论文：农产品的品牌化战略

1 农产品的品牌化战略 摘要 农产品的品牌化标志着传统农业向现代农业的转变 作为一种新的经营理念和经营方式 它是提升我国农产品品质和 市场占有率的一个重要手段 是获得良好效益 促进持久增收的 最直接途径 也是我国农业未来发展的大趋势 文章在明确农产 品品牌内涵的基础上 全面分析了实施农产品品牌化战略的现实 意义 具体剖析了我国农产品品牌发展现状与存在问题 提出了 今后我国农产品品牌化应采取的有效途径 关键词 农产品 品牌 战略 我国是个农业大国 传统 萝卜青菜 装筐就 卖 的销售模式 使农业 丰 产 不 丰收 农民收入少 农业发 展一直在低层次徘 徊 而近几年来 在中国农村引发的农产品品牌化浪潮 其意义 已不仅仅是提高了产品质量与效益 更成为中国农业从传统农业 向现代农业转变的重要标志 把现代品牌理论引入到农业领域 必将对我国现代农业的发展产生深远影响 一 农产品品牌的内涵 如今品牌的重要性已深入人心 那么究竟什么是品牌 定义 不一 广告专家约翰 菲利普 琼斯 J P Jones 1999 对品牌的界定 是 品牌 指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价 值的产品 哈金森和柯金 Hankison Cowking 1993 从 六大方 2 面阐述了品牌的定义 视觉印象和效果 可感知性 市场定位 附 加价值 形象 个性化 美国市场营销学会对品牌的定义是 品牌 是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 其 目的是藉以辨认某个销售者 或某群销售者的产品及服务 并使 之与竞争对手的产品和服务区别开来 品牌本身有着深刻的内涵 代表了某一产品或服务 某一企 业或组织的综合实力 品牌通常包括品牌名称 品牌标志和注册 商标三部分 1 一般工业品品牌表现为某个特定的名称或形象 主要是以商标为代表的自创的标识 农产品除了具有上述自创性 的品牌形象外 还包括国家认证的标志 如 无公害产品 绿色食 品以及有机食品 简称 三品 原产地标 志 2005 年后改为地理 标志 等共有品牌 二 农产品品牌化的现实意义 1 有助于促进企业发展 一是有助于开拓市场 品牌一旦形 成一定的知名度和美誉度后 生产者就可利用品牌优势扩大市场 包括扩大出口 促成国内外消费者的品牌忠诚 二是有助于稳定 价格 突出的品牌品质会减少价格弹性 增强对动态市场的适应 性 减少经营风险 保持竞争优势 三是有助于市场细分 针对不 同的细分市场推出不同品牌以迎合消费者个性差异 更好地满足 消费者 四是有助于降低成本 减少了对消费者的信息干扰 用 品牌将农业企业和产品信息 打包 呈现给 消费者 就能达到事半 功倍的效果 包括新产品进入市场 若借助已成功或成名的品牌 3 扩大产品组合或延伸产品线 可大大节省新产品推介费用 2 有助于保障农户权益 一方面 能切实增加农户收入 长 期以来 农产品的逆选择现象长期影响市场 使消费者追求高质 量农产品的愿望难以实现 农产品市场长期处于买者 卖者均不 满意的尴尬局面 而农产品品牌能够起到降低消费者选择成本 解决农产品市场上逆选择现象的作用 农户的生产对象自然转向 利润高的优质产品上面来 从而获取更多的收入 另一方面 可 大大增强农户可持续经营能力 在没有形成农产品品牌带动的生 产经营的格局下 农户只能按照市场能卖什么就生产什么的原则 进行生产 不考虑可持续发展的问题 当农产品品牌建设成功后 农户可以生产优质农产品并能得到比生产普通或劣质农产品更 高的收益 因而就有了充足的资金投入在优质农产品的生产上 形成可持续发展 3 有利于提升消费质量 一是有助于保护消费者权益 因品 牌产品的的来源或生产者都很明确 出现问题就很容易进行消费 维权 二是有助于降低消费者购买成本 品牌代表着产品的品质 特色 服务等都具有超出一般的品质 并具有较高的知名度与美 誉度 这就缩短了消费者识别产品的过程和购买时间 也有利于 消费者选购商品 三是有利于消费者形成品牌偏好 消费者的个 性与品牌的个性相互融合 从而形成对某一品牌较稳定的倾向性 选择 4 有利于增强竞争实力 国际 国内两个市场对优质农产品 4 的旺盛需求 为我国农产品生产经营企业生产高质量农产品提供 外部动力 而国外品牌农产品的涌入又给我国的农产品经营带来 了竞争压力 实施农产品品牌化策略 一是有利于提升竞争水平 用我们自己高质量的品牌农产品慢慢替代国外品牌农产品 占领 部分市场 不断扩大利润空间 二是有利于我们优化配置 适时 放弃没有价值的品牌 整合小而散的品牌 加强建设有潜力的品 牌 从而提升农业综合竞争力 2 三 农产品品牌化的现实问题 近年来 各地各级农业部门依靠科学技术 积极创立品牌 争创名牌 走上 农产品品牌化建设之路 着力打造品牌农业 获得有关部门认定的名 优品牌的农产品逐年增多 但是与工业 产业的品牌建设相比较 农产品品牌建设起点低 经验少 农产 品品牌化道路当前还面临许多问题亟待改进完善 1 品牌意识有待强化 目前初级农产品的生产者主要以小规模农户为主 缺少企业 化经营的实体 政府 企业 农户受传统农业生产经营方式的影 响 对品牌建设重视不够 一些地方政府对品牌农业引导不力 认为创品牌是企业的事 与政府关系不大 缺乏有力的政策支持 分散的小农户由于其生产规模极小 获取市场信息的能力弱 对 市场反映较慢 往往生产极具盲目性 产出的农产品市场认同度 低 不利于农产品品牌的打造 农产品加工企业往往只注重提高 其附加值 忽视农产品自身的品质 随着农产品买方市场的形成 5 卖难 问题的存在 充分暴露了 农产品经营 者的品牌意识缺乏 一方面 对品牌价值的重要性认识不足 另一方面 品牌市场的 动态性缺少认识 2 品牌规模有待聚合 从世界农产品品牌的成功经验看 一般都是先有规模 后有 品牌 规模支撑品牌 但我国农产品组织化程度低 经济实力薄 弱 农业 企业小规模分散经营的生产特点 使农产品品牌不论在 地域上还是在产业链环节上 都存在一定的分散性 目前虽然我 国有很多特色农产品已经建立了自有品牌 但多品牌 少名牌 品牌的覆盖面相对较小 难以形成合力 无法与国际化的知名品 牌相竞争 像烟台市的苹果 有 红富士 乔纳金 金帅 嘎拉 红星 印度 等多种品种 但它们都是以各个村的果园承包 为单 位生产 且一个果园往往只生产一个品种 这就无法形成一个规 模 更无法支持品牌的发展 3 3 品牌主体有待明确 品牌建设必须最终明确品牌的所有者是谁 没有明晰的产权 关系 就很难对品牌实现有效的投资 管理及维护 政府在品牌 建设过程中要积极引导 大力支持 但是政府并不是品牌建设的 主体 品牌的主体可以是农产品的生产经营者 销售者 或其组 合体或中介组织等 但不论品牌的主体是谁 它都必须是真正意 义上的市场主体 应该是具有法人资格 以市场为导向 以盈利 为目的的经济组织 6 4 品牌营销有待拓展 改革开放30多年 中国经济取得了很大发展 但同世界发达 国家相比 中国制造的产品具有国际性知名品牌的甚少 即使是 中国领先的海尔 联想同可口可乐 微软 通用相比 还是差之甚 远 酒香也怕巷子 知名度和美誉度的提高离不开对品牌的宣 传 一流的产品也要靠科学的促销手段来扩大知名度 塑造企业 形象 树立名牌地位 像陕西红枣 几年前因没有形成统一的大 品牌和大名牌 各县域内各自为战 小打小闹 虽然多个地方有 着 中国红枣 之乡 的美誉 但在产品的包装 宣 传力度不够 严 重限制了品牌市场 5 品牌保护有待加强 当前 受利益的驱使 大量假冒伪劣品牌充斥市场 假草鸡 蛋 假大豆油 假有机米 各种劣质产品以次充好 严重损害 名牌农产品的市场形象 削弱了它们的市场竞争力 更严重影响 了消费者的身体健康 同时 品牌危机管理机制缺失 近年来 不 少知名地域农产品品牌如 金华火腿 重庆火锅底料 龙口粉丝 等发生食品安全事故被媒体曝光后 城门 失火 殃及池鱼 直接 导致地域产品无一例外地遭到 封杀 撤柜 禁止出口 造成空 前信任危机 销量一落千丈 许多知名企业蒙受不白之冤 产地 形象被严重抹黑 因此 即使是具有良好形象的地域农产品品牌 也应建立健全危机管理机制 四 农产品品牌化的有效途径 7 1 强化意识 把握内涵 增强品牌观念 一要强化品牌意识 针对目前企业 农户的品牌意识依然淡薄的现状 政府及相关农 业部门要通过多种途径与形式广泛进行质量 品牌 商标 广告 和营销策略的宣传教育 强化全社会的品牌意识 使农产品生产 经营者认识到建立品牌 创立品牌是提升农产品档次 提高市场 竞争力 实现市场最大化 效益最优化的重要途径 二要把握品 牌内涵 品牌的建设与管理不仅仅是通过商标注册或权威认证或 参与几次产品展销会等 这些只是基本环节 更重要的是充分展 示品牌的内涵 即品牌不仅需要知名度 还需要美誉度 这是品 牌创造市场价值的基础 产品的品质 技术 服务和营销是决定 品牌价值的关键因素 任何一环出现问题都会直接影响品牌的价 值与形象 2 政府扶持 整合资源 打造区位品牌 一是加大引导扶持 力度 政府要积极发挥导向作用 制定激励扶持政策 加大品牌 战略的财政预算投入 通过适当提取农业技改费 返还土特产品 税等办法 以及以经济利益为纽带 按照 谁投资 谁受益 的原 则 吸引国内外客商进行农业投资 二是整合品牌资源 针对目 前农业企业数量多 规模小 组织化程度低的状况 政府有必要 从全局出发 大力整合品牌资源 逐步淘汰 合并一些规模小 素 质低 效益差的杂乱品牌 以行业协会 龙头企业 农民合作社为 载体 创立行业集体商标 建立统一的行业准入标准 生产操作 规程 质量安全保障措施 经营行为规范等行业规则 实行行业 8 自律 建立地域性农产品品牌资源共享机制 提高区域内农产品 整体的市场竞争力 三是打造区位品牌 区位品牌往往蕴含了具 有地理特征 资源优势和悠久的人文历史渊源内涵 它可以有效 提高农产品的市场竞争力 要尽快把一些条件比较成熟的农产品 申请成为 地理标志产 品 要因地制宜 积 极培育农业特色块状 经济 努力建设一批拥有一定规模的绿色农产品基地 做大做强 一批具有较强竞争力的优势农产品产业带 产业区 像白洋淀鸭 蛋 阳澄湖大闸蟹 龙口粉丝 西湖龙井茶 涪陵榨菜 山西陈醋 等很多地方特色农产品都以产地来进行区隔 因此 如果能够将 产地的优势抢占为品牌的优势 将为品牌成为品类老大创造最重 要的法码 3 明确主体 培育龙头 形成带动效应 一要准确定位品牌 主体 中国农产品生产经营者的特点是规模小 组织化程度低 非企业化经营 承受市场风险的能力弱 而要成为品牌主体必须 具备完善成熟的条件 即其规模化 组织化 企业化和一体化程 度 这 决定了品牌主体在品牌投资和运作过程中的强势地位 品 牌主体是品牌的直接受益者 只有品牌主体发挥其积极性 主动 性和创造性 品牌建设才会具有内生的动力 政府只是配合引导 绝不应越俎代庖 二要培育壮大龙头企业 农业要形成产业优势 就必须依靠龙头企业拉长产业链 政府要支持以品牌生产为龙头 的农业企业化建设 对其扩大再生产给予优先贷款 在区域开发 基地建设和产品生产项目等方面给予重点支持 通过龙头企业基 9 地 订单 股份合作等途径 将分散的千家万户联合成一个利益 共同体 形成品牌农产品群体 积极推行标准化 统一 管理 辐 射带动基地和周边农户 带动农产品品牌发展 对于已经形成一 定规模的农业生产组织 给予必要的经济帮助 促进其生产水平 和经营能力的提高 4 提升质量 凸显个性 优化品牌品质 品牌并非一经认定 就一劳永逸 而是不断由消费者评判 由市场决定其优劣 因此 提高产品质量 维护品牌形象 是农产品品牌的立足之本 一要 加强科技投入 推进品类创新 在目前的市场格局中 很多农产 品的细分市场已经饱和 竞争十分激烈 而进行品类创新是提升 品牌质量的重要途径之一 以农业产业组织为主体 加大科技投 入 生产个性化产品 依靠科技创新优化品种和生产区域布局 优化生产方式和运营机制 为创立名牌奠定坚实的基础 二要加 强过程管理 严格质量标准 要突出抓好农业质量标准体系 农 产品质量安全检测体系和农业标准推广体系建设 严格按照无公 害农产品 绿色食品 有机食品及不同品牌农产品的标准化要求 规范生产过程 开展全程质量控制 要大力推行产地标识管理 产品条形码制度 做到质量有标准 过程有规范 销售有标志 市 场有监测 夯实农业品牌发展的基础 4 三要加强技术研发 提高附加收益 特别是加强农产品的采收 包装 储藏 运输和 加工技术的研发 通过精细加工 提高农产品的科技含量和附加 值 增加农业产业的收益 10 5 注重营销 多元推广 提升品牌形象 品牌的价值只有在 运用推广中才能实现 与国外农产品营销相比较 我国农产品品 牌建设相对落后 农产品品牌营销手段缺乏 营销力度较弱 必 须采取多种措施努力提升我国农产品品牌的知名度与美誉度 一 是加强产品包装 产品的设计包装是体现品牌形象 档次 价值 的重要载体 产品适度包装 可抬升产品身价 同时还能避免运 输 贮 存过程中对产品的各种损害 保护产品质量 有时精美的 包装就是优秀的 无声推 销员 能激起消 费者购买欲望 并在消 费者心目中树立起良好的形象 二是加强宣传推介 可以综合运 用各种传播工具或手段 比较直接的方式有电视广播 平面广告 等等 比较委婉的方式有终端媒体化 公关借势 品牌植入 网络 推广等等品牌推广手段 借助各种媒介快速占据消费者心智 打 开产品知名度 5 三是加强内涵挖掘 在品牌的传播和推广上 我们不仅仅要着眼于品质 质量等 也要充分挖掘产品的文化内 涵 历 史底蕴等等 尤其是一些地区的特色产品 每一个特色产 品背后都有一段故事 通过为农产品注入更多的感性消费元素 让消费者乐意为之买单 6 依法维权 完善机制 稳定品牌市场 一是要用法律武器 维护品牌权益 目前 我国商标的自我保护意识普遍较弱 假冒 伪劣现象更是屡禁不止 为保护品牌农产品的合法权益 各级行 政司法部门要紧密配合 坚决打击假冒伪劣行为 努力营造公平 健康的市场环境 二是要建立品牌危机管理机制 企业必须建立 11 地域农产品品牌危机管理机制 在做好生产 管理 销售的同时 未雨绸缪 针对地域农产品品牌危机的预防 处理以及如何挽回 地域农产品品牌的声誉等 编制专门的应急预案 以备不时之需 鉴于农产品影响面往往较广 各级政府可牵头成立会同工商 质 监 经贸 农业等相关部门协同组成危机处理领导小组 建立危 机善后处理机制 企业要做好沟通披露信息工作 处理好与各级 新闻媒体 政府 专家与公众的关系 认真解决暴露出来的问题 尽快恢复地域农产品品牌形象 减少经济损失 参考文献 1 张光辉 张蓓 农产品品牌系统及其管理 J 农业现代 化研究 2008 7 453 456 2 杨映辉 论中国农业品牌化问题 J 农产品加工 2005 6 7 9 3 张玉龙 陈明宝 烟台苹果生产销售中的问题与对 策 J 北方果 树 2007 9 35 37 4 李敏 易发海 农产品品牌营销的前提和关键 J 现代农 业科技 2007 1 119 120 5 胡晓云 中国农产品的品牌化 中国体征与中国方略 2007 6 9787109116702