广告学试卷1答案.doc

浙江万里学院2006/2007学年第一学期广告学试卷（B）卷 标准答案装订线专业：广告学 层次：本科 年级：05级 命题教师：王憬晶 一、 名词解释（共5个，每个4分，共20分）1、 广告：是各企事业单位、机关、团体或个人（即广告主）为了推销其商品、劳务或者观念（1分），在付费的基础上（1分），通过传播媒体（1分）向特定的对象进行的信息传播活动（1分）。2、 知觉诉求：是指受众将广告形象的视觉刺激（1分），通过心理联觉作用（2分），转化为对商品的整体感观感受（1分）。3、 商品形象表达法：一些生活用品外部形象特点突出，有视觉美感（1分）。这类产品的广告往往采用直接描写和展示指称对象视觉形象的知觉诉求方式（2分），通过各种独特形式对商品形象和功能加以修饰、衬托和美化（1分），以产品形象直接诉诸受众的知觉判断，使其获得直观感受。4、 广告心理：是指广告受众在接受广告信息时（2分）所产生的一系列心理活动（2分）。5、 政治广告：就是用广告的形式宣传政府的方针政策、法律法规（2分），传播各级政府部门的各类公告（1分），以及国外最常见的运用广告进行竞选等（1分）。二、 简答题（共5个，每个6分，共30分） 1、 广告螺旋理论的中心思想是什么？答：这个理论认为，一个产品一般会经历引入期、成长前期、成长后期、成熟期、饱和期、衰退期六个阶段，从而使宣传产品的广告也具有了周期性（3分）。因此，成功的产品广告成一种螺旋形的上升态势，会依次经过开创阶段、竞争阶段、保持阶段、衰落阶段、新的开创阶段、新的竞争阶段、新的保持阶段，这样以一种螺旋形的态势向上发展。（3分）2、 怎样处理国际广告的全球性战略与本土化实施策略之间的关系？答：（1）全球性战略指在全球范围内统一品牌形象塑造，进行国际广告全面策划。（2分） （2）本土化实施策略指因地制宜，针对当地市场进行局部修正和调整。（2分） （3）基本原则：全球创意，本土执行。（2分）3、 广告创意要则有哪些？答：（1）目标原则（1分） （2）关注原则（1分） （3）简洁原则（1分） （4）独创原则（1分） （5）整合原则（1分） （6）情感原则（0.5分） （7）合规原则（0.5分）4、 广告设计的特征是什么？答：（1）色彩绚丽，生动感人。 （4）和谐统一，构图均衡。 （2）简洁清晰，通俗易懂。 （5）空白运用，别出心裁。 （3）新颖独特，深刻风趣。 （6）变化运动，韵律节奏。（每个要点1分）5、 “商品细分”的广告代理制与“媒体细分”的广告代理制具有哪些不同点？答：（1）“商品细分”中，广告代理公司在同一种竞争商品中只接受一个客户，对客户委托的商品广告营销传播业务全权负责。（2分）（2）在“媒体细分”中，广告代理商以承揽与推销媒体为主，通常是数家广告代理商对同一客户提供服务，服务的内容通过媒体细分来分担。（2分）（3）商品细分制的最大优势是广告客户、广告代理商与媒体三者存在着共存共荣的关系。而“媒体细分”的广告代理商只在意属于自己掌握的媒体如何才能被广告客户大量地采用，而对于全盘性的市场营销服务不大关心。（2分）三、 论述题（共2个，每个10分，共20分） 1、 请结合具体案例分析整合营销传播理论的中心思想和操作要点。答案要点：整合营销传播理论（IMC）的中心思想是以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出更佳的、统一的、集中的作用，最终强化品牌的整体传播强度和一致性，建立与消费者长期、双向、维系不散的合作关系。它的基本要求就是，企业在传播信息时，要“用一个声音去说话”。其操作要点如下：（1）影响消费者行为。（2）从现有或潜在的客户出发。（3）运用一切接触方式。（4）获取协同优势。（5）建立关系。（中心思想2分，操作要点每个1分，例子适当3分）。2、 网络广告的优越性和局限性主要体现在哪几个方面？请举例说明。答案要点：优越性：（1）覆盖范围广，信息容量无穷大，传播速度快捷。（2）信息传播的双向交互性。（3）视听效果的综合性和实时性。（4）广告投放准确，具有经济性以及易统计性。局限性：（1）网络发展目前尚受硬件环境的限制，网络覆盖率还较低。（2）网络广告发布本身具有被动性。（3）上网费用居高不下。（4）网络媒体传播效果评估标准有待规范，网络管理法规尚未形成等等。（每个理论要点1分，对要点进行的例析适当2分。）四、 案例分析题（共1个，15分） 答案要点：这个理论是由里斯和屈特首先提出来的。（1分）所谓定位（Positioning），按照两位专家的说法，“并不是要你对产品做什么事，而是对未来潜在顾客下功夫，即把商品定位在你未来潜在顾客的心目中去。” 定位就是对现有产品进行的一种创造性试验，也就是通过改变产品名称、价格以及包装、广告主题、风格等传播手段以塑造产品在潜在顾客心目中的有利地位。（4分）定位关键是了解消费者的思考模式，主要有五个方面：（1）消费者只接受有限的信息；（2）消费者好简就繁；（3）缺乏安全感；（4）对品牌的印象不会轻易改变；（5）想法容易失去焦点。（每个要点1分）定位方法有很多，例如：强化已有定位、比附定位、类别品牌定位、单一位置策略、寻找空隙策略、再定位等。（2分）本案例抓住消费者的心智空隙，利用比附定位的手法，结果大获成功。（3分）五、 作品分析题（共1个，15分） 答案要点：（1）报纸媒体的优、劣势分析。（5分）（2）这则广告采用了中国传统山水写意的绘画艺术形式，寥寥几笔便将 “江南世家”这一楼盘的江南特色以及文化韵味表现得淋漓尽致。画面变报纸的印刷劣势为自己广告的优势，使报纸印刷时极容易出现的洇染现象与水墨山水画特有的晕染效果完美地结合起来。（3分）（3）广告形象设计着力表现小桥、流水、人家的诗意环境，展现居住条件的自然与美好，水墨画与竖排版的文案交相映衬，极具艺术魅力和美学底蕴。（2分）（4）仅以单纯的无色线条创造出美好的视觉传播效果，把报纸媒体的功能发挥到了极致，很好地避免了报纸媒体在印刷方面的局限性。（2分）（5）同时，由于是楼盘广告，广告的发布具有时间上的限制，需要配合楼盘的销售期限进行，在这一点上也充分利用了报纸时效性强的特点。（3分）因此，可以说是一则优秀的报纸广告。