广告经营与管理试卷及答案.doc

广告经营与管理复习题 20010年12月一、填空题（每空格1分）1、广告业属于第三产业中的“三密集”型产业，即( 知识密集)、(人才密集)和( 技术密集 )。2、“达格玛”即英文DAGMAR，中文意思是能够衡量( 广告效果 )而确定广告目标。3、广告公司按其经营范围与服务功能划分，一般可以分为( 广告制作 )、广告代理商和( 媒介代理 )三类。4、广告经营的双重代表性是对广告客户负责的同时对( 消费者 )负责。5、广告经营的特定市场环境，主要是指广告经营的(特定的地域环境和特定产业环境)。6、广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受( 媒体的委托 )，向广告主争取广告。8、1872年 申报 曾登载了一则招揽广告的广告：“苏杭等地有欲刊告白者，即向该报店司人说明并须作速寄来该价，另加一半为卖报人饭资。” 9、广告公司，依照各自的经营规模及业务范围，通常由客户部、创作部、媒介部、（ 调研部 ）、行政部等几大职能部门组成。 10、Account Executive，简称AE，指品牌经理或（ 客户执行人 ） 具体负责一家客户或一组客户的不同品牌产品的广告宣传。4、CI主要包括以下几个基本要素：MI（Mind Identity， 理念识别 ）；BI（Behavior Identity， 行为识别 ）；VI（Visual Identity， 视觉识别 ）。11、1972年英国政府决定允许地方开展（ 商业 ）广播。12、“（ 品牌经理 ）制”最早于1929年出现在美国的PG公司。13、日本的半官方媒体日本广播协会（NHK）基本不播广告，其资金来源一靠收取收听费，二靠（ 政府拨款 ）。14、1920年11月2日，无线电广播出现于美国宾夕法尼亚洲的城市（ 匹兹堡 ）。15、 1854年英国人创办的 遐迩贯珍 曾刊出一则广告，寻求广告刊户：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。”16、 广告经营的一般市场环境，是指与广告经营活动有联系的整体环境因素，包括政治因素、经济因素、（ 社会文化 ）因素和科学技术因素等。 17、在广告公司的所有职能部门中，（ 行政 ）部属于非业务性职能部门，它主要担负公司的全面行政管理职责，是公司的行政管理中枢。18、从20世纪50年代美国号称“ 蓝色巨人 ”的国际商用计算公司（IBM）最早发展（CI ）构想至今。19、作为系统工程，CI具有战略性意义，具有整体性、（ 统一性 ）、标准性特征。20、1914年，美国正式成立了（ 报刊发行量审计局） 简称（ ABC），负责稽核报刊的发行数量和质量，定期公布审计结果。21、丹麦在1987年建立了第一个（ 商业 ） 频道。22、19世纪60年代，美国广告代理乔治罗威尔出版 罗威尔美国报纸指南 ，供广告主或广告代理选择媒体时参考。23、“达格玛”，即英文DAGMAR的音译，意为能够衡量（ 广告效果 ）而确定（ 广告目标 ）。24、中国广告行业自律组织中最具影响力的是（ 中国广告协会 ）。25、20世纪60年代，为了促进广告业的自我约束，国际广告协会发表了 广告自律白皮书 ，标志着该组织行业自律规则的出台。二、单项选择题（每小题1分）1、 专业广告公司又称为（C ）A、 广告经营公司 B、 广告制作公司 C、 广告代理公司 D、 广告购买公司2、 广告公司接触客户时，首先由（ A ）负责接洽。A、 客户服务部门 B、 创作部门 C、 媒介部门 D、 业务部门3、 广告市场的核心内容是（B ）p11A、 广告主 B、 广告公司 C、 广告信息 D、 媒介4、 根据大卫奥格威的观点，最好的广告人员应当（ C ）p85A、 从事调研工作 B、 发展新客户 C、 服务现有客户 D、 从事媒介业务5、 以下（ C ）不是广告市场的组成部分。A、 广告主 B、 广告公司 C、 广告产品 D、 媒介三、多项选择题（每小题3分，共15分，多选、少选。错选均不得分）1、CI包括（ ABC ）A、BI B、MI C、VI D、DI2、广告调查的内容（ABC D ）P92A、消费者调查 B、基本市场调查 C、产品或劳务调查 D、竞争调查3、广告市场的基本要素（ ABCD ）P9A、广告费用 B、广告代理公司 C、广告作品 D、广告媒介与消费者4、解决广告公司业务冲突的方式有（ AC ）P111A、 广告公司分户 B、 广告业务放弃 C、 广告公司兼并 D、 广告业务合并5、广告的直接成本包括（ ABC ）A、 制作成本 B、发布成本 C、交易成本 D、 管理成本6、发达国家的经验来看，广告业发展得再成熟，一般也不会超过GDP的（ B ）%。A、 2 B、3 C、4 D、 57、从整体上来看，广告行政管理可自成一个系统，并主要由以下四个子系统构成，它们是（ ABCD ）A、 广告行政管理机构 B、广告行政管理法规 C、广告验证监督管理 D、 广告行政管理对象E、广告发布机构8、相对于广告行政管理而言，广告行业自律具有特点是（ ABD ）A、灵活性 B、自发性 C、资源性 D、 道德约束性E、强制性二、判断题（判断正误，正确的打，错误的打。每题2分，共18分。）1、在现代广告经营中，要想成为一名优秀的广告管理者就必须处处为客户服务，事事对客户负责，遵奉“客户至上”的原则。（ ）2、依照我国民法通则第53条规定：“被代理人对代理人的代理行为，承担民事责任。（ ）3、我国广告法明确规定：“发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担刑事责任。”（ ）4、一家广告公司只能为同一类产品中的一家客户服务，只能代理同一类产品中的一家客户的广告业务。（ ）5、现代企业的行政管理，一般都是以计划为中心，围绕计划的制定与组织实施而展开的。（ ） 6、19世纪末到20世纪初，世界广告业逐步走向成熟。随后，广播、电视新媒体的相继发展，使广告进入现代化的机械时代 。（ ）7、广告受众在广告市场活动中，几乎处于完全被动的地位 。（ ）8、广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主争取广告。（ ）9、广告经营的一般市场环境，主要是指广告经营活动直接发生的特定地域环境，它体现了一般环境因素在特定地域的综合作用。（ ） 10、广告与广告经营活动，本身就是一种商业活动，这就决定了广告经营必须以赢利为目的，因此广告应注重经济效益而可忽略广告的社会文化效益。（ ）11、我国广告法明确规定：“广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址地，应当承担全部民事责任。”（ ）12、广告公司在为广告主进行广告宣传的同时，必须注重自身的宣传，在为广告主进行整体形象设计时，则不必注重自身形象的设计。（ ）13、企业的经营管理主要是对人、财、物和行政的管理，是四者之间的有机结合。（ ）14、一个广告公司，其机构设置无论采取什么类型的组织结构形式，都必须遵循一定的共同原则，即一切从利润从发，立足效益，服从经营，做到分工合作，协调统一。（ ）15、广告代理的产生与广告代理制度的建立，是广告业自身发展的产物和内在要求。（ ）16、消费者的“购买力”是组成现实广告市场的物质基础。消费者越多，“购买力”越强，广告市场的容量就越大 。（ ）17、广告经营作为广告学的分支学科，其研究无疑是以如何争取和实现广告经营更大经济效益为中心目的得，属于经济科学范畴。（ ）18、广告受众的市场参与，广告受众对广告活动的对应态度，并不直接影响广告市场的发展，广告活动的成败和广告效果的好坏优劣。（ ）1、要能够向受众传播广告信息的，都可以作为广告的载体。（ ）2、在广告市场中，广告主居于核心地位。（ ）3、在传媒与广告公司的博弈中传媒仍处强势地位。（ ）4、广告行业自律在我国广告管理系统中占据着主导性地位。（ ）四、简答题1、广告与SP活动（Sales Promotion销售促进）的区别。P183从总体上看，广告提供给消费者一种产品，并附带购买的“理由”。而SP则提供给消费者以产品，并附带一个购买激励：该项激励或为金钱。 1广告企图传播一个销售信息，SP则在一特定时间提供给购买者一种激励。 2广告多作长期考虑，可能不寻求消费者立即的反应。SP活动则是为寻求消费者的立即反应而设计的，且通常有限定时间。 3广告常用于为某产品塑造一种形象，或赋予那些使用该品牌的人士一种情感气氛，使之认同。然而 SP活动则是以促销为行动导向，趋向于现时的立即销售。 4广告可用于帮助某产品通过比较广告与同类品去竞争，运用比较广告突出本品的优点，给消费者以深刻的印象，SP则企图使品牌在特定时间与空间(如在商场)与其它品牌商品有所区别。 5广告通常对品牌会增加某些知觉上的价值，特别是一些高档消费品，一些顾客追求名牌商品以体现自己的身份与成就；而 SP则企图创造销售上增加实质的价值。 SP 2、综合型广告代理应具备的基本条件是什么？P64 功能齐全，具有高质量、高水平的全面代理服务能力。综合型广告代理的工作内容和服务范围是全方位的，集中起来无外乎两个方面：一是围绕广告运动本身展开广告信息传播活动。它包括：发动广告运动所需的有关市场、企业和商品资讯的收集、分析与研究，即所谓广告运动的信息前馈；在广告信息前馈的基础上所进行的一系列信息处理与转化工作，即依据广告信息调查的结果所作的整体广告运动策划、广告创意、设计与制作；进行科学的媒体选择与组合，发布广告；测定广告及广告运动效果，完成信息的反馈。二是围绕广告主的整体营销战略展开一系列营销推广活动，如为广告主的市场营销所策划并实施的公关、展销、博览活动等。因此，要求从事综合型广告代理的机构，必须具备信息调研、整体策划、广告创意、作品设计与制作、媒介传播，以及营销推广等几项基本功能。而衡量一个综合型广告代理机构是否具备全面、高质量、高水平的代理服务能力，关键是两个因素：一是是否拥有一批高质量、高水平的各类广告专业人才；二是是否具备精良的广告制作设备。因为这是策划并实施高质量、高水平的广告活动，制作高质量、高水平的广告作品的根本保证，而前一个因素尤为重要。在综合型广告代理机构中，各个部门各个岗位的各类广告专业人才都不可或缺。没有市场调研专家，就不可能准确获取有关市场信息，并在此基础上为广告主策划出切实可行的市场营销与推广计划；没有广告创意与设计、制作专家，就不可能为广告主生产出出色的广告作品；没有媒介专家，就不可能为广告主实施有效的媒体战略。缺乏任何一种人才，阵容都显得不够完整，都可能导致广告运动效果的减弱甚至广告活动的失败。 必须有科学化规范化的管理。一项广告活动，往往都是一套环节众多、过程复杂的系统工程。而一家代理公司往往又同时代理数家广告客户的广告业务。因此，从事综合型广告代理的代理公司，必须具有相应的规模，不管其采取何种类型的组织结构，都必须具有科学化的管理，否则，就会造成各工作环节的脱离，影响各部门间的协调配合，甚至造成工作过程中不应有的疏忽和失误，错过机遇。任何一个工作环节的些微闪失，往往会造成整个广告运动不可估量的损失。而运动时机的把握，又正好是广告运动成功的关键。 必须具有充足的财力。这主要是指有充足的周转流动资金。综合型广告代理所代理的往往是较大规模的广告主的较大投入的广告业务，其代理营业额往往大大超过其资本额。广告代理公司需要代表广告客户向媒体预定版面或时间以刊播广告，媒体费用由广告公司直接向媒体单位 。有时，广告客户向广告公司支付媒体广告刊播费用往往迟于媒体向广告公司规定的缴款期限，有时竟事先协定推迟付款，有的则因种种原因拖欠付款。广告代理公司若无足够的资金垫付能力，无法按媒体规定的期限交付广告刊播费用，媒体就可以拒绝其广告刊播，这样一来，不要说扩大经营，连广告业务活动也不能维持。若遇上远远超过其资本额的大项广告代理业务，广告公司根本就无法接受并实施其代理。行广告代理制，对广告代3、广告传播效果包含哪些具体内容。P97广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两个方面。心理层次效果，包括知名、了解、信服，知名、理解、喜爱、偏好等。至于行为层级效果，除上述无论是试用或采用等已发生的实际购买行为外，应该还包括表现购买的欲望，如在广告内容的激发下，向广告主索取广告产品和销售资讯，或直接到销售终端咨询相关情况，这类对广告的反应活动，虽没有发生事实的购买行为，但无疑是购买活动的一个主动准备。4、广告与公共关系活动的联系p183广告与公共关系之间的联系常体现在营销公关领域和公关广告领域，后者是以树立企业形象为目的的广告，实际上就是向公众“推销”企业的形象，以促进企业进行公共关系活动的一种形式。另外，公共关系活动常常需要利用广告的手段，通过现代媒介制造更大的社会影响，获得更广泛的社会效果。广告是推行公共关系活动最有效也是最经济的一种方式。同样，广告需要借助公共关系活动来加强其效果。广告活动如果能建立在良好的社会公众关系的基础之外，建立在社会公众对企业的充分理解和支持之上，广告所传达的销售信息将 能更快更有效地得到公众的认同和接受。因为限于时间和精力，人们不可能事必躬亲，只有借助于介于自己和现实之间的第三方信息源，才可能认识和了解其所处的世界，而其中媒介是最好的选择。因此又可以说，公共关系活动又是强化广告效果的一种强有力的手段。如果许多企业在开展广告活动的同时，又不断地开展日常的和专门的公共关系活动，那么就可能获得最佳的营销推广效果。其中一个重要话题依然是广告、销售促进和公共关系的推广要素组合。而实行广告、销售促进与公共关系活动合理而有效的推广组合，就必须首先明确三者在功能、作用上的联系和区别，以及各自的优势与限制。5、媒介如何争取广告代理公司方面的广告业务？P147扩大发行，加强覆盖，拥有尽可能多的受众。广大的受众群体是媒介对广告客户的吸引力之所在，也是媒介的基本广告价值之所在。找出自身的特点，发挥自己的优势，为竞争奠定良好的基础。媒介之间的竞争，不仅有同类媒介之间的，也有不同媒介之间的，有大众传播媒介之间的，也有大众传播媒介与大众传播媒介之间的。 加强自我宣传。大众传播媒介除了为他人进行传播外，还必须在自身的推广上下工夫。在大众传播媒介发达的国家和地区，大众传播媒介一般都和注重自我传播，不但经常印制、分发宣传品，还常常选择其他媒介做广告，宣传自己的特点、优势广。总之，媒介的广告经营主要建立在媒介自身品质的基础之上。良好的传播品质与权威、众多的受众、个性化的传播内容与传播方式，不仅是大众传播媒介履行重大社会职责的基本要求。也是媒体从事广告经营的基础和前提。媒介在争取广告代理公司的过程中，需要注意和加强的方面： 1、要加强与广告代理公司的联系，及时将本媒介的特点、覆盖、节目内容、媒介优势、刊播价格、受众结构等方面的信息传递给他们，尤其在节目有调整、内容有变化、栏目有变动的情况下，更要让广告代理公司及时知道。 2、其二要加强与广告代理公司AE和媒体人员的联系。 3、要加强与广告客户方面的联系。 4、要对广告代理公司采取有效的激励。6、媒介广告的业务来源与经营方式主要是什么？P149媒介的广告业务来源主要有三个方面：广告客户直接向媒介委托刊播广告、广告代理公司委托刊播广告、媒介业务员承揽广告。媒介的这三种主要的广告业务来源决定了媒介广告经营的三种主要方式：一是广告部门直接接受广告客户委托刊播广告。广告部门如果直接接受广告客户的委托刊播广告，由于中间没有经过广告代理公司，因此一般不需要向广告代理公司支付佣金，这样可以增加媒介广告刊播的经济收益。二是由广告公司代理。广告代理制要求广告承揽与发布分离，媒介只负责发布广告，广告公司则接受媒介或广告客户的委托，承揽或代理广告业务。这样就理顺了广告公司、媒介与广告客户三方的关系，形成了一种分工合理、运行高效的广告经营机制。三是媒介业务员承揽。媒介的广告业务员承揽一度是大众传播媒介广告业务最主要的来源，后来随着广告市场的发展和规范化，业务来源的主要渠道功能才慢慢开始由广告代理公司承揽。7、相对于广告行政管理和广告行业自律而言，广告社会监督主要具有哪些特点？P58广告社会监督主体的广泛性。任何一则广告信息一旦经过媒体发布出来，就会被置于广大消费者的监督之下。作为广告社会监督主体的消费者会对其合法性、真实性进行监督，一旦出现违法、虚假广告，消费者便会及时地向消费者组织反馈。因而，广告社会监督主体具有广泛性。广告社会监督组织的“官意民办”性。我国各级消费者协会都是经过同级人民政府批准后才成立的，并非是消费者完全自发的行为；它成立后也是挂靠在同级的工商行政管理机构，并没有完全独立的地位；而且它在经费、编制和人员及办公条件等方面需要得到同级政府的支持，没有自主权，这些都体现出广告社会监督组织的“官意民办性。广告社会监督行为的自发性。消费者对广告进行监督是一种自发和自愿的行为，而不是出于行政命令和行政干预。这种自发性主要是由于一方面消费者对自己作为受众要求接受真实广告信息的权利认识的加强，另一方面是其保护自身合法权益意识的加强。广告社会监督结果的无形权威性。广告主通过媒体向消费者发布广告，其目的还是在于这种商品和服务信息的传达能够使潜在的购买趋势发展成为购买行为。广告信息是否真实、广告主的服务承诺是否可信，将会直接影响消费者对其产品和服务的认可，并决定着是否产生购买意愿和购买行为。1、 列举广告产业的经济价值P7广告经营活动实质上是广告公司受客户委托，为广告客户提供广告代理、承揽、制作、发布和广告效果评估等各种服务的活动，广告公司通过这一系列的服务行为赚取利润。1.广告活动是一种特殊的信息传播活动2.广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点3.广告产业属于知识密集型、人才密集型、技术密集型的产业4.广告产业从传统的信息服务行业逐渐发展为现代信息产业广告产业的这些特征是的广告成为现代经济中不可或缺的一环，有着重要的经济价值。2、简述广告行业组织的发展和完善，对企业广告运作主要有那些作用？p661905年，一些广告经理在美国成立联合俱乐部，并发起了一场广告诚实化运动；第二次世界大战后，世界广告联合俱乐部正式更名为国际广告协会，并吸收了50个国家加入组织。到了60年代，国际广告协会发表了广告自律白皮书标志着广告行业自律规则出台。我国最早的广告行业自律组织是对外经济贸易广告协会，成立于1981年，协会直接参与国际广告活动，推动了我国广告业的对外交流。我国目前全国性的广告行业组织是中国广告协会，成立于1983年，接受国家工商行政管理局的指导。1990年中广协制定了广告行业自律规则和广告行业岗位职务规范。1997年，中广协制定广告宣传精神文明自律规则，进一步完善行业自律规则。2001年，中广协将此年定为中中国广告信誉年，中广协不断加大行业自律力度。广告行业组织的完善有利于建立良好的广告经营秩序，提高广告业道德水准和整体服务水平，抵制不正当竞争。3、媒介如何争取广告代理公司方面的广告业务？扩大发行，加强覆盖，拥有尽可能多的受众。广大的受众群体是媒介对广告客户的吸引力之所在，也是媒介的基本广告价值之所在。找出自身的特点，发挥自己的优势，为竞争奠定良好的基础。媒介之间的竞争，不仅有同类媒介之间的，也有不同媒介之间的，有大众传播媒介之间的，也有大众传播媒介与大众传播媒介之间的。 加强自我宣传。大众传播媒介除了为他人进行传播外，还必须在自身的推广上下工夫。在大众传播媒介发达的国家和地区，大众传播媒介一般都和注重自我传播，不但经常印制、分发宣传品，还常常选择其他媒介做广告，宣传自己的特点、优势广。总之，媒介的广告经营主要建立在媒介自身品质的基础之上。良好的传播品质与权威、众多的受众、个性化的传播内容与传播方式，不仅是大众传播媒介履行重大社会职责的基本要求。也是媒体从事广告经营的基础和前提。1、 简述AE制的基本内容p111AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。如果客户同时委托多品牌的广告代理，可上设客户监督为客户总负责，AE则为客户多品牌中某品牌的客户执行人，还可下设副AE或助理AE，协助AE工作。广告公司的客户代理服务涉及公司各业务职能部门，工作环节众多，即使采取专门小组服务制度，也涉及小组内各类专门人员的协调。AE作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥。A2、简述媒介管理的归户制度P152归户制度有两种情况。一是给业务员事先指定联系范围，由他负责联系该范围内的目标客户；二是谁先争取到广告业务，该客户的业务就由其专门负责，除非该业务员离开媒介或主动放弃，其他业务员不得插手。这两种方式各有利弊。它们都能保障业务员的权利，鼓励他们积极开发和维系客户，避免业务员之间的恶性竞争，但是第一个方法会由于业务员自身能力等方面的限制，使区域内广告业务产生不必要的流失；后一种情况则可能使客户大量集中到少数业务能力强的业务员手里，造成客源垄断，使其他业务员丧失招揽的兴趣。媒介广告部门对这两种方法应加以权衡，根据实际情况选择合适的归户办法，努力克服其弊端。3、列举数字电视盈利点P164订户收视费。数字电视赢利的最主要的来源是订户收视费。目前数字电视收费主要包括两种类型，一种是按次收费，即按照收看的次数收费，另一种是按照时间收费，主要是按月收费。电视台自制电视节目的销售。电视台可以利用自身的人才和设备优势制作一些品位高、具有文化底蕴的节目，这部分的自制节目收入将在数字电视经营收入中占据十分重要的位置。频道的衍生经营收入根据中办发200117号文件规定，广播电视集团可以兼营报刊、图书、音像电子出版、电影生产等业务。这就给数字电视频道实现衍生经营收入提供了可能性。广告收费。由于数字电视频道有着多样化的广告刊播途径，因此广告收入也将是数字电视的收入来源之一， 为数字电视频道解决部分成本的回收问题。电视缴费代理服务费。有线电视数字化以后，数字电视就能像网络一样为消费者和服务商提供代收手机费、水电费、煤气费等服务。五、名词解释1、广告受众：就是接受广告信息的受众。在广告活动中，受众是广告信息的传播的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。2、AAAA（4A广告公司）：4A的本意是美国广告代理协会(American Association of Advertising Agencies)，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的 4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。该协会是上世纪初由美国各大著名广告公司所协商成立的组织，成员包括：Ogilvy&Mather(奥美)，J.WalterThompson(智威汤逊，JWT)，McCann(麦肯)，Leo Burnett(李奥贝纳)，DDBO(天联)等等著名广告公司。3、业务冲突：是欧美发达国家的广告产业在长期的发展过程中自然形成的一种行业惯例，即一家广告公司只能为同一类产品中的一家客户服务，只能代理同一类产品中的一家广告客户的广告业务。4、广告经营的特殊市场环境：是指广告活动展开的特定营销环境和传播环境。5、广告市场：是建立在交易主体不同社会分工和广告商品生产基础上交换关系的总和。广告同其他商品一样，具有价值和使用价值，并用于交换。6、广告经营：是指经国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为、承揽、代理、设计、制作和发布广告，是广告经营活动的形式。7、广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构。它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。8、行销研究：运用科学的方法，有系统地去收集和有关企业问题的资讯，以解决某一行销问题。 9、品牌经理制：是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。企业所生产的各种产品差异很大，产品品种太多，在按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立品牌经理制度是适宜的，其基本做法是，由一名产品市场营销经理支负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品的品牌经理支负责各具体的产品。10、广告代理：是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所开展的广告活动。11、广告产业；就是按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。12、专业广告公司 是独立经营的专业广告公司是我国广告公司的主体，是中国广告业发展的中坚力量。我国的专业广告公司可分为合资4A专业广告公司和本土专业广告公司两大类。广告公司是接受广告主的委托而从事广告的策划、起草、制作、实施等专业性的广告业务，并针对广告在媒体上的版面、刊播等问题与媒体签订协议合同，为广告主提供广告服务的、具有一定组织的法人企业。专业广告公司是我国广告公司的主体，是中国广告业发展的中坚力量。可分为合资4A专业广告公司和本土专业广告公司两大类。13、广告行业自律：广告行业自律是指由广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规、职业规则和社会公德的要求。14、综合型代理：综合型代理，属于综合型广告代理公司的代理职能，是指能向各类广告主提供各类商品、各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查到广告运动策划，从广告设计与制作到广告发布与广告效果测定等各类广告业务的代理。此类广告代理机构功能齐全，所以综合型代理也称全面型代理。1、专户小组专户小组是指将广告公司依个别广告客户或一组广告客户为对象而分成的小组。2、佣金制（5分）佣金制是广告代理中最早形成和确立的一种收费方式。确定为15%的代理佣金制是在1917年的美国，后逐步推广，成为国际通行的一种收费制度。P68佣金制也叫“提成制”，是直接按销售额的一定比例确定销售人员的报酬的一种工资制度，它是根据业绩确定报酬的一种典型形式，主要用于销售人员的工资支付制度。（网上定义）4、提案（5分）即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。1、实费制（5分）实费制是指不采取按一定比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。2、广告市场（5分）广告市场：是建立在交易主体不同社会分工和广告商品生产基础上交换关系的总和。广告同其他商品一样，具有价值和使用价值，并用于交换。广告作为一种特殊商品的换关系的总和。广告是市场的一部分，同其他市场一样也存在买方和卖方。 P83、广告审查（5分）广告审查就是指对广告的内容和表现形式是否符合法律的规定进行审查。广告审查，就是在广告发布前对广告内容的查验、核实、认可，是通过查验证明、核实内容等方式保障广告真实、合法的措施。4、广告产业环境（5分）属于综合型广告理公司的代理职能，是指能向各类广告主提供各类、六、论述题3、简要论述如何维持与广告客户的关系。P88广告公司客户的维持，根本上在于广告公司能否提供让广告客户满意的、可以给广告客户带来实际的市场利益的专业服务。当然，坦诚相待，积极沟通的合作态度也是非常重要的。在广告代理过程中，会有许多不可预测的突然情况发生，广告公司和广告客户也会避免不了一些冲突和误解，这时候彼此需要互相体谅，积极沟通，尽量将工作的压力化为合作的动力。在确定正确的心态后，广告的专业服务和代理效果是代理关系能否维系的根本原因，在这个过程中，广告公司在重大的策略问题上，一定要坚持自己的专用立场，不能一味迁就广告客户，否则即使维持了短期的合作，这种关系还是不能长久。4、简要论述如何开发与争取广告客户。P85客户从哪来？首先列出最想争取的客户名单，然后实施有计划、有目的的争取。1、选择潜在客户 潜在客户的信息收集建立潜在客户的文件 信息来源：信函、参考资料（报纸、杂志、网站等） 客户资料的信息构成内容包括：潜在客户的主要业务；潜在客户的其他业务；广告公司感兴趣的业务；潜在客户现在的代理广告公司的情况；重要的潜在客户的人员（姓名、职务、电话、邮箱）；最近与潜在客户接触的情况；可能和潜在客户有冲突的问题。选择潜在客户的步骤A/选择客户所在的行业。行业的开放程度，发展状况；公司的资源与服务经验；分级管理。B/确定潜在客户行业客户的业务量和业务发展趋势 与竞争对手相比，客户的营销和广告效果 分级排序管理C/审核每一个潜在客户和广告公司相处的历史 5年内雇佣过几家广告公司？ 审核潜在客户与过去合作的公司的财务记录他们愿意付多少钱？ 调查潜在客户广告产品的质量D/审核广告公司新业务的历史E/明确在选择中可能遇到的冲突2.争取新客户的方法1、充分利用以前的广告作品有效精良的作品是实力和高品质的体现。展示的环境要讲究。2、广告公司的自我广告公司手册、内部展示。3、广告公司的公共关系公众与新闻界、对外宣传、参加会议等等4、对潜在客户的调研行业分析报告是有价值的。执行得好的调查能引起业内的注意，建立专业形象。5、积极与潜在客户沟通电话，信函，面谈。3.争取小客户：因为比较容易寻找和开发，一旦她们成长起来，回合广告公司建立长期合作关系总之，在于客户最高层的业务与非业务的交流的层面和细节上，建立和保持共有的“经验领域”和兴趣领域”，对于广告客户的开发和维持特别重要。5、论述分析市场环境对广告经营的意义P931.按照经济学的观点，市场是由一定量的商品与劳务，商品的不同所有者，参加交换的当事人构成。广告市场的构成主体因广告市场交换关系的多元化而呈现出多元性质。我们将广告主，广告公司，广告媒体，广告受众称为广告市场的四大主体。市场环境是指影响产品生产和销售的一系列外部因素。从广告的角度来说，市场环境就是指影响广告经营管理过程中的一系列外部因素。2.广告经营是指经广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，为广告主提供市场调查、广告策划、创意、设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为。分析市场环境对于广告经营的意义分析市场环境有利于广告公司精确所要发布的广告要面向的目标受众。1.广告公司在经营管理广告公司的过程中需要遵照一定的法律法规，分析市场环境有利于避免在广告经营管理过程中触犯法律法规2.分析市场环境有利于广告公司在发布广告过程中选择合适的发布媒介。3.分析市场环境有利于广告公司了解同行业的制作成本，以减少自身的经营成本。4.分析市场环境有利于广告公司选择合适的广告创意表现形式。6、简要论述广告经营的宏观市场环境P90广告市场环境是指广告市场经营活动中各种不可控制的因素和力量，是决定广告经营活动生存和发展的外部条件。广告市场一般环境是指与广告市场有联系的整体性、宏观的环境因素即宏观市场环境，其包括政治法律环境、国际政治环境、经济环境、科技环境、社会文化环境等。 政治法律环境：主要指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。政治环境直接影响高层的管理政策，对规范和制约市场有直接的作用。就广告行业而言，一方面，国家的政策法规影响广告的市场机制，促进广告产业的发展；另一方面，也往往对广告行业的经营活动起到约不作用，规范其运行，使其符合公众要求和社会规范性。国际政治环境也往往对广告市场主体，特别是从事国际广告经营活动的企业，有着极大为重大直接的影响。 国际政治环境：从国际政治环境角度来讲，主要是国际广告要适应不同国家法律对广告的规定。首先各国对广告媒体使用情况有不同的规定，其次各国对广告内容也有不同的规定。经济环境：主要包括广告产业及其市场发展与外部环境的经济联系，包括各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因系。在广告产业和广告市场的发展的诸多影响因素中，它往往是最直接、最基本的因素。社会宏观经济形势，对广告产业的市场发展，往往具决定性的意义；不同的经济发展阶段和市场需求，往往制约广告发展的规模。科技环境：科学技术是第一生产力。作为市场环境因素的重要组成部分，它不仅会引起企业内部环境的改变，而且与其他环境因素相依存，共同作用于整个社会环境。科学技术的发展直接影响企业的广告经营活动，影响企业的决策。现代广告的发展，不能无视科技的巨大影响。社会文化环境：是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、守教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。不同社会文化的差异，直接影响到不同民族、地区人们对广告的认知认同心理。依据不同的文化环境因系，有效地进行广告市场的培育，是我们必须关注的重要问题。7、广告经营活动的管理与广告经营管理的区别概念不同：广告经营管理就是广告事业运行的整合机制。广告经营活动管理是指对广告活动中具体事务的规范，比如不正当竞争等。目的不同：广告经营管理的目的是使广告事业各个组成部分之间协调行动，在政府法规所允许的范围内更好地达成广告主的目标，满足消费者的需求，进而对社会的经济建设和上层建筑作出贡献。广告经营活动管理的目的是使广告运动符合规范的展开，顺利的进行，维护广告主、 广告经营者和广告发布者三类不同主体的合法权益，维护市场秩序。范围不同： 广告管理的范围是由一个相互作用的组织机构系统构成，所以这些机构都在广告过程中担任一定的角色。广告经营活动范围，是广告监督管理机关对广告经营者（公司和个人）的基本条件、从业人员的基本素质，确认其经营业务的许可范围。内容不同：广告经营运作管理机制。它包括广告主对其自身广告活动大方向的控制，如目标制定、编列预算等；广告代理业对广告活动所进行的策划、执行、评估等；广告代理业自身的经营管理。行政执法监督管理机制。政府通过颁布法律、行政规章，并责成有关部门对广告业进行监督管理社会监督机制，消费者、竞争对手等对广告活动的举报、投诉等。广告业自我约束机制：广告主、广告代理业、广告传播媒介进行行业的自律，订立行业规范等。广告经营活动管理的内容：设计：根据广告目标进行的广告创意、构思，广告中的音乐、语言、文字、画面等经营性创作活动。制作：根据广告设计的要求，制作可供刊播、设置、张贴，发布的广告作品的经营性活动。发布：指利用一切媒介和形式，发布各类广告，利用其他形式发布带有广告性质的信息的经营活动。代理：指广告的的经营者接受广告主的委托，从事广告的市场调查、广告信息咨询、企业形象策划，广告战略规划、广告媒介安排等经营活动。8、李奥贝纳广告公司的创始人著名的广告人李奥贝纳有一句名言：“广告没有永恒的成功”。结合广告行业的实际情况，来谈谈你对这句话的理解。(1)就广告业发展情况而言，广告业是不断变化不断发展的行业。任何一个行业只有通过不断的发展才能保持本行业不被社会所淘汰，广告行业也是如此，广告行业只有保持同社会协调发展才能保持行业自身的拥有生存权。但在其发展中没有一个固定的模式供其借鉴，行业因为社会的变化而不断的变化自身的形式，得以保持行业的持久发展。（2）就广告的传播媒介而言，广告依附于媒介传播，媒介媒介在不同的社会时期以不同的媒介传播为主体。例如：广告传播媒体以最初的纸质媒介为依托，再到广播媒介，其次电视媒体，到现在的网络媒体。广告随着传播媒介的不同其制作模式也与前期存在很大差异。（3）就企业的广告而言，企业由成长期、成熟期到衰退期。企业在经历每一段时期时，其广告内容都全然不同，甚至是处在同一个时期的广告内容也存在差异。就如可口可乐，根据自己所处的不同时期及不同地域调整不同的广告发布内容，以获得消费者的认可。9、简要论述中国广告公司面临的主要问题。P79（1）外资广告公司凭借其在资金、技术、人才以及管理上的优势，对本土广告公司形成合围之势。 1986年，美国电通扬罗必凯公司与中国国际广告公司合作成立了中国第一家中外合资广告公司电扬广告有限公司。经过20年的发展，跨国广告公司实力大增。在2003年广告经营额排名前十位的广告公司中，本土广告企业仅占两席，其营业额均不到排名第一的公司营业额的一半。目前，一些大型的跨国广告公司都制定了在中国市场的扩张计划。据悉，奥姆尼康集团下的TBWA已经计划好，2005年底中国一取消投资比例的限制便马上成立独资公司；日本电通也会继续增加投资，力图更大范围地争取客户资源。外资广告公司的大批进入短期内对广告市场冲击不会太大，但从长远来看，中国本土广告公司将面临巨大挑战。一是这些广告公司凭借其雄厚的资金，先进的技术设备，科学规范化的运作理念以及国际性的策划创意资源等，吸引众多精英人才的加盟，使得本土广告公司人才缺乏的矛盾更加突出；二是对本土客户资源的争夺。跨国广告公司首先是伴随着跨国企业进入中国市场的，他们主要服务于一些大型的跨国公司。现在他们不再满足于仅仅服务这些企业，而是积极寻求与中国本土领导品牌和极具成长品牌企业的合作，以获得更大的利润空间。三是对中国高端媒体资源的争夺。外资公司由于有强大的资金作为后盾，能够拿到最有竞争优势的媒体，使得本土广告公司陷入十分尴尬的境地。 （2）专业性的调查公司、咨询公司、公关公司和媒介购买公司等，使本土公司利润空间大为缩减。 本土广告公司一方面面临外资广告公司的冲击，另一方面其各项业务也正受到专业性的调查公司、咨询公司、公关公司、媒介购买公司和专业设计制作公司的挤压和蚕食，生存空间日渐狭窄。这些专业性公司的大量涌现，对于提供全面代理业务的本土广告公司而言， 冲击无疑是巨大的。按照传统的做法，广告主将广告业务全盘委托广告代理公司，广告代理公司开展市场调查，制定广告策略，以及进行广告的策划、创意、制作等业务运作，并且通过购买媒介的时段或版面，将广告发布给目标消费者。广告代理公司是联结广告主与媒介的中间环节，一方面能为广告主提供专业的广告传播服务，另一方面能为媒介带来稳定的营业收入。现在，广告主可以把这些业务拆分，由调查公司、公关公司、促销公司、咨询公司、媒介购买公司和专业设计制作公司来分别完成。由于这些公司在各自的领域均以专业性见长，更能确保执行的信度和效度。广告代理公司则只能获得其中一小部分业务，即广告的策划创意和设计制作部分，这样也使得一些本土中小型广告公司面临生存的巨大压力。 （3）央视和部分省级卫视等高端媒体成为争夺焦点，巨大的资金门槛使得本土广告公司进退维谷。 跨国企业逐渐意识到，在中国开疆拓土，必须借助于那些全国性有影响的媒介，如央视和部分省级卫视等。通过这些全国性的媒体，迅速提升品牌的知名度、美誉度和信任度，并且使得产品能够在短期内打入全国市场。在2004年11月18日的央视招标会上，参与投标的国际企业是上一年度的十多倍。宝洁、联合利华、高露洁、NEC、肯德基等国际品牌都中标成功。宝洁公司则以3.8515亿元，首次夺得2005年央视新标王。中国本土领导企业也需要借助这些高端媒体拓展全国市场，塑造品牌高端形象。可以看出，跨国广告公司和本土广告公司在稀缺媒体资源上的争夺将会异常激烈。跨国广告公司通常有国际资本作为后盾，能够拿到这些媒体资源。而对于本土广告公司而言，资金瓶颈一直是制约本土广告公司发展的重要因素。中国广告协会学术委员会2004年广告业生态调查显示，2004年，被访公司谈及为广告主服务过程中遇到的困难和挑战时，前五位依次排名为“广告主缺乏明确的投放目标和规划”（57.8%），“广告主不能及时付款”（47.8%），“双方对广告效果的评判标准不同”（36.6%），“双方对市场的认知和判断不同”，（32.2%）“双方在策略执行上很难达成一致”（31.7%）。“广告主不能及时付款”选择率高居第二位。中国本土广告公司有时也是进退两难，如果拒绝垫资可能影响与广告主的合作关系，甚至导致客户流失；如若垫资，广告主还款不及时甚或出现过多坏帐时，也会影响广告公司正常的运转，甚至使公司面临倒闭的危险。 2、内部问题 （1）中国本土广告公司的零散化运作，使得其在与广告主和媒体的博弈中处于相对弱势地位。 中国本土广告公司普遍存在零散化运作的问题，在跨国广告公司和传媒巨鳄的冲击下，面临巨大的生存压力。这种零散化经营局面的出现，原因主要有两点，一是由于中国广告从业人员缺乏如日本、韩国从业人员那样的注重民族和群体生存价值的文化心理，却有强烈的个体创业愿望。受这种小生产模式的影响，这些本土中小广告公司表现出强烈的短视心理，即看重短期回报，追逐市场投机，漠视行业规范，很难形成长期的契约性雇佣或合作体制；二是本土广告公司缺乏经营管理方面的人才。现在本土广告公司的老总大都是策划或创意出身，鲜见管理或经济类学科背景的，他们中很多人是在其他公司积累一定经验之后，自己开公司，在策划创意的专业领域他们具有丰富的实战经验，而对于经营管理却并不是很在行，内部也没有相应的部门来规划整个公司的长远发展，因而大多也只能停留在手工作坊式运作的层面。这两点也是中国本土广告公司为什么总是长不大的症结所在。由于本土广告公司多、小、散的特点，缺乏规模效应以及地区发展的严重不平衡，致使在与广告主和媒体的博弈中，本土广告公司总是显得底气不足。 （2）本土广告公司在为企业塑造品牌的同时，一直忽视了自身形象的塑造，使得竞争力不强。 广告公司是提供服务的公司，通过其在策划创意、媒介推广以及整合营销传播等方面的专业能力，塑造具有鲜明个性的品牌形象，为客户创造价值，最终为企业带来社会效益和经济效益。而自身的形象同样需要规划和设计，即广告公司如何树立在广告主心目中的形象，这实际上涉及到一个广告公司如何给自身定位的问题。目前，广告服务的同质化现象是愈演愈烈无论是大型的还是中小型广告公司，在服务内容、服务方式和服务水准上，走向趋同。由于服务趋同，找不到核心专长，广告公司之间往往相互压价抢单，陷入激烈的价格竞争，造成广告公司的营业额/利润空间狭小，无力投入公司的升级运作，无法积累更多的经验，而这一状况又使得核心竞争力的打造更加困难。经营趋同，缺乏个性，是限制本土广告公司成长的又一大瓶颈。 （3）本土广告公司的优势在逐渐消解，如何打造其核心竞争力也现实地摆在公司经营者面前。 本土广告公司拥有得天独厚的优势，主要表现在以下几个方面：与国际4A相比，本土广告公司具有一种先天的优势，即对中国消费者心理的把握，这种把握涉及到历史、地理、人文等多方面；拥有本土丰富的社会资源；管理简单，经营成本低；经营灵活，容易感知市场的风云变幻，并能迅速做出决策反应，获取商机，规避风险等。然而，这些优势随着中国市场的日趋规范正在逐渐消解。我们看到，经过近二十年在中国的发展，这些跨国广告公司基本实现了本土化，比如公司的中高层经营管理者以及员工大都从本地人中产生，公司集中了本地广告界的大批精英人士，他们对中国传统文化有着深刻的体认，也知道如何与企业和媒体打交道，成为本土广告公司的强大竞争对手。再加上跨国公司先进的经营理念和管理模式，以及国际资本运作的经验等，使得一些中小型综合性代理公司生存更加困难。如果本土广告公司不能形成其核心竞争力，将很难在市场上与之抗衡。中国广告公司所面临的问题一是外资公司凭借其在资金、人才、技术方面的优势对本土广告公司形成合围之势。一是对人才的挖掘，二是对广告客户资源的争夺，三是对媒介资源的争夺。第二、专业性调查公司、公关公司、咨询公司和媒介购买公司使本土广告公司的利润大为缩减。第三，央视和省级卫视高端媒体资源成为争夺焦点，资金成为门槛内部问题一是广告公司对自我的宣传比较薄弱二是原来了解本土市场和文化的优势逐渐消减，核心竞争力需要挖掘和突破三是零散化运作，短视行为，缺乏管理经营精英。广告专业化服务和代理效果是关系维持的根本，不能一味迁就广告客户。