房地产项目销售年度营销计划

2017 年度营销计划 第一部分 销售部署 一 2016 年度存量解读 依照公司的销售要求 结合目前经济环境与楼市近况 项目在 2016 年度主要面临 残酷的当地市场环境与宣传工作不到位的两个重大问题 同时加上前期项目的众多问 题 销售任务的完成将变得更加困难 目前剩余商品房住宅情况 住宅剩余 128 套 合计面积 约 11840 左右 均价 4400 元左右 共计 5210 万左右 二 2017 年度目标解读 结合目前市场现状 项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于 2017 年度大的经 济环境的发展形势 依据原先对市场的判断 对 2017 年度的营销任务做如下大致安排 按完成可销售住宅总量的 72 95 97 平方占有总量 65 作为销售最底值控制 即住 宅 128 套 在 128 套的基础上完成 65 共计 83 套总销售金额 3378 万元 非回款量 争取在此基础上突破 营销周期 起止时间 销售目标 累计套数 完成销售额 第一阶段 该阶段为传 统淡季 2017年 1月 2017年 3月 8 7 270万 RBM 第二阶段 大环境形式 是否转暖 该阶段将初 见端倪 2017年 4月 2017年 7月 40 33 1351万 RBM 第三阶段 传统的购房 旺季 2017年 8月 2017年 10月 37 31 1250万 RBM 第四阶段 年底回乡人 员 2017年 11月 2017 年 12月 15 12 507万 RBM 累计 一年 100 83 3378万 RBM 各计划销售任务分解安排 2017 年 1 月 2017 年 2 月 2017 年 3 月 2017 年 4 月 2017 年 5 月 2017 年 6 月 2017 年 7 月 2017 年 8 月 2017 年 9 月 2017 年 10 月 2017 年 11 月 2017 年 12 月 第二部分 营销阶段划分及推广费用分配 1 2016 年销售工作数据及客户分析 月来访记录 项目 客户来访 来电数量 成交数量 销售任务 2 套 销售任务 1 套销售任务 2 套 销售任务 17 套 销售任务 8 套销售任务 8 套 销售任务 8 套 销售任务 15 套销售任务 8 套 销售任务 6 套 销售任务 6 套 销售任务 2 套 月份 4 月 9 1 0 5 月 13 2 0 6 月 17 55 0 7 月 66 11 1 8 月 42 5 1 9 月 60 2 1 10 月 35 1 2 11 月 20 1 1 12 月 16 0 0 合计 278 78 6 注 团队来访按 1 组计算 来访量分析 总来访量 278 组 总成交 6 组 总成交率 2 2 以上数据统计时间截止到 2016 年 12 月 23 日 根据 2016 年来访以及成交数据分析所得成交率 2 2 来计算 2017 年所需完成任务 83 套 来访量需达到约 4000 组 根据项目特性和工程进度 本项目的营销阶段 工作周期及推广费用安排如下 营销阶段 时间段 销售比例 营销费用 分配比例 费用金额 万元 延续 蓄势期 2017 1 2017 3 8 10 2 12 开盘期 2017 4 2017 7 40 40 8 48 强销期 2017 8 2017 10 39 30 6 36 收尾期 2017 11 2017 12 13 20 4 24 总计 100 100 33 8 万 各阶段工作事项 第一阶段 延续 蓄势期 实施时间 2017 年 1 月 2017 年 3 月 因为公司策略整改 该阶段销售工作以培训为主 消化原有宣传物料为辅 在产品上销售上 除了继续消化原有的客户以外 对后续到访客户进行排号活动 为 后期销售打下基础 时间 工作事项 工作重点 工作目的 问题应对 回乡客群方案的实施 2017 年 1 售楼处的重新布置 广告主基调确定 项目配套工作完 善的宣传 回乡 客群的宣传 利用年底的回 乡的客群 做 好广告营销 暂无 售楼处人员形象包装 售楼处人员培训2017 年 2 月 结合特定客群的 DM 营销 做好客户回访 继续推进住宅楼 营销 该阶段为传统 淡季 因此主 要减少广告投 入 进行内部 调整及下阶段 暂无 推广方案确定 增加低成本网络宣传 售楼处人员培训 2017 年 3 月 渠道关系培养 为后来的销售做 蓄客和口碑的传 播 多渠道发展 增加后期销售 商机 暂无 第二阶段 开盘期 实施时间 2017 年 4 月 2017 年 7 月 该阶段项目的主要销售阶段 在营销上重点考虑结合项目的进度的活动营销 同时利 用各个节点及事件的事件营销 在宣传推广上该阶段与上一阶段均是广告投入的密集 期 为达到对乡镇客群的有效覆盖 作好各个重点乡镇的公益性活动宣传 在项目的推出的同时建议推出一些顶低的特价优惠户型来吸引一些特定客户群 同时 也有利于楼盘的走量 时间 工作事项 工作重点 工作目的 问题应对 销售启动前期准备 网站广告启用 各种硬广广告投放 现场活动 五一促销方案的确定 客户追踪 关系维护 2017 年 4 月 软文的报道及宣传 为销售启动做前期 准备 形成强大广告 攻势 吸引市 场关注 形成 焦点 因为本项目淡季入 市 可能面临客户 不多的问题 应对 的方式主要是分析 广告投放效果和客 户关注及顾虑点 调整推广渠道和推 广方向 五一促销方案的实施 针对老客户的联谊活动 客户追踪 关系维护 广告投放 客户问答更新 6 月份 6 1 的活动营销方 案确定 2017 年 5 月 对房地产各项数据进行统 客户接待及消化 同时对老客户进行 维护 该阶段评估整 体经济形式的 走向及趋势 依据评估结果 对下一阶段的 工作展开部署 计分析 6 1 营销方案的实施 6 1 方案的软文报道 2017 年 6 月 2017 年 7 月 项目现场活动 老客户维护 促成优质客户成交 第三阶段 强销期 实施时间 2017 年 8 月 2017 年 10 月 该阶段为项目的主要销售期 也是传统的销售旺季 第二阶段的广告宣传主要以 面 为主 在面覆盖的基础上 该阶段在宣传建议以 点 为主 重点考虑特定客群的营 销工作 同时充分做好老客户营销工作 在广告的投放上重点以路牌广告为主 辅助软文宣传 提高项目暴光度 同时以 DM 单 作为特定客群的宣传媒介 时间 工作事项 工作重点 工作目的 问题应对 广告投放 配合教师节的特定客群营销 配合十一的项目宣传 结合 DM 路牌广告进行推广 利用房展会派 DM 形式 结合中秋节 开展老客户营 销活动 各主要乡镇路牌的更进或者 更换 2017 年 8 月 2017 年 10 月 软文宣传的更进 传统的旺季 老客户转化 继续消化客户 可能出现的问题 老客 户基本消化完毕 而新 客户数量不足 应对措施 适时监控 及时调整广告投放力度 第四阶段 续销期 实施时间 2017 年 7 月 2017 年 11 月 该阶段主要工作做好项目的去化 充分利用客户资源 同时针对剩余的均为大户型 建议对剩余部分进行客群深度细分 结合不同客群 做出针对性的应销方案 在宣传 上还是主要以前期的广告为铺垫 结合 DM 及项目活动宣传来进行 时间 工作事项 工作重点 工作目的 问题应对 客户接待与维护 特定客群的宣传 广告投放 DM 为主 结合老客户新年拜年活动 进行事件营销 开展 府东茗郡 迎新活动 广告投放 DM 为主 2017 年 11 月 2017 年 12 月 针对回乡客户开展项目营销 结合年底宣 传 媒体组 合投放 去化剩余单元 经过两轮的筛选 余下 的为一些多为大户型及 价格高的单元 因此这 阶段客群的再度细分就 变的很重要 可以针对 不同的客户类型 灵活 设置优惠措施 第三部分 营销管理及策略 一 销售计划管理预警指标 结合第二部分中的 各计划销售任务分解与项目销售安排 作为月度销售计划完 成程度指标 可以用完成程度预警 也可以用连续不能完成计划的月份数预警 连续 两个月没有完成月度计划可作为低度预警 连续三个月没有完成月度计划作为中度预 警 连续四个月没有完成月度计划作为高度预警 相应对策 进一步检讨计划目标和相应的措施 加强对销售计划执行的监督力度 连 续两个月没有完成月度销售计划 需要具体分析没有完成计划的外部和内部原因 解 决影响销售计划完成的内部问题以适应外部环境的变化 建立营销体系监控 对每月阶段销售量进行监控 消费者群的跟踪分析 定位是否准确 变化 对广告效果 包括效果 认知率 来访客户量进行监控 对广告创意 广告题材的反映进行监控 对价格进行监控 分析消费者价格评价反映 对市场走势进行分析 对户型的接受程度 二 价格策略 2017 年度开盘安排 年初主要以商住 1 2 号楼为主 现房 同时开始 4 号小 高层的预热 到接近 5 月份时主要开始推广 4 号小高层 建议销售价格以目前现状要 做下浮优惠为基础 然后逐步走高的定价策略 三 项目定位 推广主题与执行 按客户群推广 此种推广是从市场的终端 置业者的角度入手 对于楼盘销售有着最直接的 促进作用 在目前大范围广告营销的基础上 展开特定客群的针对性营销 制 定针对各个不同客群的营销方案 按事件推广 此种推广模式时效性很强 需要活动策划者有极强的新闻敏感性和商机把握能 力 谁能够抓住新闻事件的商机 谁就能够占领媒体广告经营的制高点 按片区推广 考虑到目前寻山地区客群分布的问题 建议对各个主要客群分布地进行特定的 广告投放 按渠道进行推广 为扩大客群的受访面 可建议同目前的主流二手中介服务商进行合作 充分利 用其深厚的地源及人脉优势 同时针对商铺部分甚至可以同外地的一些中介 商合作 扩大投资客源的吸收渠道 针对上述提到的 3 种推广方式在客群与渠道营销方面重点考虑以下几个部分 加强老客户营销 目前我司项目主要来自周边 因此客群在存在极强的共通性 因此建议考虑在增 强客户信心后 推出以现金奖励增进客户老带新的积极性 采取 1 2 的模式来销售 通过前阶段客户分析 我公司客户本地客户和外地客户的比例为 7 3 外地客户 还是占了一定的比例 由于我们公司的广告推广量比较少 如何在不大额增加成本的 基础上做好客户的覆盖 因此建议同当地主流二手中介公司合作 利用当地主流物业中介公司的本地人脉及网点优势 同代理公司的专业性相结合 我公司售楼处与二手城市网点相结合 一二手共同连动 城乡联动 佣金共同分成的模 式进行合作 扩大项目营销网点 增加客户受众群体 提高成交几率 四 媒介投放组合策略 在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式 广告路牌 DM 单张 网络 横 幅 易拉宝及现场包装 同时对不同媒体功效进行区分 易拉宝广告 宣传方向主要定位在整个区域的形象宣传上 同时搭配项目的策略宣传 而且建 议主要以软文为主 广告牌 建议进行分类 主要归纳为两类 1 主干道 形象广告为主 策略广告为附 2 通往各乡镇的两条主干道周边乡村及各主要乡镇 以横幅策略广告为主 DM 直邮广告 可考虑作为现阶段 府东茗郡 特定客群营销的主要宣传手段之一 成本低 针 对性强 路旗和售楼部指示牌 该部分主要为项目形象包装 做项目形象宣传 网络 主要定位为项目形象宣传及项目事件营销事件的渲染 建议开通项目 网站 加强对项目工程推进及项目重大事件的实时报道 增进客户对项目的了解 及关注度 车载广告 我司项目现阶段客群主要集中在各个乡镇 因此建议增加通往各主要乡镇的公车 作为车身广告的载体 从而扩大项目的广告覆盖面 主要为策略广告 形象广告 为辅 乡镇宣传 针对目前客群的特点 在结合广告的覆盖的同时 可以适当地结合进一些下乡宣 传活动 积极采取 行 销方式 与其他传统广告媒介搭配 促进 地空 结合 尾序提示 本计划从市场大环境入手 结合项目的具体情况 加上上年度的推广经验归 纳出以上结论 鉴于本案为全年营销方案 在实际操作上未尽详细 具体营销推 广步骤需在各阶段实施过程中视市场发展而具体安排 同时各部门直接需要沟通 和完善 以更好的推进销售工作的顺利 销售部 沈炯伟 2017 1