张家港项目全程策划方案.doc

张家港项目行销企划书 项目分析及定位 一、项目概况1、位置本项目位于暨阳湖区东侧，南临南二环路，西接金港大道。2、技术经济指标占地约18公顷，规划总建筑面积约30万平方米（其中住宅约24万平方米，地下室面积约6万平方米）3、地块形态整个地块呈南北狭长走势，东西长约250米，南北长约850米。4、交通9路（东线、西线）、212路、213路均在本案附近有站点（暨阳湖站），去汽车站、图书馆、人民医院、市中心等都很方便。5、周边配套 公园：西侧为市政府投资兴建的占地4.41平方公里的暨阳湖生态园区，同时还规划有地下信道和本项目融为一体；北面还有一个小公园。 学校：暨阳湖实验中学、张家港第四中学（将搬迁） 医院：北侧为总投资约为3.5亿元的市最大的民营和康健中心澳洋医院。 菜市场：暨阳湖菜场。 商业：九洲家具装饰城、张家港国泰服装工业园、五星电器、大富豪布艺城、欧派橱具、名诚布艺展示中心、百盛布艺、大自然家居等，而且本项目距市中心步行街约为1500米。 餐饮：地中海大酒店、花中城大酒店、绿色田园酒店、扬名阁大酒店、天地豪情大酒店、新京华大酒店、巴属演义酒店、海天假日大酒店、圣淘沙咖啡厅、金粉世家等。本案的生活商业娱乐等配套都集中在本项目北侧沿金港大道的两侧，尤其是在南苑西路以北。配套齐全，学校、医院、市场、公园、餐饮等一应俱全，距步行街只1500米的距离。二、项目SWOT分析1、优势分析 配套齐全，周边衣食住行齐全。 交通方便，去市中心也才2、3分钟车程。 本项目地块大，形状较为规整，可以做出较好的绿化和公建配套，如建湿地公园、功能会所等。 本项目的产品多样化，小高层、高层、独栋联排迭加别墅都有涉及。 本项目靠西面因为有占地4.41平方公里的暨阳湖生态园区正在兴建，所以小区内靠西面的住宅将会有很好的景观，其价值也会有很大的提升。 项目规划中有地下道路直通，不需穿越金港大道就可进入生态园区，将暨阳湖生态园区变成项目的后花园，与其它周边近湖的地块相比有较大的优势。 市最大的民营和康健中心澳洋医院建成后无形中会成为本小区的配套设施。 小区内部将规划建设一个江苏地区尚无的湿地公园。全省首创的规划优势，会形成项目的重要卖点。2、劣势分析 本项目临南二环路和金港大道两条主干道，临街部分住宅会有噪音和空气污染的影响，但本项目沿道路的部分会有大面积的绿化带，会减少这方面的影响。 本项目附近缺乏一些基本生活配套，如超市、商场、便利店等。 项目地块的南北狭长，在建筑单体排列会带来难度。 项目与华西公司地块相比，位于暨阳湖的东面，南面的景观和其相比存在劣势。华西公司地块南面临湖，优于本案。这在规划设计是要考虑建筑的朝向。可设当往西面暨阳湖方向偏移。 项目用地中需配合市政工程进行绿化设计，减少了可建面积，增加开发成本。3、机会分析 2004年是张家港房地产销售形式比较紧张的一年，但随着城市建设速度的加快、土地成本及楼盘品质的提高，该市的房地产会在新的一年回暖。 张家港政府为支持小高层和高层项目，出台了政策：2007年12月31日前在张家港购买小高层、高层维修基金只需按多层交纳；对小高层、高层的业主实行电梯运行费政府补贴方式。这些政策必然会有利于本项目中的小高层、高层项目的销售。 暨阳湖生态园区的建成，加上周边多个楼盘的落成，本项目会形成为湖滨高档住宅区，必然会给本项目提升档次。 本项目开发商的实力和品质在本市都有很好的口碑，这也给本项目带来了好的形象。4、威胁分析 周边的几个竞争个案会对本项目造成一定影响，如南城花园（在售）、圣淘沙花园、城市绿洲、东湖苑等，而且华西房地产公司在本项目不远处就有一块地要开发。 张家港第四中学的搬迁将会给本案未来配套诉求带来一定影响。 产品同质性，诉求相同性的情况将给本案营销带来抗性。一、市场定位1、总体定位暨阳湖畔豪情人生30万平米生态湖景生活领地全城首创湿地活水全湖景观国际化精品社区支撑点： 符合暨阳湖的定位：暨阳湖将建成集休闲、娱乐、度假、居住为一体的，体现生态园林特色的新城区，并将成为长江三角洲旅游圈内的一个新亮点。 暨阳湖生态园区珍稀的景观资源是本案的一大支撑点。 项目独有的生态湿地景观，45以上的超高绿化，加上4平方公里面积的暨阳湖生态园区，将成为城市绿核，使项目成为真正的生态居住圈。 生态居住圈体现项目引入暨阳湖水，再经小区净化后流入暨阳湖，与暨阳湖水形成循环不断的亲密关系。 暨阳湖生态园区内将建成商业贸易开发区域、休闲娱乐开发区域、基础教育开发区域和旅游度假开发区域，及湖滨游乐场、露天剧场、露天游泳池、儿童世界、游艇设施、水幕电影等游乐项目。这些设施与项目内部设施将会形成互补作用，使客户享受到生态居住圈的动人魅力所在。 项目将通过引入三级瀑布。 项目的25万平米的超大规模，可以支撑 项目25万平米的超大规模，体现了华兴公司的强大实力和品牌追求。 园区概念规划由美国HILL景观设计公司中标，园区从规划设计到建设管理都严格遵循生态化理念和技术要求进行操作，力争建成体现当代生态水准的城区第一家。不利点 在生活氛围上，目前还有待进一步等待人气的聚集。 如项目规划为纯住宅的话，则暨阳湖的旅游资源将无法为项目所用，又资源浪费之嫌，入宝山而空手回。解决方案： 设计部分商业配套设施，结合项目会所，运动休闲设施，形成项目的公建配套区。 结合旅游地产概念设计产权酒店，吸引投资客和未来暨阳湖的旅游客户，充分创造项目附加值。2、住宅产品定位全城首创湿地活水全湖景观运动主题式住宅社区支撑点： 项目湿地景观资源，具有独一无二的产品卖点。 引入暨阳湖的湖水加上湿地净化系统，带来活水景观的特点，有别于其它通过机械式净化的水景。 项目不是亲水住宅，而是水主动亲近人，可步行进入的湿地花园，流动的活水景，潺潺的瀑布等都会带动水来到住户的身旁。不利点： 市场上泛滥的水景住宅，亲水住宅，生态住宅，园林住宅使目标客户难于分辨项目与他们的区别。 当地客户对新事物的接受度存在差异。 后续对项目生态系统的维护，如无法持续的进行有效的维护将会使小区的景观名不副实。解决方案 加强湿地概念的宣传，以区别本案与其它混淆产品的差异点，诉求真正的生态社区理念。 到上海，北京等地参与楼盘评比，拿个奖回来，为张家港争光添彩，让当地的目标客户从心理上更快的接受本案。 找一家著名的，有管理生态住宅的物业管理公司，解决后顾之忧。 建设样板示范生活特区，给市场目标消费群体和业界直观的居住体验。3、别墅产品定位张家港顶级富绅名流全湖景观生态豪华官邸国际化低密度私家别墅中产阶级顶级享受海派景观花园别墅式洋房潮流生态居住模式，尊贵上层生活享受支撑点： 与暨阳湖生态园区连成一片，同一规划。 目前市场上没有真正的顶级别墅。 靠近市区的别墅价值更高。 张家港有别墅的市场。 项目附近具备别墅的开发条件，这一点只有秀水度假别墅可媲美。不利点： 高端客户的市场透明度不高，而且比较分散，广告宣传力度和手法上需要突破。 高端产品的高价格与目标消费群体的惯性价格接受思维之间的距离。 不是纯别墅区。解决方案： 以“顶级的规划设计、顶级的自然配套、顶级的生活环境、顶级的身份象征”为诉求的“顶级人生”概念推广本案别墅部分的产品，在凸显产品里本身的同时，引导并建立起市场目标消费群体对高端价格的认同度。 塑造湖景纯生态别墅产品，诉求依托旅游资源的产品投资性，宣传范围不局限在张家港地区，可以在江阴、常熟，苏州等地进行全面推广（根据产品量体决定）。 强化暨阳湖的“社会影响、政府政策、旅游发展、地产前景”的四大价值。 针对项目不是纯别墅区的限制，强化项目近市中心，周边配套完善，离尘不离城的优点。4、商业产品定位服务社区生活精致沿街双层花园景观店铺支撑点 暨阳湖生态园区带来旅游的商业价值。 目前社区商业地产存在空白，但弥补的前提是：在不破坏社区景观面的情况下，对住宅社区的生活配套的适当补充完善。 项目地块沿金港大道布置（别墅区段不建议沿街规划布置），住宅区段可规划沿街的门面房。5、产权式酒店定位五星级精装休闲度假酒店支撑点： 作为项目产品形态的补充，最大限度的挖掘暨阳湖生态园区的旅游资源，为项目创造最大的利润。 目前张家港市场上没有同类个案。 张家港目前只有一家五星级酒店。 目前张家港正在创建“中国优秀旅游城市”，如成功将推动本地的旅游经济的快速发展。 产权式酒店是目前市场较受欢迎的投资产品，容易帮助本案创造更多的开发利益。二、目标客源定位住宅部分1、客源分布张家港地区（政府公务/自由职业者/外企主管/私营业主/金融法律）周边乡镇地区和苏州地区其它城市（自由职业者/私营业主/投资客）外地客源（江浙，上海一带、台商、部分外商）2、收入水平根据项目住宅的市场定位来看，本案住宅的客户应1218万以上的自备款，月入在70008000元左右。3、购买目的二次改善置业居多，追求顶级的生活环境，希望实现自己理想居住方式，进一步提升社会。4、共性有较强的经济基础，期待社会地位提高。有良好的收入预期，对未来有较高的信心。渴望超前，向往国际化的生活标准。有良好的见解和自己对生活的主张。理性消费为主，对品牌认同度高，受攀比等心理因素的影响。一步到位概念强，注重智慧安保设施和生活私密感。5、关注要素大环境：绿化环境/区域价值/城市发展方向/交通配套/商业配套内部环境：整体规划布局/建筑密度/外立面/高标准建材/车库/绿化环境/亲水水景/植被密度/坡地起伏/私密感公用设施/会所配套/休闲健康智能安保/可视对讲/宽带网络/监控设施/卫星电视物业服务/物业品牌/物管标准别墅部分1、客源分布张家港地区（企业老总/台商，外商/私营老板/高级金领、主管/）苏州地区和周边乡镇区域的客源（企业老总/台商，外商/私营老板/高级金领/）外地外籍客源（江浙、上海一带大投资客户）2、收入水平有较强的经济基础，事业有成，自备款在85万260万左右，月入在1200040000元左右。3、共性事业有成，已有一定的社会地位。希望更好的享受生活。希望拥有自己的私人领地，无拘无束的生活。希望有高档次的场所接待客户和朋友。希望和社会地位相同的人住在一起，不受外界的干扰。注重社区的安全性和私密性。5、关注要素大环境：绿化环境/区域价值/城市发展方向/交通配套/商业配套内部环境：整体规划布局/建筑密度/外立面/高标准建材/车库/绿化环境/亲水水景/植被密度/坡地起伏/私密感/公用设施/会所配套/休闲健康/智能安保/可视对讲/宽带网络/监控设施/卫星电视/物业服务/物业品牌/物管标准产权式酒店部分1、客源分布张家港地区及周边区域投资客户。苏州，上海，浙江等地区投资客。2、收入水平有较强的经济实力，对投资的回报时间较宽松，有投资的闲钱，自备款在25万左右，月入在800010000元左右。3、购买目的以投资为主要购买目的，希望长期获取稳定的投资回报。4、共性经常到张家港旅游，商务活动，时间不超过一周。接受新型投资产品的投资方式。看好投资收益。不急于回收资金。希望成为知名酒店的股东看好暨阳湖的旅游经济前景。5、关注要素酒店规划/配套设施/包租返利/投资回收期/经营管理/未来发展/价格因素/旅游前景/升值潜力/委托经营时间/投资风险/地段/区域环境/开发商品牌/三、价格定位1、住宅部分小高层，高层均价：45005000元/平方米支撑点： 本案位于城南区域，该区域定位为高档生活区，暨阳湖生态区将是该区域的新亮点。 周边有城市绿洲、圣淘沙、南城花园三个楼盘，面小高层毛胚房均价在4200元左右。由于项目本身位于暨阳湖生态区，可以为项目支撑超过市价300元以上，所以建议小高层价格在45005000元/平方米。2、别墅部分1）联排迭加别墅：75008000元/平方米支撑点： 目前，张家港政府对别墅严格限制，导致市场上可售别墅个案非常少。前期推过的通运新村、御景苑、东方明珠已经售完，市场上已无在售别墅个案。预期在四月份，名都碧景园将开盘，该楼盘位于本案东面，为迭加别墅，价格预期在6000元左右，其环境配套远不如本案。 市场上别墅供应量非常少，市场需求完全可以支撑本案供应，加上暨阳湖生态区的配套，可以为本案创造出高于市价1000元/平方米的价位，因此建议联排迭加别墅价格定位在75008000元/平方米。2）独栋别墅：1200015000元/平方米支撑点 将产品塑造成苏州地区一流的别墅产品，跳离目前别墅市场行情的价格是本案别墅品牌最好的商标。 项目得天独厚的地理环境优势和超一流的规划景观设计，具备了成为别墅市场领头羊的条件。 改变张家港市场没有顶级别墅的现状，吸引潜在客户的强烈关注。 目前张家港市区独栋别墅项目没有，市场供应基本为二手别墅，目前万红苑独栋别墅价格在8500元/平方米，而万红苑独栋别墅无论从是位置还是配套都跟本案有较大的差距。 从张家港附近的城市如常熟、昆山等别墅的横向比较来看，1200015000元/平米的价格市场完全可以接受。目前常熟、昆山的别墅已经出现了14000元/平方米的价格。3、产权式酒店产权式酒店：8000元/平方米支撑点： 产权式酒店是高档投资型产品，价格一般比普通住宅高3050左右。 项目采用五星级标准建设，成本较高。 暨阳湖的旅游资源是项目最大的价格支撑点。 地处近市中心的黄金地段，周边配套齐全。 项目提供高标准全装修。 提供每年8的年返利回报。4、商业产品沿街商业：6000元/平方米（上下二层）支撑点： 目前项目附近的商业氛围还不浓厚，无法和步行街商业繁华地段相比。 项目的定位是高档住宅区，不宜布置太多的商业。一、规划建议本地块比较狭长，南北方向较长。建议将本地块划分为住宅区、独栋别墅区和排屋洋房区，三个大区域。如下图所示，我们提供三个比较方案给开发公司参考。方案分析：1、 產品組合豐富，滿足了不同層次客源對不同屬性產品的需求。2、 整體規劃將樓盤的聚焦點集中在暨陽湖，將湖景的賣點發揮到極致。3、 整體樓盤天際綫過渡合理，佈局上充分保證高端產品的私密性和尊貴性，同時也使得開發利益得以最大化。4、 利用旅遊地產概念規劃了產權式酒店，最大化利用和開發了暨陽湖的背景資源。方案（一）占地面积占总占地面积比例预估容积率总建筑面积占总建筑面积比例住宅（house）100亩56%2.5170000m268%产权式酒店（hotel）5亩3%517000m27%独栋别墅（villa）30亩17%0.357000m23%排屋洋房（townhouse）30亩17%0.918000m27%商铺（business）5亩3%27000m23%TOTAL170亩96%219000m288%方案分析：1、 區塊劃分明確，開發秩序一目了然。2、 獨棟別墅的佔地面積擴大，項目利潤空間變大。3、 天際綫過渡不是很順暢，和規劃要求上由一定出入。4、 住宅部分的建設面積受到限制，縂銷售金額有影響；若住宅部分的容積率調高，則整體住宅部分的空間感覺將比較突兀。方案（二）占地面积占总占地面积比例预估容积率总建筑面积占总建筑面积比例住宅（house）80亩44%3160000m264%产权式酒店（hotel）5亩3%517000m27%独栋别墅（villa）40亩22%0.3510000m24%排屋洋房（townhouse）40亩22%0.924000m210%商铺（business）5亩3%27000m23%TOTAL170亩96%218000m288%方案（三）占地面积占总占地面积比例预估容积率总建筑面积占总建筑面积比例住宅（house）85亩47%3170000m268%独栋别墅（villa）40亩22%0.3510000m24%排屋洋房（townhouse）40亩22%0.924000m210%商铺（business）5亩3%27000m23%TOTAL170亩94%228000m285%方案（一）（三）利润回报评估比较，平均价格参照第二章节中建议价格：方案（一）建筑面积预估容积率平均单价总销售金额住宅（house）170000m22.545007.65E产权式酒店（hotel）17000m2580001.36E独栋别墅（villa）7000m20.35120000.84E排屋洋房（townhouse）18000m20.975001.35E商铺（business）7000m2260000.42ETOTAL219000m211.62E方案（二）建筑面积预估容积率平均单价总销售金额住宅（house）160000m2345007.2E产权式酒店（hotel）17000m2580001.36E独栋别墅（villa）10000m20.35120001.2E排屋洋房（townhouse）24000m20.975001.8E商铺（business）7000m2260000.42ETOTAL218000m211.98E方案（三）建筑面积预估容积率平均单价总销售金额住宅（house）170000m2345007.65E独栋别墅（villa）10000m20.35120001.2E排屋洋房（townhouse）24000m20.975001.8E商铺（business）7000m2260000.42ETOTAL228000m211.07E比较分析：u 从粗略的总销售金额来看，方案（二）的吸引力比较大，但是必须正视的是方案（二）的局限性，有其在住宅部分的容积率方面，已经没有余地了，这样的情况下的总销售金额可以认为是比较饱和的。但是，方案（一）就不存在这样的问题了，除了产品规划上的利好外，住宅部分的容积率也由比较大的调整空间，也就以为着该规划方案由着更多的利润空间。u 从各类型产品的建筑面积来看，方案（一）是比较合理的，这样的合理不单单是体现在总销售金额和容积率上，更多的是在未来市场态势发展瞬息万变的情况下，楼盘各类产品销售单价不仅可以创造区域指针性价格，更可以保证去化的周期和速度，从而在盈利丰厚的同时，大大降低了开发企业的市场经营风险。u 从三个方案的整体来看，商业部分都不是我们建议的主要开发对象，只是作为项目生活配套的补充来完善产品组合结构的，从而整体商业产品总销售金额不高也是正常的，这是和项目规划理念密切相关的。比较结论：综上比较平面的规划分布和利润回报数据，我们可以发现：方案（一）是最好的选择。原因如下：1、 开发顺序上可以有良好的保证和协调，有利于滚动开发。2、 产品组合合理，项目利润空间高。3、 产品单体市场竞争力表现突出，销售周期有保证，去化速度快，市场操作风险小。所以，我们向开发公司推荐方案（一）作为本案的规划分布方案。二、开发建议按照系统研究后的平面规划方案，我们建议开发公司按照以下的顺序开发“先北后南，由西往东”这样建议的理由如下：u 开发汇龙资金快的产品类型，为后期形成滚动开发奠定基础。u 住宅的开发可以为后续推广的别墅类和投类产品奠定客源基础。u 保证临湖景观面的建设，可以体现工地完整、有序、出众的楼盘形象给外界，有利于提高楼盘高档品质、精品工程的包装。u 从未来营销的角度看，这样的开发进度配合合理的推案程序，将使得本案的营销高质、有序地循序渐进式的展开，使得项目的开发利益得以最大化。三、产品建议1、住宅产品规划建议（1）住宅配套建议以运动配套为元素，突出主题式社区概念，；依托2008北京奥运之背景，强化健康生活源自运动的时代生活理念。同时，从营销角度看，一来弥补了张家港目前所有社区都没有运动主题的空白，市场立意清新、健康，对未来的推广具有非常具有话题性的素材补充；二来真正做到国际化精品社区的一个标志是拥有高尔夫练习场，作为外籍业主非常喜欢的运动形式，这是个卖点的同时，也是代表国际化标准楼盘的诉求是有的放矢。建议项目：l 标准塑料网球场l 音乐灯光（3队3）篮球场l 高尔夫推杆练习场l 道路可以设计成为塑料跑道l 综合活动器械、儿童娱乐器械（针对中老年人）l 土地门球场l 壁球馆、乒乓球室、羽毛球室（这些部分可以规划在住宅会所中）（2）住宅户型建议l 结合本案的自然资源和建筑类型思考户型的特色，我们建议把在上海和深圳楼盘中已经比较成型，同时也是热卖的“入户阳光花园户型”引入本案，在未来的产品规划设计上可以成为一个参考，在未来营销中可以成为产品力在市场竞争中重大优势。l 谓了突出湖景资源对产品的利好，建议在产品弧形设计时，对客厅的窗和朝南的景观阳台，充分考虑：窗户和阳台均采用大面宽，尽可能扩大未来入住者的视野拓展面。l 住宅产品的楼层建议以1824层的小高层、高层为主，考虑到楼盘整体视觉效果会比较整齐。l 户型和面积配比方面，建议以110140m2为主力产品，将产品的户型主力定位在三房两厅双卫。整体面积范围拉大，仅可能的满足两种客源的需求：一种是对95110m2小三房（或者是大两房）为需求目的，讲求实用功能性的客户；一种是对140160m2大三房（或者四房）为需求目的，讲求生活舒适性的客户。接受的总价分别是60万元以内和85万以内的产品。建议建筑面积建议参考户数比例建议规划户型建议参考户数比例98m240027.78%2房2厅1卫40027.78%110m230020.83%2房2厅2卫44030.56%126m235024.31%3房2厅2卫53036.81%140m230020.83%4房3厅3卫503.50%160m2503.47%5房3厅3卫201.35%180m2201.39%220m2201.39%TOTAL1440100%TOTAL1440100%（3）精品户型推荐：2、别墅产品规划建议（1）别墅配套规划建议别墅是富绅名流或是成功中产阶级的私人领地，我们努力包装和定位的产品也是这样的一个目标消费群体需求的房地产产品，所以我们建议为别墅区设置专门的会所，而且是由“双会所”构成：“华克山庄会所”是独栋别墅区的专属会所，而“卡萨布兰卡会所”是排屋洋房区的专属会所。两个会所的氛围和内容是不同的，级别自然也是不一样的：“华克”是高级会员制会所，只对社区内独栋别墅业主和购卡业主开放，强调私密性和尊贵性；“卡萨”是一个泛会所，本案排屋洋房的业主都可以自由进出，优惠使用或享受内部设施和服务。建议和专业知名会所管理公司联合经营，具体服务内容由专业会所管理公司提呈，充分保证业主的尊贵身份和高质享受。（2）别墅户型建议建议以“物以稀为贵”的打造精品的开发理念来操作独栋别墅产品的规划设计和开发。建议规划面积只有两种：280m2和320m2。在未来营销上，送私家花园。总栋数控制在30栋左右。3、产权式酒店规划建议l 建议产权式酒店依托国际酒店管理集团经营管理，利用国际品牌提升项目和企业品牌知名度。l 建议推出“5+5，10年辉煌财富计划，轻松晋级国际酒店股东行列”，以纯投资兴产品形象进入目标投资群体印象深处。l 产品规划面积配比如下：编号户型建筑面积套数总面积面积比例户数比例A一室28.501604560.0034.4%43.01%B一室35.311204237.2032.0%32.26%C一室一厅40.48803238.4024.4%21.50%D二室一厅90.1610901.606.8%2.69%E四室二厅1602320.002.4%0.54%总计37213257.20100.00%100.00%l 所有宾馆房间全部以与东西轴线呈30度角，面向暨阳湖公园，塑造全景观客房的卖点。l 建议顶楼作为景观面最好的楼层，考虑制作旋转餐厅“巴比伦空中餐厅”。l 酒店的裙房1楼商业部分作为便利店和购物商场；23楼作为高档中西餐厅。45层作为音乐酒吧，KTV，棋牌室，桌球室、票务中心、电子书吧、桑拿、蒸汽浴、独立的按摩、洗衣房，私用保险箱、闭路影院视听室等，增加酒店附加值。同时这些配套可以先出租由管理公司招商，后续可带租约出售，增加开发商销售收入。4、商铺产品规划建议l 建议打破传统沿街店面房的建筑形式，以“沿街双层花园景观商铺”概念打造现有商业规划。强调商铺立面感觉类似于洋房的感觉，用精品走廊的形象来塑造整个商业街的部分，依次来弥补商铺位置上的不足性。l 或者可以采取类似广东楼盘比较多采用的沿街商铺一层退缩，产生架空廊道的设计规划手法，这样的商铺形式将给张家港现有商铺带来新风，并由可能产生一次具有历史意义的建筑设计变革。如广州星河湾个案。四、景观建议1、别墅区微地形改造工程建议所谓微地形景观是园林景观设计的专业术语。主要是针对已有地形地貌的改善和调整，使得整个地平表面的要求符合景观设计的要求。我们希望能够通过对景观地貌的改变来进一步塑造本案高档别墅楼盘项目的形象和受众关注度。所以，我们建议如下图所示，将本案的地貌做局部的垫高处理，从而使得本案的东部较西部为高，从西到东呈阶梯状递升，最高点即为本案的两个至尊独栋别墅。这样对去化这样的绝对高端的产品，在企划方面灵活生动的包装该产品，同时，增加市场的议论话题。2、住宅区景观设计建议园林的最终目的只有一个字美。园林的美由三个内容组成：自然美、生活美与艺术美。园林本身就是艺术，园林艺术结合房地产的建筑艺术，创造出具有艺术价值的房地产，同时也美化环境，提升物业价值。同时，即使是许多在房地产行业工作了多年的从业人员，往往还是喜欢将景观规划和园林规划混为一谈，但事实是：景观规划是一门独立的学科、领域和行业。目前世界主流的园林有三大流派：中国的自然山水园林、欧洲园林和西亚热带园林。苏州可以说是中国自然山水园林艺术的一个大观园，消费者对这样的园林规划和景致已经是耳熟能详了。目前常熟的绝大多数楼盘的园林设计是纳入景观规划交由景观设计（或建筑设计）公司操刀的，所以在风格上、式样上、设计原则上都非常雷同。因为本案有走“国际化精品生活社区”的产品定位在先，所以我们建议：园林风格以欧洲园林为主题（参照巴黎凡尔赛宫），进行规划设计，从而生动地塑造出本案高档物业的产品形象！在确定了基本的设计风格后，在一些细节的地方也必须注意：l 对微地形的改造，地形设计首当其冲；l 其次是是种植的植被的选择，建议以乡土树种为主；l 园林规划的成本考虑和合理性考量。园林与现代景观最大的区别在于其使用的群体性，相比较而言，现代景观更加强调大众性。简单一点，对于园林和现代景观的理解可以认知为一个点和面的关系。所以，我们在完成了对“点”的建议之后，着手“面”与前者间的关联性和统一性l 突出欧洲古典宫廷特色：公共建筑外部线条曲线运用、廊柱对光线的折射；l 道路系统采取人车分道，内部人行动线，外围机动车动线；l 由中央步行大道为中轴，配合灯光音乐喷泉广场“协和广场”和皇家会所“卢浮宫”的端景，突出带状景观的特点；五、建材物管建议1、住宅区建材和物管建议（1）建材建议结构本工程基础为钢精混凝土条基，桩基深达25米，主结构为短肢剪力墙，现浇楼板，无论承重、抗压、防风、抗震、耐火等均符合政府主管机关规定之标准外墙外立面采用高级外墙涂料，色彩典雅，精心雕琢历久弥新入口门厅1、每个单元建筑均设置独立，宽敞，明亮的门户大堂2、设置24小时保安值班及不锈钢信箱3、电梯厅底层采用大理石电梯门套，墙面采用高级乳胶漆，配以柔和灯光，突出居家温柔气氛。门窗、室内地面1、各户大门采用高级实心、防火、防盗门，配以高级门锁，拉手及防盗警眼2、采用优质彩铝窗框，配无色透明玻璃，充分隔绝户外喧嚣与粉尘，确保住户享受宁静、无尘的室内空间3、为方便住户进行室内装修，室内地坪采用细石砼水泥沙浆找平，厅、卧室、墙面批嵌找平，以利于任何形式地面、墙面装修材料的施工厨卫1、设置充足的电器插座，预留灶台、吊柜、抽排油烟机和热水器位置2、卫生间设有电源界面，上、下水管道，预留浴缸、面盆梳洗台、坐便器的位置，下水道采用UPVC空壁螺旋消音宇航局道，以减少噪声通讯系统每户预留IDD直线电话二门，客厅和主卧室均设电话插座电视接受系统社区内统一设置有线电视接收系统，可接收无线、有线各台精彩节目水、电、煤气配套1、每户设立独立的水、电、煤气表等，互不干涉2、空调位置已统一布置，空调用电源插座及冷凝水排放均已到位3、社区电表出户，照明与空调独立回路，确保住户一般生活用电及24小时公共区域电梯正常供电停车1、社区内采用国际流行的人车分道系统，动线规划合理，方便停车，由专人管理，保证社区环境的安静与公共空间的整洁有序2、社区内特设集中区域方便停车安全系统1、由进口设施组成遍布全区的防盗自动控制系统并设置红外报警系统，24小时公共区域影像监控2、每栋每户入口均设置可视对讲警卫系统3、专职保安人员24小时在社区内定点巡逻，辅以高科技安保设备4、每户保安系统可与社区联网庭园景观1、中央韵律廊；2、戏水池；3、丰景园；4、竹韵园；5、紫藤阁；6、绿荫散步道；7、草地滚球场；8、自由马蹄场；9、篮球场；10、听鸟轩；11、百花集；12、含笑亭（2）物业管理建议硬件A. 周界防范报警系统：社区围栏采用主动式红外线探测器，具防雨、防雾、防潮、全天候、低误报率、抗干扰等特点。B. CCTV监控系统：系统配置24小时长时间录像机，对主要出入口、停车场等重要部位进行直观的监视。C. 访客门禁系统：在每栋楼宇单元安装可视对讲电控门，为住户提供对讲型用户机。硬件设施不在于多而贵在精，做到这三项足矣。软件A. 对物业管理人员要注意把好人品关、精神关、专业性。B. 在提供的服务方面应该做到多而细。其它l 维修服务空调安装；抽油烟机安装；煮食炉安装位置开孔；电话线移位元；电视插座移位元元；电器插座移位元元；更换插座面板；换灯泡、灯管；灯具安装；水喉安装；水管更换、维修；更换三角阀；安装猫眼；更换玻璃；玻璃开孔；维修浴缸，更换配件；维修洗面盆、水箱配件；疏通下水道；维修塑钢门窗配件；更换地砖。l 装修服务安装窗帘架、盒；安装晾衣架；小型家电安装；墙面粉刷；供电线路改造；改造地板；改建天花；水管改建。l 搬运服务搬家；搬运装修材料；搬运大件物品；清理装修垃圾。l 租赁服务常用工具出租；电动工具出租；会议室出租；场地出租；运动器材出租；雨具出租。l 保健服务健康体检；设立家庭健康档案；家庭看护。l 教育服务代请家教；各类培训班；健康、养身知识讲座；教室出租。l 生活服务代发信件；代发快件；电器调试；蚊虫消杀服务；灭鼠服务；物品寄存（小件）；物品转交；空置房维护。2、别墅区建材和物管建议（1）建材建议l 结构：钢筋混凝土抗震柱，现浇梁板，砖混结构。l 屋顶：陶土彩色挂瓦，天然石板瓦，多彩玻纤瓦。l 外墙：进口外墙高弹罩面漆或高级外墙面砖，墙群采用天然石材。l 室内：室内地面为水泥砂浆地坪，内墙砂浆粉刷。l 门窗：硬木质钢芯防盗进户门，遥控车库门，窗为德国引进特种技术高级木铝复合中空玻璃窗，内门预留门洞、无门框、扇门。l 厨卫：预留设备位置和预埋管线。l 空调：预留家用中央空调位置和预埋管线。l 供水：采用净水系统。冷热水管采用发泡体塑料覆保温纯铜水管，私家花园设喷灌系统，水表安装到位。l 供电：单体容量30千瓦以上，采用三相四线式进户，分设独立电表，并预留暗藏室喉管。l 供气：管道燃气，计量表安装到位。l 电视：全区设有有线电视网和卫星电视接收系统，可收视国际卫星电视节目和有线电视节目，并设置终端接线盒。l 通讯：每户预留三路以上IDD线路，电话终端接线盒。l 花园：组团绿地绿化，小品精心布局，私家花园绿化户户到位。l 安保：小区设周界红外线防盗侦测系统，全天候CCTV监控，电子巡更系统，户内设可视门禁对讲、红外报警装置、紧急求助按钮、燃气泄漏自动报警装置、车库消防温感探测器。（2）物业管理建议本案属于高端物业，业主对未来的配套要求将越来越高，我们希望将本案的智能化系统在尽可能的范围内，做到比较全面人性化的服务业主：l 周界报警系统：通过红外线成像技术在社区周界形成警戒，形成严密的第一道防线。l 电子巡更系统：密布小区的电子眼，结合人力实现对社区的24小时定时不定时巡视，杜绝一切隐患。l 闭路电视系统：实时监控小区内各公共场所的情况，及时应付可能出现的突发事件。l 访客登录系统：接入小区智能网的对讲系统及业主数据库，帮助每一位访客约见、预约及知会业主。l 车闸管理系统：以智慧IC卡实现小区车辆的出入管理，而对于访客的车辆则通过申领临时通行卡出入，有效地控制了小区的车行交通。l 家庭安保系统：以电磁窗禁门禁、红外探头防越系统及应急报警按钮共同组成立体化的安全防卫体系，并接入小区网络，一个电话就可遥控启闭，真正实现自动化的家庭安保。l 背景音响系统：在社区各点设置的户外音响，能够在出现紧急情况时及时通知正在散步的业主，而在平时，这些音响播放的自然声及背景音乐与环境合为一体，给业主轻松享受。l “一卡通”系统：居住业主的所有出入和在社区内的消费、娱乐行为，都以一张卡片来完成，所有消费娱乐行为将直接记入计算机档案，按月随业主物业管理费一并收取。让业主全面告别“皮夹时代”！l “全部家用电器，家庭安防系统的遥控操作系统”，这是最关键的，以上一些是许多楼盘会有的，即使没有全部有，也是你有一两项，我有另外两项，反正大家都可能有见过。而这个部分虽然花不了多少钱，却是最能体现楼盘档次的，是楼盘形象非常关键的一步。而且，家庭全智慧化还必须和小区平台互通，使用户有什么需求都可以和物业随时联系。3、产权式酒店建材和物管建议（1）建材建议w电视电话通讯设备l 统一装置有线电视系统。l 各户皆设电话插座出线口。l 预留光纤接入口，可以和电信或网通合作，采用专线接入，使酒店的宽频接入达到较高的带宽，方便客户上网。w给电设备l 每户均统一外设独立电表，方便以后业主自营时可独立计算。l 每户均配置配电箱。w给水设备l 各户独立分表给水。方便以后业主自营时可独立计算。l 水表统一外设，方便抄表，易于管理。w消防设备l 酒店均依据消防法令设置火警自动报警系统和配置灭火设备。管理中心设火灾受信总机，随时监视各楼层有否火警状况。l 紧急广播系统：设广播主机和喇叭以供紧急广播使用。l 灭火器：于车库，各层梯间设置灭火器。l 标示设备：各层梯间设有安全门和紧急照明灯（可供停电照明）。（2）物业管理建议建议项目先期引入知名品牌酒店经营管理公司，在售楼现场就展示其管理的能力，使客户产生信任感。1）客户服务l 接待服务l 问讯服务l 票务服务l 机场接送服务l 叫车（出租车及豪华轿车）、洗车服务l 洗衣及干衣服务l 信息服务l 邮寄/包裹服务l 酒店保险箱服务l 外币兑换柜台2）客房设施l 卫星/有线电视l 国际长途直拨电话l 迷你酒吧l 冲茶及咖啡餐具l 行政办公桌l 闭路电影频道l 生活必需品l 张家港旅游指南3）安保服务l 酒店大门入口站岗服务l 巡逻岗服务l 监控服务l 车管服务4）清洁绿化服务l 清洁服务l 绿化服务l 经营性客房清洁服务和住户特约清洁服务5）维修服务l 设备运行l 维修保养张家港项目行销企划书 营销推广策略 一、推广目标本项目有志打造成为苏南乃至长三角一流的高尚居住社区，因此，本项目要取得最终成功，在销售初期就必须要以高尚的品质一炮走红，务求使本项目成为张家港楼市的焦点。继而再以不同的媒介及炒家的宣传使本项目不断升温，配合并推动本项目的销售，并使发展商为社会所认知，在张家港市房地产市场建立起自身形象品牌之余，使项目销售不断创造出佳绩。二、整体营销推广策略1、本案价值体系的建立在明确了本案的优劣势和目标客户群后，我司认为如何建立自身产品的价值体系将成为客户群是否购买本案的关键所在。价值体系：是发掘项目潜在价值的有效手段，能最大限度的增加项目的附加值，使项目的个性更加鲜明。对于本案，我司明确本案的价值体系建立是基于基本价值和附加值两个层面。2、价值体系建立的两个层面基本价值层面：即高品质的低密度生态住宅品质属性 房型满足：宽敞舒适的基本需求 绿化满足：高绿化率的环境需求 景观满足：视觉和功能的高度统一 地段满足：动线发达，蕴含投资价值 建材满足：高品质标准的基本需求 会所满足：服务和娱乐的基本需求 智能化满足：安全、便捷的基本需求 投资满足：投资收益的基本需求 物业满足：人性化服务的基本需求 品牌满足：与身份相符的基本需求 生态满足：舒适，健康生活的需求附加值层面：指能使目标客户群引起冲动，而最终促成成交的心理需求（即：自我实现的需求、实现全面升级的高品质生活）3、实现价值体系的两大要素1) 产品要素突出本案的高品质 国际化精品社区 未来潜力地段 户型合理，面积经济 规划和景观精致 其它配套设施完备 生态湿地景观 暨阳湖的天然景观2) 推广要素概念领先，立体作战 概念领先：针对消费者，展开引导、教育的策略，引领市场，与未来同行 立体作战；打破手段单一的营销方式，突破时间的壁垒，创造营销模式4、战略思想 品牌营销立高：塑造华兴房地产品牌，并嫁接到本案； 产品主义对准：分析产品有力卖点，出击市场； 销售促动造势：不断形成新闻热点，加上SP活动，使之成为区域内及周边地区购房人群关注的焦点，渲染造势。三、销售阶段分期策略销售阶段分期表销售期数销售时间推售产品推售案量备注第一期2005年9月中旬小高层4万平方以低于均价的价格，快速抢占市场，回笼资金。第二期2006年1月小高层8万平方延续上期热销势头，塑造品牌，为下一期产品积累客户第三期2006年5月产权式酒店1.7万平方此时暨阳湖生态园区基本建成，并开始运营，酒店的产品可借势推广。进一步塑造开发商品牌。同时捂热别墅产品。第四期2006年9月联排别墅，迭加洋房1.8万平方通过起三期的发售，项目已成为张家港高档住宅的代表，此时推出联排别墅进一步拉高价格，为后续独栋别墅的推出做准备。第五期2007年3月独栋别墅7000平方此时独栋别墅已基本建成，一期、二期也已基本交房。第六期2007年9月高层商业6万平方高层景观房和商业放在最后推出，降低市场风险，此时高层和商业额价值已能体现。（具体的推案进度和产品将根据开发进度进行调整）5、入市策略本案入市时面临的困难： 对本案所在区域的认同感 肩负塑造项目大型生态居住圈整体形象的艰巨任务 生态湿地景观住宅的市场适应性 板块概念的明确 品牌形象在短时间树立 较高的价格下快速去化总结整体市场现况和本案的各项特征，以上困难在