国际市场营销综合习题.doc

2011秋国际市场营销重点复习题一、名词解释市场市场营销国际市场营销国际市场营销观念营销信息系统消费者市场低成本战略差异化战略重点集中战略国际战略联盟国际市场细分国际目标市场国际市场定位产品品牌强制性适应国际产品生命周期理解价值定价法撇脂定价国际转移定价国际分销渠道选择性分销国际市场促销二、单项选择题（ ）已经成为当今全球最大的传播媒介。A. 报纸 B. 杂志 C. 电视 D. 因特网国际营销者在进入某国市场后，努力融入东道国的经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略称为( ) 。A国有化 B本土化C多元化 D国际化5国际市场营销与国际贸易的相同点是（ ）。主体和对象 B以盈利为目的C商品流通的形态 D信息来源7（ ）时，不能采用低成本战略。A. 市场容量小，市场需求缺乏价格弹性 B. 使用新的技术和设备C. 企业所处行业生产的产品都是标准化产品 D. 企业具有较高的生产管理水平12美国福特汽车公司创办人享利福特曾说：不管顾客需要什么颜色，我的汽车就是黑色的。这句话体现的是企业营销的( )。.生产观念 .大市场营销观念.推销观念 .市场营销观念13( )在一定程度上反映一国的经济发展水平和现代化程度，以及健康、教育、社会福利状况，对评估耐用消费品、奢侈消费品、休闲旅游产品和娱乐产品的市场规模具有重要的作用。.国民生产总值 .人均国民收入.收入分配状况 .通货膨胀率16某跨国公司想利用周年庆典的机会，邀请社会人士参加庆祝活动，借此烘托企业形象，渲染气氛，联络关系，为以后的合作奠定基础。这属于（ ）国际促销方式？A广告 B公共关系C人员推销 D营业推广18桶装饮用水厂向广大消费者免费赠送饮水机以扩大饮用桶装水的销售量是实施（ ）策略。A、招徕定价 B、声望定价 C、组合定价 D、差别定价19( )为了鼓励顾客大量购买企业的产品，企业对一次购买达到一定数量或多次购买累计达到一定数量的中间商或消费者给予程度不同的折扣。A. 现金折扣 B. 数量折扣C. 季节折扣 D. 功能折扣20. 市场营销组合中，（ ）策略处于核心地位，其他策略均以（ ）策略为基础。A. 产品 B. 渠道C. 促销 D. 定价21从市场营销学的角度来看，“市场”是( ) 。A商品交换的场所 B商品所有者全部交换关系的总和C商品交换及运行规律 D全部现实和潜在顾客22. 跨国公司为实现其全球战略和谋求最大利润，由上层决策者人为确定的内部贸易的价格叫（ ）。.统一定价 .多元定价.转移价格 .协调定价23“请您购买我厂的产品”与“您需要什么？让我们来为您生产”这两句话对顾客来说反映了（）。生产观念和产品观念的区别 B生产观念和推销观念的区别C产品观念和推销观念的区别 D推销观念和市场营销观念的区别24（ ）强调企业营销活动的全球化，认为营销策略的制定应以整个世界市场为目标。国内市场延伸观念 B多国市场观念C全球营销观念 D市场营销观念25在文明程度较高的国家或地区，人们把宰杀或食用野生动物，食用高耗能、高污染产品等行为视做缺乏公德，这属于文化范畴中的（ ）观念。A审美观 B价值观C时间观 D消费观26各国环境保护方面要求的提高，给从事国际市场营销的企业造成（）。A机会 B威胁C既是机会又是威胁 D. 没有影响27消费者“黑箱”包括两方面的内容：一是消费者特征；二是（ ）。A.企业的营销刺激 B.消费者购买决策过程C.消费者购买意向 D.竞争者行为28消费者在购买商品时通常要货比三家以后才会做出购买决策的商品是（ ）。A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求品29在（）战略下，企业以某一地区细分市场为目标市场，为顾客打造专门化的产品。. 产品线重点集中战略 B. 用户重点集中战略C.差异化策略 D. 地区重点集中战略30采用无差异性市场营销策略的最大优点是 （ ）。A市场占有率高 B成本的经济性C市场适应性强 D需求满足程度高31在经济发展水平低的国家，由于消费者购买力普遍较差，( )往往是其做出购买决策首先考虑的因素，因此国际营销者实施无差异营销策略。A性能 B特色C服务 D价格32品牌最基本的含义是品牌代表着特定的( ) 。A消费者类型 B文化C利益 D商品属性33企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间，从而为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择 ( )策略。A统一品牌 B分类品牌C多品牌 D混合品牌34属于需求导向订价法的是（ ）。A投标递价法 B目标利润定价法 C随行就市定价法 D感知价值定价法35下列哪种产品适合采取长渠道（ ）？A服务要求高的产品 B易腐易碎的产品C单价低、标准化产品 D单价高、体积大的产品36同一细分市场的顾客需求具有（ ） 。A绝对的共同性 B较多的共同性C较少的共同性 D没有共同性37公共关系活动的中心任务是( )。A.促进顾客即时购买本企业的产品 B.促进产品质量的提高C.树立企业的良好形象 D.促进企业服务水平的提高38对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（ ）A、集中性目标市场营销策略 B、差异性目标市场营销策略C、整合市场营销策略 D、无差异性目标市场营销策略39.（ ）是指从事国际市场营销活动的企业所面临的、对其国际市场营销活动直接或间接产生影响和制约作用的、本国的各种外部因素的集合。A. 母国环境 B. 东道国环境C. 国际环境 D. 目标市场国环境40市场营销组合中，（ ）策略处于核心地位，其他策略均以其为基础。A. 产品 B. 渠道C. 促销 D. 定价41国际营销者必须对不同国家之间的文化差异及其对国际营销的影响进行全面、深入、准确的分析，然后采取相应的营销策略和措施，将文化差异的影响降至最低，这就是国际营销中的（ ）。A. 文化渗透 B. 文化适应 C. 文化差异 D. 文化影响42以下哪一类属于物质文化范畴 ( ) 。A原始森林 B互联网C语言 D礼仪习俗 43国际公司在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行（ ）。A探测性调研 B描述性调研C预测性调研 D因果性调研44按照马斯洛需要层次理论，人们在满足了安全的需要之后，就会追求（ ）。A.尊重的需要B.生理的需要C.社会的需要D.自我实现的需要45中间商在采购产品时，应特别注重产品的（ ）。A.利润率 B.价格C.适销性 D.技术含量46以相同的或略高于竞争者的价格向顾客提供他们认可的价值是 ( )战略 。A差异化战略 B重点集中战略C混合战略 D低价战略47同一细分市场的顾客需求具有（ ） 。A绝对的共同性 B较多的共同性C较少的共同性 D没有共同性48重新定位，是当企业产品出现滞销、市场反映迟缓或者第一次定位不准确时进行的（）定位。避强 B迎头C重新 D取代49按照国际产品生命周期理论，处于标准化时期的产品通常是（）。.劳动密集型产品 B.资本密集型产品C.技术密集型产品 D.资源密集型产品50营销渠道的宽度是指( )。A.中间商总数 B.批发商总数 C.零售商总数 D.同一层次中间商数目51当顾客对某一产品有需求，但尚未形成偏好时，企业应选择的广告策略是（）。A.通知广告 B.提示广告C.劝说广告 D.无所谓，只要能增加销售就行52企业生产多种产品并向多个市场销售产品时，会同时设置产品经理和区域经理，像这种同时按两个或两个以上的因素所设置的组织结构称为（ ）。A.国际部结构 B.矩阵结构 C.全球混合结构 D.全球产品结构53以下四项中，( )不属于组织市场。.生产者市场 .居民市场.中间商市场 .政府市场54最能立竿见影，对顾客刺激性最强的促销手段是（ ）。A人员销售 B. 广告C营业推广 D. 公共关系55国际市场营销与国内营销的区别是 ( )。A营销环境不同 B基本原理不同C基本方法不同 D基本步骤不同56生产者市场具有多项特点，但是没有_这一特点。（ ）A.需求具有派生性B.多数为专家购买C.购买力流动性大 D.市场波动性较大57（ ）时，不能采用低成本战略。A. 市场容量小，市场需求缺乏价格弹性 B. 使用新的技术和设备C. 企业所处行业生产的产品都是标准化产品 D. 企业具有较高的生产管理水平58（ ）是企业订价的最低限度。A、顾客对价格的接受程度 B、企业对价格的承受程度C、政府对订价的允许程度 D、价格竞争的激烈程度59不同的国际市场，有着不同的销售特点，应该采取不同的促销组合。如果市场区域不大，用户比较集中，则较多采用（ ），配合其他促销方式.人员推销 .公共关系.广告 .营业推广60按照联合国有关组织规定，收入分配相对合理的基尼系数为( )。. 0.2-0.3 . 0.3-0.4. 0.4-0.5 . 0.6以上61国际营销调研划分为探测性调研、描述性调研、预测性调研和因果性调研，其划分的标准是（ ）。A调研时间 B调研范畴C调研内容 D调研目的62即在现有市场周围建立防线，以保卫自己目前的市场和产品是( )战略。A进攻式防御战略 B侧翼防御战略C阵地防御战略 D收缩防御战略63我国资源有限的中小企业在初进入国际市场时，为提高经济效益，一般应采用（ ）。无差异性市场营销策略 B差异性市场营销策略C全面市场覆盖营销策略 D集中性市场营销策略64要较好地控制销售渠道和市场，企业的分销渠道结构应该 （ ）A长而宽 B短而宽C长而窄 D短而窄65美国福特汽车公司创办人享利福特曾说：不管顾客需要什么颜色，我的汽车就是黑色的。这句话体现的是企业营销的( )。.生产观念 .大市场营销观念.推销观念 .市场营销观念66( )在一定程度上反映一国的经济发展水平和现代化程度，以及健康、教育、社会福利状况，对评估耐用消费品、奢侈消费品、休闲旅游产品和娱乐产品的市场规模具有重要的作用。.国民生产总值 .人均国民收入.收入分配状况 .通货膨胀率67波特的三种基本竞争性定位战略不包括：（ ）A、低成本战略 B、差异化战略 C、市场营销战略 D、重点集中战略68美国福特汽车公司创办人享利福特曾说：不管顾客需要什么颜色，我的汽车就是黑色的。这句话体现的是企业营销的( )。.生产观念 .大市场营销观念.推销观念 .市场营销观念69( )在一定程度上反映一国的经济发展水平和现代化程度，以及健康、教育、社会福利状况，对评估耐用消费品、奢侈消费品、休闲旅游产品和娱乐产品的市场规模具有重要的作用。.国民生产总值 .人均国民收入.收入分配状况 .通货膨胀率70桶装饮用水厂向广大消费者免费赠送饮水机以扩大饮用桶装水的销售量是实施（ ）策略。A、招徕定价 B、声望定价 C、组合定价 D、差别定价71国际市场上对产品的需求量略有增长或达到饱和的程度，后期略有下降。这是产品生命周期的( )阶段。.投入期 .成长期.成熟期 .衰退期72. ( )不能降低新进入者的威胁。A. 规模经济的存在 B. 行业进入需要大量投资 C. 公司已独占了分销渠道 D. 产品同质化73社会营销观念强调的利益是 ( )。 企业和消费者强调的共同利益 B消费者和社会的长远利益 C企业、消费者和社会的长远利益 D消费者的利益74在实地调研方法中，最基本、最常用的一种方法是（ ）。A询问法 B观察法C实验法 D预测法75在国际上第一手资料的主要来源是（ ）。A政府机构 B驻外使馆C国际组织 D电话访问76（）是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。直接出口 B间接出口C合资进入 D独资进入 77下述产品组合中，适宜采用俘虏产品定价的是（ ）。A.喷墨打印机与墨盒 B.手套与皮鞋 C.冰箱与空调 D.数码相机与胶卷78企业把目标市场划分为若干个区域，对于不同区域的客户分别制定不同区域价格的策略是（ ）。A.统一交货价格 B.免收运费价格 C.区域价格 D.原产地价格79从市场营销学的角度来看，“市场”是( ) 。A商品交换的场所 B商品所有者全部交换关系的总和C商品交换及运行规律 D全部现实和潜在顾客三、多项选择题1企业采用差异性营销策略时（）。A一般适合小企业 B要进行市场细分C能有效提高产品的竞争力 D能满足不同国家顾客需要E以不同的营销组合针对不同的细分市场2国际市场营销环境按地域空间划分，可以分为( )A宏观国际市场环境B微观市场环境C母国环境 D东道国环境E国际环境3. 国际营销中市场细分的主要作用是（）A利于发掘新的市场机会B可使企业获得竞争优势C利于企业调整营销策略D可使企业提高营销效益E可使企业适应资源有限这一特点4. 国际市场营销的基本竞争战略主要有( )A低成本战略 B差异化战略C重点集中战略 D市场领导者战略E市场挑战者战略5消费者购买决策过程的主要阶段包括( )A认识需要 B收集信息C选择评价 D决定购买E购后感受与行为6差异化战略存在的重大风险是（ ）。A质量要求高 B成本要求高C竞争者的模仿 D竞争对手大幅度降低价格E顾客对差异化要求不高7影响消费者购买行为的社会和文化因素主要有( )。A民族 B生活方式 C家庭 D相关群体E宗教8市场营销学认为，构成市场的三个因素是（）。A商品 B人口C购买力 D卖方和买方E购买欲望 9国际市场促销的主要方式有( )。A人员推销 B. 广告 C. 公共关系D营业推广 E展览会10跨国企业转移定价的目的主要有（ ） A.规避税收 B.避免风险 C.加强竞争地位 D.减少麻烦 E.与当地企业公平交易11国际市场营销的形成和发展，大体经历了（）。A跨越国界型 B异国型C国际型 D多国型E国内型12影响国际生产者购买行为的因素主要有（ ）。A.环境因素 B.组织因素 C.人际因素 D.个人因素 E.文化因素13（）。A一般适合小企业 B要进行市场细分C能有效提高产品的竞争力 D能满足不同国家顾客需要E以不同的营销组合针对不同的细分市场14企业采用统一品牌策略的好处是（）。A能够吸引不同需求的消费者 B可降低新产品宣传费用C有助于塑造企业形象 D有助于显示企业实力E适合于企业产品质量水平大体相当的情形15国际新产品主要有以下几种类型（）。A全新产品B革新产品C改进新产品D仿制新产品E有特色的新产品16影响消费者的购买行为的心理因素包括( )。A.个性 B.动机 C.认知 D.学习 E.信念17评价市场细分有效性的主要标准有（）。A可盈利性 B可衡量性C可进入性 D可操作性E可控制性18整体产品概念包括核心产品、形式产品、延伸产品、期望产品和潜在产品五个方面的内容。（）属于形式产品。A产品质量 B产品保证C产品造型 D产品包装E产品品牌19国际消费品市场的细分标准主要有( )A地理变数 B人口变数C心理变数 D行为变数E最终用户规模和购买力大小20国际市场营销环境按地域空间划分，可以分为( )A宏观国际市场环境B微观市场环境C母国环境 D东道国环境E国际环境21消费者购买决策过程的主要阶段包括( )A认识需要 B收集信息C选择评价 D决定购买E购后感受与行为22国际产品的包装策略有（ ）等。A类似包装 B运输包装C配套包装 D再使用包装E附赠品包装23通过实地调研收集的第一手资料具有以下特点（ ）。A真实可靠 B时效性强C调研费用低 D覆盖面广E针对性强24可供中间商选择的商品搭配策略主要有（ ）。A.独家产品 B.深度搭配 C.广泛搭配 D.混合搭配 E.广告搭配25市场营销学认为，构成市场的三个因素是（）。A商品 B人口C购买力 D卖方和买方E购买欲望26按照内容划分，国际市场营销环境包括（ ）。A宏观环境 B微观环境C母国环境 D东道国环境E国际环境27按国际战略联盟成员的战略目标划分的战略联盟形式有（ ）。A技术研发联盟 B股权参与联盟C合作生产联盟 D营销与服务联盟E多层次合作联盟四、判断题1现代营销学认为，生产观念、产品观念、推销观念属于以产定销的范畴。（）2国际营销中，只要产品适合消费者需要就行，与国际中间商的选择没有太大的关系。（）3产品在国际市场上的产品生命周期与其在一国内的产品生命周期是没有区别的。（）4国际市场营销学上的产品，指的是能满足购买者某种需求和利益的一切有形和无形的东西。（）5全球营销观念强调企业国别市场之间的差异，认为国际营销活动的成功取决于企业营销计划与策略组合适应这种差异的能力。6人均可支配收入往往指供消费者自由支配的收入，能比较准确地反映出该国或该地区的消费水平以及市场规模。（）7重点集中战略并不追求对整体市场的占有率，而只追求所专注市场取得比竞争对手更高的效率和效益。（）8最好的广告是满意的顾客（）。9消费者购买任何商品都需要充分的比较和选择。（）10实施低成本战略成功的关键在于，在满足顾客认为至关重要的产品特征和服务的前提下，实现相对于竞争对手的可持续性成本优势。（）11消费者购买商品时易受企业营销活动的诱导。（）12.物质文化水平的高低会直接影响国际市场营销的方式、规模。（）13从购买行为特征看，经济发展水平较低的国家，消费者在作出购买决策时主要考虑的因素是产品的功能、特色、服务和是否环保等。（）14企业国际目标市场的选择一般不需考虑企业的规模和实力。15企业营销组合中，除了促销因素以外，产品本身如特色、品质、包装、销售时间和地点以及定价等因素也起着一定的促销作用。（）16现代营销学认为，市场营销活动最重要的部分不是推销。（）17国际贸易与国际市场营销都是以获取利润为目的而进行的跨越国界的经营活动。（）18企业从事国际市场营销只是出于延长产品生命周期的需要。（）19国内市场延伸观念认为，企业从事国际营销活动的动机就是为了解决国内市场无力吸纳的过剩的生产能力，或者是为了推销国内市场无法卖掉的过剩产品。（）20“适者生存”意味着在国际市场营销的过程中，企业只能消极地、被动地改变自己以适应环境。（ ）21合资进入可以保护国际营销企业的技术秘密和商业秘密，从而保持在东道国市场上竞争力。（）22一国的基础设施好，其经济运行效率就高，企业在该国进行生产或营销活动也就越有成效。（）23市场潜量与经济的繁荣或衰退无关。（ ）24即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求量。（ ）25国际市场细分的前提是产品的不同特征及顾客需求的差异性。（）26产品整体概念对于部分商品是必要的，但对于部分商品是没有必要的，特别是一般的消费品。（）27产品生命周期每一阶段的特点虽有不同，但营销对策大致相同。（）28协商是指商务争端发生后，为了既求得各自利益又保持双方良好关系，在双方自愿的基础上，委托中立的第三方从中调停，促进双方当事人和解。（）29多国市场观念认为，营销策略的制定应以整个世界市场为目标。（）30国际市场促销就是推销，也就是想办法将产品卖给国外的消费者就行了。（）31东道国环境，是指从事国际市场营销活动的企业所面临的、对其国际市场营销活动直接或间接产生影响和制约作用的、本国的各种外部因素的集合。（）32文化通过对消费者购买行为以及东道国商业习惯的影响，渗透到了国际市场营销的各个方面。（ ）33人均可支配收入往往指供消费者自由支配的收入，能比较准确地反映出该国或该地区的消费水平以及市场规模。（）34随着行业营销费用的增加，刺激消费力度的加大，市场需求会无限地增长。（ ）35购买者意向会随着时间而转移，因此，购买者意向调查法只适宜短期预测。（ ）36任何产品都有一个完整的生命周期，即任何产品都经过引入期、成长期、成熟期和衰退期。（）37企业开展某项国际市场营销活动，往往会同时受到多种国际营销环境因素的影响。（）38按照马斯洛的需要层次理论，人们在满足了生理的需要之后，就会追求自我实现的需要。（ ）39国际市场定位、产品定位和竞争定位有不同的含义。（）40一个产品无论在国内还是在国外，其产品的生命周期曲线是一样的。（）41以追求利润最大化为定价目标所确定的价格是企业产品的最高价格。（ ）42跨国公司进行价格转移定价主要是为了应对竞争对手。（ ）43企业对自身所处的国际市场营销环境，只能被动地改变自己以适应环境。（）44互补品定价是指将主要产品定较高的价格而将附属产品定较低的价格。（）45国际营销中，只要产品适合消费者需要就行，与国际中间商的选择没有太大的关系。（）46产品在国际市场上的产品生命周期与其在一国内的产品生命周期是没有区别的。47国际市场营销学上的产品，指的是能满足购买者某种需求和利益的一切有形和无形的东西。（）48国际市场细分是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。（）49重点集中战略并不追求对整体市场的占有率，而只追求所专注市场取得比竞争对手更高的效率和效益。（）50消费者购买了商品就意味着购买决策过程的结束。（）51国际生产者市场的购买行为是理性行为，因此不受个人因素的影响。（）52物质文化水平的高低会直接影响国际市场营销的方式、规模。（）53从购买行为特征看，经济发展水平较低的国家，消费者在作出购买决策时主要考虑的因素是产品的功能、特色、服务和是否环保等。（）54国际市场营销是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并使提供的商品和劳务能满足这些需要的一切活动，是企业为了向国外市场推销商品及劳务而组织的整体营销活动。（）55国际市场营销和国内市场营销在基本原理、营销观念、主要原则、营销基本步骤和方法方面是相同的。（）56高政治敏感度的产品有助于实现东道国的经济目标或对于其他方面有所帮助，当地政府就会给予保护、减税和取消限额等政策性支持。（）57收集第一手资料通常花费较大、周期长，但能掌握市场的即时信息。（ ）58根据购买目的的不同，可以把整个市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府、团体市场。（ ）59公众人物像姚明是属于消费者参考群体中的首要群体。（ ）60强制性适应改进产品是指企业改进其产品是由于国外市场的一些强制性因素要求它作适应性改进。（）五、案例分析题1“丰田”挺进美国市场由于引进国外先进的技术设备和管理方法，加上现代市场营销观念指导，日本在80年代初，超过美国成为世界上第一个年产700万辆小轿车的国家，1981年，日本小轿车出口是德、法、美三国轿车出口之和。以丰田公司为例，1985年，它在美国市场的销量，占美国轿车市场的20%。在传统的“生产什么，就销售什么”观念的影响下，丰田公司向美国出口的第一辆轿车简上就是一场灾难，这辆取名“丰田宝贝儿”的汽车方盒子式的陈旧外型，发动机开起来像载重汽车一样响，内部装饰既粗糙又不舒服，灯光暗得难以通过加利福尼亚州的行车标准，自然无人问津。“丰田宝贝儿”的流产迫使公司的决策者冷静下来重新考虑进入美国市场的策略。首先，丰田公司利用政府、商业企业和美国市场研究公司搜集信息，了解美国经销商和消费者的需要，发现未满足或满足不充分的需求。他们发现美国人把汽车作为地位或性别像征的传统观念正在削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性和便利性，如长途驾驶要求座位舒适和较大的腿部活动空间，易于操控，行车平稳；较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方便；交通日趋拥挤，要求停靠方便，转弯灵活的小车型，其次，丰田公司研究竞争对手产品的不足和缺陷，丰田公司在市场调研中发现底特律汽车制造商骄傲自大，因循守旧、墨守成规，甚至面对竞争者的挑战、政府的警告信号、消费者拒绝购买和库存量的直线上升于不顾。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾划出了一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小汽车。Corona以其外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。强大的日本国内汽车制造基地，不仅为丰田提供了经验，而且为其海外扩张奠定了物质基础。1965年，日本在“进攻型战略”的指导下，发挥一整套策略体系的合力作用，将日本汽车打入美国市场。 产品策略。面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实就虚，生产高质量、小型化、具有便利性、可靠性和适用性的小轿车，其目的在于使日本轿车作为一种交通工具为美国广大消费者所接受。丰田汽车造型优美，内部装修精致典雅，舒适的座椅，柔色的玻璃，发动机的功率和性能比大众公司汽车提高了一倍，甚至连汽车扶手长度和腿部活动空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国大众消费者的口味，Corona一进入美国市场，很快就建立起较高的质量信誉，每销售100辆中顾客不满意率从1969年的4.6%降到1973年的1.3%。 当丰田汽车在美国站住了脚，他们未松懈而是迅速追加投资，建立最先进的工厂，培养一流的工程技术员和一线工人，强化科学管理，为大幅度提高劳动生产率和规模经济效益奠定了物质基础。1969年丰田公司人均年产汽车高达39辆，为同期通用汽车公司的3.42倍。 定价策略。日本汽车打入美国市场其目标不在于获取单位产品的高额利润，而在于最迅速攻入市场，为了争取潜在的顾客群，制定大大低于竞争对手的价格，Corona在进入美国市场时售价不到2000美元，而后推出的Corona售价不到1800美元。在小轿车技术差距已经消除的70年代，同类车型和功能的轿车，丰田车比美国车低4001000美元。低廉的售价，加上质量稳定，性能好和维修费用低，为丰田车树立起物美价廉的良好形象，美国生产商无还手之力，大片的市场份额逐渐被丰田蚕食。分销渠道策略。在对竞争详尽分析的基础上，丰田公司选择了一整套有效的分销策略。首先，提供良好的售中和售后服务，在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点提供充足的零配件，为销售成功筑起牢固的支撑点。如1965年丰田投放Corona于美国市场前，丰田公司已有384家代理商和价值200万美元的零配件贮备。其次，选择重点销售市场，集中全部力量对目标市场进攻，在对重点市场基本渗透之后，再进攻下个目标市场。丰田汽车打入美国市场后首要选择西海岸的四个城市：洛杉矶、旧金山、彼特兰和西雅图，当建立起滩头阵地后，便开始对美国市场全线进攻。第三，严格筛选代理商。坚持一流商品必须由一流商号经销。选择资金雄厚、声誉高、具有丰富营销经验的当地中间商和零售商。1969年丰田公司尽管只有一种车型，而汽车代理商中的44%为丰田服务。第四，用丰厚的利润扶植和激励经销商。丰田公司进入美国市场时以每辆181美元的利润让利于经销商，与经销一辆大轿车利润相等。促销策略。丰田公司促销策略的核心是集中全力直接针对目标市场大量做广告。为了树立丰田汽车的形象，在电视中大做广告使丰田家喻户晓。丰田公司抓住其它厂商没在电视媒体作广告的机会，垄断了小轿车电视广告的播映权。这一时期丰田广告支出大大超过竞争者的水平。丰田汽车广告的内容由专家精心设计为避免刺激美国的竞争者和引起日美贸易矛盾尖锐化，尽量迎合美国人的喜好，在大力宣传交通工具在美国的重要性同时，提到丰田汽车种种良好的功能和为消费者带来的利益。这种“具有美国精神的先进汽车”广告战，终于使丰田轿车在没有硝烟的商战中大获全胜。请分析日本轿车业成功开拓美国市场最重要的经验是什么？企业开拓国际市场要注意什么问题？2AAA公司是一家经营中国传统中药的百年老店。为了打开海外市场，在市场调研的基础上，公司选择了北美和西欧为目标市场，并以崇尚自然、受中国文化影响、喜欢中药的消费者为目标顾客。针对西方消费者的服药习惯，公司对产品形式做了较大的改变即“中药西做”，以西方消费者习惯的片剂、粒剂和水剂的形式销售。由于采取了正确的营销战略和策略，该公司很快打开了海外市场。请分析该公司采取了什么标准细分世界中药市场？该公司在海外市场的目标营销策略属于哪种类型？并简要解释其含义，同时说明企业选择目标市场营销策略需考虑的因素。 3短命的新可乐1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯托戈伊祖艾塔作出了一项重大决定，这项决定所引发出来的议论、争辩和强烈的感情，是以往任何一项公司决策所无法以拟的。戈伊祖艾塔宣称：“最好的产品现在已变得更好”。在经历了99年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为“新可口可乐”的产品。然而，在不到3个月的时间内，公众的压力就迫使公司不得不承认它犯了一个错误，进而不得不在传统的可口可乐的品牌下，恢复了老可口可乐的生产。此时是1985年7月11日。尽管公司花费了400万美元，进行了长达2年的调查，但最终还是彻底失算了！这种事情怎么会降临到那些精明的市场营销人员的头上呢？故事是饶有兴趣的，它既给可口可乐一个令人愉快的结局，也使人们从中获得许多有益的启示。按照一致的意见，那些和为这一决策先导的市场营销人员成了最合适的替罪羊。但是可口可乐公司花了大约400万美元，进行了长达两年的市场营销研究，在这期间大约接触了20万名消费者。因此，判断上的失误肯定不是由于缺乏测试。当我们深入地分析一下公司的研究成果后，一些缺陷就变得明显了。 1有缺陷的市场营销研究。市场营销研究的设计要旨，是通过有代表性的消费者口味评判来进行测试。毕竟这一决策的要点在于一个不同味道的可口可乐，因此，在确定消费者接受新可乐的意愿方面，还有什么方法能够比无标记口味测试法更为符合逻辑呢？况且，它所面对的不仅仅是老可乐，而且还有百事可乐。而调查的结果又明确地肯定了这一新配方，即使在百事可乐的饮用者中间也是如此。因此，“上”的信号似乎是明确无误的。2但是，调查设计中一些缺陷是在当时就应该引起关注的。被调查者没有被告知，一旦他们选定了一种，即会失去一种。这导致了一个极度大的误解：对那些忠诚的可口可乐饮用者来说，产品大类中的任何增加，要远比一个完全的替代品更易接受，因为后者意味着那种传统产品的消失！在大约有20万人参加的对3种4种新口味的测试中，仅有三四万人接触到了这种特殊配方的新可乐。这种调查方法更适合于对一种新的更甜的可乐的观念的了解，而不是决定一种最终的配方。一般来说，在无标记的味道评试中，人们容易偏爱较甜的产品。这对享用甜可乐最多的年轻人来说，更是如此，而他们又是近几年来大量饮用百事可乐的主要消费者。但是，对较甜产品的偏爱，一般会随着使用的增多而降低。请回答：新可乐失败的原因何在？有何启示？4帕米亚无烟香烟1998年下半年，美国RJB公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销。但是销售量不理想，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝箱纸包裹。这种很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在上无明显区别，价格比普通香烟价格高25%。RJB公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJB公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：(1)25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；(2)试图戒烟和寻求代替品者；(3)吸烟成瘾者；(4)生活富余者；(5)寻求低焦油含量者；(6)老年吸烟者。来自华尔街日报的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕尔米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”最后，调查的结果是：60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应，40%的人说：在那此允许冒烟的地方，将把帕米亚作为第二品牌。试评价RJB公司对帕米亚香烟的目标市场选择并回答：1你是否认为帕米亚香烟的目标市场应有突破性的改变?2如何改进营销组合才能把帕米亚推向成功？5日本的本田摩托车成功地进入美国摩托车市场得益于其正确的销售渠道决策。本田摩托车以不断创新的精神进入美国市场，慎重选择在美国的零售商。以往，大多数摩托车市场常常设在使穿黑皮夹克的牛仔倍感舒适的市郊，那里肮脏不堪，嘈杂喧闹。本田公司独辟蹊径，将其零售商场设在市中心。例如，它曾经一度在纽约市的麦迪逊大街设立过经销商场。最高峰时，本田在美国各州设立了1500多家零售商场，确保产品供应及时、方便。本田公司除了销售摩托车并提供相应的服务外，还积极向零售商提供更一种服务，即开发新市场、发现新主顾。比如，为那些开始不想买而想租摩托车的人提供租车服务。这不仅增加了额外收入，还使不少顾客由租用转为。出租为试用新型交通工具提供了一种有效途径，通过出租业务，可使调查报告消费者了解到摩托车的使用是否方便，是否经济实用。请问：你如何看待本田选择公司的渠道选择？我国企业有何借鉴之处6低价不如高价俏巴厘克是印度尼西亚久负盛名的服装，深受印尼和东南亚各国妇女的喜爱。随着社会的发展，人们对服饰的时代感也在增强，一位印尼青年企业家适应了消费者这一要求，将巴厘克集精美、新潮于一身，化娟秀与华丽为一体，备受印度尼西亚和东南亚妇女的青睐。随后将产品引入日本，举办了一场十分壮观的服装展销。许多社会名流和高级贵妇应邀光临了这场服装展销。但遗憾的是，当展销结束时并没有多少人购买巴厘克。这简直令年轻的企业家大为不解，请来专家咨询，专家认为是价格较低所致。上层妇女谁会买低价格服装呢？因为如果买件便宜货穿在身上，她们会感到脸上无光，并遭人讥笑。听罢专家的诊断，年轻的企业家恍然大悟，回到国内后，再次改进设计，使巴厘克更加光彩照人。次年，当他第二次率领时装模特来日本再度举办巴厘克时装展销时，巴厘克的定价比上次高出了3倍，果然这一价格使他所带去的巴厘克很快被抢购一空。请回答：巴厘克服装何以能高价占领日本市场？企业定价要考虑哪些因素？7宜家，营造温馨的家世界四大家具品牌的宜家家居（IKEA）是创立于1943 年的一家瑞典家居用品企业，它的创始人是瑞典人坎普拉德，其“创造温馨舒适的家”经营理念融入整个集团的运作并在其逐步的扩张中将自己的触角伸及世界各地，产品的范围扩展到各类家居用品。2003 年全世界总共有3.1亿顾客来访各地的宜家商场。宜家集团2004 财政年度销售额为128 亿欧元(约1170 亿瑞典克朗)，并在44个国家总共拥有84000 名员工。1999 年，它位居全球最有价值品牌第43 位，2000 年，升至40 位，品牌价值达到60 亿美元。1998 年，宜家来到中国落户上海，1999 年在北京开设家居广场，并迅速窜升为中国家居市场的明星。而宜家的创始人更是一度被评为世界上的最富有的人。宜家家居与众不同之处是他所经营的家具不是成品，而是以组件的形式出售，顾客可以自己拿起特殊的工具，DIY 自己喜欢的家具，这对于当时DIY 成风的欧美市场来说，不啻是一种独创的销售方式。早在1985 年，宜家便成功地打入美国市场，当时是在费城郊区设第一家商店，欧美的消费者认为自己动手组装自己中意的家具是一种享受，所以，在弗吉尼亚州的宜家商店开业仅1 年左右，销售额就达到4000 万美元。“全球化营销”和“当地化营销”是成功的跨国公司并行不悖的原则。我们将面临一个被科特勒博士称为“双枝营销”的时代，而且还会持续很久。宜家家居在中国市场的成功除了具备DIY 这种对于国人来说比较新奇的销售方式外，更加突显的是宜家所独有的个性和颇具人文关怀的经营理念：更美好的日常生活。宜家旨在提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。在宜家商场里，家居用品应有尽有：沙发、床、桌子、椅子、纺织品、厨房餐具、地板、地毯、厨房家具、浴室用品、灯具及植物。其目的是让顾客受到灵感启发，与顾客分享创造巧妙设计的好方法、好主意。在北京所能辐射的河北省的很多地方，那里的人也会被吸引到宜家家居进行采购，“到宜家去！”成了推动唐山、保定、石家庄等周边城市的时尚年轻人去北京的原动力。去宜家买家居用品是和去吃麦当劳，喝星巴克的咖啡作为一种风尚，而超越了简单的购物。石家庄市王红夫妇刚在世纪花园贷款购买了一套三室两厅的房子，在精心设计装修后，他们突然发现，他们当初所设想的个性与时尚化的家具、家饰很难在省会千人一面、难以张显个性化需求的家具市场中找到实现的机会。王红的爱人由于工作关系经常到北京出差，因为买了新房的原故，所以到北京出差时格外留心那里的家具市场。一次，他见一位北京的朋友说起“宜家”时满脸兴奋，于是他来到位于北三环的北京宜家家居广场，想自己看个究竟。一进门，感觉就像来到了一家超市，自动扶梯将人流输进输出，货架上各式各样他从没见过的家庭用品让他眼花缭乱，而样式简洁、色彩明快的各种家具也顿时让他有一种恨不得立时就买的冲动。回到家，小两口找了辆车，找了个双休日，马不停蹄赶到北京，花了两天时间“泡”在“宜家”里，最后满载而归还略带着些遗憾，说有机会一定还要来。卖场人性化布局的设计也从一个侧面体现了宜家家居人文关怀的一个方面，一个好的卖场布局能够促使顾客走遍每个角落，并能够激发顾客的购买欲望和购买冲动。在北京，宜家家居的15000 平方米的卖场共有三层，各层的功能区分十分醒目，流动的路线设计让逛卖场变得轻松便捷，一层提货，二、三层是商品展示区，宜家的商场布置更是显示着其对顾客的重视。IKEA 的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深