某品牌酱油品牌形象营销策划案.doc

一叶知秋内容提要 俗话说，一叶障目、一叶知秋，可知一叶既可障目也可知秋，关键是观看的角度和思维方式的不一样。市场分析对于营销广告策划而言，就相当于“叶”之于“目”和“秋”，科学合理的市场调查、准确到位的分析和采取的应对策略，直接决定了策划的成败和营销、广告目标的能否实现。我们此次策划通过分层抽样的调查方法，对全国范围内的城市（一级城市北京、二级城市南昌、三级城市赣州）进行了调查。发现了以下问题：1、不同城市消费者对酱油的消费行为、习惯有所差别，对品牌的认识和了解也是不一样的。2、城市越小越能形成消费习惯。3、全国家庭普遍不太了解酱油老抽、生抽的使用常识，且北方城市尤为严重。我们提出以下具体解决之道：以独创的加加兄弟卡通形象（如下图）和品牌故事打造品牌和产品（主要是老抽、生抽）知名度、美誉度。 以“加加”杯家庭厨艺大赛为中心，面向全国城乡家庭，以各省直播形式，告知全国消费者加加老抽、生抽的使用常识，树立品牌和谐、欢乐、健康、时尚的新形象。 以全国性电视、报纸为主，辅以新型网络媒体，以冲击性强的户外媒体重点突击，进行产品和大赛前期宣传，进一步提升产品、品牌知名度，树立品牌形象。1风起叶动市场环境分析一、叶之脉络全国酱油行业状况1、朝阳产业 中国酱油行业处于高速成长期，发展迅速。调味品业的增长每年都在20以上，酱油市场的增长则在10以上。1975年90年代末我国酱油产量变化如下图所示： 从上图可知，70年代中期开始，15年来我国酱油产量的递增趋势，且幅度越来越大，特别是80年代末到90年代末10年来产量猛增到450万吨，翻了2.4倍。 中国酱油市场需求量大，且仍有很大发展空间。世界酱油年产量约为800万吨，其中中国大陆450万吨，全国最大的酱油企业在广东佛山，海天调味食品公司，年产18万吨，上海最大的酱油厂规模一般在23万吨。随着人民生活水平的提高，酱油的销量还会进一步增加，现在内地人均年消费量仅为3公斤多点，仅为其它习惯吃酱油的东方国家和地区消费量的3050，存在很大的市场空间。 酱油作为日常消费品，其需求是硬性的。 在特殊的经济条件下，如金融危机，人们的总体消费能力会下降，但作为生活必需品的酱油，其总需求是稳定的。其在高端餐饮业中的需求会有所下降，但相应的其家庭消费会增加。阳 产 业2 2、中国酱油行业的竞争无序，对加加食品集团既是机遇也是挑战。 挑战 中国酱油行业竞争激烈，各品牌都占有一定市场，加加能分的蛋糕减少。以广东海天、致美斋为主的粤产酱油和以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油互相争锋；以北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地酱油。 酱油行业外资品牌的加入，加加分到蛋糕的阻力加大。以雀巢美极、龟甲万、李锦记、加加、和田宽为主的外资品牌强势进入中国，跨国公司全方位展开了在中国酱油行业的并购行为，使竞争进入白热化阶段。机遇 全国酱油生产企业有2000多家，但真正的全国性品牌几乎没有，加加有成为全国一流甚至领导品牌的可能。消费者认为最好的调味品品牌中，只有一个品牌的提及率略超过10% 。调味品在整体上品牌集中度低，市场上还没有领导品牌，甚至强势品牌也没有。 目前，国内酱油行业的渠道建设和管理不够科学，给加加等外资集团可乘之机。全国酱油经销商素质良莠不齐，难于管理，压价、串货问题时有发生，分销商无利可图失去销售积极性，影响了销售，也无形中缩短了产品的生命周期，这给具有建设管理优势的加加集团带来突破口。二、叶之枯荣消费者分析1、加加酱油消费者构成：（按年龄划分）消费者主要考虑家庭其他成员（尤其是家庭中的孩子）的感受和喜好，有一定的购买习惯，追求购买的方便和价格的合理。消费者追求科学、健康的饮食习惯和生活方式，追求生活质量和舒适度，对家庭日常开支有较理性和合理的分配，对产品质量和美观卫生有较大需求。 20-24岁的未婚男女青年 49-69岁的居家老太25-48岁的已婚妇女 消费者易接受新鲜事物，追求新潮、方便、快捷的生活方式，对生活品价格不够敏感。32、消费者消费特征： 购买地点据调查不同的城市不同的家庭其购买酱油的地点是不一样的，如下图所示：图一 数据来源：调查问卷 据上图可知，大部分家庭购买酱油地点在社区附近小卖部，北京市场达到62%，南昌市场为54.8%，赣州市场为24.4%；其次便是大型商场或超市。 消费者忠诚度北京等北方一级城市品牌忠诚度很低，经常更换酱油品牌的家庭占62%，基本上不更换的只有4.5%，对于经常使用的加加、海天、李锦记等品牌家庭数也都在30%一下。南昌等南方二级城市品牌忠诚度较低，有15%的家庭经常更换酱油品牌，35%的家庭基本上不更换酱油品牌，经常使用的酱油品牌加加较多，有58.8%的家庭。赣州等南方三级城市品牌忠诚度较高，只有10.5%的家庭经常更换酱油品牌，43%的家庭基本上不更换品牌，经常使用的品牌加加和海天较多，家庭数分别占43.3%、30%。详见下面图二、图三。4 图二： 数据来源：调查问卷 图三： 数据来源：调查问卷从上图可知，加加酱油在全国各个城市都有一定市场，市场占有率为58.8%、30%、25.5%不等。从以上分析可知，消费者具有以下购买特征：1、消费者分布分散、习惯就近购买。快速消费品消费者没有特定的群体，几乎人人都可以成为快速消费品的目标或潜在消费者，因此其分布较为分散。消费者购买频率较高，一般会选择随手就近购买。 2、消费者知识程度低，易从众购买。消费者对快速消费品产品认识和理解程度不高，产品力和品牌力的大小对消费者购买量的影响并不大，为了买得放心，消费者一般会选择购买者比较多的产品，易从众购买。 3、感性因素强、品牌忠诚度不高、易形成冲动购买。快速消费品消费者易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响进而形成冲动购买。消费者对快速消费品的购买决策都是凭感觉做出来的，跟消费者一时的情趣和兴致关系很大，因此很容易在同类产品中转换不同的品牌。 由以上分析可知，消费者购买习惯是简单+迅速+冲动+感性。 3、消费者对品牌的认识 对酱油老抽、生抽使用常识的了解程度。5据调查和统计发现，尽管有很多家庭都会使用老抽和生抽（北京、赣州市场分别有54%、58.1%的家庭使用），但对二者使用常识并不是十分了解。北京、南昌、赣州市场十分了解的家庭数比例分别为6.5%、24.7%和24. 4%。详见下图：图四： 数据来源：调查问卷 对加加产品及品牌的印象据调查数据可得出，影响消费者购买加加的因数居前几位的分别是：味道鲜美、购买方便和上色好。包装和宣传也有一定作用。 图五： 数据来源：调查问卷 从上图可看出加加酱油得益于质量上乘和营销网络的全面构建。不选择加加主要是出于价格因素和没听过这个品牌，这说明加加酱油还需进一步提高性价比，增加产品的附加价值。另外，需要进一步对产品和品牌进行宣传，使产品和品牌形象宣传到位且统一化。663、 叶之外形竞争对手分析品牌名称产品特点广告特点品牌定位品牌形象海天产品种类齐全、品种繁多，但产品线猛将不多、后续乏力。 海天产品有6大品类，200多个品种，但只是在酱油上有优势，其他产品优势不明显。海天广告虽然做的不多，但在利用广告宣传时，能与品牌策略相结合，突出海天优势：传统工艺和产品品质，并一直维持其欢乐的形象，宣传比较到位和成功。强调传统工艺、以独特精湛技术、定位老抽品质的中高端产品。北回归线上的阳光，中国酱油第一品牌，质量上乘、价位不高的好酱油。形成酱油为主的中国味体系。李锦记比较齐全，专业性较强。如秘制红烧汁、凉拌汁和蒸鱼豉油等，还有精选的老抽、生抽等。李锦记作为国际品牌，宣传较多，且不同类别的产品都有专门广告。 采用的是功效定位和品质定位，突出“李锦记蒸鱼鼓油”。李锦记以耗油和酱类为优势，走高档专业路线，主打餐饮线，价格非常高。7四、叶之汁液产品SWOT分析S：s1、在品牌建设方面获得了很多荣誉；s2、处于市场成熟期，销售网络密集；s3、质量独特上乘，产品形象好，包装精美s4、加加集团始终坚持走科技创新之路，拥有世界领先的技术。 W：w1、各市场发展不平衡，通路开拓水平有待提高；w2、产品差异化程度不够明显；w3、加加酱油的广告宣传力度不够，很多消费者还不知道加加生抽老抽的关系。O：o1、处于行业整合阶段，企业发展势头强劲o2、中国人口众多，人均酱油消费量很大，有巨大的消费潜力。o3、中国经济发展迅速，将使中国的消费品拥有一个广阔的发展空间。T：t1、行业竞争加剧。国内有越来越多的品牌兴起，而同时国外知名品牌纷纷的进军中国市场。t2、新观念的提出，宣传不到位，易为竞争者做嫁衣国内各企业纷纷通过兼并，抢占市场。t3、一些区域市场低价竞争还会存在。五、叶之灵魂产品市场定位及形象1、产品定位： 以家庭消费为主，满足人们各种不同需求，健康、时尚的大众消费品； 中高端产品，以质量、超值服务、品牌形象和文化内涵赢取客户的产品； 坚信好产品卖好价钱，不以价格战取胜，不盲目开展低价促销，以质量和口味取胜，争取消费者对品牌的忠诚。2、产品形象：健康、欢乐、和谐的加加兄弟，带给消费者新潮、精细的生活方式，健康、欢乐、和谐、美味、个性的家庭生活，给人们高品位的生活体验和享受，是追求科学、品质、时尚生活的人们不可或缺的完美厨房伴侣。8知秋实营销提案一、产品策略1产品定位以家庭消费为主，满足人们各种不同需求，健康、时尚的大众消费品。2.产品包装特色瓶口处挂一卡片，如 “健康饮食小贴士”、“名菜之约”等。3. 产品组合加加生抽、老抽伙伴装让你花最少的钱获得最大的优惠！ 4.产品延伸特色服务 走持续发展道路，倡导绿色营销 酱油瓶“以多换少”：5个酱油瓶兑换1瓶酱油； 你健康，我快乐 开展健康饮食咨询，交你如何进行饮食搭配才更营养、更健康； 给你的不仅仅是物质享受 与名厨面对面交流：每周日名厨现场教你如何做美味佳肴。二、广告策略 1、广告诉求策略 广告诉求对象：2060岁的城乡家庭消费者 诉求重点：普及加加生抽与老抽常识 诉求方法：以感性诉求为主，理性诉求为辅 2、广告诉求重点围绕加加生抽老抽，结合“健康饮食咨询”、“名厨面对面”的特色服务，宣传生抽老抽的常识，传达加加酱油“健康、时尚”的品牌个性。 我的厨房我做主。针对2024岁的未婚男女青年，宣传“炒菜用老抽，凉拌用生抽更时尚”，传播“我的厨房我做主”的广告语，传达加加酱油“时尚”的品牌个性。 美味才是理。针对2548岁的已婚妇女，宣传“炒菜用老抽，凉拌用生抽更美味”，传播“加加，我的美味生活”的广告语。宣传我们的特色服务可以丰富你的生活。 健康才最真。针对4960岁的居家老太，传达加加酱油“健康”的品牌个性。9三、公关活动 1、加加杯家庭厨艺大赛厨艺大赛面向全国城乡家庭，以加加集团冠名赞助的形式，在全国各省电视台现场直播。加加酱油产品的目标群体为全国城乡家庭，与厨艺大赛宣传和面向的对象一致。厨艺大赛通过加加集团冠名形式，前期的报名、宣传，和在全国电视台的现场直播，必然能在全国范围内引起较大反响，达到广告目的（在全国消费者中普及酱油生抽、老抽的使用常识，从而产生对产品的消费行为）。厨艺大赛通过家庭厨艺、家庭游戏和家庭才艺比拼等三方面内容，体现了产品和品牌健康、时尚、欢乐、和谐的新形象。综上所述，此公关活动无论在目标对象、所达到的目标和品牌形象塑造上都与产品要求一致，可想而知，其效果是明显和巨大的。详见第五部分知秋魂。2、加加酱油绿色制造之旅参观“加加酱油绿色制造之旅”现场版，即把加加酱油的制造过程展示在人们面前。这个展示的过程要形象生动。3、设中国味文化馆，展中国饮食特色。中国菜肴素有四大风味和八大菜系之说，“八大菜系”的烹调技艺各具风韵，其菜肴之特色也各有千秋。所以，在每年的促销活动结束之后，在各地区进行一次“中国味文化展”，展示中国各地的特色菜，促进中国各地文化上的交流与沟通。4、山寨版食神精彩演绎找具有表演天赋的群众来当演员，公司自拍自演经典电影食神，然后放映给观众看，再由他们对其进行评价。四、促销策略 1、针对参加过“加加”杯家庭厨艺大赛的消费者 赠送当地游乐场的门票。凡是参加过“加加”杯家庭厨艺大赛的家庭，只要购买了加加酱油，凭 “加加”杯家庭厨艺大赛入场券就能获得当地最有名游乐场的门票三张。 成立美食俱乐部，定期聚会。通过俱乐部的形式为城市健康、时尚家庭主妇提供假日聚会交流的平台。2、针对大众消费者 亲情促销 在各大中小型购物超市，各类便利店、商店、副食店的销售点进行促销。 在母亲节、妇女节、感恩节等节日，向前来买加加酱油的女性消费者送上一张贺卡以表祝福，这样企业可以很好地利用感情打动消费者。 赠品促销 买加加送加加 在各大中小型购物超市，各类便利店、商店、副食店的销售点进行促销。10 买加加送光盘 只要消费者买了一定数量的加加酱油就赠送“名牌厨师教你如何制作名肴”的光盘，与名厨面对面，把你打造成优秀“掌勺人”，何乐而不为。 捆绑销售 同一企业多品牌联合促销活动 在各大中小型购物超市，各类便利店、商店、副食店的销售点进行促销。 推出“家庭大礼包”：消费者购买“加加”酱油、醋、味精、汤宜鸡精一共只需花10元钱。这些商品原售价约为16元左右，接近40%的折价优惠。这种同一企业不同品牌的联合营销，既能加深消费者对“加加”品牌的知名度，又能达到单一品牌营销无法达到的效果。 加加生抽老抽兄弟装 在各大中小型购物超市，各类便利店、商店、副食店的销售点进行促销。 把加加生抽和加加老抽进行捆绑，组成兄弟装，打8.8折。并且在展台上设一张pop广告，主题为“一浓一淡，品出美味生活”，画面为可爱的加加兄弟。 终端促销 在各大中小型购物超市进行促销。 把展台设在超市内的买菜区，从而引起消费者的注意。买菜区是习惯在超市买菜的消费者每天的必经之地，如果把加加酱油的展台设在该处，那么消费者就可以经常看到加加酱油。当他们把该产品记在脑海里之后，终究有一天他们会购买该产品的。 集卡换物，既有趣又实在 在促销活动期间，集齐加加兄弟“健康”系列、“欢乐”系列以及“和谐”系列总共六张卡片就能获得真正的“加加兄弟”卡通娃娃一对。（卡片的具体实物见创意部分）11知秋魂品牌推广策略一、“加加兄弟”品牌故事（一） 加加兄弟由来酱油按制作工艺的不同可分为酿造酱油、配制酱油和化学酱油，其中酿造酱油的制作工艺最为复杂，质量最高，我们所说的老抽和生抽都是酿造酱油。老抽属于深色酱油，主要在给各类菜肴增色；而生抽则属于浅色酱油，主要在增鲜。一直以来，各酱油品牌并没有对它们的区别进行系统、形象的宣传，以至大多数人并不清楚二者的区别，用的时候也没有利用它们的特点和优势。直到1996年，长沙加加食品集团公司提出“炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽”的广告语，酱油老抽、生抽的使用常识才第一次比较系统地宣传出去了。我们基于老抽、生抽制作工艺类似，外形、功能的不一样，创造了更加立体和形象的加加兄弟。至此，加加酱油老抽、生抽的代言人加加兄弟便诞生了，其宣传口号是“一深一浅，品出美味人生”。（二） 加加兄弟，深浅兄弟加加老兄，即加加老抽，是个表里如一、热情似火的橙皮肤小子，他性格直爽、憨厚，但不乏内涵，像是入口辛辣，品后醇香、绵长的白酒。他乐于助人，总喜欢锦上添花。他能使各种焖、红烧、卤制等口味较重的菜肴更加醇厚，且能增色、添香，是现代厨房不可或缺的帮手之一。加加小弟，即加加生抽，是个外表澄清透亮、内心丰富的绿色皮肤的小子，试水，看似平淡，却蕴含无穷的力量。他总能带给人们意外的惊喜，清清透透的几滴，便像施了魔法一般，使凉拌菜、汤、煎蛋、蘸汁等鲜美无比现代社会少了这位似水君子，便会少了许多人间美味（三） 加加兄弟，健康兄弟小明小朋友，最近总吃不下饭，多动挑食，小明爸爸也觉得没胃口，口干舌燥，自从厨房有了加加兄弟的身影后，小明父子两吃啥都有胃口了，吃啥啥香，睡觉也更香了。加加兄弟提醒你，科学饮食，合理搭配膳食，健康全家。（四） 加加兄弟，欢乐兄弟以前，我们家一到吃饭大家都愁眉苦脸，餐桌上安安静静的，并不是什么“食不言，寝不语”，而是一年四季就是这些菜打转转，我们吃的实在是没了一点欲望和期待，就尽快填饱肚子，又各自回房做着自己的事。1221可是，现在，每日三餐都是我们期待的，并在餐桌上出现了时而抢菜、欢声笑语的场面，因为我们有了加加兄弟加加兄弟提醒你，欢乐饮食，家庭和谐，幸福美满。（五） 加加兄弟，和谐兄弟加加兄弟，各有特色，各占据着厨房一角，但只要加加兄弟一联手，几乎没有他们做不了的菜。加加老兄可用于焖、红烧、爆炒、卤制等各种烹饪菜肴，而加加小弟可用于腌、煮、拌、蘸、蒸等各式菜肴。但他们从来都不嫉妒对方，因为他们共同守护着人们的美味和健康，因此，他们也深受全国亿万城乡家庭的喜爱。加加兄弟，和谐兄弟，欢乐千万家二、“加加”杯家庭厨艺大赛方案宣传口号：美味加加，欢乐、和谐等你拿1、 活动名称： “加加”杯家庭厨艺大赛2、 活动主题：美味和谐（美味酱油，美味加加，美味生活；和谐厨房，和谐家庭，和谐社会），美味加加，和谐家庭。三、主题阐释：“美味”指美味酱油，美味加加，美味生活；“和谐”指和谐厨房，和谐家庭，和谐社会。所谓人生七大事柴、米、油、盐、酱、醋、茶，可知酱在人们日常生活中的重要性，吃的是家庭和谐的一主要方面。加加老抽、生抽让各式菜肴更美味，从而使你获得味觉、视觉的充分满足和享受，体验你的美味生活。有了加加，家庭主妇再也不需要为做什么菜而烦恼，家庭成员再也不用为多做自己喜欢的菜而争论，因为加加令各种菜都有其美味。厨房的和谐，家人对饮食的满足，才有幸福美满和谐的家庭，而千万家和谐的家庭构成和谐社会。四、活动目的：通过在各省电视台举办面向全国城乡家庭和准家庭的厨艺大赛，向广大消费者普及酱油老抽、生抽的使用常识。通过对加加酱油广告语“一浓一淡，品出美味人生”的传播，让消费者感受“美味生活，和谐家庭”的产品理念加深消费者对加加酱油产品和品牌的认识和好感，从而产生对产品的消费行为。5、 活动主办单位：13 各活动省电视台（提供活动平台和天然宣传场所） 协办单位：各地加加食品集团经销商（协助电视台进行报名、前期宣传、比赛舞台设计及宣传和奖品发送等工作）冠名单位：长沙加加食品集团（参赛人员奖金、奖品和比赛所需费用的赞助、决赛时人员的交通费） 6、 活动时间： 2009年9月1日10月15日七、活动地点：加加集团覆盖全国经销网络各省会城市辽宁、山西、陕西、北京、天津、河北、河南、山东、湖北、安徽、江苏、浙江、上海、湖南、江西、福建、广东、海南、甘肃、四川、云南、贵州此22个省的省会城市。八、报名方式：1、现场报名。由主办方和协办方分别设定专门的现场报名点，并附带设立大赛相关事宜咨询台。2、网络报名。加加食品集团官方网站：www.jiajiagroup.com 各省举办大赛电视台网站，如湖南卫视www.hunantv.com将赛事安排、比赛规则和报名表等上传至以上网站，有意向参赛人员直接在网上填写。九、赛事安排：1、大致介绍：在加加食品集团建立的全国经销网络中选择22个省分阶段进行以家庭为单位的厨艺大赛，分为家庭和情人组各10组。比赛内容以厨艺为主，还有家庭游戏和才艺展示环节。以现场评委各环节所打平均分累加之和为总分，各参赛小组以总分高低晋级全国决赛，各省不限定名额，分别选出家庭组和情人组前10名到湖南电视台进行决赛。决赛时选出得分前三名者予以奖励。 2、前期宣传、报名及准备阶段：09年9月1日10月15日 3、初赛第一阶段：10月20日10月31日首先，在选中的22个城市的一级城市北京、济南、上海、广州、成都、西安六个城市同时启动，作为样板城市，分别进行比赛，得出各小组总分。家庭组厨艺赛、家庭游戏、才艺展示分别在20、21、22日晚上19：3021：00；情人组三环节分别在29、30、31日晚上19：3021：00。 4、初赛第二阶段：11月10日11月20日以第一个阶段比赛为参考，在剩下的16个城市同时启动比赛 5、决赛：12月1日7日 从全国初赛两组别各小组分别选出的得分前十名，在加加集团大本营长沙进行决赛 14十、比赛规则： 1、参赛小组介绍。小组成员、小组名字（事先想好的，填写报名表时需填的）和参赛感言等，评委可打出自己的印象分，最后总分一样的小组可利用此印象分进行PK。2、比赛分为三个环节。基础分家庭厨艺70分；拓展分家庭游戏30分；加分家庭才艺20分。 家庭厨艺分为三部分，所占总分比重分别为50%、30%、20%。一是，各式菜肴的烹饪。由主办方提供原料、加加提供全套调味品，比赛小组进行任意发挥，可是常规菜和私房菜，小组还可对菜肴进行创意取名，烹饪时间和菜品总数是规定的。评委进行评分可根据选手的时间掌握，菜品搭配，创意设计，加之菜品的色、香、味、意、形、养进行打分。（注意各小组所有成员必需全部加入，除考察小组的厨艺外，也是对各小组成员间的协调和配合程度的考察） 二是，刀工大比拼。每小组选出一个成员进行切土豆比赛（切成丝），在规定时间内看谁切的又多又好。评委根据土豆丝的粗细度、匀称度、重量进行评分。三是，烹饪常识回答。每个小组分别回答两道烹饪常识问题。 家庭游戏也分为三个部分，各10分。一，猜猜看。从个小组中分别选出两名成员，由一名品尝三种饮品，告知有酱油、醋和可乐，品尝者饮后要做出各种怪异表情，由小组中另一名成员猜其饮的到底是何种饮品。在规定时间内猜出者即可加分。二，真心对对碰。在各小组中，可组成夫妻、父女、母子、情人、兄弟等两人转进行参赛，由主持人出题，有关两人共同经历的特殊事件，如情人组的“你们第一次约会地点”等，两人在规定时间内写下答案并同时亮出，答案一致者可加分，一题一分，共十题。3、 冠名、赞助企业知识问答。共5道与赞助企业有关的问答题，答对一题加两分。（在报名时会发给各小组题目和答案，共20道，比赛时由主持人任意选择五道，当然比赛小组不能携带资料进场） 家庭才艺展示展示项目不限，可以是唱歌、跳舞、各种乐器演奏和书法等，但必须小组所有成员参加。由专家评委进行打分，场外观众和电视台下观众可发短信选择自己喜欢和支持的小组进行投票，小组最后得分需参考专家意见和大众支持率及得票数。参与投票的号码均有机会成为幸运观众，获得加加酱油免费一年使用卷（限20瓶）和由加加集团独家设计、制作的“加加兄弟”玩具。（比赛期间内每晚一名幸运观众的产生）十一、奖励方案初赛中各参赛小组分别奖励2000元；晋级决赛小组每组奖励3000元，并颁发省“美味和谐家庭”证书和奖杯；15决赛中获胜小组每组奖励5000元，并颁发全国“美味和谐家庭”证书和奖杯。所有初决赛中的小组均可获得由印有加加集团独家设计、制作的卡通形象“加加兄弟”的纪念品。 由加加食品集团提供参赛小组赛后加加酱油广告的拍摄机会十二、活动宣传宣传内容：主题口号的宣传，报名时间、地点、方式、比赛规则、流程、具体内容的告知。宣传方式： 采用全国和区域具有权威性的生活类报纸和各大门户网站及电视台和加加集团官方网站进行有关比赛规则、流程、奖励方案的详细说明和全方位宣传。 利用海报、招贴等形式就行诱导式宣传，吸引眼球 利用大量低价传单将加加将要冠名播出的厨艺大赛尽量告知给全国城乡家庭。 以公关活动形式利用电视台进行免费全方位报道十三、活动流程1、赛前宣传和报名2、赛前准备。舞台布置，比赛小组、亲友团的按时到位，评委的邀请和到位3、初赛。主持人对有关大赛主题、内容等的简单介绍冠名企业、赞助商代表的发言正式比赛（中间插播赞助商广告）。4、比赛结束由场内得分最高者抽取当晚幸运观众5、每场颁奖。由各赞助商负责人颁发奖金和奖品。6、颁奖晚会。在决赛开始的前一天11月30日晚上在湖南卫视举行颁奖晚会。晚会节目可有每个晋级决赛小组分别准备一个，可以是各种形式的，还可由各赞助商员工分别准备一个。现场观众有加加食品集团领导层、部分员工和决赛的评委。最后由加加食品集团营销和公关总监给晋级决赛小组颁发奖品和礼品，由湖南省卫生部秘书长颁发荣誉证书。 7、决赛。8、赛后颁奖。由加加食品集团董事长杨振对获胜小组颁发奖金和奖品，由国家卫生部秘书长颁发荣誉证书。并有加加食品集团产品宣传推广负责人宣布被加加集团选中为其产品拍摄广告的家庭。9、 赛后跟踪报道。在初赛、决赛和被加加集团选中拍广告的家庭给予跟踪报道。比如家庭中一次特别的、意义重大的生日，准家庭别开生面的婚礼等。十四、活动可行性分析1、近几年，选秀、比赛等电视娱乐节目的流行；162、宣传的全方面和到位；3、加加集团的费用支持和遍布全国各地经销商的协助办理支持；4、此大赛范围之广、影响之大，对加加产品特别是酱油和品牌的知名度、美誉度的传播，效果是很明显的；5、各电视台、赞助商及直接和间接参赛人员均可从中获利，可谓是“一赛多赢”。十五、活动意外防范1、 选择参赛家庭时为了全面和公平，应根据各省情况按适当比例录取城市和乡村家庭。2、 报名时利用日期和相关条件限制进行灵活把握和控制。3、以防活动现场的冷场，可安排嘉宾到现场，如，各小组的亲友团和支持者、各赞助企业员工等。 4、比赛时的一些安全防范问题。如，在炒菜和刀工比赛时小组中的小孩不能靠近，最好十岁以下的儿童不要参加菜肴烹饪环节。17知秋华创意设计提案一、总体创意思路： 通过运用对比手法描述不同的日常生活场景，告知消费者酱油老抽、生抽的使用常识； 通过创造加加兄弟卡通形象和品牌故事（主要是不同的和谐、欢乐的家庭场景或引人思考的话语)，塑造产品和品牌健康、时尚、欢乐、和谐的形象。二、广告主题: 一浓一淡，品出美味生活 加加老、生抽，浓、淡总相宜 老生常谈，品味人生 炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽三、广告创意表现：1、电视广告脚本 脚本1：主题：美味生活从加加酱油开始 创意说明:通过一小学生的加法算式“加加老抽 + 加加生抽 = 美味生活”，在宣扬产品功能的同时，让人会心一笑。镜号镜头运动景别画面内容时间备注1全景小学教室中，数学老师在教小朋友们加减运算，并请小明同学上来演算。画面明朗欢快，初夏灿烂的阳光照进教室。4s欢快的蝉鸣2特写小明在黑板上运算简单加法，黑板上小明在写的是：加加老抽 + 加加生抽 = 美味生活，上面还有一题是：1 + 1 = 23s粉笔的沙沙声3中景座位上鼓掌的小朋友和讲台上甜美微笑的小明1s4黑屏。企业名称、LOGO及广告语“炒菜用加加老抽，凉拌用佳佳生抽” 。旁白：美味生活从加加酱油开始。2s 脚本2：主题：完美生活从加加酱油开始 创意说明：通过男女主人公在厨房的不同温馨画面，得出广告主题，宣传一种美好的产品体验。镜号镜头运动景别画面内容时间备注1近景18晚上，一对年轻夫妇或情侣在厨房准备两人的晚餐，女的在炒菜，男的在洗菜，气氛浪漫温馨3s音乐：舒缓温馨2特写男主的递了一瓶加加老抽（给酱油瓶一个特写）给女主，女主倒了一点在锅里菜就起锅了2s音乐轻松浪漫3近景女主在灶台上专心拌菜，并对男主说，把酱油递过来一下，男主拿了一瓶酱油过来，女主接过一看（特写 加加老抽），抬头嗔了一下男主，并拿过另一瓶酱油说，跟你讲多少遍了，凉拌要用加加生抽，味道才特别鲜。5s音乐停止4中景男女主角在厨房一人拿着一瓶加加酱油，说：“生活中有他/她（看对方一眼）、有加加，才完美。”3s5黑屏。屏幕上出现加加酱油，一瓶老抽、一瓶生抽，两个瓶颈相碰了一下并定格。旁白：完美生活从加加酱油开始。企业LOGO、广告语。2s 脚本3：主题：不一样的烛光晚餐 创意说明：金融危机时，浪漫的烛光晚餐由高雅的餐厅转到了温暖的家里，有了加加酱油，一切都有可能。镜号镜头运动景别画面内容时间备注1全景一成功男士（小资或中产阶级）在收拾厨房，灶台上摆着加加老抽生抽，透过厨房闯开的门可看到餐桌上的美味佳肴。4s音乐轻松愉快2近景门铃响，男士打开门，看到一位美丽、高雅的女性正向他微笑着。男士低低地说了句：你来了，刚好都准备好了。3s音乐继续3中景点着蜡烛的餐桌旁，男女共同微笑举杯。桌角放着加加生抽。画面较暗，但很温暖。3s音乐温馨浪漫4特写屏幕上出现加加酱油，一瓶老抽、一瓶生抽，两个瓶颈相碰了一下并定格。画外音：加加酱油，不一样的浪漫。3s5黑屏。企业名称、LOGO，广告语。2s 脚本4：主题：加加酱油家人欢乐篇 创意说明：通过饭后家人的“加”字成语游戏，借由小女孩的口中得出的成语”加加酱油”，既有天真的童趣，又增加了产品的提及率和知名度。19镜号景别拍摄技巧时间（S）画面内容、声音1全2饭后一家人在客厅玩加字开头的成语游戏（爷爷奶奶、爸爸妈妈、双胞胎儿女。）合家欢乐。2中推1.5爸爸第一个发言说：“加官进爵。”3近移1.5爷爷接上爸爸的话题，慈祥的说：“加枝添叶。”4移2小男孩跳起来说：“我会我会，加减乘除。”5中拉2全家人笑起来6近移3妈妈笑着结果话题：“明明说的对，那妈妈就来个加人一等。”妈妈转过头对奶奶说：“妈，该你了呢！”7近摇2奶奶沉思：“哎呀，这可难倒奶奶了呀，奶奶只会在厨房加油添醋啊！”8全拉2全家人乐起来，爸爸说：“妈说的真妙。”爸爸抖了抖怀里的小女儿，说：“妞妞，来，给大家亮一个！”9近推4妞妞挠挠小脑袋，小脸通红通红，左思右想，全家人都被他逗乐了。突然看到桌上的加加酱油，10特移2加加酱油11近移2妞妞高兴的蹦跶起来：“我知道了，我知道了，加加酱油，加加酱油！”12全拉2全家人乐开怀，大家聚在一起，双胞胎手上一人拿了一瓶加加老抽，加加生抽。13近移4小男孩：“炒菜用加加老抽。”小女孩：“凉拌用加加生抽。”2、报纸软文 软文一：文字部分“老生”常谈，品味人生“酸甜苦辣”，人生四味；“赤橙黄绿青蓝紫”，人生七色人生有欢乐也有痛苦，有幸福也有悲伤可正是人生的顺境和逆境才构成了多姿多彩的人生和世界人生又是变化多端的，时刻充满着变数我们永远不可预知，何处为平原，何处为高山、峡谷可也正因为这些不确定人生才如此的迷人、新奇和富有挑战调品世界亦是如此丰富多彩，却又如此纯粹四味、七彩都可任由我们调配、掌控加加老抽、生抽20让我们更有勇气和信心面对人生的风雨和彩虹图片部分： 创意说明：以一老一少祖孙二人笑着看着面前的彩虹寓意，人们勇敢面临人生的风雨才能笑着观看风雨后的彩虹。加加欢乐、和谐、健康的品牌形象与这一积、乐观的人生价值观不谋而合，打出广告主题：“老生长谈，品味人生！”一语双关，寓意深刻，耐人寻味，“老生”既指人也指产品，“品味人生”既是一种生活态度，也是品牌价值的体现。 软文二 文字部分：加加老、生抽，浓、淡总相宜深红、浓郁、醇厚.澄澈、清新、鲜美.加加老抽、生抽，浓淡总相宜 注：图片为“西湖”俯视图，湖水为一圈一圈荡着涟漪的酱油，颜色有由中心向四周逐渐减淡（为老抽颜色逐渐向生抽颜色转变），斜插在湖中的雷峰塔为加加酱油瓶形象的转变。 3、加加兄弟卡通形象15 加加兄弟卡通形象可用于酱油瓶包装、加加集团独创的小礼物图标、收集卡片图案、娃娃等。根据适当比例缩放进行运用。原图如下图所示： 15 21 4、广播广告脚本 脚本一：10s,采用歌唱形式宣传老抽、生抽的使用常识，欢快简洁的语言，容易记忆和传播。 音乐：节奏欢快、曲调新颖独特女和声：炒菜，加加，加加老抽音效：炒菜的声音（油下锅的哧哧声，菜翻滚的声音等）男和声：凉拌，加加，加加生抽音效：筷子碰触碗碟的声音男女合声：炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽 脚本二：10s，独白播报式，反问的句式层层推进，抓住消费者（特别是家庭主妇）的担忧，最后得出加加酱油可解决烦恼，无形中宣传了产品知识。 兴奋、轻快的中年女声入你还在为晚上做什么菜而烦恼吗？你还在为丈夫、孩子的胃口担心吗？加加酱油为您解决了难题焖、红烧、卤制（语气稍缓）用加加老抽，令各色菜肴色泽鲜亮、口味醇厚、香气浓郁蘸、生拌、调汁、做汤、煎蛋用加加生抽，令各色菜肴鲜美无比22还在犹豫吗，赶快行动吧，为了家人的健康饮食（煽动性语气），您的厨房必备：加加老抽、加加生抽。5、促销卡片 在促销活动期间，集齐加加兄弟“健康”系列、“欢乐”系列以及“和谐”系列各两张卡片就能获得真正的“加加兄弟”卡通娃娃一对。236、厨艺大赛舞台背景 各赛区舞台背景以此为参考就行设计，总体基调要欢快、喜庆，能充分调动现场气氛。在舞台两边可放上加大号的加加兄弟卡通娃娃。247、杂志、海报、招贴广告 杂志广告 半版式 创意说明：这两张产品宣传广告，无论在构图和用色上都形成鲜明的对比，在突出产品功用（炒菜用老抽，凉拌用生抽）的同时，带给人们视觉上的冲击力。 报名宣传海报海报一25 创意说明：（见上图和左图） 报名海报突出活动项目，用色纯粹，第一时间抓住人们的眼球，起到宣传和告知的作用。 海报二 产品招贴口红篇 产品招贴口红篇（见右上图）；创意说明：将加加酱油与口红结合，既是视觉上的一个亮点，也让人联想其相似之处，都为装饰品，一个装饰人的红唇，一个则装饰人的心情，突出加加酱油产品的多样化，给人多彩的生活和美妙的心情。也凸显其中加加酱油品牌欢乐、和谐的含义26知秋灵媒介投放提案一、媒体目标根据我们的市场调查分析和定位，通过广告活动和媒体计划，预计达到以下目标：1、重塑企业在全国市民心目中的形象2、使普通大众消费者对企业形象的认知度达到70%3、整体品牌知名度在该行业中位居第一二、媒体策略1、08年711月，以电视媒体为主，配以广播、平面，达到空中和地面的相互促进，做好活动的前期宣传、产品知名度的打造和形象塑造；2、911月，以互联网覆盖全国，并与电视、户外海报、招贴相配合，使活动推向高潮；3、12月到来年3月，以报纸、杂志、POP等配合促销，达到销售高峰；4、总的来说，媒体选择要覆盖全国，以大都市为重点区域，扩张到二、三线城市。三、媒体选择和组合策略媒体类别特点作用媒体载具的组合电视覆盖面广，冲击力大，适合感性诉求充分利用电视传播速度快、冲击力强的特点，将品牌传播到家庭中中央级和区域级的组合网络方便接触年轻消费群体与传统媒体相配合，突出媒体整合的有效性综合性网站报纸比较经济的、能较灵活配合促销；可信度较高利用报纸的灵活性充分配合加加活动的宣传全国性报纸杂志针对性较强、读者群较稳定；较高的重复阅读率和传阅率使用杂志的针对性强的特点，集中打动消费者生活类杂志生活娱乐性广播pop在直接能够接触到消费者的零售点内提供最后的广告，以提醒消费者和促成冲动性购买。27利用pop广告来直接打动购买决策中的消费者海报价格牌促销牌四、具体媒体选择及原因：媒体选择选取理由目标群体CCTV-1情感剧场贴片一权威性强、覆盖面大，收视率高全国受众湖南卫视高覆盖率；节目娱乐性质强，能制造轻松愉快的广告氛围；节目受众多为年轻人家家乐读者女性占多数,具备稳定、忠实的特点, 注重真实性、可读性，发行量大广大城乡家庭、老中青年读者，以女性为主新浪网首页超大流量，性价比高，每日点击数高；大学生、上班族少有时间接触到电视媒体的受众百度搜索引擎中央人民广播电台音乐之声以最流行的音乐型态提供整台风格，完全紧扣15-45岁最具消费力受众群收听广播需求；20-45岁的受众中央人民广播电台都市之声从衣食住行各角度全面关注首都市民的生活品质，提供实时消费资讯；全国受众中国消费者报高权威，可信度高全国城乡家庭南方都市报是在广东省内发行量最大的综合类日报；具有高传播率；全国受众28五、媒体排期表媒体类别媒体载体789101112123456电视CCTV-1湖南卫视网络新浪网首页百度报纸中国消费者报南方都市报杂志家家乐广播中央人民广播电台音乐之声中央人民广播电台都市之声poppop注：我们会根据活动的具体情况适时调整媒体排期战略，实现媒体效益组合的最大化。29 叶落秋至广告费用预算一、广告预算（整个策划活动时间为2009年7月2010年6月） 1、广告宣传（媒体购买）费用：（以下均为折后价）媒体类型载体投放时间投放频率单价（元）小计（万元）电视CCTV-109年711月每周两次28000112湖南卫视10年46月每周三次1940469.8544广播中央人们电台音乐之声711月每周五次隔周投放12606.3中央人们电台都市之声78月每周三次9202.208网络新浪网首页10月1日15日10500/天15.75百度引擎123月1500/年0.425报纸中国消费者报78月123月隔周投放每周七次4200035.28南方都市报46月每周二次2513060.312杂志家家乐810月每月投放一次105003.15总费用：305.2794万元 2、策划总费用（单位：万元）广告费用公关费用促销费用其他总费用305.279496.7545010462.0334 特别说明：30加加杯家庭厨艺大赛采用与各省电视台合作的方式，我们将活动方案交给电视台，只要电视台用了方案，为了其收视率，它们会自己就行前期宣传，所以实际上企业还是可以节省很大一部分媒体购买费用。加加酱油调查问卷各位朋友：您好！我们是XXXX大学广告专业的学生，正在进行关于加加酱油的市场调查。希望您在百忙之中抽出时间配合我们的调查，并希望能了解您的真实想法。不必填写姓名、地址，您的意见只用于研究，请放心！谢谢您的支持和配合！XXXX大学广告学专业学生2009年4月 1、您家里一般由谁购买酱油 ？ A. 自己 B. 配偶 C. 父母 D. 子女 E. 不固定 2、您或者家人主要在哪里购买酱油 ？ A. 批发市场 B. 大型商场或超市 C. 附近小卖部 D. 其他 3、您家里一瓶酱油一般使用多长时间 A. 一个月或以下 B. 一个月到两个月 C. 两个月到三个月 D. 三个月以上 4、您家里经常更换酱油的牌子吗？ A. 基本上不更换 B. 偶尔更换 C. 经常更换 D. 视市场情况而定5、酱油分生抽、老抽，您了解它们之间的区别吗?A. 很了解 B. 了解一点 C. 不了解6、您家使用酱油的习惯是：A. 只用生抽 B. 只用老抽 C. 两种都用 D. 没有固定的，随便用7、您家里经常使用哪种品牌的酱油？（选A者回答第八题，选其他选项者回答第九题） A. 加加 B. 海天 C. 李锦记 D. 其他 8、您选择加加酱油的原因是？A. 味道鲜美 B.上色好 C.购买方便 D. 性价比高E.包装精美 F. 广告宣传好 G.出于习惯 H .其他（请注明）：9、您不选择加加酱油的原因是？A. 没听过这个牌子 B. 味道差 C.颜色淡 D. 太贵了E.包装不好看 F.购买不方便 G.其他（请注明）： 10、您是通过什么渠道获得酱油产品的信息？ （可多选） A. 电视 B. 报纸 C. 杂志 D. 网络 E. 货柜摆设 F. 朋友介绍 G. 其它(请注明): 您的基本资料：1、 性别：A、男 B、女2、 年龄：A、20岁以下 B、21-25岁 C、26-49岁 D、50-60岁3、 婚姻状况：A、已婚 B、未婚4、 家庭人数：A、2人或以下 B、3-4人 C、4-5人 D、6人或以上5、 您的职业是：A.一般公司职员 B.中高层管理人员（总经理，部门经理） C.公务员 D.个体 E. 家庭主妇F. 退休或退养 G.失业或待业 H.其他 访问结束，再次谢谢您的合作！g an employment tribunal claimEmployment tribunals sort out disagreements between employers and employees.You may need to make a claim to an employment tribunal if: you dont agree with the disciplinary action your employer has taken against you your employer dismisses you and you think that you have been dismissed unfairly.For more information about dismissal an