写字楼营销客户分析

写字楼的客户特点及营销技巧 一 写字楼客户分类 与住宅类产品一样 写字楼客户也分为两类 自用型客户和投资型客户 1 自用型客户分析 市场上写字楼普遍存在车位不充足的情况 据调查了解 车位充足与否 已成 为客户购买和衡量未来写字楼素质高低的重要因素 部分高端商务客户在济南 很难找到相应的办公场所 市场存在大量购买整栋 整层办公空间的需求 如 中润世纪广整层以上去化量占所有已售房源 3 4 现在在售的 1 号楼也以整层 或多层销售为主 其中大中型客户群主要包括一下四类 1 政府机构转制出来的大集团以及将要转制的大集团 2 国内外的金融机构 包括各级银行 保险 证券 期货及其他非银行金 融性机构 3 大型股份制公司及外省市集团 包括上市公司 4 国内外大型的专业公司 如服务咨询行业 广告行业 IT 行业 通讯 行业等 2 投资型客户分析 针对投资客户对购买的写字楼产品不同的处理方式和受益方式 我们将投资客 户分为纯投资型客户和兼顾型投资客户 1 纯投资型客户 该类客户将购买的写字楼完全出租 以获得租金收入为主 这类客户可分为两 种 一种是有足够空余资金的个体 包括外商 港澳台客户及省内外个体老板 一般购买的面积较小 他们在升值未得的情况下 投资以获得租金收入 另一 种是国内外的专业投资机构和投资基金 他们可能会整层或多层购买 他们购 置物业 主要是为了长期持有经营 2 兼顾型投资客户 这类投资客户购买的主要目的其实还是自用 但是在购买时有前瞻性的判断 为企业留下了充裕的空间 富余的那部分对外出租 另一部分在自用之余 购 买物业作长期投资 二 写字楼客户主要考虑的细节 与住宅类产品一样 写字楼客户也分为两类 自用型和投资型 但由于写字楼 产品是作为办公场所出现的 客户在购买时候也更多的考虑到了商务功能 总 结一下 客户在购买时主要考虑一下几点 1 地段优势 与住宅产品一样 好的地段往往是最大的卖点 因为好的地段 决定了好的交通状况 完善的配套设施等 相对于住宅产品而言 写字楼更加 倚重地段的优势 不论是投资租用型业主或自用型业主 都是想买一个良好的 增值前景 因此 在选择中应与写字楼所在的区域环境在政策 技术创新 人 才 商贸 人气等方面的独特优势相结合 关注该区域基础设施和其他配套设 施的建设及今后的发展 并了解相毗邻的周边都有哪些国内外知名企业加入 同时 因为房产的增值主要来源于土地的增值 而城市的主中心区及商贸繁荣 区土地的稀缺性更强 增值的空间更大 这些区域的人流 物流 信息流 资 金流汇聚 商机勃发 区位资源优势得天独厚 因此 是否位于城市的主中心 区 是衡量一幢写字楼的档次和是否具有投资价值的首选要素 2 写字楼的档次 随着社会经济的发展和各企业经济实力的不断增强 客户 对写字楼的要求越来越高 写字楼已经成为企业身份的表征 特别是给人第一 直观印象的外立面 作为建筑语言 不但是企业形象和实力的表现 还担任代 表所在城市商务区标志性建筑的重要角色 更成了客户选择写字楼的重要参数 租户选择写字楼办公的首要目的 就是为了提升企业形象 知名企业和实力企 业都将写字楼的档次形象放在仅次于区位的主要因素之一 值得一提的是 如果投资那些独立式写字间或商务公寓时 应将该目标租户的 业态和经营形式作为重点考虑 因为许多中小型或成长型企业一般规模不大 所需的写字间面积也不多 但是舒适 方便 够档次依然是其首选 3 品质直接关系使用性 如果用生产效率来衡量写字楼设计是否合理 那么 好的写字楼并不只是显示其外立面如何的风光 而是看能不能激发员工灵感 更好地进行创造财富 不论是投资型业主还是自用型业主 写字楼的品质至关 重要 它包含了很多方面的内容 如建筑立面 建筑品质 办公区的文化环境 的营造等 如交通的便利程度 能否四通八达 空调系统 供暖系统 供水情 况 车位设计是否合理 结构布局是否适用 采光通风是否良好等等 都需要 逐一比较 现场观察 实地感受 所以 写字楼投资者的新 金矿 就是瞄准 种种利好的因素投入资金 长期获利 4 智能自动化 随着社会的发展和人们办公环境的改善 办公智能化 自动 化逐渐成为写字楼产品必不可少的因素 5A 系统 OA 楼宇信息管理系统 OFFICEAUTOMATION FA 自动消防报警系统 FIREAUTOMATION SA 安全 防范系统 SECURITY AUTOMATION CA 通讯自动化系统 COMMUNICATIONAUTOMATION BA 楼宇自动控制系统 BUILDINGAUTOMATION 甚至 PA 停车管理系统 PARKINGAUTOMATION 已经 成为衡量一个写字楼档次的标准 5 投资回报率 无论是自用型客户还是投资型客户 投资回报率都是一个相 当重要的参考因子 一般来说 写字楼的投资回报率在 10 左右 如果该区域 写字楼的投资回报率能接近甚至高于这个数值 那无疑会吸引众多投资者的目 光 置业门槛的高低决定了投入的大小 是否能通过银行按揭购买 是否只需首付 后续通过 以租养贷 的方式来供楼 也就是 以小博大 让租用的企业为 你供楼 几年后就可净享长达几十年的高额租金回报 三 写字楼营销技巧 一 写字楼营销环节分析 写字楼不同于住宅 一般为框架结构 没有承重墙影响 空间可以较随意的组 合和分割 以满足企业客户对办公面积的不同要求 写字楼的销售也会十分灵 活 完全根据客户的要求 灵活分割产品 进行单套 整层甚至多层的房间组 合销售 由于写字楼营销的特殊性 我们先对写字楼营销的各个环节特征进行了系统分 析 1 形象差异化是写字楼营销的终点 在对写字楼产品的营销策略中 写字楼的营销一定要走差异化道路 但是要做 到差异化却很难 对此我们认为差异化可以从四个方面入手 即 产品差异化 建筑差异化 理念差异化 形象差异化 所谓产品差异化即指硬件的差异化 例如地段 档次 景观 大堂 智能化程度 电梯 空调等 所谓建筑差异化 一般指层高 采光方面的差异 比如现在有的写字楼的层高已经做到了 3 7 米 净高可以达到 2 7 米 为了改善采光条件 有的写字楼窗户的宽度已经扩大到 了 2 7 米等等 这样的差异化使写字楼的办公条件变得更加舒适 理念差异化 就是提出一些新颖的概念 比如写字楼的生态概念 还有的项目提出 以立方 米计算办公空间 的概念等 而形象差异化则是差异化策略的最高境界 是写 字楼营销的终点 它是由区域形象聚变 企业形象聚变 人才聚变 配套聚变 等一系列变化带来的产业链聚变 因此 随着整体营销水平的提高 前面几项 差异化都已经很难做到了 而且在这几方面也很难与竞争对手形成根本的差异 因此市场最终的竞争将落在形象差异化上 2 客户定位应遵循四项原则 在写字楼项目的客户定位上 一定要遵循以下四项原则 即 政府政策引导原 则 经济趋势发展原则 地区经济结构原则 行业习惯特征原则 上世纪 90 年 代 证券和 IT 业曾经在经济领域独领风骚 于是这些行业在那个阶段也是写字 楼产品消费的主力军 进入 21 世纪后 中介 物流 服务业成了写字楼消费 的主力 而 2004 年 贸易 展览业以及外地客户的比例又在大幅增长 因此 可以说 以上四个原则会极大影响写字楼的客户定位 而客户定位的重要作用 也可总结为以下三点 1 指导前期产品设计 2 对拥有一定资源客户资源的项目具有非常重要的指导作用 3 指导销售控制 其中销售控制是写字楼销售中最重要的操盘技巧 是最核心的销售策略 是能 否均衡和百分之百销售的关键 3 商业与写字楼关系的六项原则 在写字楼项目的商业部分与写字楼的关系问题上 应尽量遵循以下六项原则 1 产品设计上要相对独立 分隔人流 2 商业定位选择中高档业态 3 商业与写字楼配套互相支持 4 小体量商业不走传统经营业态 5 商业办公化 例如尽量招进银行 证券等单位 6 商业与写字楼销售应分步进行 切忌同时重点销售 4 价格策略三点考虑 写字楼的定价原则 1 要考虑付款方式对销售均价实现的影响 2 要考虑展示面与朝向对价格的影响 3 要在定价时预留足够的折扣空间 5 主动出击是最重要的营销手段 从我公司多年写字楼营销服务的经验得出 客户资源行销和外销是重要的写字 楼营销手段 写字楼营销不同于住宅 一定要采取主动出击的方法 否则在营 销中可能就要多花费几倍的费用和时间 二 写字楼营销特征分析 在房地产行业 由于产品特性和客户特性的不同 住宅销售和写字楼销售有着 非常大的差别 住宅销售是一种产品化的销售 潜在客户和成交客户数量相对 多 整个营销过程更强调营销策划定位的重要 项目定位准确 只要进行规范 的销售组织管理 将营销广告活动与销售现场配合好 就可以保证项目销售业 绩 而写字楼销售则强调个性化销售 或者说是关系营销或组织营销 由于潜 在客户和目标客户数量相对少 整个销售过程更强调对每一单的销售进程管理 强调对每个意向客户决策关系网的分析和公关 更强调一种团队协作销售 写 字楼销售从客户到手段等多方面的不同 都对销售管理软件提出了更高的要求 写字楼与住宅销售的差别表现在以下几个方面 写字楼强调是大客户销售 1 对公司客户的关键信息采集的支持 公司客户购房不同于个人购房 客户购买时需要考虑的问题是不同的 很大程 度上和客户自身企业的一些个性化特点相关 因此 销售人员在收集公司客户 的信息时 一定要注意了解例如 客户的人员数量 客户对办公面积需求的 情况 等关键客户数据 一个好的销售团队应该能很好的完成信息采集工作 能注意到那些是客户的关键业务信息 并以此来判断企业客户需求 有效组织 销售策略 2 大客户营销更注重潜在客户线索的管理与跟踪 由于写字搂销售的目标客户数量相对有限 因此更强调对每一条销售线索的管 理与跟踪 每一条有效的客户线索都应该及时记录 使销售管理人员能够实时 掌握最新的信息 及时作出业务判断和指导 促进业务员的具体销售工作 客 户的来电 来访 我们对客户拜访 客户与我们的谈判等企业所有人员与客户 的所有接触过程等都应该记录下来 最终形成一个企业和客户交互的完整历史 业务相关的每个人都应及时了解到客户发展的最新情况 销售经理还可以给每 个业务员做出业务分析 和给出业务指导 同时也是企业对销售人员进行绩效 考评的一个依据 3 大客户营销强调客户决策人的公关管理 一个企业的购房或租房行为 关系到企业的一个长期计划 是一个复杂的集体 决策的过程 最初可能由企业的一个文员来根据企业的既定要求寻找楼盘 开 始与我们联系 待有初步意向后 可能是企业的行政主管和我们接触 了解更 详细的情况 随后 企业的各级领导都可能在不同阶段和我们交流 甚至企业 的各个部门也会向我们表达他们的部门特殊要求 直到最后客户公司的总经理 董事长等决策人物出面考察和谈判 此后 还可能有企业的律师 财务总监等 再进行谈判 总之 一个销售过程中 我们可能会接触到企业方方面面很多人 因此对于公司客户 我们不仅要关心公司详细的资料 而且要了解和掌握客户 企业的所有联系人的信息 特别是要通过调查和分析客户之间的职位关系 以 判断他们在购房行为中所起的角色作用 分析决策的关键人物 4 大客户营销强调销售团队的组织与协调 由于办公楼的购买对于大多数企业而言是一件事关企业发展的大事 投入也大 购买行为是十分理性和谨慎的 对于产品需要全方位的深入了解 对于配套设 备越来越高的技术智能化写字楼项目 销售人员个体的力量就有些力不从心 通过针对具体客户特点而组成对应的专门销售小组 是写字楼销售中的一种有 效团队合作机制 小组中包括负责的业务员 并有市场 工程等相关部门人员 参加或支持 甚至公司领导配合参与具体业务的公关 针对写字楼客户的团队 公关 也是企业实力 规范化服务的体现 会增强客户对发展商的信赖感 提 高谈判的成功率 5 大客户营销需要实现移动销售 由于写字楼客户大多为企业客户 因此 写字楼销售的工作除了坐销外 也包 括大量的上门销售 和参加各种大型活动来创造更多的销售机会 6 大客户营销更注重客户服务 大客户销售中的关系营销关注保持与顾客的关系 特别高度重视顾客服务 强 调履行高度的顾客承诺和顾客联系 这种服务一般从销售进程的开始一直到售 后 都很重要 例如 销售过程中 为促使客户成交 销售人员需要根据目标 客户的具体情况 提出针对性投资分析报告 帮助客户提供决策依据 或者 客户入住以后装修的时候 如果有需要在装修等事项方面需要帮助的 我们的 业务员都应尽力为客户作好协调和服务 所以我们要在销售的不同阶段 提供 给客户何种有效的主动服务 以提高业务团队的销售推进能力 7 大客户营销需要销售工具和项目档次配套 写字楼销售面对的都是大企业客户 所以对我们的销售人员及销售工具都要和 客户对等 以促进销售 8 对营造客户商圈的支持 写字楼集中的商务客户 由于自身行业业务特点 有其很鲜明的地域和氛围特 点 因此写字楼的销售会充分利用和发挥这一点 针对行业组织销售 创造地 域性的商业氛围