安徽淮北职业技术学院六安瓜片网络营销实训报告.doc

安徽淮北职业技术学院 六安瓜片网络营销实训报告 课题名称六安瓜片网络营销方案专业电子商务班级14电子商务小组名称茶香四溢小组成员李俊俊、汪转晴、李姗姗、张灿、杨远鹏、张勇、肖丹指导教师胡存梅实训时间2012-1前言 六安瓜片，中国历史名茶，中国十大历史名茶之一，简称瓜片，属绿茶类，产自安徽省六安。唐称“庐州六安茶”，为名茶。明始称“六安瓜片”，为上品、极品茶。清为朝廷贡茶。六安瓜片（又称片茶），为绿茶特种茶类。采自当地特有品种，经扳片、剔去嫩芽及茶梗，通过独特的传统加工工艺制成的形似瓜子的片形茶叶。“六安瓜片”具有悠久的历史底蕴和丰厚的文化内涵。 早在唐代，茶经，是中国乃至世界现存最早、最完整、最全面介绍茶的第一部专著，被誉为“茶叶百科全书”，由中国茶道的奠基人陆羽所著。茶经就有“庐州六安(茶)”之称；明代科学家徐光启在其著农政全书里称“六安州之片茶，为茶之极品”；明代李东阳、萧显、李士实三名士在咏六安茶中也多次提及，曰“七碗清风自六安”“陆羽旧经遗上品”，予“六安瓜片”以很高的评价；“六安瓜片”在清朝被列为“贡品”，慈禧太后曾月奉十四两；大文学家曹雪芹旷世之作红楼梦入竟有80多处提及；到了近代，“六安瓜片”被指定为中央军委特贡茶，开国总理周恩来同志临终前还念唠着“六安瓜片”；1971年美国前国务卿第一次访华，“六安瓜片”还作为国家级礼品馈赠给外国友人,2007年国家主席胡锦涛参加“俄罗斯中国年”活动并赠送“特级六安瓜片”由此作为中国国礼赠送给俄罗斯总统普京。可见，“六安瓜片”在中国名茶史上一直占据显著的位置。 由此可见，不仅是在以前还是现在，六安瓜片都有好高的评价，那么怎样使他能够精益求精，更上一层楼。我相信通过本方案的制定与实施，定能使六安瓜片的知名度和市场占有率得到进一步的提高。目录前言3任务概要4一、 六安瓜片营销现状分析4二、 营销环境分析5（一）宏观环境分析5（二）微观环境分析5三、SWOT分析7四、STP战略10（一）市场细分10（二）目标市场10（三）市场定位11五、营销组合11（一） 产品策略11（二） 价格策略11（三） 渠道策略11（四） 促销策略12六、总结15任务概要本方案首先通过市场调查得到数据分析了六安瓜片的营销现状，在扫描营销环境后进行SWOT分析，通过市场细分找到目标顾客，同伙品牌定位在消费者心目中树立独特的印象。在此基础上制定出产品、价格、渠道和促销策略，最后对活动所需的费用进行了合理预算。一切营销方案必须以消费者的需求为出发点，一切产品必须首先找到自己的顾客。在产品同质、价格相近、渠道雷同的情况下，最能体现策划方案智慧让营销者一决高下的恐怕就是促销了。促销有多种手段，常见的有广告、人员推销、营业推广和公共关系。本方案将通过营业推广，广告相结合的方法进行促销，相信通过本方案的实施，一定能使六安瓜片的知名度和市场占有率得到提高。 一、 六安瓜片营销现状分析中国是茶树原产地，是茶叶生产、消费、出口大国。年茶叶产量53.5万吨，同时也是拥有十几亿人口的人口大国。人均茶年消费量仅为0.42公斤，低于世界人均消费量0.54公斤。中国茶叶内销市场发展潜力大。目前，绿茶消费占75%，名优茶消费占20%。名优茶的发展已成为我国茶叶经济新的增长点。随着人们生活水平的提高，对“健康、自然、绿色”消费的追求，绿茶市场将出现供求两旺的良好态势，市场空间广阔、发展前景乐观，六安瓜片将作为绿茶的名品，拥有优良的市场环境。另外，六安市是安徽省重点产茶区之一，目前全市有六安瓜片生产基地8.5万亩，产量1000吨，产值近亿元。其中重点保护基地1.8万亩，年产特一、特二级六安瓜片100多吨，产值3000多万元。现有六安瓜片名茶加工企业40多个，全市拥有销售六安瓜片市场近50个，集散地30多处，在芜湖、合肥、上海、南京、天津、北京等大中城市均设有六安瓜片专营窗口，并且远销欧美、日本、东南亚等国家。目前主要拥有的品牌有德顺昌、徽六、齐头山、一笑堂等。 二、营销环境分析（一）宏观环境分析1、人口环境 中国是世界主要的茶叶生产和消费大国，中国茶叶产量位居世界第一，但人均茶叶消费量不仅低于西方国家也低于世界平均水平。因此，在茶文化底蕴如此深厚的中国，随着我国人均收入的增长和人们对生活质量要求的提高，茶叶消费市场存在很大的增长空间。2、社会文化环境中国的茶文化可谓源远流长，其不仅带动了人们对茶的消费，更成为我国文化的重要组成部分，因此，中国的茶文化已经成为我国茶贸易的重要载体。3、政策环境 是安徽省农业产业化经营的重点项目，也是安徽省落实“三农”的重点实施项目，更是六安市的重点扶持产业。4、经济环境近年来，我国各地区经济快速平稳的增长，人们的可支配收入却来却多，人们对绿色和健康食品的消费也呈现不断增长的趋势，茶作为一种健康的绿色消费品也越来越受人们的青睐，茶叶的市场也越来越广阔。 （二）微观环境分析 1、消费者分析 （1）消费者消费的总体态势营销茶叶消费的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识、茶叶品质以及销售服务等。当前六安茶叶市场中，六安瓜片一直以来深受当地人们的欢迎，人们长期以来大六安瓜片作为茶叶的首选；但总体而言，人们饮用六安瓜片的频率还不高，随着人们生活水平的提高，六安瓜片的市场潜力将是巨大的。（2）当前消费者分析就当前六安现有茶叶市场而言，六安瓜片占有很大的市场份额。但是，由于其他饮品如牛奶、可乐等的进入，消费者的选择日益增多，单一的茶叶市场将面临分割。 2、竞争者分析 （1）黄山毛峰黄山毛峰，同属于绿茶，产于安徽省黄山。由于黄山独特的地理环境和风景，为黄山毛峰蒙上了种种神秘的色彩。在黄山特殊的气候环境下，这里的茶树沉浸在云雾之中，因此茶芽格外肥壮，柔软细嫩，叶片肥厚，经久耐泡，香气馥郁，滋味甘醇，成为茶中极品。（2）西湖龙井 西湖龙井是绿茶中最有特色的茶品之一，素有“天堂瑰宝”之称。是我国的第一名茶，产于浙江杭州西湖的狮峰、龙井、五云山、虎跑、梅家坞一带，历史上曾分为“狮、龙、云、虎、梅”五个品类，其中多认为以产于狮峰的品质为最佳。龙井素有“色绿、香郁、味醇 、形美”四绝著称于世。形光扁平直，色翠略黄似糙米色，滋味甘鲜醇和，香气幽雅清高，汤色碧绿黄莹；叶底细嫩成朵。（3）武夷岩茶武夷岩茶产于福建武夷山。武夷岩茶属半发酵茶，制作方法介于绿茶与红茶之间。其主要品种有“大红袍”、“白鸡冠”、“水仙”、“乌龙”、“肉桂”等。武夷岩茶品质独特，它未经窨花，茶汤却有浓郁的鲜花香，饮时甘馨可口，回味无穷。18世纪传入欧洲后，倍受当地群从的喜爱，曾有“百病之药”美誉。（4）其他其他的像安溪铁观音、洞庭碧螺春、君山银针等都是六安瓜片的有力金正对手。 三、SWOT分析（一）优势1、生态资源条件优越六安市茶区地处大别山北麓海拔在200米一800米森林覆盖率在50%以上佛子岭、梅山、龙河口、晌洪甸、磨子潭等五大水库贯穿其中。气候温润，雨量充沛、寒暑温度分明。优越的生态环境非常符合茶叶生长要求。六安茶树品种资源丰富，拥有舒茶早，金鸡种，棋江种，独山中叶种等适宜栽培的茶树品种，孕育了六安茶叶优良的内在品质2、历史名优茶品牌显赫 六安是我国著名的古老茶区之一。据史书记载，汉代就有茶树的栽培利用，唐代霍山黄芽已成为当时名茶之一。在明清时六安瓜片茶更是作为朝廷贡品。解放后，六安瓜片作为中国十大名茶之一，多次作为国礼赠送外宾，如2007年中俄文化年。胡锦涛主席就向普金总统赠送六安瓜片茶。受到广大茶叶消费者的欢迎六安市茶叶产业发展拥有显著的历史名优茶品牌优势。3、区域茶文化丰富 六安市茶文化源远流长，底蕴深厚。千百年来皖西人民在采茶，制茶的生产实践中，创造了许多极具地方特色的茶文化。并且，在2008年六安瓜片成功申报为中国非物质文化遗产。4、产业基础基本形成 六安茶叶生产加工体系基本形成，全市现有茶叶初、精致加工工厂和生产企业约860家，并涌现了一批具有一定规模和市场竞争力的茶叶龙头企业，拥有1家省级和5家市级农业产业化龙头企业。六安茶叶流通市场已初具规模全市现有茶叶初级市场310多个。茶叶集散110多处，其中六安茶叶大市场和大别山绿色商城已成为两处较具规模的茶叶专业市场。同时在南京、上海、北京等省外城市建立销售网点。 （二）、劣势1、茶园种植粗放标准不高 虽然六安茶园面积较大，但区域化、规模化尚未形成。良种化程度不高，相当一部分是低产茶园，茶树品种老化，稀疏分散，加之管理粗放、重采轻管，导致茶叶产量低、质量不高，效益不理想。截至2008年，经过认证的有机，绿色茶园面积仅7万亩。这些都制约了六安茶叶产量和品质的提高。2、产业集中度低产业链短六安茶叶企业数量多规模小，存在大量的个体小茶厂，大部分设备简陋且老化、卫生条件差、加工水平及管理落后，导致茶叶生产力低下，茶叶的质量卫生难以保证，近年来公司基地农户等模式快速发展。但茶叶龙头企业还显得相对脆弱，影响带动能力有限。不能主导某一名优茶的生产，加工和销售，产业的集中化程度较低，无法实现规模经济。同时，六安茶叶生产销售的基本是初级产品，茶叶深加工基本处于空白，产业链短，产品附加值低。3、茶企品牌众多竞争力弱茶叶生产经营企业小而多，相应商标品牌较多，仅以六安瓜片为例，就有“徽六”、“齐山”、“一笑堂”等10多个商标品牌。由于各自分散运营、竞相挤压，缺乏整体意识和统一运作，无法有效集聚科技、资金、生产、销售等资源、难以造就较高市场占有率的知名商标品牌，形成六安名茶虽多但知名商标品牌少，即有名茶而无名牌。历史上形成的名优茶价值还未充分开发利用。4、茶文化挖掘与发展不足近年来，政府相关部门通过开展茶文化节等宣传活动。在一定程度上提高了六安茶的知名度及声誉，但六安茶文化的影响主要还在本区域内，在开拓外部市场时作用有限。要深入挖掘整理历史遗产，吸收其它茶文化的有益成份，拓展并宣传现代六安茶文化，加强茶文化与茶产业的融合，扩大六安茶影响。5、茶叶专业技术人才缺乏在茶叶的种植、加工等方面相关的科研人员较少。茶叶企业管理、营销等方面优秀人才较为缺乏，尤其缺乏有创造性、开拓性的管理与市场营销人才。 （三）机遇1、旅游业快速发展带来的机遇皖西地区旅游资源十分丰富。随着近年来旅游业快速发展，茶叶作为六安主要的旅游特色产品，旅游业的快速发展，为六安茶叶产业的发展提供良好的机遇扩大了六安茶叶的市场和客户群，传播了六安茶叶的美名。2、相关政策环境的机遇2008年安徽省政府制定省会经济圈发展规划纲要，开始实施建设以合肥为中心，六安、巢湖为两翼的”省会经济圈”战略计划，提高区域整体竞争力。这对六安茶叶产业的发展带来新的机遇。六安市茶叶产业作为省会经济圈内特色，互补资源，其比较优势将得到进一步发挥。此，中央实施的中部崛起战略。三农扶持政策绿色GDP等，都为六安茶叶产业发展提供良好的外部政策环境。3、绿色消费需求增长的机遇随着社会经济发展，消费者消费能力的增强，对绿色健康消费需求将不断增加。茶叶作为一种天然具有保健功效的绿色饮料，受到越来越多消费者的欢迎，市场需求潜力巨大。同时，伴随着人们对健康，环境的关注，消费者对茶叶的卫生质量，口感品质、特色等方面也提出了更高的要求。茶叶消费将逐渐从一般大宗茶向名优茶转变，为六安的名优茶发展提供机遇。4、相关技术发展的机遇茶叶产业的发展与茶叶科研技术发展紧密相关。随着在茶叶种植、加工、有效成份提取等方面取得的科技发展。谁能较早引进，吸收和转化这些科技成果，谁就能占领茶叶市场的制高点，延伸产业链，取得竞争优势。 （四）威胁1、茶叶产业外部竞争十分激烈不论是省内的黄山市，还是周边的浙江、湖北等省份，都在加快茶产业发展步伐，成为六安的强劲竞争对手。面对省内外茶叶知名品牌的快速发展和较高市场占用率，对六安市茶叶的市场开拓及品牌打造是一大挑战。2、其他替代饮料产业快速发展随着其它现代饮料产业如碳酸饮料、果蔬饮料等的快速发展和市场渗透。尤其在年轻消费群体中表现更为突出，将对传统茶叶市场产生巨大冲击。六安茶叶产业只有树立品牌意识，掌握现代营销理念和手段，才能得到消费者的青睐和选择。 四、STP战略(一) 市场细分 茶叶作为人们的日常饮品，与我们的生活息息相关，因此，我们主要从年龄分析，同时随着人们收入的不同，对茶叶的要求也有所不同但，但影响不是太大。因此我们主要从年龄方面分析。1、 按年龄，可以分为：（1）老年人：这个阶段的人一般都以退休在家，颐养天年，注重养生，喝茶的很多，需求大（2）中年人：这一阶段处于一生中的黄金阶段，大都在忙于事业，喝茶的不多，但大多喜欢把茶叶用作礼品，送人，需求也比较大。（3）青年人：这阶段的人比较年轻，喜欢尝试新事物，更多的是喜欢喝一些像可乐、果汁一类的饮品。对茶叶需求较少。（4）少年儿童：这一阶段自己不具备消费能力，通常有家长决定。 (二) 目标市场选择通过上面的的分析，对于六安瓜片的目标市场，我们主要选择在中年人和老年人这一块，加大在中年人，老年人这一块的力度，同时也可适当选择青年人这一块的市场，主要以中、老年市场为主。 (三) 市场定位 通过市场定位和目标市场的分析，对于六安瓜片，我们把它定位于中高档茶叶。对于不同的消费群体，我们有不用的茶叶来满足不同的消费者，根据消费者的收入水平的不同，我们同样有不同档次的茶叶来满足消费者。从而使我们的茶叶进一步得到推广，提升我们的品牌知名度。 五、营销组合（一）产品策略1、产品定位：六安瓜片历史悠久，家喻户晓，考虑到产品的成本，同时为了突出产品的质量，可以从一开始向消费者推广时实行相对合理的中高价格策略，以中档为主，避开其他名茶的竞争。2、包装设计：根据不同的消费人群的特点进行不同的包装设计。我们可以根据老年人、中年人、青年人、儿童的特点设计符合他们审美和特点的产品包装， （二）价格策略六安瓜片的种类相对比较多，价格也比较多样化，因此在价格策略上，我们主要以差别定价法为主，同时也采用折扣定价法相结合。1、差别定价法根据产品的不同质量和包装，设定不同的价格，这样可以满足不同消费水平的消费者，从而可以吸引不同层次的消费者。2、折扣定价法给予一定的数量折扣，从而可以吸引消费者购买跟多的产品，鼓励多购。 （三）渠道策略针对不同的销售市场，我们主要有直接渠道和间接渠道两种渠道。1、直接渠道主要是针对六安地区产茶区的消费者，可以进行直销，在各大茶园基地下建立一些直销店，在茶园附近的消费者可以到这些销售点直接购买，省去了中间费用。2、间接渠道 是针对其他地区，外地市场，距离比较远，可以通过销售点，一些店，茶馆等销售地点进行购买。目前，全市拥有销售六安瓜片市场近50个，集散地30多处，在芜湖、合肥、上海、南京、天津、北京等大中城市均设有六安瓜片专营窗口，并且远销欧美、日本、东南亚等国家。 （四）促销策略根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞争需要，针对性地确定促销推广方案。其次，通过经济、实惠的品牌传播途径。如报刊的分类广告和软文广告、茶博会的斗茶会等，实施差异化营销创新，配置新颖、别致的宣传品、展品、POP等，倡导茶艺、茶道等的文化推广传播，达到“润物细无声”的品牌推介和促销效果。具体方式可通过以下几方面实施：（1）网络广告促销：六安瓜片可以通过网络广告促销的形式，借助网上知名站点（如isp或者icp），免费电子邮件服务，以及一些公开的交互站点（如新闻组、公告栏），发布六安瓜片的产品信息，对其进行宣传推广。（2）站点推广促销：六安瓜片应建立专门的网站，通过以下方法进行宣传，扩大网站的知名度，吸引网上用户访问网站，起到宣传和推广产品的效果：搜索引擎注册、建立连接、发送电子邮件、发布新闻、提供免费服务、发布网络广告、使用传统的促销媒介。（3）销售促进促销：可以在网络上开展一些活动，如有奖促销、拍卖促销、免费资源促销来刺激顾客对产品的购买和消费使用，达到促进销售的目的。（4）关系营销促销：为实现网上公共关系目标，六安瓜片可以利用互联网开展下列各类公关活动：与网络新闻媒体合作、论坛宣传和推广产品、即时通信建立沟通渠道 六、总结通过对六安瓜片目前市场现状的分析与了解，我们针对其特点制定了以上的促销方案，在策划的过程中汲取了很多方面的资料和一些成功经验，希望通过本次方案的实施能使六安瓜片的品牌知名度得到进一步的提升，同时也希望其市场占有率进一步提高，提高销售量，使六安瓜片跟广为人知。此次活动方案由于是个人完成的，存在很多不完善之处，请老师指正。