《营销管理》教学大纲.doc

浙江大学MBA营销管理课程教学大纲课程编号： 学分：3课程名称：营销管理英文名称：Marketing授课学时：48 授课教师：范晓屏先修课程：课程内容与基本要求：本课程主要阐述企业开展营销活动的基本属性与方法，重点介绍：市场分析的方面与方法，主要包括外部营销环境的分析、消费品市场和消费者购买行为分析、工业品市场分析以及市场研究的基本方法；市场营销管理，主要包括营销战略计划的制定，营销管理的基本内容；目标市场营销，主要包括市场细分、目标市场选择和定位；市场营销组合，主要包括产品、分销、促销和定价等方面的内容与策略。通过学习，学生必须掌握市场营销学的基本理论与概念，接受营销方法与技巧方面的基本训练，能运用市场营销的知识与技术分析问题与解决问题，以胜任与适应企业市场营销管理工作和策划工作的需要。主要章节：1. 市场营销学的基本概念、定义、作用、营销观念及其变迁、营销工作内容、主要方法等等。2. 市场营销环境分析：人口、经济、法律、自然、技术、社会文化环境等。3. 市场调研：企业营销信息系统；市场调研的组织与方法；调研的主要内容。4. 最终消费品市场与消费者购买行为分析：消费品市场状况；购买模式；主要影响购买的因素(四个方面)；购买过程与决策。5. 工业品市场分析：定义；分类；购买特点；影响因素等。6. 营销管理与计划制定：企业战略计划的制定；企业营销计划的制定与内容；营销管理与计划控制。7. 目标市场营销：目标市场营销的概念；目标市场营销的基本内容与过程；市场识别；市场细分变量与方法；目标市场选择的标准与要求；产品定位的概念与方法等。8. 市场营销的基本策略：市场发展策略；市场竞争策略；营销组合策略；等等。9. 产品与产品策略：产品概念与分类；产品组合；品牌概念与品牌策略；新产品开发基本过程与内容；产品生命周期与营销策略；包装与包装策略。10. 定价决策：价格的含义；影响定价的因素；定价目标；定价策略；定价政策；定价方法等。11. 分销与分销策略：分销概念、性质与作用；分销渠道的设计与选择；垂直一体化营销体系；批发商作用、类型及其发展；零售商的作用、类型及其发展；物流管理。12. 促销与计划制定：沟通过程与内容；促销组合与影响促销组合的因素；促销管理工作；广告决策与管理；公共关系与宣传报道；人员推销；销售促进及直接营销等。主要参考书：1. 菲利普科特勒，营销管理：分析、计划、执行与控制，第12版, 人民大学出版社，2005年。2. 格伦 厄本等，新产品的设计与营销，华夏出版社，20023. 唐 E 舒尔茨，整合营销传播，中国物价出版社，2002年。4. L G 希夫曼等,消费者行为学，华北师大出版社，2002。5. 本 M 恩尼斯等编，营销学经典，东北财经大学出版社，2000。6. 道恩 亚科布齐，凯洛格论市场营销，海南出版社，2003。7. 范晓屏，市场营销学，浙江大学出版社，2005。