31营销云产品白皮书

31 营销云产品白皮书 V1 0 31 营销云产品白皮书 1 27 上海八彦图信息科技有限公司 版权所有 31 营销云产品白皮书 2 27 上海八彦图信息科技有限公司 版权所有 前言 智能化时代 营销自动化正逐渐融入各个行业 今年 5 月份美国旧金山一 张包含 5000 个营销技术公司的全景图更是加速了国内营销自动化的进程 以技 术驱动的营销自动化已经成为智能时代的新宠儿 国内一些科技巨头公司 创 业公司及投资人开始争相追逐 营销自动化其实早在 1992 年便出现在了美国 但实际上 直到接近 2010 2014 年间 营销自动化行业才从年收入 2 25 亿美元呈几何式增长到 16 5 亿 美元收入规模 在这四年里面 像 Salesforce IBM Adobe 和微软这样的公司总计投入了 超过 55 亿美元用于营销自动化领域的收购 Oracle Marketo Hubspot 等专 业营销技术公司也纷纷推出了自己的营销云 各家凭借不同的产品定位 各有 所长的技术优势和历史积累 分别形成了自己独特的竞争优势 如今 经过 20 多年的发展 美国的企业服务市场已经非常成熟 无论是大 型企业还是中小企业对企业服务都不陌生 付费习惯也已养成 2016 年 已有 几百家企业活跃在营销自动化市场 已经形成了相对稳定的竞争格局和良性发 展的生态 相较于国外成熟的市场 国内的营销自动化还处于萌芽阶段 直到 2016 年 百度指数才出现 营销自动化 这个词 31 营销云产品白皮书 3 27 上海八彦图信息科技有限公司 版权所有 随着互联网的发展 目标用户越来越分散 获客成本也在不断增加 我国 营销面临着提高营销效果 降低营销成本 提升用户体验的迫切需求 此时的 营销自动化无疑给企业带来新的希望 31 营销云是基于新一代技术 贯穿于集客 孵化 再运营等各个环节 具 有自感知 自学习 自决策 自执行等功能 产品集成化 简单 易用 能够 很好地解决市场部人员跨渠道操作以及数据割裂难以形成完整的用户画像的困 扰 我们在经过 ANSYS 华润三九 肯纳金属和菁修堂等多家优秀客户的专业 实践后 撰写此本白皮书 希望在整个消费 服务升级的背景下 让大家了解 新型的技术手段和数字化手段 以便支撑市场营销人员实现高效营销 31 营销云产品白皮书 4 27 上海八彦图信息科技有限公司 版权所有 目录 前言 1 二 概述 5 一 营销云简介 5 二 营销云的价值 6 三 31 营销云的核心优势 7 三 产品框架 9 一 构建方法 9 二 设计理念 方法 9 三 产品整体框架 10 31 营销云产品白皮书 5 27 上海八彦图信息科技有限公司 版权所有 四 产品功能 12 一 活动管理 12 1 会前 13 2 会中 15 3 会后 15 二 内容管理 16 1 素材 17 1 文章管理 17 2 微信素材 18 3 图片管理 18 4 文档管理 19 2 微站 19 3 数据表单 22 4 海报营销 23 5 调查问卷 24 6 参数二维码 24 三 营销工具 25 1 短信营销 26 2 邮件营销 27 3 微信营销 28 4 促销 29 四 数据管理 32 1 联系人 32 2 会员管理 33 31 营销云产品白皮书 6 27 上海八彦图信息科技有限公司 版权所有 3 粉丝管理 36 4 线索管理 36 5 标签管理 37 五 营销自动化 37 六 分销管理 41 七 微信托管 43 八 数据报表 45 1 整体情况报表 46 2 自定义活动报表 46 3 常用报表 48 4 报表导出 48 九 系统管理 48 五 应用场景 50 一 全渠道集客 50 二 营销线索全流程沉淀管理 53 三 沉默线索自动化培育 55 四 闭环营销效果评估 56 五 线下活动全流程数字化管理 58 六 31 营销云成功案例 61 一 ANSYS 61 二 华润三九 64 三 肯纳金属 68 四 菁修堂 70 七 服务与安全 74 31 营销云产品白皮书 7 27 上海八彦图信息科技有限公司 版权所有 一 服务 74 二 安全 74 31 营销云产品白皮书 8 27 上海八彦图信息科技有限公司 版权所有 二 概述 在 以客户为中心 的营销环境下 越来越多的企业开始重视集客 获客 之后的孵化工作 以及客户行为和客户数据资产 希望拥有一个集成的营销系 统 提升营销效率 降低营销成本 然而 海外技术公司产品无法适应中国国 情 加之国内自动化营销整体处于萌芽与蓬勃发展期 31 海量客户的需求推动 着 31 产品的发展 通过不断迭代升级 推出了营销云 通过 31 营销云 企业 可以跨营销渠道 跨用户生命周期地来触及目标客户 有效获取第一方数据 进而实现最大化营销效率和效果 避免人工 精力和预算的浪费 同时 31 营 销云还能够帮助企业实现集客 孵化 转化及老客户运营 一 营销云简介 我们正处在物物相连的时代 每一个人的位置 行为与习惯 都将实现时 时处处的可追踪 分析与预测 营销云将有效助力企业高效营销 定位 本白皮书对营销云的定位是 营销云是支撑企业实现营销数字化转 型的一套技术体系 定义 在中国 除了某些跨国公司和特别了解 SaaS 及紧跟世界技术潮流的 中国企业之外 其他大部分广告主和营销人对营销云概念的理解不足以清晰到 准确地去定义营销云 在中国市场上 能够称得上真正意义的 营销云 平台 屈指可数 而什么才称得上真正意义的 营销云 平台呢 营销云 是通过大数据 整合企业资源 实现站内 站外 全营销一体 31 营销云产品白皮书 9 27 上海八彦图信息科技有限公司 版权所有 化的模式 最终提升企业管理 营销 设计 研发等方面的运作效率 包括全 渠道营销整合 用数据进行全方位的用户分析 以营销自动化推动营销战略与 过程等功能 行业媒体 ClickZ 曾这样定义 企业营销云应包括 10 大功能 客户资料管理 用户分析 活动与互动管理 在线广告 营销资源管理 内容与资产管理 用户体验能力 测量与优化 用 户体验和整合 Forrester 的 2016 年 Q2 企业营销报告 依据营销技术的相关定义及在营销市场中应用现状的深入研究 本白皮书 尝试地给出营销云的定义 一个集成的营销技术系统 即能够为营销参与者提 供一整套智能化 自动化的营销技术工具和资源 服务支持等 从而一站式满 足其在营销过程中的几乎所有诉求 比如 客户数据收集与管理 客户数据分 析 全渠道整合营销 营销评估与优化等 通过营销云 营销人员可以实现数据收集和管理 营销自动化 内容管理 实时分析 渠道优化等一系列功能 实现一体化全流程营销 提高营销效率和 提升营销效果 二 营销云的价值 核心价值 针对营销过程中的各个环节和任务进行优先级排序 营销人员 不用再手动整理各个营销任务 利用技术代替重复性的人力劳动 规模化地降 低营销运营成本和采购成本 提高投资回报率 31 营销云产品白皮书 10 27 上海八彦图信息科技有限公司 版权所有 具体来说典型的营销技术或者营销云有几个常见的价值 1 促进营销自动 化和营销效率 2 增强营销效果和 ROI 3 更好地理解客户洞察和数据 并 将它们运用于营销 集客效率提升 30 客户转化效率提升 40 市场部工作效率提升 50 客户体验提升 100 31 营销云产品白皮书 11 27 上海八彦图信息科技有限公司 版权所有 三 31 营销云的核心优势 31 营销云是企业市场部的云端工作系统 全面支撑集客 孵化和老客户运 营 提升企业数据资产的运营 ROI 不同于其他同类产品 31 营销云经过多年 的发展 形成了自己独特的产品优势 一 全面深化打通了线下线上数据 可一站式完成客户引流 渠道监测 客户孵化和再营销 二 全面支撑企业微信公号端的营销 可实现粉丝交互 粉丝互动 数据 采集 标签定义和数据管理等 三 与主流 CRM 的无缝集成 可实现数据的双向驱动 真正实现营销和销 售的有机协作和基于客户生命周期的营销管理 31 营销云具有集成 简单 易用的特点 能很好地满足市场部的各板块工 作全面数字化的需求 31 营销云产品白皮书 12 27 上海八彦图信息科技有限公司 版权所有 三 产品框架 一 构建方法 31 营销云产品线的构建核心方法 集成化 组件化 流程化 二 设计理念 方法 现在互联网用户的主导权与地位已经越来越强 所有的运营导向 已经渐 渐从以 流量 为中心向以 用户 为中心在转变 31 营销云产品就是围绕用 户来设计 31 营销云产品白皮书 13 27 上海八彦图信息科技有限公司 版权所有 如果我们用一张图来定义营销自动化 把从广告到销售的整个过程分为三 层 那么第一层就是广告层 买流量触达客户 第二层 线索获取和转化 最后一层就是销售层 最终促成销售 如下图 三 产品整体框架 31 营销云产品整体框架总体围绕数据管理 内容管理 策略和自动化以及 BI 的能力来搭建 通过 Cookie 带参数链接 表单字段等获取用户分析属性 基本信息 来源信息 行为信息 从而获得高质量的用户 实行精准营销 产品总体框架如下图 31 营销云产品白皮书 14 27 上海八彦图信息科技有限公司 版权所有 31 营销云产品白皮书 15 27 上海八彦图信息科技有限公司 版权所有 四 产品功能 随着 CRM 系统的大规模投入使用 导致市场部获客目标也大幅增长 目前市 场部面临很明显的一大痛点就是人少事多 所以如何在有限的人工投入下提高 工作效率 达成工作目标 提升市场部 ROI 是很需要的 在市场部想要提升获 客速度 数量 提高数字化资产运营效率 降低获客成本的前提下需要一套自动 化的系统辅助和管理所有营销任务 31 营销云自动化系统多维度出发 建立营销闭环 全方位支撑市场部运营 工作 可以有效的针对市场部痛点 解决痛点 提升效率 降低营销成本 一 活动管理 年度活动数据是企业非常重要的一笔资产 如何做到年度活动清晰管理至 关重要 采用传统管理手段 活动数据都通过大量 excel 表格来管理 不仅效 率不高 会议现场体验不佳 也不利于活动数据的统计分析 后期还需要手动 进行数据的整合与导入 对于工作人员来说其成为很大一部分工作量 采用 31 活动管理 就可以摆脱海量 excel 数据 采用一个链接就可以将活 动所有相关数据囊括其中 依次类推 年度所有活动则由系统帮您生成一张活 动列表 即拿即用 通用的活动列表满足不了需求的话 还可以如给活动分类 31 营销云产品白皮书 16 27 上海八彦图信息科技有限公司 版权所有 打标签 这样 整个年度活动情况一目了然 更为重要的是 活动参会人的数 据不仅可以在单场活动中做管理 同时 数据也会流入到通讯录中 这样每个 客户报名的活动都会在通讯录中清楚的记录下来 便于做全年活动的数据分析 1 会前 为满足多场活动同时进行且需要数据单独分析的需求 特提供活动列表 可将该列表以链接方式进行提取后放入到任何渠道 便于传播和活动报名并一 键调用 且有关键信息 活动 ID 这是每场活动唯一的标识代码 尤其在培 31 营销云产品白皮书 17 27 上海八彦图信息科技有限公司 版权所有 训课中能体现其应用价值 防止学员在重复上同类课程时 主办方无从考证 应用此代码可以监测学员是否重复培训 以此为依据进行复训费的收取或者培 训次数的抵扣 自动化执行 无需人工统计 大大降低数据管理人员时间成本 根据管理和应用的需求 我们需要根据活动所属行业 区域等属性对活动进 行分门别类的管理 其次 将活动划分到各个类别中 方便数据统计分析和年 度活动管理 31 营销云产品白皮书 18 27 上海八彦图信息科技有限公司 版权所有 为了更好的管理活动与参会人员 主办方可以在创建活动时为这场活动打 上标签 当客户报名成功成为参会人则参会人自动会打上同一标签 方便数据 统一管理 有利于数据管理员的权限分配及客户数据的标签化处理 31 营销云产品白皮书 19 27 上海八彦图信息科技有限公司 版权所有 2 会中 单场活动收集到的客户数据都会存在该活动的 参会人名单 中 我们可 以对这些客户发电子票 发通知 进行客户数据进行注册报名分析 签到分析 等管理应用 实现会务的全流程数字化管理 解决以往数字化使用不全面导致 数据没有发挥最大价值 造成数据浪费且增加工作人员工作量的痛点 同时 每一场活动数据都会聚集到 通讯录 中 且会在通讯录中自动创 建一个以该活动命名的分组 所以需要在 通讯录 中需要找出参加过某场活 动的所有客户时 通过这个分组条件 就可以快速检索出并进行邀约 极大地 方便了主办方对活动的邀约以及客户的分组管理 很清晰地确认到客户是否参 加过活动及参加哪些活动 针对活动信息可以分析出客户的兴趣点 并可以针 对性的做内容营销 方便客户孵化 提升转化率 3 会后 每场活动结束后 都需要做总结汇报 怎能少的了活动报表 单场活动需 要做活动报表以便总结活动效果 同时也为下次活动做决策支持 同样地 对 于累积多场活动 例如系列活动 月度活动 巡展活动 季度活动 年度活动 也需要做活动汇总分析 需要制作活动报表 根据应用需求 系统提供 6 张活动整体报表 可以在 数据报表 中 快 速查看报表情况 包括活动分类数据报表 活动地区数据报表 活动行业数据 报表 活动月数据报表 活动季度数据报表 活动年数据报表 31 营销云产品白皮书 20 27 上海八彦图信息科技有限公司 版权所有 为满足不同行业 不同报表需求 除整体活动报表外 还可以自定义报表 可以选取任意一场活动也可以选择某个分类活动进行报表制作 报表分析指标 包括报名数 未付款人数 门票收入 签到率等待 根据实际需要 选择分析 指标 极大满足了在报表上的需求 支持一键导出 快速形成报告 再也不用 为每周报表整理而头疼了 31 营销云产品白皮书 21 27 上海八彦图信息科技有限公司 版权所有 三 内容管理 内容管理 CM 是指对组织机构内部多种格式和媒体类型的信息资源 通常称 为信息资产 的组织 分类 管理等有序化过程 常常作为数字图书馆或企业 知识管理的一个组成部分 可以有效的整合这些信息资产 方便后期的维护和 使用 在使用集成系统之前 市场部门对于内容的管理是较分散的 如 邀请函 在易企秀平台 文档管理使用 qq 活动发布使用第三方会务系统 公号维护使 用微信公号平台等等 导致内容无法统一平台编辑 维护人员切换不同账号进 行登录 素材无法共享 对此 marketing 很头疼 所以我们需要针对性解决这 一大痛点 在 31 营销云系统中内容管理共分为素材 微站 表单 海报 调查问卷 参数二维码 6 大分类 不仅内容投放后的数据可以统一回流至同一平台进行管 理 且内容的访问量 点击量等实时监控 针对数据的显示可为下次内容投放 的地区 主题 人群等进行个性化推送 更有效的提高客户的转化率 内容管理 二级菜单 优势 31 营销云产品白皮书 22 27 上海八彦图信息科技有限公司 版权所有 模块 文章 将需要添加的文章划分为几大类 方便文章的结构化管理 并 在文章中做埋点进行访问数据量的采集 通过访问量判断优质 文章编写定位 提高客户的访问量 微信素材 包括单图文 多图文 语音及视频 以上内容都可以通过秀米 制作 并可共享至其他微信公号 解决以往公号素材单独制作 且无法共享的素材 大大降低了工作人员重复劳动 提高工作 效率 图片 将需要的图片都放入系统当中进行统一管理 并方便下次直接 调用 系统提供了上传图片功能 并可对上传的图片统一共享 到所有营销云后台托管进入的公众号中 方便所有公号共享资 源 统一管理 素材 文档 文档上传至系统可自动创建下载链接 可外放至任何端口 当 然也可以作为附件带入网站或者邮件中 其灵活性极强 且可 查看其文档的下载量 实时跟踪文档下载情况 微站 17 个模块的聚合器 文章管理 会员服务 日程管理 互动入 口 多种营销素材可接入 一站式营销展示与服务 为客户 提供贴心且不一样的体验 数据表单 多渠道收集数据 数据来源判断 渠道业绩考核 收集数据同步至通讯录及销售线索 数据进一步分析处理 提供精准营销基础 海报营销 海报头像可调取微信头像 支持在线预览 二维码可以选择推广二维码或分销二维码 自动生成带参二 维码 进行渠道发送 二维码大小可调整 支持活动带参海报自动生成 海报链接生成 可以邮件或短信将海报发给相关人员 推广方便 推广成效一目了然 调查问卷 调查问卷对接问卷网 适用于展会调研 会议调研 线上调研 等 数据实时收集可与抽奖 微信红包等结合使用 外链至各 种推广渠道 收集更多数据 便于访问数据的查看和对培训讲 31 营销云产品白皮书 23 27 上海八彦图信息科技有限公司 版权所有 师进行综合评价 参数二维 码 参数二维码可链接至公号菜单 也可以广告 易拉宝 海报为 载体 信息包含内容强大 且可以进行身份识别 企业可用参 数二维码来进行检测各渠道推广业绩 四 营销工具 在 marketing 部门未使用连接工具集成系统前 常用的连接工具推送内容 31 营销云产品白皮书 24 27 上海八彦图信息科技有限公司 版权所有 或消息都是分散在多种平台 此处会让市场部产生 4 大难点 1 数据没有集成 调取数据不齐全 需要人工导入 工作量较大 且操作 频繁 重复劳动明显 2 发送后的数据监测统计分散 无法及时统计到同一个用户被推送消息后 的结果展示 并对其标签化处理 3 微信公号不能与除过图文与外链的其他内容进行有效交互 导致服务号 并没有发挥服务作用 只是内容展示而已 4 促销方式只能借助其他系统供应商进行定制开发 并与内部数据库和权 限进行营销 其成本极高 且系统对接研发拖延造成工期的浪费 31 营销云系统集成常用营销任务连接工具 短信 邮件 微信并集成促销 活动 统一平台管理 数据一键调取 发送报告一目了然 个性化内容推送 增加客户流量 激活客户 并提高客户转化率 五 数据管理 随着各个行业的发展 越来越多的企业发现数据是企业实现精准营销 商 31 营销云产品白皮书 25 27 上海八彦图信息科技有限公司 版权所有 业洞察 高效运营的基础 但是目前 marketing 部门存在的共同难点就是没有 一套数据可以集成管理的系统 多渠道的数据形成孤岛 导致数据重复 错误 不一致 格式不对等等问题 目前只能通过 Excel 表套用简单公式进行数据的 清洗与合并 甚至只采用手工处理而已 但对于数据的去重 合并 删除等处 理都无法借用系统自动化实现 面临以上问题 企业想要精准定位用户 做到 各渠道身份联合 并采集用户的行为数据形成用户画像去精准营销是难上加难 可以说是不可能实现的事情 31 营销云可以提供全渠道数据集成系统 科学管理多源数据 活动数据 营销数据 导入数据 粉丝数据 API 接口等 并实现数据清洗及身份联合 唯一定位用户信息 采集用户行为数据 自动分组 标签化处理 形成精准用 户画像 便于后期精准营销 为用户提供个性化服务 大大提升客户转化 1 联系人 通讯录是 31 营销云集中管理数据及数据运营的地方 通讯录里面的每一条 数据记录就是一个联系人 无论是参加一次活动 填写一张表单 扫描二维码 还是线下收集的数据 该用户数据都将进入到通讯录中 在通讯录中 通过数 据积累沉淀 进而去重 分组及标签化管理 不断丰富用户数据并逐步构建完 31 营销云产品白皮书 26 27 上海八彦图信息科技有限公司 版权所有 善用户画像 根据每个用户的画像情况了解到用户的消费偏好 需求等特征 为精准化营销提供数据支撑 未完待续 31 营销云白皮书 完整版及更多会议 营销科技白皮书 请至 31 会议 网站 下载中心 频道下载 或关注 31 会议公众号