资源描述
网络营销复习资料考试题型及范围：1.客观题（40%）（1）名词解释：（810个）有两个不在书上，一个3分，2430分（2）简答题（45个）全是书上的，一个5分，2025分2.主观题（60%）（3）案例分析（书上没有）（4） 主观题答题模式：要点+阐述考试内容：名词解释、简答、案例分析考点一：网络经济的发展趋势1. 在发展方向上，开始已实体产业为主。网络技术与企业的主营业务紧密结合。需求和市场明确，动力强劲，效果明显，发展速度非常快。2. 在商务模式上，开始以营销和经营为主。多数业务都是线上与线下相结合，既充分发挥了网络的优势（信息沟通，传播，透明），又很好避免了客观现实环境的问题（在线支付等）。所取得的实际效果很好。3. 在交易形式上，以往宣传较多的是以销售方或销售目的为主来组织的电子商务活动，不如为采购方降低采购成本的电子商务活动好。（原因：全球化竞争和买方市场）4. 在技术上，从单一依靠互联网发展到以互联网、移动通信、移动互联和移动商务为基础的综合网络环境。（形式灵活、操作方便、效果明显）考点二：电子商务支撑环境1. 技术支撑环境。包括网络技术、安全技术、移动通讯技术、金融支付体系、行业标准制定。2. 政策/法律支撑环境。包括电子商务法，电子签名法。3. 物流配送支撑环境。包括自办物流、第三方物流。4. 商业规范化支撑环境。包括诚信机制，知识产权保护，商业行为规范，通用体系和通用系统等。5. 技术支撑环境。包括货品识别标准、技术/质量标准、行业标准体系的应用规则。考点三：网络营销的概念和发展概念：企业利用当代网络技术来整合多种媒体，实现营销传播的方法、策略和过程。是传统市场营销活动在网络等电子新媒体的延伸和发展。在网络营销学科中，网络是工具，营销是目的，工具是要为目的服务的。考点四：网络营销的科学定位网络营销的主要任务是研究企业商务或营销信息传播的工具、方法模式和有效的传播过程。这是网络营销的学科和课程定位。网络营销主要是紧紧围绕这部分内容，并结合线上线下多种形式展开。实践和学术研究主要问题：1) 对顾客或消费者行为和感受的研究。主要是从市场行为，或顾客和消费者对企业营销策略的感知分析企业营销策略和研究营销效果。2) 对企业商务信息传播模式研究。主要是对企业商务信息的传播工具、方法、过程等展开研究。3) 对产品和定价策略的研究。主要是对产品研发、功能开发、成本控制等的研究。4) 对渠道和销售过程的研究。主要是研究企业外部物流，产品分销渠道管理，分销商等。 考点五：网络营销的主要功能。a. 信息搜索与发布b. 在线购物或交易撮合c. 粘住客户，互相沟通d. 理念传播，引导消费e. 引发共鸣，传播消费f. 电子客户关系管理g. 特色及增值服务h. 市场及客户行为分析i. 渠道整合与管理j. 整合多种营销传播媒体考点六：网络营销的过程传统购买过程：知晓商品搜索查找商务网站购买意愿1) 知晓商品：传统媒体广告，口碑介绍，商品展示，网络广告，搜索引擎，信息群发，横向传播2) 搜索查找3) 商务网站4) 购买意愿：电话咨询，网上购买，传统交易，实地考察，交易商议，选择比较考点七：营销的两大目标两大目标：l 吸引并抓住潜在客户l 提升已有客户价值考点八：两大目标的实现方法u “吸引并抓住潜在客户”企业通过营销策划，广告宣传，传播创意，产品外观，功能质量等来实现。通过广告创意吸引媒体的注意，通过产品外观，功能质量等引起客户的兴趣。u “提升已有客户价值”通过一对一的客户关系管理，售后或技术服务等与客户形成互动，介绍新产品、新业务和进一步的增值服务，提升客户价值。考点九：商务网站的营销模式下企业营销传播的特点1. 商务网站成为了企业展示营销策略的主体，所有的信息、产品、功能、服务和传播模式都会以它为中心展开。2. 传统媒体广告依然纯在，但扮演的角色和作用都改变了。在内容上：从宣传产品走向以传播品牌和窗口为主；在功能上，以吸引潜在客户注意并进入该窗口为主要目的。3. 网络传播手段多样。网络广告，电子邮件，手机短信，博客营销等并与传统媒体结合。4. 整合传统媒体和网络等多种媒体，实现企业营销的双重目的。考点十：客户及购买模式分析网站对留住客户的重要性：（1） 受众对象分析（2） 留住客户的营销性价比远高于赢得客户（3） 传统营销手段对维护客户的局限（4） 网站成为维护客户的主要手段不同购买行为分析1、 购买模式类型：初次购买：冲动型购买，诱导性购买，有计划/目的的购买 重复购买：有计划/目的的购买2、 不同购买模式的客户行为分析 初次购买：小心谨慎，货比三家，更适合传统零售业 重复购买：目的性和计划性明确。3、 营销效果分析：初次购买，冲动性购买，诱导性购买适合传统零售业重复购买，有计划/目的购买适合电子商务和网络营销模式。考点十一：网络营销的几大应用模式功能和技术型产品更适合网络营销1. 简单产品的网络营销效果不佳2. 复杂产品的网络营销优势明显3. 网络媒体与传统媒体的结合吸引客户的方法a. 从专业的只是角度b. 从潮流和趋势结合的角度c. 从信息服务的角度d. 从个性化角度考点十二：企业满足客户需求的几个方面1. 产品的功能和实用性2. 产品的个性化和专业化3. 功能服务和价格的统一4. 网站内容应该有益于受众考点十三：驱动市场与市场驱动的区别1、 市场驱动的网络营销是以满足客户需求为主，网站内容和宣传的重点夺回围绕现实的市场需求展开。但是企业被动，内容与其他企业易雷同，导致价格战。2、 驱动市场的网络营销是以企业自身的专业知识和研发能力为主导。在满足市场现实需求的基础之上，主动挖掘客户的潜在需求。发挥了营销人员的创造性，潜力巨大。3、 市场驱动是企业营销中的“红海战略”，而驱动市场是企业营销中的“蓝海战略”。企业影响观念的转变市场驱动到驱动市场，就是企业发展战略的转变“红海战略”到“蓝海战略”。考点十四：顾客导向的局限性彻底的顾客导向管理以顾客及其需求为出发点。主要表现：1. 消费者的需求一般很难准确把握。2. 生产者与消费者都处于被动状态。3. 简单满足现有的需求，忽略了需求具有弹性，视窗可以培养和引导形成4. 企业简单的跟随现有的需求，难以创造新的市场空间和先机。考点十五：隐性需求与显性需求(看看即可)1) 显性需求论：市场驱动的前提假设是顾客需求的现实性和可测性。营销“由顾客引导”，“由顾客驱动”，要求企业努力地发现、理解和满足顾客现实与显性的需求。2) 隐形需求论：驱动市场的前提假设是消费者的认知能力是有限的，需要企业自己去发掘。市场、产品、顾客自身的原因都需要企业去挖掘客户的隐形需求。3) 市场认知和学习的循序渐进过程：企业可以通过影响消费者的学习过程去影响消费者的认知、偏好和需求。从这个意义上说：驱动市场就是要努力发掘和理解顾客的隐形需求，并通过自身的努力去创造市场和拉动需求。考点十六：以细分和定位为基础的营销模式（1） 市场细分 企业从市场细分的角度展开营销，包括产品自身的特点（功能、性能、价格、用途等）来细分；根据使用者的特点（地域、收入、环境、习惯、性别等）；不同需求行为（实用、送礼、炫耀）来细分。（2） 营销定位 营销定位的目的是差异化，差异化避免雷同和价格战等残酷的竞争。，企业应该根据自身企业文化，特点，优势等来市场定位，一旦确定了目标群体，就应该整合资源，制定营销战略。（3） 竞争优势 营销定位必须考虑企业自身的特点和优势，只有结合企业自身的特点和优势的营销定位，才能占领市场，赢得最大的竞争优势。考点十七:以驱动市场为中心的营销策略1、 以价值实现为核心的营销创新不局限于己有的市场空间竞争，打破现有的市场观念和思维限制。2、 挖掘市场和潜在需求企业需建立一整套体制，从消费者本身的需求和价值链拓展两方面寻求创新和突破。3、 推拉互动和整合营销传播传统的推式：企业根据自己的营销策划推出产品，宣传方式等。拉式：客户按照自己的需求主动寻找所需产品的方式。互动和整合营销：企业整合各种资源，利用互联网等各种工具，展开交流，引导市场和自傲非趋势发展。考点十八：4C,4Rl 以人为中心的4C组合。1 顾客（customer），分析顾客需求，研究顾客。2 成本（cost），消费者愿意付出的购买成本。3 方便（convenience），即方便的购买环境，加强销售网络建设。4 沟通（communication），采用消费者乐于接受的方式加强与顾客之间的沟通，激发顾客购买欲望。l 以关联为中心的4R组合a. 关联（relativity）。通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互动、互利的关系。b. 反应速度（reaction）。面对消费者的需求和疑问，谁的反应速度越快，谁就会取胜。c. 关系（relationship）。与顾客建立长久而稳定的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成与顾客的互动关系。d. 回报（retribution）。市场的真正价值在于它能够带来短期或长期的收入和盈利能力。 考点十九：AIDAS模型“知晓产品或品牌产生兴趣拥有该产品的渴望采取购买行动提高满意度”1. 提请关注和客户知晓方式的变化。从传统广告和宣传变成集网络广告，电子邮件，qq等多种手段和形式2. 引发公众兴趣方式的变化。从以往的赠送礼品，打折扣等转变为聊天、论坛、俱乐部、互动沟通等3. 激发潜在顾客渴望方式的变化从以往的广告和宣传策划变为网络知识传播、在线互动体验、客户参与等，进一步加强客户购买意愿和目的性。4. 将渴望转化为实际购买行动方式的变化从以往的优惠打折等转变为电子商务，在线渠道等5. 增加满意度措施的变化 从产品自身的功能、质量等，外加上在下服务和互动。考点二十：增值服务一.增值服务的定义：指企业通过附加劳动或服务是产品增值，使同样的产品或服务产生更高的附加价值。增值服务的途径和模式：1，通过附加劳动使得增值2，通过营销宣传和炒作，使得产品获得认可3，通过产品或服务平台延伸更多的产品、需求和服务4，通过启动市场和培育价值链5，通过各类创新、差异化增资服务离不开营销策划：前期的市场分析和产品定位和后期的市场宣传和理念引导。二网络增值服务的体现1、 直接型信息增值服务l 专业知识和信息咨询l 销售服务和技术服务l 互动沟通和信息知晓l 信息查询和数字娱乐2、 延伸型信息增值服务l 按价值链向产品或服务的上下游市场延伸l 沿着人们的需求和相关程度横向或交叉延伸l 研发新的产品或服务3、 客户关系管理增值服务l 客户信息管理和信息咨询服务l 在线互动沟通和及时通讯服务l 客户数据挖掘和市场价值发现考点二十一:企业如何满足客户需求（一）产品的功能和实用性企业通的产品应实用,功能齐备,使用简单,兴农完善,能从生活、工作、学习、娱乐等多方面满足客户使用的需求（二）产品的个性化和专业化当代消费者的需求越来越多样化、个性化，这就要求企业针对不同的人群，生产出不同的个性化产品，以满足市场的需要（三）功能、服务和价格的统一为使产品和服务更加实用、功能更完善、更能满足客户个性化和专业化的需求，企业在制定营销策略时，一定要细分市场，即针对不同客户群体和不同需求，开发出不同类型的产品、功能、服务和价格（四）网络内容应有益于受众由于当代消费者获取企业或产品信息的主要手段是通过网络，因此企业营销网站的设计一定要对客户有益，应从某方面满足客户获取知识和信息服务的需求考点二十二：驱动市场型和市场驱动型的网络营销策略定位在实践中的区别（1）市场驱动型的营销模式以满足客户需求为主，网站内容和宣传的重点多会围绕现实的市场需求展开，这也切不但很被动，很累，而且在网站内容、研制产品和所指定的营销策略等方面都很容易与其他企业雷同，由于客户并非专家，基本需求都差不多，因此企业没有太多的发挥空间，这是造成产品、功能的同质化和营销宣传的无差异化（雷同）的主要原因，一旦形成这种局面，企业别无他路，要竞争、要生存，只得陷入与竞争对手之间残酷的价格战，最终两败俱伤。(2)驱动市场型的营销策略则不同，以企业自身的专业知识和研发能力为主导，在满足市场现实需求的基础之上，主动挖掘客户潜在的需求，这样创建的网站内容和制定的网络营销策略，充分发挥了营销人员的想象力和创意，容易催生创新，创造需求，将市场做大，从而开创多方共赢、共同发展的局面。考点二十三：创建驱动市场型的营销准则1 建立创新机制，鼓励营销创新2 融入企业特色、文化、核心技术等3 注重对顾客阴性需求的挖掘4 建设企业试探型的营销机制5 超越企业现有的业务和思维空间6 摒弃传统的市场调查方法7 教育未来的市场和消费者名词解释：web1.0基本采用的是技术创新主导模式，信息技术的变革和使用对于网站的新生与发展起到了关键性的作用。web2.0是相对Web1.0（2003年以前的互联网模式）的新的一类互联网应用的统称，是一次从核心内容到外部应用的革命。由Web1.0单纯通过网络浏览器浏览html网页模式向内容更丰富、联系性更强、工具性更强的Web2.0互联网模式的发展已经成为互联网新的发展趋势。Web2.0是创新2.0模式在互联网领域的典型体现。Web 3.0一词包含多层含义，用来概括互联网发展过程中可能出现的各种不同的方向和特征，包括将互联网本身转化为一个泛型数据库；跨浏览器、超浏览器的内容投递和请求机制；人工智能技术的运用；语义网；地理映射网；运用3D技术搭建的网站甚至虚拟世界或网络公国等。C2B2SC2B2S=Customer to Business-ShareC2B2S模式是C2B模式的进一步延升，该模式很好的解决了C2B模式中客户发布需求产品初期无法聚集庞大的客户群体而致使与邀约的商家交易失败。全国首家采用该模式的平台：晴天乐客。B2BB2B= Business to Business商家（泛指企业）对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。通俗的说法是指进行电子商务交易的供需双方都是商家(或企业、公司)，她（他）们使用了Internet的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程 ；及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。B2CB2C= Business to CustomerB2C模式是中国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志，如今的B2C电子商务网站非常的多，比较大型的有天猫商城、京东商城等。C2CC2C= Consumer to ConsumerC2C同B2B、B2C一样，都是电子商务的几种模式之一。不同的是C2C是用户对用户的模式，C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。B2MB2M = Business to ManagerB2M是相对于B2B、B2C、C2C的电子商务模式而言，是一种全新的电子商务模式。而这种电子商务相对于以上三种有着本质的不同，其根本的区别在于目标客户群的性质不同，前三者的目标客户群都是作为一种消费者的身份出现，而B2M所针对的客户群是该企业或者该产品的销售者或者为其工作者，而不是最终消费者。B2G(B2A)B2G=business to governmentB2G模式是企业与政府管理部门之间的电子商务，如政府采购，海关报税的平台，国税局和地税局报税的平台等。M2CM2C= Manager to ConsumerM2C是针对于B2M的电子商务模式而出现的延伸概念。B2M环节中，企业通过网络平台发布该企业的产品或者服务，职业经理人通过网络获取该企业的产品或者服务信息，并且为该企业提供产品销售或者提供企业服务，企业通过经理人的服务达到销售产品或者获得服务的目的。O2OO2O=Online to OfflineO2O是新兴起的一种电子商务新商业模式，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。C2BC2B=Customer to BusinessC2B是电子商务模式的一种，即消费者对企业（customer to business）。最先由美国流行起来的消费者对企业（C2B）模式也许是一个值得关注的尝试。C2B模式的核心，是通过聚合分散分布但数量庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。8P2DP2D=Provide to DemandP2D是一种全新的、涵盖范围更广泛的电子商务模式，强调的是供应方和需求方的多重身份，即在特定的电子商务平台中，每个参与个体的供应面和需求面都能得到充分满足，充分体现特定环境下的供给端报酬递增和需求端报酬递增。B2B2CB2B2C=Business To Business To Customers所谓B2B2C是一种新的网络通信销售方式。第一个B指广义的卖方（即成品、半成品、材料提供商等），第二个B指交易平台，即提供卖方与买方的联系平台，同时提供优质的附加服务，C即指买方。卖方不仅仅是公司，可以包括个人，即一种逻辑上的买卖关系中的卖方。B2T国际通称B2T（Business To Team）,是继B2B,B2C,C2C后的又一电子商务模式。 即为一个团队向商家采购。 团购B2T，本来是“团体采购”的定义，而今，网络的普及让团购成为了很多中国人参与的消费革命。网络成为一种新的消费方式所谓网络团购，就是互不认识的消费者，借助互联网的“网聚人的力量”来聚集资金，加大与商家的谈判能力，以求得最优的价格。尽管网络团购的出现只有短短两年多的时间，却已经成为在网民中流行的一种新消费方式。据了解，网络团购的主力军是年龄25岁到35岁的年轻群体，在北京、上海、深圳等大城市十分普遍。
展开阅读全文