端策略，有所为、有所不为：效益型终端要加强销售促进和销量的提升；广告型终端要加强广告宣传和形象建设；促销型终端要加强活动的开展，加强与消费者的沟通；竞争型终端要针对竞争品牌进行打压。5、四特酒终端的界定零售类：终端类型典型代表基本特点综合界定(国际)大卖场家乐福、沃尔玛利润微薄、竞争激烈消费影响力大广告型、促销型、竞争型(国内)大卖场北京华联、大润发广告型、促销型、竞争型跨区连锁超市中百、新一佳竞争激烈、销售好促销型、竞争型跨区便利店可的、7-11店深入社区、购买方便效益型区域连锁超市洪客隆、国光在当地市场影响力大效益型、竞争型百货(商业)大楼广百传统模式效益型、竞争型便利店深入社区、购买方便效益型餐饮类：终端类型典型代表基本特点综合界定综合型酒店大酒店、大饭店集吃、住、娱乐为一体三星级以上广告型、促销型、竞争型跨区连锁酒店内蒙古小肥羊； 以特定风味为招碑促销型、竞争型中档火爆酒楼家家粗粮、家常菜在某一街区内有代表性实惠、火爆、就餐便利效益型小炒排档夜市连片排档、食街大众消费的主要场所实惠、简单、扎堆效应效益型、竞争型特殊餐饮公路、铁路、食堂垄断、消费稳固广告型、效益型四、终端未来发展趋势1、终端资源的相对有限引起终端资源的“水涨船高”，在厂商、终端的博弈中，终端越来越具有话语权，“渠道环节不断缩减、精耕细作、渠道细分”是现代通路发展的必须趋势；2、厂商对终端资源的的抢占愈演愈烈，当前常见终端的运作几种表现：终端拦截术、“高专场费、高促销费、高进场费”垄断术、“若即若离”游击术、“买赠”贿赂术、“精确制导”人海术；3、营销现状：营销手段同质化贿赂攀比式；资源同质化终端、从业人员，越来越多的企业都深陷终端泥战之中，不可自拔，渴望突破，纷纷寻求新营销模式；4、谁最先找到合适的、新的替代模式，并勇于实践，谁就将会在下一轮市场竞争中赢得阶段性的胜利。第二章 终端工作概述一、终端工作的系统性终端工作是由各营销要素组合而成的一个系统性工作，它通过各营销要素的合理组合，以形成综合效应并使终端顺利达地成销售产品的核心功能。这些营销要素彼此之间是互相促进、互为影响、密不可分的，其中的一个方面的工作执行不到位就可能对其他方面产生制约并影响到整个终端工作的绩效，同时其中的部分工作落实较好也会对其他工作产生促进作用。终端工作始于终端调查，从终端调查、策略制定和计划确定，到各项终端工作的执行，再到终端工作评估，这之间形成了一个系统的封闭循环。二、终端工作主要包括的内容、 终端调查 终端调查是通过科学、规范的调查方法，对市场终端的详细情况进行深入的了解，对终端工作的执行落实情况形成正确全面的认识，并在此基础上收集掌握相关市场信息并建立动态的终端信息档案，从而为市场终端工作的开展提供决策依据。终端调查是终端工作的第一步，也是制定终端推广策略以及具体的终端工作计划等所有后续终端工作的前提和基础。、 分销系统设计及终端人员管理分销系统设计就是合理规划四特酒从公司转移至销售商、从上级销售商转移至下一级销售商，再转移到终端、消费者的整个过程。通路设计要解决的问题就是在适当的时间，通过适当的方式，把适当的公司产品快速送到适当的终端，以利于消费者了解和购买。同时在这一过程中充分调动分销成员的推广积极性和有效管理控制分销成员。通路的根本性目的就是使产品顺利地经由市场交换过程，实现终端有效覆盖，从而便于消费者了解和购买。人是市场工作的主体，终端队伍是各项终端工作能够得到有效落实的根本性保障。终端人员管理就是通过规范的培训管理手段和激励措施，从而提高整个终端队伍素质和战斗力并最终提高终端工作绩效。、 产品覆盖率和网点开发四特酒让消费者“看得到、买得着”，是实现“卖出去”的必要前提。网点开发就是使用各种常规（正常终端销售）和非常规（终端促销铺市）手段，通过由经销商以及其他相关通路成员供货等方式使产品覆盖到相应的目标售点，达到公司相应的覆盖率要求。4、重点终端进入随着商业形态的逐步变化，大型卖场、全国和区域性连锁超市、火爆餐饮等终端在四特酒整个网络体系的重要程度和带动效应越来越突出，这些终端位置好、客流量大、人气旺、生意好、整体销量大、宣传效应好，所以更应该作为我们的重点工作对象，必须采取相应的策略和方式，确保有效进入。5、终端价格管理价格是一个非常重要、非常敏感的营销要素。价格是产品的生命线，因关系到终端销售利润，也就是终端自己的切身利益，四特酒的价格往往是终端最为关注的内容之一。终端价格维护就是通过沟通、协调、检核、管理等手段保持规范合理的终端价格体系，包括通路成员对各类终端的规范供应价格以及规范的终端零售价格，而终端零售价格的规范中既包括有规范的价格标注，也包括消费者购买时能按价格标注规范出售。通过价格管理，能够保持整体统一的终端价格，有利于四特酒产品和品牌形象的树立。通过价格管理，能够保持零售商的合理持久利润，充分调动零售商的四特酒销售积极性，最终促进产品销量的提升。6、终端陈列理货陈列理货就是使四特酒产品在各终端占据良好的货架位置、保持良好的视觉效果，从而使四特酒在众多的产品中脱颖而出，吸引消费者注意，以方便消费者购买并展示产品形象。终端补货就是确定各终端安全库存量，随时掌握终端库存并结合库存情况敦促终端补货，同时协调供货商及时、准确地将货物送抵终端。7、终端滞销产品管理终端滞销产品管理就是在市场推广中采取相应的手段和防范措施来避免产品在终端形成滞销，比如合理制定市场货物需求计划、科学准确地预估产品销量、掌握终端以及各级销售商货物库存情况、在区域内或协调区域外调剂滞销产品、加强销售商以及销售人员管理与考核等。8、终端氛围布置终端氛围布置，就是借助各种氛围宣传手段及其组合对四特酒的销售场所或非销售场所进行氛围强化，以形成良好的四特酒终端销售氛围，并提示和促进四特酒的消费。终端氛围布置的形式主要包括店招、灯箱、分区牌、广告牌、指示牌、欢迎牌、展板、灯笼、吊旗、条幅、招贴画、POP板、终端布标、快讯(DM单)、终端声像广告以及其他特殊的终端氛围布置形式。9、终端广告发布终端广告作为终端氛围建设的一个重要组成部分，具有便捷灵活、保持期长、费用节省以及消费者接触频次高等优点，它在宣传品牌、强化市场氛围并提示和带动四特酒消费等方面发挥着重要的作用。终端广告必须按照公司统一的规范和标准进行制作和发布，同时在宣传形式上可结合市场情况充分进行创新。10、终端客情及沟通宣传终端客情是通过营销人员的交流以及其他的沟通手段同终端负责人、终端各营业人员之间建立一种真诚互信、友好融洽的协作关系，使终端能认同四特酒的各项推广工作并积极配合和给予支持，从而不断强化和牢固双方的合作基础。同时在终端沟通中，我们可以充分传达公司经营理念以及产品知识，使终端人员能形成对四特酒产品的全面认识乃至逐步产生好感和偏好，促进他们成为四特酒的消费群体并积极主动地向顾客推荐四特酒。11、终端信息收集、处理与反馈终端信息管理就是各终端人员在终端工作中随时关注和掌握相关市场信息并对这些信息及时进行处理和反馈，这些信息包括四特酒产品自身的信息、终端本身的信息、竞争产品的信息、其他产品的信息以及其他的相关信息等。2、达标店、样板店、样板街的建设工作 为使四特酒的终端成为真正的有效终端、合格终端，我们要对各类终端的相关工作要求进行具体的明确，包括产品结构、产品陈列、氛围建设、客情沟通、四特酒经营积极性、四特酒文化传播和掌握程度等，达到了相关要求、符合相关标准的终端就成为四特酒的达标店，也就是四特酒的合格终端。样板店是指地段突出、生意火爆，具有强烈的四特酒整体宣传氛围、规范的产品出样效果，并且具有良好的产品动销能力和融洽客情的终端，样板店可以认为是四特酒的示范店、模范店。另外将多个连贯的样板店整合在一起，就形成了样板街。13、终端促销终端促销是在终端开展的各项消费引导和促销推介活动，它包括对终端营业人员的促销激励活动，也包括对在终端购买或消费的顾客的消费引导和购买激励活动。终端促销包括常规促销、节令促销以及主题促销等多种形式。常规促销主要有促销代表现场推荐、免费品尝、巡回赠饮、现场派送、终端人员销售奖励等；节令促销主要是各相关节日期间开展的实效促销活动；主题促销主要有餐饮主题推广活动、终端品牌展示活动以及其他促销活动。4、促销宣传品管理促宣品管理就是通过规范有效的管理手段，强化促销宣传品的终端到达率以及在终端的规范使用，从而充分发挥公司宣传品、促销品的终端宣传效应和促销效益。三、终端工作的程序化、标准化以及终端工作的评估与考核终端工作必须遵循一定的程序和相关标准，只有树立和强化终端工作的标准化和程序化意识，并转化成整个营销系统的规范行动，才能使终端工作在各市场深入执行并真正落实到位。所以必须牢固营销队伍在终端工作上的程序化、标准化意识，明确各项终端工作的具体流程、达标标准以及具体的检查考核办法。营销部经理要根据相关标准和考核办法，定期对市场各项终端工作进行检核和自我评估，在评估中发现问题以及工作中的不足，并切实改正。营销部、公司相关部门检核市场终端工作依据既定的终端达标标准和具体的检核办法进行，检核结束后将相关结果向业务专员以及经销商反馈，并提出相关整改意见和落实时间。第三章：终端普查和客户档案的建立我们必须做的建立并不断完善终端数据库；重点样板终端的走访。一、终端普查的概念及其意义终端普查指在某一区域范围里，对特定类型或所有不同类型的终端网点，进行全面的信息调查、信息收集与整理汇总，并在此基础上建立详细的、全面的、动态的终端信息档案，用以指导市场后续终端工作的科学开展。终端普查是一种全面的、集中的、阶段性的专项市场调查行为，是一项非常重要的市场基础工作。通过终端普查能深入地了解市场终端的实际状况，了解目前终端数量、掌握已有产品铺市率、了解缺货原因、了解竞争对手情况；通过终端普查能获取终端最直观的信息，并以此建立终端档案数据库；通过终端普查的相关资料能规范和优化铺市工作，查漏补缺、理顺通路、控制物流、实现深度分销，掌握终端销售动态，协助终端设定合理的安全库存和进货周期；终端普查也是制定市场开发策略的基础，它能为后续制定市场计划和配置市场资源提供科学依据；二、终端普查的原则和要求全面深入、真实具体是终端普查工作最基本的要求；合理计划、划区划块，逐街推进，绝不遗漏；按照普查要求详细调查和记录每一终端的各项情况，不可删减；根据普查人员填写的登记表格沿街道进行逐一抽查，要求实地抽查率不低于整体终端的15%；调研中讲究方法与技巧，同时融洽客情关系；清晰认真地填写普查表格，并在普查整体结束后整理电子表格，以便长期保存和更正补充。三、终端普查的所要掌握信息1、终端的物理条件：终端的物理条件主要包括：终端名称、终端所有制性质(国营、私营、外资、合资)、终端负责人及背景、终端地理位置、规模、经营面积、售卖形式(开架、柜售、散摊、批零)、终端经营特色、周边社区情况、周边其他售点情况、终端成立时间及经营历史等。2、终端的人员状况：指终端的工作人员如：老板、总经理、部门经理、柜组或大堂负责人、售货员和服务员、财务、库管、采购、收货组等人员的相关资料。这包括终端营业员、服务员的人数、班次，及其对劲酒的态度。还有关联人员的情况：职位、关联点、其工作时间、每月收入，性别、年龄、学历、生日、性格特征、业余爱好、联系方法等。3、终端经营状况：指终端酒类产品已有品种、价格、出样情况、营业员意见、货源渠道等。还包括四特酒在终端前期及近期的销售情况、终端整体销售情况、终端在同行业及本区域内所处的地位、供应商对终端的评价(实力、信誉、管理等)、与同行业之间的关系、终端可能出现的风险等。4、竞争品牌情况：终端销售竞争产品的种类、数量、销量及其异动情况；竞争产品进场条件（如进场费）、广告费、售卖形式、结款方式等；竞争产品的促销方式、促销费用；竞争产品的客情融洽度；竞争产品在终端的长处和不足等。四、终端普查的方法终端普查方法主要有如下三种：1、店面观察店面调查是终端普查最基础的方法，象终端名称、终端地理位置、规模、经营面积、售卖形式(开架、柜售、散摊、批零)、周边社区情况、周边其他售点情况、终端销售的酒类产品的品种、价格、出样情况、货架面积等基本信息，都可以通过店面观察来获取。2、终端人员深度访谈终端人员的深度访谈是指通过与终端人员深入交谈来获取终端信息的调查方式。终端人员的深度访谈需要了解的内容包括：终端负责人及背景、成立时间及经营历史；终端的组织架构和内部人员的数量、工作时间、性别、生日、性格特征、业余爱好、联系方法、对四特酒的态度；终端酒类产品的货源渠道；四特酒在终端前期及近期的销售、近期终端的整体销售情况、其他品牌近期的销售情况；其他酒类产品的进场条件（如进场费）、广告费、售卖形式、加价率、结款方式等；其他酒类产品的促销方式、促销费用、客情融洽度等。深度访谈是终端调查特别是对重点终端调查的必要手段，只要通过深入的终端人员访谈，才能确保调查的准确、真实。3、其他信息收集其他信息收集是指与终端有业务往来的销售人员、销售组织或其他行业机构进行交流沟通，从而获取相关终端信息，这些信息收集手段是店面观察和终端人员深度访谈的重要补充。六、终端普查的程序制定详细的普查计划、实施步骤、人员分工及检核措施；对全体普查人员进行详细的培训，让所有人员明确普查方法及执行要求；准备相关的普查工具，包括区域地图、终端普查表、记录本、相关的终端档案等；产品单页、名片、客户服务卡、圆珠笔等简易促销品（用于普查中的客情沟通）；在第一天进行“试普查”，“试普查”结束后业务专员组织全体人员进行总结，分析普查中存在的问题以及改进措施。按计划线路进行正式普查，普查人员详细填写终端普查登记表；业务专员对照终端普查登记表对已完成区域的终端普查情况进行实地抽查和检核；各业务专员继续完成责任区域的实地普查；业务专员组织普查人员跨区根据普查人员填写的登记表格进行抽查，要求实地抽查率不低于15%；业务专员根据抽查结果确定相关区域和人员是否需要采取整改措施以及采用何种整改措施；整理相关普查资料和数据，逐步建立终端电子档案并及时更新。七、终端普查的组织管理原则和后续工作要求终端普查的组织管理原则1、全员参与，责任到人。终端普查及终端档案的建立要求销售团队全员参与。业务专员作为市场终端普查的责任人要做好整体的组织、管理、抽查、检核、以及整改和建档工作，业务助理要对负责区域的终端普查结果及其建立的终端档案的真实性和完整性负责；2、动态管理。终端档案在建立后，要通过业务助理每天的拜访进行更新，市场整体每半年还要对终端档案全面、深入的复核和更新；3、总体考核。营销部要根据各市场终端普查的完成情况、完成质量以及终端档案的建设情况对业务专员进行考核，对未达到普查要求的要限期进行整改。终端普查的后续工作要求1、各地区的中心市场必须在市场终端普查的基础上建立完备的市场终端档案；2、市场终端档案要以书面和电子表格格式进行保存，电子表格格式在建立和更新后要提交营销部备档，书面格式由负责区域的业务助理或业务专员保留一份；3、业务专员要指导销售团队每半年对市场终端档案进行全面、深入的复核和更新；4、业务助理要在终端调查后建立的终端档案的基础上，制定有规律的日、周终端拜访计划，并绘制出每天工作终端拜访线路图，终端拜访计划和线路图要求业务助理随身携带。业务专员根据业务助理的工作计划和线路图每月不定期的进行实地和电话抽查；5、出现人员交接或新业务人员上岗的情况时，新接手或新上岗的业务人员在开展工作之前，必须对所负责区域的终端重新调查走访一遍，对原有的终端档案进行全面的核对、整理和补充；6、业务助理每天的终端拜访中要携带终端档案表，并对相关终端资料进行核对、更新和完善。出现有店面开张、终端搬迁或终端关门、终端人事变动等信息，要在终端档案表上及时更新和补充，并通过早会和晚会及时向业务专员反馈，以制定相应的调整计划和后续工作安排。八、终端普查的检核标准检核标准检核方式检核数量要求1、市场是否建立了终端档案书面检查和电子表格的检查2、终端档案是否准确、真实终端实地检核与电话抽查抽查5%的终端3、终端普查及档案有无差错或遗漏终端实地检核（店面观察+终端访谈）抽查5%的街道4、业务助理是否根据终端档案建立了有规律的日、周终端拜访计划，并绘制出每天工作终端拜访线路图，随身携带现场抽查5、新接手或新上岗的业务人员在开展工作之前，是否对所负责区域的终端进行重新调查走访，是否对原有的终端档案进行了核对、整理和补充业务助理访谈及终端访谈6、业务助理是否通过每天的终端拜访对终端档案进行核对、更新。对出现的变更情况和动态信息，是否通过早会和晚会及时进行了反馈，并跟进问题的解决随同终端实地检核、出席早会晚会7、市场是否每半年对市场终端档案进行了全面、深入的复核和更新业务专员、业务助理的工作日记体现、终端档案是否得到更新第四章：分销系统设计及终端人员管理请注意区别分销商/分销系统第一节 分销系统设计一、 分销的基本概念分销就是指产品从公司转移至销售商、从上级销售商转移至下一级销售商，再转移到终端、消费者的整个过程。它由诸多相互关联、相互协作的成员所组成，通过这些成员的分工协作，使产品顺利地经由市场交换过程，实现四特酒产品在终端的有效覆盖，从而便于消费者了解和购买。二、分销的目的分销的目的就是在适当的时间，通过适当的方式，把适当的公司产品快速送到适当的终端，以利于消费者了解和购买，同时在这一过程中充分履行销售跟进和终端服务职能并控制销售风险。分销的基础和前提是零售终端，正是有众多零售终端的存在，才产生了分销。从本质上而言，分销系统是为终端服务的，是通过有效调动和管理控制分销成员以使产品更合理有效地抵达终端，从而更充分地发挥各终端的营销职能。四特酒作为快速消费品，其销售终端分布广泛，且终端类型多种多样，这样的情况下，仅靠经销商的终端直营，肯定无法使四特酒产品有效地分销和渗透到所有的目标终端，也没有办法完全履行产品覆盖、销售服务、信息反馈等职能。这时候就必须借助分销系统，让分销成员来履行经销商所无法履行的一些市场职能，让分销成员协助经销商来执行我们市场推广策略，同时在这一过程中，使各分销成员获得相应的推广利益。可以说，完善合理的分销系统是四特酒实现终端覆盖和终端渗透，充分履行终端服务职能、保持良好的终端合作关系，真正实现产品销售，保持市场信息通畅的必要前提和根本保障。三、四特酒分销成员的职能四特酒分销系统中的相关成员应该履行如下职能：产品覆盖，通过分销系统中各通路成员的协作和努力，使四特酒产品能快速地进入目标终端，达成四特酒产品的有效覆盖，这是分销成员的核心职能；终端服务，分销成员及时为终端提供产品配送、交流沟通、信息提供、异议处理等服务，这是分销成员必须履行的重要职能；销售促进，分销成员通过自己的网络、客情、人员以及推广政策等来提升四特酒产品在相关通路及终端的销售表现；促销执行，分销成员依据四特公司的要求执行相关促销推广活动或在四特公司同意后自主执行相关的促销推广活动；分担风险，分销成员购进四特酒产品后再去分销，这一过程中，分销成员要承担相应的销售风险，同时也能获得相应的推广收益。对应的是，经销商的一部分风险和收益也一并转移至分销成员那里；快速反应，通路成员更接近销售终端，更掌握终端情况，也更能有效地对终端作出快速反应。信息收集与反馈，分销成员及时收集市场信息，包括四特酒产品信息、竞争产品信息以及其他相关信息并及时向四特酒经销商或业务专员反馈。四、分销系统设计时应该考虑的因素分销系统设计就是规划和确立如何将四特酒产品快速、准确地覆盖到目标终端，并提供持续的销售跟进与服务，并使分销系统各成员上下之间、左右之间都能各负其责、各享其利，和睦相处、规范有序，使每一分销成员有较高的积极性。在区域市场的分销系统设计上应该综合考虑如下因素，来确定我们的分销模式以及分销渠道的长度与宽度：四特酒产品特性及整体营销策略；区域市场推广策略及营销目标；区域市场的经济、人口状况地域分布区域市场的商业形态；区域市场的终端总体规模、终端结构、终端现状、终端进入成本等；区域市场的渠道格局和物流特点区域市场的自然条件、地理分布、交通状况区域市场的发展阶段及总体容量经销商的资金实力、网络情况、市场开拓能力、配送条件及服务能力相关分销商的网络情况、市场开拓能力及服务能力区域市场竞争者状况五、规划分销系统的基本步骤1、营销部组织销业务专员和经销商业务人员进行深入细致的终端普查，通过普查来掌握整体市场的终端规模、终端结构、市场独有的终端特性以及各片区的具体终端数量、各片区的终端密集程度、各片区的终端结构和主要的供货商，建立市场终端数据库，从而为下步的分销系统规划提供科学的依据；2、强化经销商通过直营来控制重点终端，从而加大市场控制力度并收集和掌握市场信息。这些重点终端主要包括销量大的终端，地理位置好、人流集中的终端，展示和宣传功能强的终端，影响力大、市场带动效应突出的终端，适宜开展促销活动的终端，竞争对手处于领先地位、需要对其进行有效打压的终端等。业务专员要根据区域市场终端规模、终端结构等终端普查结果以及重点终端的基本特性来确定经销商的商超、餐饮的直控终端比例和数量并落实到具体的终端名称，同时将这一要求在经销合同中予以明确；3、结合市场各区域的终端规模、终端特性、地理分布、位置远近将市场划分为若干个片区，分析各片区的市场容量和竞争强度，明确各片区的主次和先后顺序；4、掌握区域内优秀分销商情况，包括经营理念、商业信誉、资金实力、管理能力、覆盖区域、业务人员数量及能力、主要经营品种、仓储配送能力等，掌握着较大的销售网络、具有较强的分销能力、经营理念和管理能力与公司要求相吻合的分销商是我们的重点选择对象；5、视城市大小、市场容量、网点分布等情况设定分销商的数目，选择和确定分销商，合理划分各分销商的具体销售区域，使市场各个片区均有对应的分销商，同时签定销售合同，详细约定各方的职责和义务。确定各分销商的直供终端数量，对分销商无法直供的终端要确定具体的三批商覆盖计划，同时明确各三批商的具体销售区域；6、结合区域内批发市场状况和物流特点经销商可在批发市场合理设置特约批发商，要严格控制特约批发商数量并加强管理；7、明确各分销商的工作职责、销售任务以及相应的管理措施和考核激励办法，根据分销商的终端工作状况配置一定的市场资源，对核心分销商可配置相应的销售人员，以帮助和督促分销商完善各项终端工作；8、督促各分销商建立详细的终端档案和直营终端销售台帐，建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础，分销商也必须进入和掌控区域内的重点零售终端；9、掌握分销成员之间的动态和信息，在冲突未发生之前予以控制。如果发生了分销成员的冲突要及时协调和解决。通路之间的冲突，包括通路的上下环节之间（经销商和分销商之间、分销商和三批商之间）和平行通路之间（分销商和分销商之间、三批商和三批商之间）；10、定期审视和评估分销结构以及分销绩效，根据评估结果按照适应性、经济性、控制性、发展性的原则对分销系统作出相应的调整和优化；六、分销成员的选择条件认同四特公司经营理念、市场开发策略及营销管理模式，谋求同四特公司的长远发展；有较好的商业信誉，诚信守法经营；资金实力能够符合划定区域的要求，分销商在该区域有较强的网络覆盖能力，能够辐射所辖区域，有一定数量的适合四特酒销售的直营终端客户，尤其是餐饮终端；有较强的终端运作能力和终端服务能力；物流配送能力（配送工具及配送人员）能够满足所在区域市场的需求；有足够的用于产品储存周转的仓储设施；不经营与四特酒直接竞争的产品七、分销成员的管理在区域市场，公司实行的是对经销商的助销制，即四特公司更多的是承担宣传推广和市场拉动方面的职能，经销商更多是承担产品覆盖、网络建立与维护、产品配送与结算、销售风险管理等销售方面的职能。在这样的经销模式下，我们的区域市场销售管理体系，就不单是以管理公司内部市场人员为目的，更多地表现为以管理经销商、管理分销商、管理零售终端为目的，同时在这一过程中不断完善客户服务、强化市场开发管理。帮助分销成员，对分销成员进行良好的教育和培训，逐步改造分销成员，改造他们的组织架构和运作方式，帮助他们建立起合理有效的管理措施，让他们建立起能更适应四特酒的操作模式的运营管理机制。虽然公司在各市场不参与销售，但通过这一过程，各区域市场的四特酒业务专员以及业务助理、经销商四特酒专营队伍能够形成一个整体，从而使公司能更好地控制市场，更大限度地管理和控制经销商，确保公司各项市场及销售政策的高效实施。分销成员的管理是一个循环的动态过程，这一过程主要包括如下方面：1、选择分销商，结合市场状况及分销商状况合理确定分销商的市场区域；2、与分销商充分交流和沟通，采取多种途径和方法加强对分销商市场操作、经营管理方面的指导与培训，帮助分销商理解和认同四特公司的经营理念、市场开发策略、销售模式、销售政策和管理模式，明确分销商的责、权、利，尤其要强调分销商在产品覆盖、货物配送、货款结算、销售服务等方面的具体职责。3、向分销商提供经营管理和网络维护的经验和规范，并由分销商依靠自己的销售队伍与资源，对所辖零售终端提供支持与服务。建立起与分销商的有效沟通机制；4、确定分销商的详细工作目标，包括回款金额、网点开发数量、终端服务质量等，同时与分销商一起制定具体的落实计划和保障措施，帮助和督促分销商建立相关的终端工作机制和管理体系，并在此间签定公司、经销商、分销商的三方合同，合同必须具体明细，可考核；5、对分销商的工作执行情况进行定期评估，并同分销商沟通评估结果和改进要求，建立起分销商的考核机制；6、同经销商一起激励分销商，通过分销商会议等形式加强分销商的引导和管理；八、经销商在终端工作中应该承担的职责经销商是四特酒终端工作的重要和核心实施者，在四特酒的终端工作中经销商应该承担如下职责：建立起与市场需求相适应的专职四特酒终端工作队伍，保持有足够的合格的终端工作人员，同四特公司的销售队伍充分融合，建立相应的终端工作模式和管理考核机制； 根据市场需要建立起自己的终端直供体系，这一体系中主要包括大卖场、重点超市以及重点餐饮，并通过销售服务、终端回访、客情沟通等同直营终端建立起良好和牢固的协作关系，要能掌握和控制市场的核心终端，取得核心终端对四特酒各项推广工作的支持； 建立起能充分满足终端工作需要的财务管理系统和货物配送系统，对终端的帐务要清楚明了，对终端货物配送要及时主动； 应该责无旁贷地承担起终端覆盖的职责，要通过终端直营、建立分销系统来辐射终端等形式达到公司对该市场的覆盖率要求； 及时收集整理终端以及顾客反馈的各类信息，并向业务专员通报。 有满足终端工作需要的办公场所及相应的办公设备； 及时运用相关资源处理或协同四特公司处理终端异议和客户纠纷； 严格遵守公司的价格政策； 积极主动地参与四特公司组织的促销推广活动，或在公司的认同下结合市场情况自主开展相应的促销推广活动； 在业务专员的协调下设置合理的销售代表、促销代表奖励措施并及时兑现奖励； 根据四特公司要求承担相应的终端推广费用及终端从业人员激励费用。第二节 终端人员管理一、业务专员的具体工作职责网点开发：在规定的时间内完成对即定的网点开发任务并不断发掘新网点；新品推广：按照公司要求积极推广四特酒新产品及公司其他新产品；客户回访：按照既定频率要求回访客户并保持较高的回访质量；客情关系：与各终端客户建立和维持融洽的客情关系，使公司的各项终端工作能得到客户的有效支持；价格管理：时刻注意和掌握终端价格动向，出现异常情况要及时解决或向上级反馈；陈列理货：保证终端货架上货物的陈列显眼、规范、整洁，符合公司的相关要求；氛围布置：合理使用公司宣传画、POP板、灯笼等氛围建设工具，形成良好的终端氛围；促销推广：按照上级要求认真执行促销、社会公益和其他市场推广活动；介绍企业，宣传产品：在终端中随时向终端人员以及消费者进行口碑宣传；服务客户，处理异议：做好终端服务，对终端或消费者提出的疑问以及异议要及时得体的处理，无法处理的及时向上级反馈；货物控制：掌握终端库存，协调终端订货以及供应商送货；建立档案：建立详细的辖区内终端档案，对终端进行分类，并随时进行终端档案的维护工作；反馈信息：对竞争产品、存在问题、促销宣传等多方面的市场信息及时进行收集整理并向上级反馈；计划总结：做好各阶段工作计划并对执行情况进行总结。成本控制：厉行节约，不管是市场资源，还是个人的时间，要合理运用，控制成本；二、合理划分业务助理的责任区域并确定业务助理的拜访线路1、合理划分每个业务助理的责任区域，在地图上明确标出，同时尽量在地图上列出所有重要终端；2、建立业务助理负责区域的终端档案表格，在表格中详细列出终端类别等详细信息，同时在区域地图上清楚标注重要终端；3、根据业务助理责任区域的交通路线、终端分布等情况确定6条拜访路线，这6条拜访线路要涵盖整个责任区域并充分结合对不同类型终端的拜访频次要求，同时应该体现交通线路的合理和拜访效率的最大化；4、详细列出每条拜访线路上的终端数量、重点终端名称，根据终端营业时间、营业特点等情况，确定和列出每条线路上重点终端的拜访顺序号；5、列出所有业务助理的一周拜访线路并将其上墙；6、业务专员从每周一至周六分别执行6条拜访线路，周日为机动。执行定点、定时、定线的规律性巡回拜访；7、确定业务助理每天以及每周有效拜访终端的数量。业务助理一周终端线路拜访表区域： 业务助理：时间拜访线路终端数量重点终端名称周一周二周三周四周五周六周日三、业务助理终端拜访的频率要求以周为单位来确定拜访频率，根据第一章中的“终端分类标准”，各类终端的有效拜访频率如下：1、A类终端以及一级终端：每周有效拜访2次；2、B类终端以及二级终端：每周有效拜访1-2次；3、C类终端以及三级终端：每周有效拜访1次；4、D类终端以及四级终端：每两周有效拜访1次。四、业务助理终端拜访的工作流程业务助理应该在业务专员的充分培训下，明确自己的工作职责和各阶段的工作任务，熟悉和灵活运用工作方法和技巧，执行科学规范的工作流程来达成工作目标，从而提高整体工作绩效。业务助理的终端拜访工作流程大体如下，执行中相关工作次序可根据拜访情况进行适时调整；确定当日的终端工作路线（依据周拜访线路或结合工作情况进行相应调整）；进行终端拜访前准备（服饰整洁、精神面貌好；产品样品及相关证照；兑换品；相关销售政策的掌握；宣传物、促销品；胶布等）抵达终端，查看终端广告情况；进店同终端人员及负责人打招呼（寒暄）查看及改善产品陈列（集中陈列、标签朝外、扩大陈列宽度、改陈显眼处等）终端人员沟通及口碑宣传（针对不同终端对象或顾客选择合适的沟通方式，包括沟通公司经营理念、产品特点、产品发展前景，推介新产品并争取订货，也包括给终端提供一定的经营指导，帮助终端提高经营能力和管理水平。配合进行宣传品布置及适当运用促销品，）促销政策以及促销活动的沟通与执行；征询听取终端意见，处理终端异议；库存查看（包括货架库存及库房库存）并沟通定货（确认送货品种、数量、时间、结算方式）；补充布置宣传品；填写拜访表单，做好终端工作记录；道谢并约定下次拜访时间，再见；五、业务助理终端工作记录及相关表单（略）1、业务助理月度工作计划2、业务助理工作日报表3、业务助理周工作总结4、业务助理月度工作总结六、业务助理工作路线的检核和督察业务专员要对业务助理的具体工作线路进行检核和督促，具体方式如下：根据业务助理每天提交的工作日报表来分析发现问题，包括当日的拜访区域、拜访线路、拜访时间、拜访终端数量等；根据业务助理的每日工作业绩来分析发现问题，包括新网点开发家数、销售回款数额、宣传品使用数量等；对照业务助理上一个工作日的实地线路进行回访抽查，即根据业务助理提交的工作日报表，按表中记录的拜访顺序重新走访一遍，走访中了解业务助理昨日有无来过、何时来过、具体做了哪些工作等，询问中要注意技巧和方法。同时业务助理人数较多的中心市场可以设置专门的督察人员，同时业务专员要随时承担督察检核职责终端人员沟通了解，主要是同终端人员进行详细沟通，了解其是否熟识四特酒的业务助理、业务助理的拜访频次、拜访质量和服务质量以及对业务助理的评价等；电话报岗并实地检查，结合市场情况建立业务专员、业务助理的电话报岗制度和电话抽查制度（固定电话，以显示所在区域），必要时可询问其所在地点后直接前往查看核实。七、业务专员管理业务助理的经验和技巧明确业务助理的工作职责，让他明确他到底是干什么的，必须让业务助理明确他存在的目的和原因；加强培训，引导业务助理学习和提高，让业务助理熟练掌握工作方法和工作技巧；明确各项规章制度和操作流程，业务专员带头规范执行，用流程和规范来管理业务助理和销售行为；明确业务助理各阶段的工作任务及落实时间；给业务助理提供清晰明确的工作指令，绝不模凌两可，似是而非；加强工作的跟进，要学会工作检核并做好业务助理的工作检核，只布置不检查，等于只播种不经营，检核中发现的问题要同业务助理沟通并进行相应处理，从而对业务助理的工作进行有效监督和控制。坚持原则，奖惩分明，对业务助理正激励和负激励相结合；对业务助理的管理不仅是他们的行为管理和工作效率管理，还应该包括业务助理的头脑管理，也就是思想文化管理；对业务助理进行思想教育，引导他们树立正确的人生观和世界观，使他们充分认同四特公司文化和经营理念；培养业务助理诚实守信的品格，倡导老老实实做人、认认真真做事；培养业务助理敬业爱岗、吃苦耐劳的精神；随时掌握业务助理的思想动态并进行针对性的交流沟通；帮助业务助理养成良好的生活和工作习惯尊重业务助理，注重细节，赢得业务助理主动的工作意愿，发挥每一个业务助理的最大潜能。注意管理方法和沟通技巧，用心带业务助理，用脑管业务助理；全面认识业务助理、剖析业务助理，公平、公正、公开地考核和评估业务助理的工作绩效，在考核中结果导向和过程导向相结合，及时指出业务助理工作中的不足并帮助改正，为业务助理多提建设性意见，开发业务助理的工作潜能、改变他们的不足；指导业务助理的工作开展，有效回复业务助理的工作疑问，协助业务助理解决他无法解决的市场问题关心业务助理生活，热心地、力所能及地帮助他解决一些生活困难；培养业务助理的心理承受能力，让他们能将工作压力转化为动力；绝不占业务助理的小便宜以身作则，身先士卒，“跟我一起上”，而不是“给我往前冲”；取得业务助理的信任，指导业务助理工作。是运动员，更是教练员，要善于调动员工积极性；建设团队的融洽氛围，公平对待所有员工，不能厚此薄彼；协调经销商，使其保持与业务专员一致的管理口径要有气量，不计较小事和一时得失，顾全大局，胸襟宽广，厚人薄己，勇担责任。业务专员要敢于批评和自我批评，自己不是完人，自我批评不要怕丢面子，不要怕降低威信，要敢于自我否定，这是真正建立威信的必经途径；营销部要适当组织销售人员的集体活动；第五章 覆盖率及网点开发第一节 市场覆盖率、有效覆盖率及其标准一、覆盖率、有效覆盖率和市场占有率覆盖率指四特酒产品所进入终端数量占市场总体终端数量的比率。覆盖率四特酒终端数量/市场整体终端数量100%；有效覆盖率指四特酒产品所进入终端数量占市场适合四特酒销售的总体终端数量的比率。有效覆盖率=四特酒终端数量/市场适合四特酒销售的总体终端数量100%市场占有率:指四特酒产品销量在该区域同类产品市场总体销量中所占的比例，即市场份额。市