某经典项目定位报告.doc

第三部分 项目定位篇一、 项目属性项目自身所具备的产品类型属性、区域属性、规模属性、功能价值属性，界定了本项目多元化的产品组合路线，打造CBD配套物业。CBD会展南翼国际服务式社区产 品 类 型：小户型公寓，住宅、酒店、写字楼、商业等综合社区；区 域 属 性：CBD商务中心、会展中心零距离辐射；规 模 属 性：15万平方米，多元化的空间发挥和利用；功能价值属性：着眼于CBD国际商务平台，功能互补，价值互动。并且利用会展中心，会展经济提升项目产品使用价值，服务于CBD、会展中心建成后对高功能，高价值、高服务的中小户型社区的使用要求。国际服务属性：采用国际标准酒店式服务，设有多种生活娱乐设施、商业配套设施、商务交流设施，为CBD打造全方位的国际服务配套设施。二、 产品定位（一） 产品定位思考1、 如何挖掘区位价值，实现产品价值最大化，市场风险最小化？2、 如何突出项目优势，吸引市场关注？3、 如何避免产品层级单一，造成大量同质化产品？（二） 产品定位策略1、 寻找市场差异，细分市场立足CBD、会展中心的影响力， CEPA签署后，将会有大量的实力公司或机构进驻中心区，同时使得创业型公司及个人形成快速的发展趋势，从而产生对小面积、多功能、相对中心区门槛较低的物业的大量需求。2、 克服项目产品劣势，营造新卖点针对项目部分临路、以及平面层梯户比较大的情况，适当调整产品组合，利用项目多元化的产品类别赋予产品全新的产品理念，分层级、分功能、分客户的细化产品卖点，进行针对性的产品组合营销。（三） 产品定位C、D栋商务公寓（办公为主）五星级酒店A、B栋酒店服务式小户型住宅1、 功能定位（1） B栋酒店服务式小户型住宅（2） D栋商务公寓（办公为主）定位理由：（1） 若全部统一定位则产品过于集中，短期推售量大，产品同质化明显，市场不易消化，且风险较大 ；（2） 紧邻滨河路的C、D栋噪音大，不宜居家；（3） C、D栋紧邻酒店，商务氛围容易利用；（4） A、B栋户型统一，不受噪音干扰，有一定的共享空间和园林，居住氛围相对浓厚；（5） 物业管理易于互动，可以有利提升项目附加值。2、 品质定位（1） A、B栋酒店服务式小户型住宅提供星级精装修标准；享受酒店式物业管理；酒店设施资源共享。（2） C、D栋商务公寓（办公为主）提供装修套餐服务；酒店设施资源共享。定位理由：（1） 商务公寓临路，且部分户型可以灵活组合，针对商务型客户对商务面积的需求弹性，若提前统一装修，不利于使用时的整改，因此提供灵活的装修套餐可以使商务型客户有更大的产品发挥空间。（2） 通过装修标准可以调整产品层级，丰富产品层次，满足不同客户对产品功能的需求，并且易于引导客户购买，有利项目整体销售。（3） A、B栋相对私密性较强，功能具有兼容性，因此设置星级装修标准可以有利提升项目品质，符合与CBD形成战略互补的发展趋势。（4） 酒店会所资源共享，可以更大程度的提升产品附加值，并且有利于产品组合的调整。三、 目标客户定位（一） 主力客户群“CBD圈”高收入人群和创业投资人士（二） 主力客户范围1、 26万名在中心区内办公的人士（规划就业人口）；2、 CBD近百万平方米商场和服务业约八万人左右高层主管和店主；3、 全市现有25万多个体和私营企业中需要提高身份档次的较成功者和每年新增的上万个新公司创业者。4、 香港、内地及本市大量买房用于商住、办公、渡假、深港家庭或投资收租者。5、 国内、外及本市金融、证券、大集团、上市公司购买用于设置办事处或兼容接待、奖励骨干度假或领导重大决策前的隐身“放松”者。（三） 目标客户细分1、 购买目的细分l 自住型客户 l 投资型客户 l 商务型客户2、 购买特征细分（1） 自住型客户l 年轻时尚（26-35岁），能接受区域环境的缤纷，追求与都市中心的零距离接触；l CBD辐射圈内工作，且十分忙碌，为节省时间，方便工作与生活而选择；l 多选择中高楼层的1房1厅或2房2厅；l 看重方便与其投资价值；l 家庭年收入815万元；l 对低首期付款方式极感兴趣，多选择8成20年按揭付款。（2） 投资型客户l 有多次购置住宅物业作为投资的经历；l 对小面积单位及低楼层单位情有独钟；l 付款方式要求灵活；l 要求带装修及部分家私家电。（3） 商务型客户l 对二房的需求较多；l 对智能化配套的要求比较高；l 对物业有自由间隔的要求；l 对住户大堂等公共空间的装修档次要求比较高。l 要求外立面具有良好的商务气息。四、 市场形象定位让你成为CBD最好的伙伴！定位阐释：进入WTO时代的CBD，汇聚城市经济文化的核心，本项目零距离享受中心区商务价值，依托自身规划配套，服务于CBD经济，与CBD形成紧密的战略伙伴关系。1、 商务伙伴关系项目自有酒店，满足于CBD频繁的国际商务活动，为来往客商提供休息、商务会晤的国际领地。2、 生活伙伴关系CBD建成后，将会有大量的实力机构进驻，同时大量的工作人员云集CBD，拥有便利、优越的空间将会成为这些人追逐事业的前提，本项目提供高品位的国际居住空间，为生活、事业奠定良好基础。3、 投资伙伴关系CBD、会展经济，酝酿巨大的升值潜力，促使物业具有保值、升值、超值的特殊属性。 4、 发展伙伴关系CBD、会展经济，孕育广泛的商业发展机会，致使大量的创业型公司或个人力争进入CBD国际经济领域，参与商业发展的竞争，因此需要小型多功能商务场所，提供竞争平台，本项目正好符合要求，成为创业者的发展伙伴。五、 价格定位本项目的物业功能比较多，有商务公寓、酒店式公寓、写字楼以及酒店。本案价格定位时只对商务公寓和酒店式公寓进行价格评估。为了清晰的定位价格，不考虑装修部分价格差，先考虑清水单位价格。选择中心区以及周边四个相似楼盘进行价格评估。可比性楼盘均价（元/平方米）皇庭世纪7200星河国际8300东方雅苑6800风华盛世7500区 域 因 素比较项目比较标的比较物业名称本项目皇庭世纪星河国际东方雅苑风华盛世地区级差2020232121交通通达度2020212122繁华程度2020202121公共设施2020202020临街状况2019222121合 计10099106104105比 较 权 重比较名称本项目皇庭世纪星河国际东方雅苑风华盛世比较权重10.40.250.20.15各 因 素 修 正楼盘皇庭世纪星河国际东方雅苑风华盛世折后均价7200830068007500区域因素修正1.010.940.960.95修正价格7272799065287125 本项目毛坯房单位评估可实现折后均价为：（各比较物业修正价格比较权重）= 7280元/从同致对项目的定位构想，同致认为本项目的品质可与以上可比性楼盘同比，根据对市场的把握以及强占市场先机，同致认为本项目的均价可定位在7600元/M27700元/M2。