杭州华立-骆家庄项目营销策划报告.doc

目录第一部分 市场分析336页1、 国民经济发展概况2、 98年区域市场特征3、 99年区域市场特征4、 区域市场分析5、 市场机会第二部分 项目分析 3766页1、 项目概况2、 建筑类型分析3、 项目研判4、 总体策划思路5、 产品加强建议第三部分 营销策划 6782页1、 营销导向2、 营销战略3、 案名建议4、 VI建议第四部分 销售执行策略 83103页1、 推盘原则2、 价格控制3、 销售控制4、 销售点的设计5、 销售组织第五部分 广告策略 104130页1、 背景导入2、 广告营销主线3、 广告受众分析4、 广告形象策略运用5、 广告表现策略6、 诸卖点诉求主题语的拟定7、 媒体投放策略8、 SP活动策划第一部分市场分析1、国民经济发展概况1.1经济总量 杭州市98年全年实现国内生产总值1134.89亿元，按可比价格计算，比上年增长11.2%，实现了年初确定的目标，增长幅度继续保持高于全国、全省。1.2固定资产投资固定资产投资力度加大，1998年全社会固定资产投资完成363.66亿元，比上年增长19.9%，其中房地产投资66.6亿元，增长16.1%。1.3产业结构在经济总量保持增长的前提下，第三产业实现增加值450.87亿元，比上年增长10.7%，三类产业占国内生产总值的比重由上年8.8：52.3：38.9调整为8.5：51.8：39.7，第三产业所占比重比上年提高0.8个百分点，产业结构在继续优化的进程当中。1.4财政收支1998年全年完成财政总收入86.98亿元，比上年增长17.4%，其中地方财政收入36.85亿元，比上年增长17.8%，在财政收入增长较快的同时，财政支出基本适度，全年财政预算支出42.45亿元，比上年增长16.6%。1.5人民生活城乡居民收入稳定增长，市区居民人均可支配收入8465元，比上年增长7.2%，扣除物价因素实际增长5.3%，比上年的增幅回落2.4个百分点。1.6住宅建设1998年市区施工住宅面积470.8万平方米，比上年增长15.4%，市区竣工住宅面积160.6万平方米，比上年减少13.8%。市区人均居住面积9.6平方米，比上年提高0.3平方米。全年完成销售金额429677万元，为上年的117.8%，销售面积133.8万平方米，比上年增长9%。2、98年区域市场特征1998年，杭州市房地产市场的发展显示出强劲的活力，市场的理性程度大幅度提高，散户市场开始成型。 去年房地产市场的主要特征可概括如下：21一级市场趋向规范、健康一级市场是房地产市场增量供应的源头，随着土地有偿使用制度的不断完善，各项配套政策、措施的制定和实施，特别是在总结了1992年下半年以来由于土地供应量增长过快及用地结构不合理引发“房地产热”的教训后，市政方面已十分注意总量的控制、用地结构的合理以及土地利用规划的实施，过去一些单位和乡（镇）村违规违章用地的情况已得到有效遏制。22二级市场较往年有大的发展2.2.1成交总量放大1998年商品房买卖5442宗，建筑面积共104.7 万平方米，金额达34.3亿元，占全年交易总量近40%，与1997年相比宗数增加2800件，增长106%；建筑面积增加27.5万平方米，增长35.6%；金额增加7.8亿，增长29.4 %。2.2.2单位购房仍是主流1998年商品房买卖中，属单位购买75.6万平方米，占72.2%；金额达到25.2亿元，占73.5%，单位购房量1998年与1997年相比，面积增加了8.6万平方米，金额增长了2亿元，综合百分比增长10.7%。2.2.3个人购房大幅增长1998年商品房买卖中，个人购房面积达26.1万平方米，金额达到8.1亿元。与1997年相比，建筑面积多了19.1万平方米，增长272.9%，金额增加5.9亿元，增长268.2%，表现出散户市场正在逐步形成当中。2.2.4涉外房产出现负增长1998年涉外房产成交面积5.5万平方米，较1997年下降50%，成交金额1.38亿元，较97年下降18.6%。2.2.5各类用途房产走势各异商业用房交易占10.17%，与1997年相比，面积增长了65.1%，金额持平，可见商业用房价格有下降趋势。综合用房占13.44%，与1997年相比，面积持平，金额下降了7.7亿元，下降幅度近50%，说明写字楼市场低迷。住宅占64.84%，与1997年相比，面积增长了60.94%，金额增长68.74%，说明停止实物分房政策的推行，按揭的推广及人们的投资意识增强等因素造成了团购量和散户购买量都急剧放大。厂房占11.53%，与1997年相比，面积增长了104.5%，金额增长138.7%，企业改造转制引起批量生产用房转移是主要原因。2.3其他特点除以上几点外，杭州房产市场在98年还呈现出以下几点不同于以往的特点。2.3.1单位买房“末班车”现象由于福利分房制度在98年底取消，造成98年下半年团购之风，成为成交量放大的主要因素，而在集团购买全身而退之后，散户市场格局的完全确定还需要一段发展时间。2.3.2旧城改造力度加大从1992年至1998年，全市共动迁住户10多万家，单位约4000多家，拆除旧住宅680多万平方米，建成新住宅800多万平方米，已有6万多户居民乔迁新居。加之最近6年来全市新增道路422万平方米，新增绿地400多万平方米和部分城市河道及沿线的改造，全市共改造旧城面积达2000多万平方米，已完成了近70%首轮旧城改造任务，有效地改善了城市形象和环境质量。 综上所述，98年杭州楼市呈现价升量增的良好态势，在各方面因素刺激下，以上一年度价格100为基准，商品房销售价格指数达102.8，而成交量也大幅放大，形成现房脱销，期房热卖的现象，然而我们也应该看到这可能只是取消福利分房政策造成集中抢购所带来的虚假繁荣，99年楼市的发展仍不容盲目乐观。3、99年区域市场特征3.1一季度房产状况3.1.1成交总量一季度杭州市房地产成交总量为3470宗，成交面积为100.3万平方米，成交金额为25.3亿元，分别比去年同期增长了187.4%、53.9%和100.8%，接近于去年较好季度的成交量，成交金额高于去年每个季度的平均额18亿。其中商品房（包括厂房及写字楼等非住宅房产）成交数量1429宗，占整个成交数量的41%，成交面积19.8万平方米，成交金额5.7亿元。3.1.1.1期房销售全市第一季度商品房预售合同登记备案近八万平方米，其中住宅登记面积近五万平方米，写字楼登记面积为七百多平方米，商铺登记面积为两万多平方米。3.1.1.2银行按揭量今年1至3月份，市分行新发放住房贷款共1亿元，发放户数460余户，平均每月新发放住房贷款300万左右，发放户数约为180户。而去年同期，平均每月只发放住房贷款900万，发放户数60户左右，尽管今年一季度贷款量与去年第四季度相比有所下降，但由于去年第四季度的房产火爆大部分原因在于集团购房，因而第一季度的按揭量充分反映散户市场平稳增长的趋势。从以上数据可以看出，今年房地产市场并未出现人们所担心的过于清淡的局面，相反，由于自去年以来出台了一系列诸如按揭购房，住房公积金贷款等刺激房地产市场的政策，个人购房的能力相对提高，因而从一季度的房市实况来看，99年二季度及下半年的房产销售整体较好。3.2 99年城建目标3.2.1道路设施A. 年内基本建成“1隧1堤1场4桥8路”。B. 建成梅竺隧道及灵隐地区相关道路，贯通西湖风景区南北交通。C. 完成城市防洪堤二期（观音塘至三堡）堤段。D. 建成城站广场。E. 基本建成文晖路立交桥、德胜路立交桥、城中立交桥和中河立交桥二期。F. 完成中河高架路三期（望江路至复兴立交桥段）、教一路（文二路至文一路）、教一路（文一路至莫干山路）、中兴路（滨江区）、江滨路（白塔岭至杭海路）、城站路（城站广场至南山路）、石大连接线、河坊街等道路工程。G. 继续实施环城北路、石祥路、体育场路西端、庆春路、解放路、南山路、浣沙路、环城西路东侧等道路的环境整治。3.2.2河道整治A. 年内基本完成运河杭州段截污处理工程。B. 继续实施新开河、贴沙河、古新河、西溪河等城市河道整治截污工程。C. 开工建设城市西部河道配水工程及西湖清淤，七格污水处理厂工程.3.2.3城市绿化进一步完善环湖绿池南线建设方案，建设曲院景区、花圃改造、灵隐景区、吴山城隍阁和胡雪岩故居，全年扩绿100万平方米。3.2.4住宅建设以“三点二线”（三点即拱宸桥、吴山及复兴地区、二线指东河及中河沿线），旧城改造和经济适用房建设及回迁安置房为重点，新开工住宅150万平方米，竣工150万平方米；其中经济适用房开工30万平方米，竣工25万平方米。3.3 99年房地产走势99年初，杭州楼市进入了散户时代的平稳销售期，在失去了团购客户源的背景下，散户群体作了有效的市场空间填补，而这种填补，不仅仅是得益于年初的房交会，名楼一条街、名楼馆等活动的短期效应，虽然市中心的一些期房存在相当大的销售压力，但市中心周边的楼盘相对仍受散户欢迎，整体平稳的市场态势未发生根本改变。总体来看，影响99年房地产市场走势的因素有以下几个方面：3.3.1政策预期与落实进度“政策年”将是99年楼市的主要特征。1月，公积金贷款实施细则推出，组合贷款相对于单纯的银行按揭，整体利率的降低更加刺激了房产消费，非常受散户欢迎。2月，浙江省货币分房政策，外地人购房可办理产权登记等政策接踵而至，这无疑扩大了购房的潜在市场，同时，房地产上市的市场预期再度增加。1999年，政策预期、出台和落实的进度将对房市走向、市民购房的决策产生重大影响。而值得注意的是由于房地产的消费滞后，相关的政策尚在出台当中，致使购房者产生观望的心态，今年杭州市在房产政策方面给购房者留下了较多的想象空间。这些政策体现在诸如住房分配货币化的试行，房改房上市操作，外地人购房办理产权证的放开，个人买房税费的优惠，经济适用住房开发与销售，购房入户的进一步推进等等，在导向性政策未能彻底完成之前，自己拿钱的购房者很自然的处于观望期，促使楼市出现相对平稳甚至清淡的阶段。3.3.2客源群体变化因为福利分房制度的瓦解，在目前的房地产市场中，品质较差的产品也能被整批定购的现象已不复存在，取而代之的是客户对产品在规划、设计、配套各方面的要求以及“零售”方式的全面覆盖，开发商所面对的主要客源从单位集团一下转变为志趣各异的散户群体以及大批高文化水准同时又是潜在高收入者的年轻购房者，这对开发商在产品定位方面无疑是具有导向性的。3.3.3购房心态客源变化导致购房心态变化是影响房市的最直接原因。3.3.3.1货比“多”家由于个人购房者在市场发展的过程中也开始走向逐渐理性，成熟的阶段，在正式确定购买对象之前，比较的楼盘越来越多，决策的时间也越来越长。3.3.3.2关注品牌由于杭州实行的房产预售政策，允许发展商未动工就可进行房屋预售，市内一片空地就开始售楼的项目越来越多，这样使购买期房的风险更加大了。在这种背景下，购房者对于发展商的品牌也越来越重视。一些已开发过高品质现房项目的发展商又开发的期房，就会给购房者带来相当程度的心理安全感，绿城房产就是一个很好的例子，所以对于开发商来说，实现每一个对客户的承诺都是非常重要的，正所谓“今天的品质就是明天的市场”。3.3.3.3降价预期在新盘不断入市的情况下，一些规划过时甚至不合理的产品销售困难，阻力重重，导致市场上的降价预期开始占据不少购房者的心理，引导了部分人的等待观望心态。综上所述，在市场供应量倍增于去年，需求却并不会有太大增加的前提下，99年的杭州楼市将是一个趋于理性和成熟的个人购房市场。3.4目前住宅产业发展的障碍3.4.1政策障碍由于住房分配货币化的具体政策尚未明确，房改房上市政策也未出台，这对二级及三级市场的活跃都起着一定的抑制作用，而且长期以来未实施的购房入户政策，也把市外大量拥有稳定收入的消费者拒之门外，不仅限制了商品及住宅市场的有效需求，而且给住宅业市场的正常发育带来一系列问题，在拱宸桥旧城改造区块进行的购房入户的政策也只是试点，全面放开购房入户政策还有待时日。3.4.2产业水平目前，住宅产业水平较低，没有形成住宅部件的社会精细分工协调，由此而造成建筑质量低下，住宅产品的质量问题已影响住宅业的发展。3.4.3城市规划与管理规划管理力度不够造成住宅质量差、水平低、环境乱等不良现象，大大抑制了住宅消费。3.4.4物业管理住宅小区的物业管理刚刚起步，“行政型”物业管理和房地产开发商“短期型”物业管理现在还大量存在，导致管理内容单一，适应市场能力差，住户对物业管理不满意率居高不下。4. 区域市场分析杭州楼市经过数年的发展，已由1992年、1993年的“火爆期”，1995、1996年的“调整期”，演变至至去年以来全面展开的“发展期”。在买卖双方都逐步走向成熟的过程中，楼市也形成了以城东、城西、城中、城北为首的四大主要住宅区块，以下分别作市场分析。4.1城西区域目前杭州楼市的一个鲜明特点就是销售热点向文教区，城西靠拢，且因区内新盘活力充足，物业精美、丰富、楼多成市，在竞争中形成了市场热点，尤其是蒋村物业 ，在营销手段上一直领先于其他区块，许多楼盘在市民中已有较高知名度，随着整个区域规划日渐完善，杭州市民对该区块的整体认同感也进一步加强。4.1.1区域范围这一区域包括天目山路以北、古翠路以西、紫金河以北、三墩镇以南的范围。4.1.2人文地理由于杭州蒋村商住区位于杭州市区的西侧，被人们习惯地称作“城西”。它是一个以发展住宅产业开发为主，兼以商业贸易、娱乐业项目开发的综合商住区，区块原规划面积只有15.3 平方公里，已于1996年5月1日随行政区域由余杭市调整而划入杭州市西湖区。目前，区域内云集了杭州50余家房产商共同开发，总开发面积超过330万平方米，建筑面积约250万平方米，入住人口已近8万人。经过近5年的开发，蒋村商住区基本已完成了文一西路、文三西路的临街区块开发。98年到99年，蒋村的开发重点在文二西路近市区端，并计划于99年底完成包括中学、小学、医院、公园、绿地在内的所有公建配套设施建设。4.1.3市场行情4.1.3.1产品力总体来说，城西的产品品质在整个市区内是最高的，无论是规划还是营销，都给人领先于其他区域的印象。区域内的产品可分为两种类型，即公寓和别墅。公寓产品普遍的一个特点就是规模大，大部分个案的基地面积都在5万平方米以上，更有象古荡-嘉绿苑这样的个案，基地达35万平方米，这与蒋村有大型地块可供开发商大规模开发的条件是分不开的。区域内的公寓产品，以多层产品为主，但又并非都是单纯的多层组成，相当一部分是多层结合小高层，还有一小部分甚至结合别墅构成大型的生活社区，南都-德加、桂花城和新金都城市花园就是多层结合小高层的产品，湖畔花园的南区则是多层加别墅，在北区又有小高层产品出现。由于城西产品普遍追求高档次高品质，因而房型规划上也普遍较大，绝大部分以三房为主力房型，南都-德加甚至以四房165210平方米为主力房型，其它三房单位的面积，大部分集中在100130平方米，由于均采用一梯两户的设计，房型基本上也能做到合理的布局。城西的产品，由于普遍规模较大，因而小区内部也尽量要求各种配套一应俱全。从最基本的日常购物，到较高层次的健身、休闲娱乐等，都能得到满足，基本上所有的小区都有会所配备，在景观设计方面，“求新致胜”也成为城西开发共同的目标，最为特别的是颐景园，在社区内人工湖的布局造景，房子无形间成了景观的点缀，给客户耳目一新的感觉。然而，我们也发现城西的楼盘在定位上存在的问题，高品质、大户型的个案集中上市，规模相当，竞争非常激烈，而很多有意在城西购房的客户却由于看中的楼盘户型过大导致总价过高以致无力购买，这无疑是一个买卖双方的脱节现象，要形成真正的接轨，发展商还需在市场研究，产品定位上进行反思和改进。别墅个案也有两种类型，即单纯的别墅区和混杂在混合型小区内的别墅，纯别墅区即世纪西溪别墅占地5万多平方米，内有联体及独幢别墅81幢。单体面积从179355平方米，各类配套齐全，但仍避免不了间距较近的问题，而金城-迦南公寓和湖畔花园内也有别墅分布，相对单纯的别墅区，单体面积规划较小，一般在300平方米以下。4.1.3.2价格带区域内公寓个案大部分价格集中在27003200元/平方米。由于在整个城西范围内，个案的区域特性是相当一致的，因而定价并不是依照个案在区域内所处的位置，而是非常依赖于本身的产品力，构成产品力的因素包含有发展商品牌，广告攻势带来的知名度，小区内部规划配套及特色等等，很明显的两例就是绿城房产的桂花城和南都房产的南都-德加公寓，由于发展商已经有了充分的品牌，很多客户都是冲着开发商的牌子来买房的，两个楼盘的均价都在3200元/平方米左右。在付款方式上，大部分个案都可采取一次性付款，分期付款和银行按揭三种形式，一般表价一次性付款可打到9697折，分期付款无折扣，而按揭一般为98折，实际成交可在报价基础上下降两个百分点。物业管理的定价大部分在0.8元/平方米/月，电梯费另算，也有少部分定位较低的个案如古荡-嘉绿苑，物业管理费在0.35元/平方米/月。而别墅个案的价格差异较大，单纯别墅区的定价在4500元/平方米，而其它小区内别墅一般均价在3300元/平方米，这主要是由不同小区的定位决定的，纯别墅区住宅密度低，人均享用的绿地，配套设施服务等都要较其它小区的住户多很多，整体设施，建材等档次也较高，而其它小区内的别墅只是作为小区较小的一部分附属产品，各方面来看都不能和纯别墅的产品同日而语，因而定价相对而言较低。4.1.3.3去化由于城西客源来源于市区各个层面，因而从目前城西个案的销售状况可以找到比较明显的规律，就是各种各样的户型都有对应的市场。定位较高的颐景园针对的客源就是杭州市内收入层次和文化层次都较高的人士，因而去化较好的是110140平方米的三房，定位较低的古荡-嘉绿苑以100平方米左右的三房最好销，150平方米以上的户型几乎无法销售。在整个城西来看，规划户型以大房型为主，而事实上经济户型的需求又是确实存在的，因而造成莲花港开盘一月未到，90平方米左右的户型已被一抢而空。总体来看，城西有效的需求面积为90140平方米，太大或太小的户型都会给销售带来相当的阻力。在开发前的定位方面，最值得借鉴的是证大房产在城西地区的做法，即在房地产业也做到市场的细分化，其开发的湖畔花园和莲花港，明显是两种方向的产品，湖畔花园以别墅作为整个小区的门面，公寓户型也已大面积为主，而莲花港以经济房型取胜，两个小区互为补充，相辅相成，客户在两个小区之间流动，总会找到适合的户型，而最后是开发商和客户都能得益。在产品类型上，小高层的销售明显不如多层来得顺畅，好在结合小高层的小区中小高层所占比例都不大，一方面由于小高层在城西还未形成大规模开发，且还没有入住，因而市民对于小高层还缺乏使用后的感性认识；另一方面小高层产品相对多层物业要多交电梯费，“居住成本”提高；还有一个原因就是目前杭州市内住宅施工质量还不尽如人意，购房者对于小高层的电梯是否能够正常运作表示怀疑。4.1.3.4未来发展趋势目前蒋村商住区的存量土地已基本开发完毕，而祥留路以南，杭三路以东、文华路以北的蒋村西北区块还有大片土地尚未开发，在大杭州的概念逐步形成的背景之下，市中心房产开发的潜力日见乏力，而蒋村向西是西溪文化旅游区，向北，杭三路以东部分已规划为杭州塘北区省级机关住宅，塘北浙大新村小区，三墩高级中学，蒋村的许多公建配套将在两年内完成，这对于蒋村西北区块也有相当大的辐射作用，而且三墩区块的房产日益红火，从文华路到三墩的灯彩路和光明路也正在规划当中。另外，蒋村西北区块的地价只有蒋村的一半左右，在利益趋动下，开发商也会热衷于这一区块的开发，在这众多因素刺激下，蒋村西北区块有可能带来城西又一轮的房产开发高潮。4.2城东区域与城西蒋村商住区相比，城东房产虽也有较大发展，但总令人感觉力度不够，分析一下两个区域的优、劣势就可看出城东房产今后发展的方向。4.2.1优势分析4.2.1.1规划倾斜优势杭州正在走向“钱塘江时代”，大杭州的概念，是沿江发展，向东、向南发展。城区向东南转移，房产热点也有可能转移，如此背景下的的滨江地块，占尽“地利”优势，规划中的滨江区将以高科技、金融产业为支柱，高科技产业群的崛起和萧山国际机场的建成，钱江三桥成为主要交通干线，将使这一地块优势突现。4.2.1.2整体配套优势城东已开发的采荷、景芳、复兴板块因为靠近老城区，基础较好，加上几条现有道路的沿伸，各种配套基本完备，滨江四号地块内小学、幼儿园、托儿所、污水泵站、菜市场等一应俱全，相对蒋村现有配套要好。4.2.1.3可开发优势如果说蒋村的房产开发已逐渐接近尾声，那么城东的房产开发还处于方兴未艾的阶段。近年来，钱塘江上先后架起了二桥、三桥，其它几座大桥的规划也已完成，拟建的四桥将与中河路相通，旨在加强主城区与江南区的联系。七桥和八桥与在建的杭州城市中环线相连，五桥和六桥则要贯通杭州的绕城公路。到2010年，钱塘江杭州段约30公里的范围内，将再添5座跨江大桥。目前，杭州绕城公路已完成西段（祥符桥至转塘）建设，北段已经开工，东段已通过初步设计会审，绕城公路全线开通后，将把钱江两岸的杭州新城包容在内，建设中的两纵（上塘路中河路钱江四桥，石桥路秋涛路钱江三桥萧山国际机场）两横（德胜路下沙，天目山路环城北路艮山路下沙）快速道路系统，将使主城与副城间的联系更为便捷。在钱塘江以南、萧山国际机场正在加紧建设，横贯滨江区，宽6070米的中兴路工程已经开工，东方通信城和三江科技工业园等都已进入区内，一批教育机构也将在此落户。在东部，随着庆春、凤起等到多座立交桥相继建成，贴沙河、铁路这一杭州东部屏障已被打破，下河地区工业发展已初具规模，到2010年，下河现代化工业园区面积将达30平方公里。在钱江北岸，三江国家旅游度假区正在接规划逐步实施，复兴地区原本集中大片的棚区，随着复兴地区改造及复兴路、钱江防洪堤、滨江大道的建设，这里已初步具备了建设商贸、旅游中心的条件。“东进南下”的构想还使市内高层建筑的发展成为可能。过去当城西以西湖为中心布局时，建筑高度受到严格限制，而钱江沿岸地区建设则可以放开手脚，引入高层建筑，不仅有利于保护西湖的环境特色，也有利于形成钱江沿岸的优美景观。目前滨江四、五号地块的开发已接近尾声，一、二、三号地块即将启动，城东房产还有相当大的开发潜力。4.2.1.4可投资优势由于上述有利因素，城东目前的房价相对较低，将来有一定的上涨空间，因而相对城西房产更加具有投资价值。4.2.2劣势分析4.2.2.1成本城西蒋村一带，是前几年从余杭县归为杭州市的地块，当时开发的地价比较便宜，与城东相比，占了明显的优势，而城东相当一部分是杭州市旧城改造地块，前期成本较高。另外，相对于其它地块，个体私营企业较密集的城东拆迁难度一直较大，这也会影响城东的开发进度。4.2.2.2局部设施和城西相比，城东的水、电、道路、交通、排污等基础设施一般完成较好，先天条件优厚，但局部设施却相对于房产开发滞后，滨江四号地块虽说已开发近四年，水电却还是临时线路，交通线路也未完全解决。4.2.2.3市场意识由于城东的环境优势以及近两年东河、吴山等地的大规模拆迁，开发商一直保持着较好的销售业绩，因而无市场压力，大部分仍沿袭着传统的管理模式，在产品和市场方面的研究甚少。4.2.2.4广告攻势城西开发地块集中，楼盘之间距离较近，每个楼盘的价格，广告量等都有直接的影响，因而竞争激烈，同时也对区域造势有相当大的好处。而城东楼盘分布于各个区块之内，单个开发商从楼盘售价，广告投放，包括整体包装，都仅仅从自身情况来定位，缺乏附近楼盘响应，因而效应也比较差。4.2.2.5品牌楼盘城东目前的楼盘中缺乏在全市范围内具有号召力的明星楼盘，开发商在总体规划、户型设计，物业管理方面都没有实质性的突破，这也在一定程度上阻碍了城东房产的发展。4.2.3城东整体市场4.2.3.1区域范围城东区域是指贴沙河、铁道以东的杭州市区范围。4.2.3.2个案分布大致可以分为四个板块：火车东站区块、景芳区块、采荷区块、滨江区块，在采荷区块和滨江区块个案分布较多。4.2.3.3市场行情分为秋涛路以东和以西来讨论。4.2.3.3.1产品力秋涛路以东即滨江四号区块分布的房产个案，与城西个案不同，这一区域的产品类型是多层和高层产品平分秋色，因为靠近钱塘江，观景优势明显，因而开发商在产品定位上，对多层和高层作了一定的区分，很明显是高层定位为较高档次的产品，如多层结合高层的小区钱塘人家，多层主力为103124平方米的三房，而高层的主力房型是150平方米左右的四房，总价也要相差十几万。区域内产品基本以三房为主力，面积在97144平方米。个案的规模相对城西个案普遍偏小，最大的天福花园占地仅5万平方米，其它小区都是1000015000平方米，因为本身滨江四号地块的面积就不大，再被四、五家开发商分别开发，自然不会有太大规模个案产生，相应的，小区内部规划、配套等也整体上比城西个案差一个档次。位于滨江四号区块之外的一个大型个案是海月花园，它无论在规模还是规划上都要比上述个案更先进，内部有欧式的景观设计，还有24小时热水、卫星电视、设施齐全的会所中心等，海月花园是城东区域内屈指可数的品牌个案之一。秋涛路以西个案大部分为旧城改造项目，以南肖埠小区规模最大，总户数达1.6万户，内部设施齐全，但因为面对客源多是动迁安置户及单位分房，商品房的性质较弱，因而整体定位不是很高。区域内个案主力户型为三房，面积在80110平方米。4.2.3.3.2价格带秋涛路以西区域内个案价格在3000-3450元/平方米。价格最低的是京惠花园，因为它的位置不象其它个案位于采荷区块，周边生活配套齐全，而采荷区块个案价格在3200-3450元/平方米。滨江区块个案的价格则要依产品类型来定，多层的价格在2450-2600元/平方米，而高层在3150-3300元/平方米。4.2.2.3.3去化滨江区块的高层较高层次普遍卖的较好，由于“在水一方”是滨江区块最早开发的高层，而且已打出了个案的品牌，因而销售好于钱塘人家的高层，而多层由于价格相对高层低600-700元/平方米，因而销售状况也不错。90平方米左右的户型销售比较顺利，值得注意的是有些多层产品的3F-5F卖的好，而有些是6F-7F卖得好，这并不是因为客户的喜好发生变化，而是因为个案定价策略不同造成的，天福花园3F-4F价格要比其它楼层高出很多，因而去化最慢，而钱塘人家的多层各楼层差价不大，因而3-4F去化最好。秋涛路以西个案去化主要借助于动迁安置及单位分房，因而整体去化都不错。4.3城北区域城北区域是指环城路天目山路以北，古翠路以东的范围，主要包括拱墅区的行政区划。拱墅区地处城北，人口密集，房屋陈旧，近年来伴随着大规模的市政改造左夹小区、米市小区、湖墅小区、德胜东村、红石板小区等一批住宅新楼盘拔地而起，竣工总面积达62万平方米，解决了大批棚户区居民的住房困难问题。去年，拱墅区又加大建设力度，全年新开工建筑面积达26万平方米，竣工面积为12万平方米，其中，作为区政府为民“一号工程”的拱宸桥旧城改造工程，去年初动工的拱北小区3.5万平方米住宅楼已基本建成。拱墅区旧城改造突出的是重视环境改造，98年新增绿地25万平方米，占全市绿化总面积1/4左右。可以说，城北区域与其它区域的不同之处在于城北房产以市政配套开发建筑为主，服务设施一应俱全。如本市规模较大的居住小区大关居住区，最初建设主要是配合旧城改造拆迁安置所需，在开发定位上，普通档次的大众楼盘占了多数。去年又有总建筑面积达35万平方米的三塘苑推出，使城北区域虽然热点不多，但客源面却很广，主力户型是6080平方米的二房，价格也一直稳定在24002500元/平方米，经济实惠，一度成为单位解决职工住房的理想区块。城北区域中的次市中心地段如朝晖、德胜、莫干山路沿线，以往可供开发的地块较少，去年至今旧城改造形成工厂外迁，促使一批新盘推出，这些楼盘售价大部分在30003500元/平方米，主力户型也以三房为多，面积在100135元/平方米左右。总体来看，城北区域由于是旧城区，今后的房产开发仍将以普通住宅开发为主流。4.4城中区域这一区域是指环城北路、天目山路以南、西湖以东、环城东路以西的范围。城中区域包括上城区和下城区，是传统的市中心。目前的区域内的房产发展已出现了两极分化的现象。一部分是中小型国有开发商和项目公司所开发的项目，一般规模较小，少作广告，面对的客户一般是单位购房或政府机关人员，商品房的性质较弱，同时产品规划上也缺乏新意，甚至不合理；另一部分是新成立实力型开发商开发的大规模高品质楼盘，如万安城市花园等，楼盘广告投入大，市场知名度响。随着杭州全市范围内房地产的发展，城中地区的各方面优势已不再非常明显，特别是城西、城东两大住宅区的兴起对城中市场的冲击很大，再加上交通工具升级，一些购房者对地段意识淡化等因素影响，市中心各楼盘销售较为平淡。城中区域个别楼盘价格有所回落也是预料当中的。一方面，城中区域及其他区域的价格差别在逐步缩小；另一方面，各楼盘之间因建筑设计、配套设计、环境营造等方面起点不一而在价格上两极分化，同类地段楼盘规模、配套不同，价格差别可达10002000元/平方米，品牌楼盘如万安城市花园的价格在6500元/平方米，而新华小区高层仅售4400元/平方米。由于实物分房制度的取消，单位批量购房行为已退出历史舞台。在需求萎缩的情况下，市中心楼盘的合理定位，一是依然以中低价位住宅迎合对地段有强烈偏好的购房户；二是以全功能、高价位、豪华型的精品房产来吸引“成功人士”。可以预见这两类楼盘的两极分化，将构成市中心楼盘未来几年的基本格局。附：市调总表A-D市调总表A：城东区域案名价格（RMB/M2）主力面积（M2）主力总价（RMB）销售率进度公开日期海月花园3150133142（三房）9097（二房）4245万2831万75%封顶98.12在水一方330098.55110.18（三房）3336万70%封顶98.9.8天福花园260097.16144.43（三房）2538万85%结构体3F96.12钱塘人家多层：2450高层；3150102.58123.61（三房）149.75（四房）2530万47万50%结构体3F，开挖。99.4京惠花园300080110（三房）2433万40%现房97.5南肖埠小区320090110（三房）2935万80%现房96.4广利庆春苑345085110（三房）2938万80%现房97.10市调总表B：城西区域案名价格（RMB/M2）主力面积（M2）主力总价（RMB）销售率进度公开日期湖畔莲花港275090130（三房）24.735.8万30%打桩99.7.15颐景园310090130（三房）2840万40%结构体3F98.10南都德加公寓3250165210（四房）5468万70%结构体5F98.4桂花城3200120160（三房）38.451.2万40%打桩99.1新金都城市花园290099150（三房）28.743.5万现房95%期房50%现房结构体5F98.3金成迦南公寓255080100（二房）20.425.5万60%准现房98年底古荡嘉绿苑2700100130（三房）2735万35%结构体6F98.10金成迦南别墅335018030060.3100万准现房98年底世纪西溪别墅455017935581160万60%现房98市调总表C：城北区域案名价格（RMB/M2）主力面积（M2）主力总价（RMB）销售率进度公开日期方大绿洲花园41501011264252万39%结构体1F平凡里城市公寓3400661232242万55%外装修东方豪园45001251405663万60%准现房98.9.30广利流水苑3300851042834万40%结构体3F和平城市公寓3400901243142万60%外装修中河花园3900951373753万40%封顶98.12水星阁44001101354859万76%现房97.10国际花园520013770万80%现房95.7.26青莎苑350012644万30%结构体7F99.5白荡海人家多层：3050小高层：375012045万多层70%小高层20%封顶98.10.10市调总表D：城中区域案名价格（RMB/M2）主力面积（M2）主力总价（RMB）销售率进度公开日期中大凤栖花园多层：4600小高层：4700多层86109小高层1321483950万6270万50%封顶98.10东河家园59001241277375万20%结构体1F6F99.4万景都市公寓430010244万8%打桩99.9双牛大厦550027571531万50%空地99.8.8万安城市花园西苑多层：6500小高层：5800多层126134小高层1508287万87万40%结构体6F99.2新华小区高层4400891173952万85%现房97年底米兰公寓多层：4600小高层：4700多层95109小高层1001294450万4761万40%现房98.12定安苑510090100（三房）4651万82%准现房，二期打桩。98.12国都公寓5700120170（四房）68100万50%一期准现房，二期结构体7F8F，三期打桩。98.12狮虎桥公寓520084100（三房）4452万7%封顶99.4.30延龄苑5550981125462万46%封顶98.12屏风苑44008290（二房）3640万80%现房98.55、市场机会综合以上市场分析，可以发现杭州的房地产市场正在不断走向成熟，随着散户市场的逐渐形成，房地产个案市场的格局也渐渐清晰起来。尽管市场竞争激烈，但那些在前期策划、市场细分、项目定位和形象推广方面的工作做的比较成功的楼盘往往能成为区域内的明星个案。从政策方面来说，虽然由于福利分房政策的变化结束了团购的历史，但银行利率的不断降低，购房入户政策的放宽和按揭比例的加大等政策无不表明政府对私人购房的积极鼓励态度。从区位来说，本案所处的城西蒋村开发区已成为杭州新建住宅小区最为集中的区域，并已成为一般市民购房的首选区域。尤其本案的体量较大，相对来说，小区开发的优点是具备一定的规模效应，社区概念给客户相当大的认同感，也有利于开发商的品牌建设。第二部分项目分析1、项目概况1. 1开发商杭州华立房地产开发公司1. 2项目地点本案地处杭州古墩路、文一路，属蒋村商住开发区，蒋村商住开发区位于杭州城西，东接高新技术开发区，西临西溪文化旅游区，南靠西湖风景区，是目前杭州最大的综合住宅新区。1.3内容与规模本案占地面积约15万平方米，规划总建筑面积近20万平方米，其中住宅建筑面积约17万平方米，商业公建面积约3万平方米。住宅建筑类型包括集合别墅、多层公寓、部分小高层公寓和一定规模的沿街商业设施。1.4分期开发计划小区被规划路划分成南北两块，南侧为项目一、二期，北侧为项目三期及四期。一期计划开发A组团和B组团，二期开发C组团。其中，B组团和C组团以集合别墅为主，A组团以多层公寓为主。1.5 A组团和B组团主要经济指标用地面积：约60000平方米总建筑面积：约60000平方米总户数：486户建筑密度：约33%绿化率：39%集合别墅建筑面积与套数：约10000平方米，共66套，占A组团和B组团总住宅套数的13.5%集合别墅户室比与面积控制：140平方米-150平方米30套占集合别墅总套数的45.5%160平方米-170平方米32套占集合别墅总套数的48.5%190平方米-200平方米4套占集合别墅总套数的6%多层公寓建筑面积与套数：约43000平方米，共420套，占A组团和B组团总住宅套数的86.5%多层公寓户室比与面积控制：50平方米-60平方米24套占多层公寓总套数的5.7%80平方米-90平方米132套占多层公寓总套数的31.4%90平方米-110平方米96套占多层公寓总套数的22.9%110平方米-130平方米168套占多层公寓总套数的40%2、建筑类型分析21各建筑类型的比较根据开发商提供的资料，本案土地成本为70万/亩，容积率上限为1.6，折算成楼面价，假定容积率达到1.6，土地成本为656元/平方米。各容积率情况下的土地楼面价比较。为简化分析过程，以0.6作为别墅的容积率， 0.9作为集合别墅的容积率，1.3作为多层公寓的容积率，1.6作为小高层公寓的容积率，分别分析如下：类型别墅集合别墅多层公寓小高层公寓容积率0.60.91.31.6土地成本1750 1167 808 656 配套费用500 500 500 500 管理费用200 240 270 300 建安成本1000 900 800 1300 成本小计3451 2808 2379 2758 一般市场价格4200 3500 2700 3000 利润空间749 692 321 242 注：以上分析暂不考虑销售情况，如空置率，去化速度等因素的变化，仅基于各类型物业的成本变化与相应的利润空间的变化而言。从单位投资回报来看，别墅或集合别墅是一种较好的选择，但针对一块特定的基地来说，绝对利润数与总投资也应作为分析的一个元素。类型别墅集合别墅多层公寓小高层公寓可建面积（平方米）90000135000195000240000总投资（万元）31050378904636566150总利润空间（万元）6750936062855850 注：以上总投资暂不考虑投资滚动。相对而言，别墅与集合别墅的总投资成本较低，小高层的总投资最大，而从另一方面来说，以特定面积的基地而言，别墅的可建面积最小，小高层的可建面积最大。2.2本案情况分析由市场情况分析，可知城西目前的住宅小区以多层为主，且较多小区以多层结合少量别墅或小高层为主。由于容积率上限定在1.6，对本案来说小高层的方案并不合理。本案体量较大，总占地面积约15万平方米，所在区域城西也并不适合一个大型别墅区的形成。集合别墅作为一种介于别墅和低密度低层（四层以下）之间的一种建筑形态，目前在杭州尚无开发先例，具备引起轰动的条件。仅从A组团和B组团的情况来看，集合别墅66套，多层420套，集合别墅建筑面积占总建筑面积的16.7%，多层占总建筑面积的66.7%，商业建筑面积占16.6%，集合别墅比例略显低，从整个总体规划来看，这一现象则更为严重一些，一期的建筑类型之间的比例表现出本案仍和城西现有的一些住宅小区相类似，小区以多层公寓为主，虽然引进一定比例的集合别墅作为一种在杭州属于全新形态的建筑作为试探进入市场，但与一般住宅区内的别墅或小高层一样，小区内的集合别墅只能作为少量补充，尽管可能会取得相当不错的销售业绩，但决定本案成败的关键，仍是占总比例70%左右的多层公寓的销售情况。而这就与本案以集合别墅为主要产品诉求的营销主线有一些矛盾，有鉴于此，建议加大投入销售的集合别墅数量，本案A组团B组团的集合别墅虽所占比例不大，但二期、三期的设计方案仍有相当大的可调整性，在销售初期将集合别墅作为本案的重要特点加以宣传推广后，相信其66套的总量在短时间内即可被市场消化，因此建议应抓紧时间完成C组团的方案调整工作，以期在B组团集合别墅完成销售后迅速进入销售期。而本案的多层组团除了在自身环境、房型、立面等方面加以强化外，与集合别墅组团共享小区环境也可作为本案多层组团的一个卖点。3、项目研判3.1优势分析3.1.1地段本案所在的蒋村开发区位于杭州市区西侧，是杭州新建住宅区最为集中的区域，目前，该地区已开发或正在开发的面积超过200万平方米，建筑面积约170万平方米，在人气和配套上都达到了一定的规模。尤其经过近两年的发展，随着开发环境的日益成熟，杭州市民对城西的熟悉度和认同感也不断增强。3.1.2规模15万平方米占地面积的楼盘在城西属较大规模的项目，在全市范围来看也并不多见，尽管分期开发弱化了这一优势，但经整体规划的小区在总体规模上仍比一般中小型楼盘有相当大的优势，以同等比例的广告费用来说，也有更大的推广方面的投入，在知名度，品牌推广等方面也较一般规模的楼盘有更大的操作空间。3.1.3开发商背景浙江华立房地产开发公司依托华立集团的雄厚实力，在较早时候即参与了杭州房地产市场的开发建设，已投资兴建的项目包括华立金顶苑、金萨克公寓、金麒麟公寓、金田花园等，其“金”字招牌在杭州市场已建立了一定的品牌基础。3.1.4集合别墅集合别墅具一些只有别墅才有的特质，如私家花园、停车库、独门独户等，同时与别墅相比，集合别墅占地面积小，用地经济，在价格上也有一定的优势差距，且其150平方米-170平方米的面积较一般别墅而言更加适应一般家庭，本案的集合别墅中的室内停车库，5.1M6.3M的开间不等的大客厅，近20平方米的南向大露台等特点甚至连一般别墅都很难具备。从杭州范围来说，集合别墅这种建筑形式本案为首创，其部分别墅的特性与接近于公寓的价格及较好的面积控制，相信会在杭州市场会获得相当大的反响。3.1.5商业设施配套齐全本案被东西向的规划道路（12米红线宽度，7米机动车道宽度）分割为南北两块，道路两侧均为2层高的商业设施，总建筑面积约2万平方米，商业设施沿街设置，有利于该街道商业气氛的形成，加之结合道路两侧人行道及小区建筑后退产生的空间以及部分小型广场及景观绿化设施进一步丰富了街道的空间变化。3.2劣势分析本案在方案设计阶段虽经多次修改，数易其稿，但因总体结构确定过于仓促，给下一阶段的设计工作带来了很多极难弥补的局限，从目前得到的经修改后的方案来看，原方案中存在的组团混乱，不利于分期实施和房型设计不尽合理等问题得到了一定程度的改善，但在某些方面仍存在一些问题未能得到有效解决。3.2.1整体规划方案A. 小区地标式建筑物或景观仍未形成。而一旦形成这样的一个建筑物或景观，如社区会所结合中庭绿化，或是较大体量的跨街骑楼等，无疑将对小区形象的推广和品质的诉求产生非常积极的影响。B. 平面布置过于规整，行列式布置比较明显，在B组团，这一现象更为明显，给小区内部环境的营造带来一定困难。C. 集中绿化用地偏小，小区虽规模较大却无一占地面积较大的绿化用地作为小区重点，现方案的建筑密度过大，给小区的绿化和景观建设带来很大局限。如单纯考虑容积率平衡，将会给销售带来相当大的难度，尤其是一期，成功的压力很大，在这样的情况下，适当降低建筑容量，增加小区景观品质，提高物业竞争能力应是操作的基本原则。D. 部分组团系统的安排结构不清晰，小高层、多层和集合别墅安排混杂，且本案中A、B、C组团的多层和集合别墅主力总价相差近一倍，不同的产品定位混杂，使项目安排更显不合理。E. 道路线形设计不尽合理的问题仍未能得到根本改善。尤其是组团级道路，四通八达，不利于小区组团的形成。F. 小区出入口过多，增加管理问题，相应降低小区封闭性。3.2.2建筑方案设计3.2.2.1立面及造型A. 本案以新现代主义作为开发与推广主题，在集合别墅与公寓的立面处理上应依照该风格作为总体的处理原则。B. 色彩上以灰绿色作为主题色，结合深浅与钛白，灰色的背景色作一些处理，墙面布局的中部结合色彩变化作适当凹凸效果增加质感。C. 部分